地方主流媒體服務化轉型路徑重構

羅慶學 靳芝

摘要：地方主流媒體作為黨和人民的喉舌，哪怕在媒體積極謀求轉型的今天，這一定位絲毫也沒有動搖，作為黨的輿論陣地這一功能沒有任何變化。地方主流媒體及其所擁有的新媒體陣地，輿論引導的責任更加重大，輿論引領水平需要進一步提升，成為國家治理體系和治理能力現代化建設的一個重要方面。文章結合地方主流媒體融合轉型當中遇到的困難與機遇，分析其轉型的整體思路應是建立以信息為基礎的國家和地方綜合治理平臺，為地方政府和民眾提供有針對性的綜合服務，得出地方主流媒體轉型應重構服務化轉型路徑，從建設治理平臺的目標出發，重新為媒體賦能，提出了通過生態鏈重構、本土資源整合與開發、服務功能下沉等相關建議，旨在為媒體打造新型社會治理新平臺提供一些參考。

關鍵詞：主流媒體；轉型；融合；平臺；服務

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）14-0004-03

黨的十九屆四中全會提出，到2035年，基本實現國家治理體系和治理能力現代化。這給媒體轉型發展帶來了重大機遇，地方主流媒體不僅是提供信息的平臺，應搶抓新機遇，重服務、轉觀念、改模式，升級地方治理能力的項目建設，才能走好“媒體+政務+服務”的新路子。

一、媒體轉型，重在服務

媒體轉型當前已進入下半場。如果說上半場是以內容平臺搭建，傳播渠道開通，產品整合設計，流程改造加工，技術輔助升級，管理迭代更新為主，那么下半場就進入了“練內功”的狀態。這個“內功”就是更加精準精細的用戶思維和更加貼心專業的有效服務。這種服務主要是解決上半場媒體融合遺留下的三大問題。

（一）媒體生產內容的同質化問題

媒體融合上半場，媒體幾乎都加入了新媒體內容生產的行列，但是因為新聞資源和技術支撐的高度一致，各大媒體生產的內容具有極高的重合性，而且以雷同的內容去搶奪有限的渠道資源，導致媒體內容嚴重“內卷”，除了極個別媒體要么壟斷了特殊資源要么獨具最新技術，能夠生產真正的個性化內容外，大多內容都是同質化的改頭換面和拷貝化的集中呈現。

（二）媒體傳播的有效性問題

在媒體傳播方面，由于資訊消費的總時間是一定的，用戶的時間大量花在了那些擁有極具資源優勢的媒體上，普通媒體內容用戶少之又少，不可能形成規模性的注意力，哪怕偶爾有一兩個爆款產品，因為不具持續性，也無法促進品牌價值的持續提升，只是曇花一現。

（三）注意力資源的可持續性轉化問題

正是由于內容和渠道問題，導致了媒體運營的可持續性問題，即市場變現問題。因為媒體生產是智力密集性勞動，也是體力密集性勞動，運營成本十分高昂。一個普通公眾號需要5～10人運營，一個媒體APP則需要20人左右才能正常運轉。這種成本在沒有較為固定經費保障的情況下，壓力是巨大的。在轉型融合過程中，媒體形成不了規模影響力來實現市場變現的時候，就會陷入有平臺無影響，有讀者無用戶的窘境，媒體經營無法進行。

在這樣的背景下，媒體轉型的下半場必須拓展自身新功能，激活新市場要素，以服務創新為媒體賦能。實際上，服務功能本身就是媒體的基本職能，各級各類媒體都在以不同的方式服務國家社會團隊和各級組織部門，但在互聯網生態下，對媒體服務的要求有了很大的提升，要求更專業、更系統、更深入、更有效，更有深度、精度和廣度。習近平總書記提出了“四全”媒體（全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體）的理念，就是要賦予媒體突破時空限制、介質阻隔、主體區分、功能單一的限制，從全局視角和戰略高度解決媒體融合轉型中存在的問題。

二、轉變觀念，強化“三力”

媒體轉型，依目前的技術條件，硬件方面都不是問題，主要是“軟件”即觀念問題。古人云：“神居胸臆，而志氣統其關鍵?！边@里的“志氣”就是觀念。全國各大媒體融合轉型的不同結果非常明確地證明了這一點。媒體轉型過程中的“軟件”主要包括哪些方面？筆者認為主要在“三力”，即思維力、服務力、治理力。

（一）思維力

思維力是用心用力用情的表現，是專業能力的集中體現，現代治理的思維力核心在“四性”。一是真實性。作為媒體而言，信息和數據應該起到證偽的作用，進而影響受眾的觀念和相關部門的決策。這是一種重要的導向作用，也是媒體參與社會治理的基礎。二是參與性。媒體具有不可替代的組織動員功能，其本身的核心價值就在于宣傳動員社會民眾的參與。在這個過程中，其本身的參與性也得到有效發揮。三是多元性。信息越多元，信息決策主體就越能將多方數據進行關聯，就越能提升信息決策的準確性?？挂咧?，從中央到地方，從央視等主流媒體到一些自媒體大V，都主動及時傳播各種疫情信息和情況通報，讓廣大民眾更有安全感，更相信政府各項防疫決策和措施。四是人文性。媒體報道要體現道德感和倫理性，不逾越道德底線以博取眼球。研判輿情時，媒體如何平衡報道專業人士的說法，也體現媒體的思維力[1]。

（二）服務力

媒體提供的輿情服務是一種高端智力服務，也是當前媒體轉型中取得較好社會效益和經濟效益的一條有效路徑。做好輿情服務應從以下幾個方面著手：一是掌握輿情數據，做到心中有數。把輿情研究和防控作為媒體服務的一項創新型工作來抓，構建輿情采集報告研究處置防控一條龍服務鏈。二是主動上報輿情，幫助領導決策。在當前大力要求加強社會治理，守住安全底線的情況下，輿情工作對各類突發事件處理效果與產生的影響具有重要的現實意義。三是科學研判輿情，提出應對之策。輿情的關鍵在于應用和處置，這就需要科學準確高效的分析。四是建立輿情網絡，人防機防并舉。輿情廣泛分布于社會各層，要有眾多的采集入口，除依靠各類政務通道等信息來源外，還應該建立起新媒體信息收集通道以及市民熱線通道等。

（三）治理力

長期以來，主流媒體在政務服務方面一直以比較簡單的形象宣傳為主，隨著“智慧政府”“智慧城市”建設的推進，政府在這方面的主動作為越來越多。比如，宜昌市政府在發放抗疫物資方面，主動與三峽日報社新媒體聯系，開發相關軟件，有組織地統一應用，實現適時互動，有效解決市民提出的各種問題。新媒體時代，利用媒體技術進行社會治理是一種必需的執政手段和執政方法。2014年8月，媒體融合上升為國家戰略，媒體轉型融合項目建設力度加大，不少地方媒體加強了地方治理能力建設。比如，浙江日報報業集團旗下的“天目云”，蘇州廣電總臺“無線蘇州”等。無一例外，這些新平臺都采用了“媒體+政務+服務”的細化措施，也是“智媒體+智慧政務+智慧城市運營”的現代社會治理新平臺的有效實踐。

三、明確定位，重構模式

媒體轉型是一項極其復雜的系統工程。媒體既要順應媒體技術的發展趨勢，又要緊緊抓住自身優勢，明確功能定位，重構發展模式，以新技術為手段，創新做好新聞服務，拓展各種商業運作模式，成為政府治理能力提升的平臺和手段，實現媒體的社會價值和市場價值。在這一點上，南方都市報是典型。南都智媒轉型，以“優質原創”“創意傳播”“智媒服務”三大核心能力為基石，建立起“新聞+政務服務商務”的運營模式，2020年利潤超億元?，F在南都的收益結構已發生改變，新媒體和新服務板塊的收入已遠遠超過傳統廣告收入[2]。南都的創新性發展帶來如下幾點啟示。

（一）媒體新定位：治國理政的新平臺

應多從經濟社會發展大勢看媒體的轉型升級，要把媒體融合工程放在新時代政治文明精神文明和社會文明建設的角度去謀劃，從而把媒體建成一個治國理政的新平臺[3]。媒體轉型升級的新平臺具體應具備如下功能。

1.本地輿論引領功能

圍繞中心，服務大局，整合創新，依托本地媒體的各類資源，形成本地輿論引導的核心與主導力量，建立本地輿論的“輿論旗艦”。

2.綜合平臺服務功能

優化整合本地政務資源、民生資源和平臺資源，聚集用戶資源，架起溝通橋梁，構建本地用戶的政務服務以及各種生活服務的信息庫。

3.社區信息樞紐功能

媒體要積極實施下沉戰略，打造分眾平臺，滲透到街道社區，融入鄉村農戶，成為社會的毛細血管，既傳播信息到最后一公里，也收集信息到每家每戶，真正變成社區的信息樞紐，成為居民的信息管家[4]。

4.智慧城市治理功能

在智慧城市建設過程中，媒體可以作為智慧城市建設的牽頭方，還可以作為智慧城市運營的運營方。這些具有強大社會治理能力的媒體平臺，不再只是一家媒體機構，而是集結了先進技術、現代運營、整合傳播、民生輿情等服務能力的綜合治理核心平臺[5]。

（二）運營新模式：重塑媒體生態資源變現升值

在互聯網的產業大融合趨勢之下，媒體尤其是傳統媒體要充分利用自身在當地的優勢，通過生態化布局和多元化商業模式，基于“互聯網+”思路整合各類資源，實現轉型升級。

1.整合信息資源，實現流程重構

要以市場能力強、規模大的媒體為旗艦來重組媒體資源，讓內部傳播資源全部進入同一化平臺化運作，并且通過組織措施徹底完成采編流程和運營模式的優化和重構，最終實現媒體資源效能的最大化[6]。

2.打造新型平臺，助力智慧政務

“智媒體+智慧政務+智慧城市”將是新基建時代的重要抓手。媒體應當把分散的政府網站、政務微博、政務微信、政務號統一整合到新媒體平臺上，以實現政務資源的整合化和集約化，更好地發揮政務數據的運用效能，在提升政府治理能力的同時增強媒體服務能力。

（三）人員新身份：信息分析員和智庫研究者

媒體即人，媒體和問題實際上是人的問題。媒體的新定位，既取決于人的新定位，也決定人的新定位。

新聞的本質是信息。傳統媒體工作者對新聞的處理和運用大都停留在比較單一的層面，并沒有充分發揮信息的價值，僅僅滿足了受眾的簡單需求。然而，隨著全媒體時代的發展，傳播主體的豐富，普通的信息需求已被用戶通過大量的信息傳播渠道滿足，而媒體的專業化水平和能力進一步體現在信息的深度分析整合和提供上，而這實際是智庫機構的功能。正因如此，媒體采編人員也面臨轉型問題，需要賦予新的身份，同時大幅度提升自身的專業研究能力，成為智庫工作者。

四、本土戰略，落地生根

地方主流媒體無論怎樣轉型，也無論走多遠，其根基還是在地方、在本土。只有實施不可替代的本土戰略，強化本土服務，才有可能根深葉茂。

（一）以社區化策略深耕本土資源

對于地方媒體來說，本地化資源尤其是社區資源是非常重要而獨特的資源。地方媒體在深耕本地社區資源上有著不可替代的優勢。在這方面，有些大型連鎖超市的做法值得學習。比如宜昌北山超市，抗疫期間，在其1000多個社區分點上采取微信注冊的方式，讓10多萬市民成為其用戶，每天為用戶配送生活物資。此后，這些用戶也成為他們巨大的客戶資源。這實際正是媒體需要學習的地方。

（二）以行業化策略開拓條塊資源

如果社區是面上的下沉，那么行業則是條塊下沉，?？呛芏嗝襟w的選擇，但是脫離了網絡特別是移動服務的條塊下沉都是死路一條。在這方面，以運營行業公眾號的策略介入是一條可行路徑。比如襄陽日報運營的該市智慧黨建“江漢風”公眾號，一年收益200多萬元就是一個很好的探索。

三峽日報12345市民熱線實際就是本土戰略的重要入口和通道，也是本土戰略的一級平臺。這個平臺每天接到市民熱線電話800多個，涉及本土社會的政治、經濟、文化、社會、民生等方方面面，是一筆獨一無二的資源，每一條線索背后都蘊藏著一定的新聞價值。在做好新聞服務的同時，掌握本地的社情民意，這種服務一旦積累到一定程度就會產生新的市場價值。

（三）以服務實現傳播價值變現

媒體品牌的變現越來越難，而基于服務的變現方式逐漸成為主流。在此背景下，無論是社區還是行業下沉，都要有互聯網基因，都要成為基于“互聯網+”的城市運營商。一是媒體形態和服務方式要徹底轉型，實現“互聯網+移動平臺+融合項目”。二是要把新平臺的運營重點放在本地化服務、智慧政務、智慧城市運營等方面，如上述“江漢風”公眾號等。三是堅守“用戶體驗為王”的理念，提升媒體深度服務的能力[7]。比如在新聞產品的制作過程中要加入現代元素，如無人機采訪、智能機器人寫作、AI主持人播報等，以科技化促情景化，以情景化促體驗化。

五、結語

媒體轉型發展是一項復合型工程，地方主流媒體如何轉型更是一個備受關注的話題。新聞的本質是信息，媒體的功能是平臺。在媒體轉型時代，地方媒體如果只能傳播信息，其功能顯然太過單一，無法履行使命擔當，也沒有出路，必須積極嵌入地方智慧政務、智慧城市建設，以“媒體小腦”服務“城市大腦”，成為以信息為基礎的國家和地方綜合治理平臺，為地方政府和公眾提供有針對性的綜合服務，才可能真正蹚出一條“媒體+政務+服務”轉型新路。

參考文獻：

[1] 郭全中.以“三智”思路打造系統化的媒體信息生態系統[J].青年記者，2020（4）：30-32.

[2] 黃常開.南都全媒體集群組織架構再造初探[J].傳媒評論，2014（1）：33-41.

[3] 毛明.推進縣域媒體深度融合 構建新時代治國理政新平臺[J].視聽，2020（7）：75-83.

[4] 郭全中.縣級融媒體中心完善的關鍵點與三種路徑[J].新聞與寫作，2020（10）：82-86.

[5] 黃志杰.縣級融媒體“媒體+政務+服務”建議淺談[J].聲屏世界，2021（5）：5-6.

[6] 郭全中.縣級融媒體中心建設的進展、難點與探索[J].新聞愛好者，2019（7）：17-19.

[7] 郭全中.以生態化、社區化、服務化推進媒體轉型升級[J].傳媒評論，2020（4）：3-7.

作者簡介 羅慶學，碩士，高級編輯，三峽大學教授，三峽大學媒體戰略與文化傳播研究中心主任，三峽大學融媒體中心總編輯，研究方向：媒體融合。靳芝，本科，主任編輯，三峽日報社駐宜昌高新區記者站站長，研究方向：媒體實踐。