疫情背景下傳統茶企如何把握發展機遇？
——基于江門市“新會柑普茶”調研數據的實證分析

譚倩琪 黃樹燦 鄧展滔 蔡柳艷 譚家怡

（五邑大學，廣東 江門 529000）

一、引言

自新冠肺炎疫情爆發以來，線下接觸式消費受到影響，“互聯網＋服務”、電子商務、線上加線下融合的新型消費模式進一步發展，許多傳統茶企以線下實體店經營為主，深受打擊，但從另一個角度來看，這也是眾多茶企轉型升級的好機遇。一方面，茶飲與大眾健康養生理念相符，茶飲消費越來越受大眾青睞。另一方面是在疫情影響下，許多人被迫宅在家里，就有更多時間與機會與家人一同飲茶，共享愜意時光，帶動茶葉需求的增長。因此在新時期下傳統茶企如何轉變經營模式與經營理念，開拓新的用戶需求，借助互聯網技術、電子商務銷售等技術迎合新型消費模式是傳統茶企的發展難題。而江門市“新會柑普茶”歷史悠久，風味獨特，具有傳統茶葉發展的普遍特征，柑普茶茶企作為傳統茶企的成員之一，對于研究傳統茶企具有一定的代表性，本文基于這樣的現實背景，試圖通過研究柑普茶市場來為傳統茶企的未來發展提出可靠建議。

二、柑普茶市場調研實證分析

江門市“新會柑普茶”是將云南普洱茶填入被掏空果肉的新會柑皮中的一種再加工茶，具有獨特的保健功效與品飲價值。據江門市政府網站所公布數據，新會柑普茶全產業產值從2015年的15億元，增長到2018年產值超88億元。2019年，新會柑茶產量近1萬噸，品牌價值高達126億元，未來有望突破百億產值。柑普茶產業從種植、采摘到加工極大地帶動當地與周邊農戶就業增收，推動了云南普洱茶與新會柑全產業鏈的發展。如今柑普茶市場日益發展成熟，更是涌現出了許多出色企業，如邑葵陳皮、柑潤堂、僑寶等。柑普茶市場格局逐漸形成，但市場魚龍混雜，柑普茶的健康養生價值與文化價值尚未得到廣泛認可。

（一）研究設計與方法

本次市場調查以柑普茶消費者、零售商、批發商、加工商為主要研究對象，采取問卷調查法與深度訪談法，在問卷調查中，主要采用線下街頭隨機攔截，線上滾雪球抽樣兩種抽樣方法，問卷內容主要為柑普茶銷售情況、消費者認知程度、產品屬性偏好、購買意愿與體驗評價等。

本文結合多種了分析方法研究新會柑普茶市場情況，根據深度訪談結果，了解近幾年的柑普茶生產、加工與銷售情況，然后對問卷數據進行描述性分析，初步了解消費者特征。利用K－means聚類分析方法，進一步刻畫柑普茶消費者畫像，細化出不同類別的柑普茶消費者特征。最后利用決策樹分析與二元Logistic回歸分析方法探索購買柑普茶的消費者特征。

（二）數據收集過程

深度訪談對象為江門本地11名柑普茶產業相關者，分別是5名零售商、3名消費者、2名批發商、2名種植者和1名加工者，訪談內容圍繞柑普茶的種植、加工、銷售等環節。調查問卷收集以線上和線下為范圍，線下調研范圍集中于江門本地，用街頭攔截調查，線上問卷則采用滾雪球的方式收集數據。

（三）數據整理

本次問卷調查共發放610份問卷，有效問卷602份，回收率99%，利用Cronbach α系數測試問卷量表數據的信度水平，使用KMO和Bartlett檢驗進行效度驗證，得出信度系數值為0.843，KMO值為0.844，均大于0.8，數據可靠有效。

表1：問卷樣本特征

調查數據顯示，男女占比分別為51.8%和48.2%，性別比例基本持平。除了60歲以上老人，青少年、青年、壯年分布大致為3∶4∶2.5，且涉及不同的職業人群和不同收入階層、不同學歷的人群，數據分析的結果具有普遍性，可以推廣到全部群體。

（四）調查結果分析

1、消費者特征分析

調查結果顯示，72.35%的被調查者了解或非常了解柑普茶，但了解途徑是通過親朋好友的占比72.21%，可知柑普茶在市場上已經得到較高的關注，但了解的途徑較被動。江門市新會柑普茶品牌眾多，但被廣泛知曉的較少，新寶堂、羅氏正和堂的知名度在本次調查中顯示是最高，超過30%的被調查者都認識，且被調查者主要是通過親朋好友或實體店才了解到品牌，總體來說，柑普茶知名品牌較少，中小品牌的認知度不高。

根據統計結果，四個評價變量的平均值如表2所示，平均值均大于4，說明消費者對于新會柑普茶總體情況很滿意。其中口感的平均值為4.423且中位數為5，可見消費者對于新會柑普茶的口感評價很高，其次為品質，平均值為4.319。相對而言，消費者對于新會柑普茶的口碑和服務的評價相對比較低，宣傳力度和服務態度仍有改進空間。

表2：消費者對新會柑普茶的評價

由表3可知，在所有了解新會柑普茶的消費者中，消費者偏好小青柑占比達72.43%，宮廷普洱占比56.70%，生曬占比67.46%，天馬和梅江分別為57.61%和50.49%，2～4年普洱茶為51.67%。由此可知消費者更傾向于由宮廷普洱茶填充的陳期2到4年的生曬小青柑。

表3：消費者對柑普茶屬性偏好分析

根據調查結果，發現消費者主要從線下渠道購買柑普茶；對于銷售方式，偏好先試飲再購買的占比最大，高達65.5%，其次為打折促銷，說明消費者更傾向于體驗式消費；被調查者對柑普茶包裝的喜好多種多樣，而金屬罐裝遙遙領先，占比為61.57%，其次為木盒裝，而散裝認可度不高僅占13.17%；不同價位的新會柑普茶被接受度差異比較大，但多數愿意購買200元以下價位的柑普茶，說明柑普茶在消費者心中的檔次中下；消費者購買新會柑普茶主要用于品飲，占比達80.46%，其次為贈送好友，占比為55.63%，用于養生的消費者占比為47.36%，而用于收藏的消費者則較少。

由表4數據顯示，消費者在購買柑潽茶時的考慮因素中，平均值大于4分的有5種，分別為口感、湯色、氣味、價格、用戶評價，這提醒商家應格外重視產品質量，才能獲得更多消費者的信賴。

表4：購買影響因素分析

最后，根據交叉分析得知，女性消費者對于半生曬與生曬的柑普茶要求差別不大，而75.20%的男性消費者更傾向于生曬。不同收入的人群都更愿意接受100～200元每斤的價位，個人月可支配收入越大可接受新會柑普茶價格越高，二者呈正相關。25歲以下的青少年更偏好陳了1年的新會柑普茶；而25歲到40歲的青年則更偏愛陳了2到4年的新會柑普茶；41歲到60歲的中年對陳了4年以上的柑普茶偏好占比相對更大，由此看出隨著年紀的增加越偏好年份越久的柑普茶。交叉分析結果說明不同的性別、年齡與收入的群體對于柑普茶的喜好有較大差異，以此可指導柑普茶的銷售。

2、消費者類型分析

為了探索飲用柑普茶的消費群體畫像，基于K－Means聚類分析方法，在整理調查問卷信息后，選取性別、年齡、職業、學歷、月收入以及他們對柑普茶的品種、用于填充的茶葉類別、制作工藝、包裝、促銷活動偏好和價格接受程度等多項指標作為分析內容。使用聚類分析對消費者特征進行分類，我們共得出三類消費者，占比分別是23.21%，34.69%，42.11%。

表5：聚類類別方差分析差異對比結果

表6：聚類分析結果顯示

從上表可以清晰看出這三類消費者的特征差異，前述兩類消費者雖然對于柑普茶產品屬性的偏好上略有不同，但差異不大，我們統一劃分為經濟型消費者，針對這兩類消費者可以推出多品種、多種精簡包裝的高性價比產品。

第三類消費者偏好小青柑，宮廷熟普茶底和天然生曬；在包裝方面，更喜歡較為精致的包裝。在促銷活動上，這類消費者更喜歡先試飲后購買的體驗方式，且這類消費者對于價格的接受程度是三類消費者中最高的。所以第三類消費者可以定義為高端型消費者，他們可以為商家或企業帶來更多的利潤，商家可以更多開展試飲的活動，且在營銷過程中要提供優質的服務。針對該類消費者推出的柑普茶產品除了具備高品質的特點，還應具有送禮、收藏等功能。

3、實際購買者特征分析

（1）決策樹分析

決策樹是一個預測模型，他代表的是對象屬性與對象值之間的一種映射關系。在建立已收集六百多份問卷的基礎上，通過使用決策樹分類對消費者的性別、年齡、月收入、職業身份四個方面進行決策分類，最后得出極大可能購買柑普茶的目標群體，最終得到以下結論。

表7：決策樹模型檢驗結果

模型在訓練集、測試集的準確率、召回率、精確率等都是在0.9以上或者接近0.9。為了保證模型的可信度，我們還對訓練集和測試集進行交叉驗證，一定程度上擺脫了因為單一樣本劃分帶來的分布不均衡問題，以上結果說明本次決策樹模型具有可信度。

圖1：決策樹結果

通過決策樹分類我們得到極大可能購買柑普茶的目標人群主要有四類。第一類是收入集中在3000～10000元、年齡集中在25歲以上、職業身份集中在國家機關等相關組織人員、專業人員（老師、醫生等）、個體戶，這類群體是占比最大的群體；第二類消費者是收入在10000元以上的精英群體；第三類人群是男性商業或服務類人員；第四類人群是低收入高齡人群。

最后，總結購買柑普茶的消費者畫像主要是男性、年齡高于25歲、中高等收入者、國家機構負責人、專業人員、個體戶。

（2）二元Logistic回歸分析

Logistic回歸分析是一種廣義的線性回歸分析模型，二元Logistic回歸，實際分析的是X對于Y的影響，以此尋找危險因素或預測某種情況發生的概率?；谝延袛祿?，我們選取“是否購買柑普茶”為因變量，利用二元Logistic回歸模型對影響消費者購買行為的主要因素展開研究。

Logistic回歸模型對自變量中的多重共線性很敏感，通過SPSS多重共線性的診斷，所選變量的容忍度皆高于0.20，表明所選變量之間不存在多重共線性。

在本次分析中，我們選擇未購買過的消費者為對照組，將購買過的消費者作為實驗組；將性別、年齡、職業、學歷和收入等變量作為解釋變量，研究這些解釋變量與“是否購買”的相關性。具體變量及其取值表達的含義如表8所示。

表8：二元Logistic回歸分析的變量說明和賦值

為得到有效可靠的結論，我們決定將變量設置為復合型，通過所選因素間的搭配組合，生成10個復合型變量，并從中篩選掉樣本數量少、相關性不強的數據類別，效果較為顯著。

如表9所示，所選變量生成的模型顯著性p＜0.05，模型總體有意義；除此之外，霍斯默－萊梅肖檢驗的顯著性均大于0.05，表明數據中的信息已被充分提取，模型擬合優度較高。

表9：模型系數檢驗

由表10可知，上述復合型變量的顯著性p值皆小于0.05，通過了檢驗，即說明具有這些特征的消費者會購買柑普茶產品。由此，我們得出柑普茶產品的消費人群主要為41～60年齡段的男性，這部分人群以個體經營者和專業人員為主，學歷多為大學本科、?？?，且普遍收入水平較高，月可支配收入在3001－10000元之間。

表10：消費者購買行為模型估計結果

（五）研究結果

1、柑普茶市場現狀

根據問卷數據分析結果可以清晰了解到柑普茶市場現狀，總體來看市場評價較高，尤其是在品質與口感方面廣泛得到市場的認可。但缺乏大型知名品牌，中小品牌居多，消費者對柑普茶品牌的認知程度較低。除此之外，柑普茶產品推廣方式被動，許多商家以傳統的線下促銷打折為主，而忽視線上銷售平臺，銷售渠道多以自營與批發為主，渠道布局單一，這也是許多茶企在疫情影響下會受到巨大沖擊的主要原因。

由訪談結果得知，柑普茶在種植與加工環節尚有很多的改進空間，生產加工手工程度較高，許多商家也反映加工流程不統一，每個廠家的生產標準還沒有完全一致，容易導致生產出來的柑普茶品質層次不齊，影響產品質量。

2、柑普茶消費者特征

柑普茶消費者特征明顯，根據描述性分析可知柑普茶消費者偏好明顯，大多喜歡宮廷茶底的小青柑，注重口感、氣味等內在品質，不追求華麗包裝。根據聚類分析，還可以將消費者細分為三類，擁有不同的偏好與特征，第一類和第二類都屬于經濟型消費者，對高價位的接受程度低，偏好實用包裝。第三類消費者更加追求產品體驗與精致包裝，屬于高端型消費者。這啟示商家應注重不同類型的消費者制定針對性的營銷策略。

根據決策樹和二元Logistic分析結果知道，購買和推薦柑普茶的消費者特征為41～60年齡段的男性，收入水平在3000～10000區間，以個體經營者和專業人員為主，學歷多為?？苹虮究?，這說明目前柑普茶的消費群體相對局限，而女性與年輕群體將是巨大的潛在用戶。

三、總結與建議

柑普茶企業存在的問題也是許多傳統茶企面臨的問題，他們之間存在許多共性，結合已有文獻，下面將從多個角度為傳統茶企現存問題提出建議。

（一）細化消費市場，劃分消費層次

茶企需要明確市場定位，根據不同類型的消費者選擇不同的產品戰略，根據不同細分市場布局產品。柑普茶的品類較多，顧客需求多元。但總體來看，消費群體可以分為經濟型消費者和高端消費者，前者較少關注柑普茶的年份、茶底和產地，主要看重產品的飲用價值和性價比，尤其是25歲以下的消費群體，面對這類消費者可以推出高性價比的柑普茶；后者注重柑普茶的用料、茶底、場地，關注柑普茶的品飲體驗、金融價值和送禮價值，對于這類消費者應該注重提升服務質量、為消費者提供良好的購物體驗所以商家應該明確自身定位，有所倚重。

（二）豐富營銷與推廣渠道，線上線下相結合

網絡購物已經逐漸成為主要消費方式，傳統的自營、批發經銷模式遭受打擊，只有開辟線上營銷才能取得長足發展。在與批發商與零售商的交談中了解到在疫情的影響下，線下門店生意慘淡，對于規模較小的商家來說，影響更大。另外，目前這些商家的生意來源以熟客居多，微信是與顧客聯系的主要媒介，許多商家沒有網絡商店，線上銷售渠道布局較少，一方面是局限于經營規模有限，另一方面是認為線上網購平臺太多低價次品，競爭成本大。為此商家需要增強現代營銷理念，學習電子商務、直播帶貨相關知識，充分利用新媒體，如小紅書、抖音、快手等社交平臺將新會柑普茶推廣給更多人，尤其是需要面向新一代年輕人，憑借新會柑普茶獨到的口感、營養價值和多場景體驗，新會柑普茶會贏得更多人群的青睞。

（三）豐富產品類型，促進產品多元化

目前茶產品多以單一茶葉為主，口感傳統，較少有企業嘗試新型茶品的開發以及創新，但隨著消費升級，消費需求日益多元，茶產品以及衍生產品等的制作都有很大的創新空間，茶企應嘗試豐富產品類型，以現代工藝促進產品改良。新會柑普茶主要以果皮包裹柑普茶的形式出現，但這樣的產品樣式存在不少問題，如茶葉不好清洗，一次泡一個喝不完的話不好保存，因此對于柑普茶不僅可以在用料上創新，在樣式上也可以創新來迎合更多消費者的需求，如為滿足上班族人群，可以設計袋泡茶，便捷易泡而又養生健康。

（四）開發新客源，加大產品宣傳推廣

茶飲品飲價值與保健價值較高，老少咸宜，茶企不能僅僅滿足于現有的消費群體，尤其是需要重視年輕用戶。目前柑普茶的受眾以中高收入的中老年人為主，且大部分為男性職場人員，如要擴大市場，低收入群體、年輕群體、女性消費者極有可能成為柑普茶消費者的潛力股，結合新時代市場營銷模式，迎合大眾消費需求，以健康養生為宣傳要點，提高市場認知度。據所訪談的商家介紹，新會柑普茶的銷售有明顯的淡旺季與市場分布差異，旺季主要為傳統佳節如春節、端午節，銷售目的市場多為外省和北方市場。由此看出新會柑普茶尚具有巨大的發展潛力，發展渠道與目標市場有待進一步挖掘，可以為新會柑普茶產業創造新的增長點。江門本土企業應該充分利用江門市作為僑鄉的優勢，將新會柑普茶帶到世界各地。

（五）鼓勵跨界融合發展

茶產品用途廣泛，可以制成茶飲、藥材、甚至保健與美容產品，要想拓寬茶的發展，改變傳統思路，跨界融合是新機會，如今是創意經濟、知識經濟與智慧經濟的時代，可以借助新工藝、新技術與新模式實現茶產業的華麗變身，如茶體驗、茶旅游、新式茶飲等等。據研究，小青柑具有解酒、消食的功效，為此，以僑寶為代表的柑普茶品牌企業及時抓住機會，調整策略，跨越行業界限，整合資源推動茶酒融合新發展，開發出了屬于酒渠道的小青柑，俘獲了一大批新的消費人群，打造了茶酒融合的行業標桿。當前新會柑普茶市場正處于發展成熟階段，新會柑普茶企業需要以變革式的視角重新審視行業未來的發展方向，推進產業跨界融合，開拓柑普茶實用場景與途徑，如與咖啡、奶茶等受眾廣的飲品合作不失為新機會。

（六）強化品牌意識，打造自主品牌

中國茶種類眾多，但茶品牌的建設相對落后，茶作為我國古老的產品，歷史悠久，文化沉淀深厚，在品牌建設上有先天優勢。茶企需要重視挖掘茶產品背后的文化內涵與生產理念，以品牌的理念吸引消費者，滿足消費者的物質與精神追求，這樣的茶企才能走得更遠。根據調研分析結果，江門本土柑普茶品牌知名度低，柑普茶市場魚龍混雜，不少商家賣假貨，打價格戰，嚴重影響新會柑普茶的口碑，面對類似的市場沖擊，江門本土品牌不應被動或選擇退讓，應強化品牌意識、產品意識和服務意識，著重自主品牌設計，在產品包裝、廣告宣傳等方面傳輸品牌信息，隨著品牌信譽的積累必然會獲得市場的認可。

（七）提高種植與生產技術，推進生產全過程的標準化與機械化

茶制作工藝繁瑣復雜，講究頗多，因此茶生產難以實現全流程自動化，相比于手工制作，機械化生產的茶品質往往略差，但是手工制作所花費的時間長，產品生產周期長，且隨著人工成本逐漸增高，手工制作難以滿足市場需求，提高茶生產全過程的標準化與機械化是未來發展的重要方向。根據訪談結果得知，新會柑作為柑普茶的主要原料，其中柑皮質量是決定柑普茶品質的關鍵，而氣候與地理條件對于柑果質量影響顯著，易受自然災害天氣影響，尤其是臺風與低溫天氣，不同地區的柑果質量差異較為明顯。新會柑的加工工序較為復雜，從選果、洗果、挖果、攤晾、填茶、生曬、翻面、陳化等需要27道生產工序，為保證柑普茶質量，許多步驟無法使用機器替代。加工流程還存在缺乏統一規范與標準，未來需要大力探索機械化加工的實施方案，促進加工流程標準化，保證產品質量。除此之外，需要政府與行業協會共同努力制定完善且可操作的生產與加工標準，督促貫徹落實，保證食品安全，推動柑普茶產業的可持續發展，帶動柑普茶全產業鏈的健康發展，帶動更多就業，促進鄉村產業興旺。