英語廣告中的生態批評話語研究

李 銳

（1.安徽中醫藥高等?？茖W?；A教學部，安徽蕪湖 241000；2.南京師范大學外國語學院，江蘇南京 210000）

面對環境污染日益加重造成的生態危機，人們逐漸提高了對生態問題的關注，生態食品、生態旅游等各種新型詞匯相繼出現，生態語言學應運而生。生態語言學是生態學與語言學結合的產物，其主要任務是針對語言的生態因素予以研究，以確定語言與生態的關系。[1]近年來，綠色廣告憑借其“綠色”標簽充分融入廣告界。為此，本文基于生態批評話語的視角對英語廣告中的非生態性進行分析。

一、生態語言學淺析

生態語言學作為一種交叉性質的學科，旨在實現對語言與環境相互作用關系的充分研究和有效確定。[2]由于世界各國人口數量急速增長、資源開發力度不斷加大，致使地球生態環境遭到了嚴重破壞。在此背景下，人們致力于探索能有效避免生態環境進一步惡化的措施，生態語言學這一學科也應運而生。[3]生態語言學研究范圍十分廣泛，它將生態視作語言在某一具體環境中的隱喻，以實現對環境語言功能的調整；也可以基于生物學的視角解析生態的內涵，以確定其對環境的影響。[4]當今，我們生活中充斥著的各種各樣的綠色廣告，向消費者宣稱自己的產品或技術綠色無污染，可以將其歸納為表面生態。筆者以英文廣告為例，基于生態學分析的視角揭示其表面生態化的真實面貌，以期提升公眾對非生態現象的識別水平。

二、英語廣告中的非生態干擾因素

（一）缺乏生態關懷

廣告的存在是為了激發人們的購買欲，往往表現出一定的功利性。如果廣告不具備良好的規范性，則有可能為公眾提供不實承諾，讓公眾陷入虛幻的物質欲望中，加劇人類對資源的掠奪和對生態的破壞。因此，生態標準應該作為廣告功利化的一個重要衡量標準。就廣告生態倫理而言，廣告不僅需要處理好自身與人類的關系，還需處理好與自然環境之間的關系，這樣才能有效控制人類的索取欲，避免陷入欲望化陷阱。

良好的生態環境對于每個個體而言都至關重要。廣告商在享受生態利益時應遵守生態倫理，在廣告中展現生態關懷，承擔起生態宣傳的義務，在面對商業利益與生態利益的沖突時，積極承擔廣告商的生態責任。商業廣告應清晰展現出其產品有可能帶來的生態危機，以此鼓勵人們積極加入環保行列。農夫山泉的英語廣告“The water of NongFu Spring comes from the nature,where the springs have never been polluted. As a producer, we just port safe and healthy water to your body. The water in human’s body needs to be altered every 18 days.”該廣告采取了消極手段對待生態問題，他們的產品在生產過程中消耗了大量的自然資源，造成環境污染，但廣告商卻完全回避了這一事實，借“大自然的搬運工”這個生態概念，為消費者營造“生態幻想”。[5]

（二）過度強調消費欲望

近年來，為了拉動國家內需，提升企業營業額，消費主義成功進入社會意識形態范疇并轉化為一種生活倫理，甚至逐漸成為個人的價值準則。消費的功能逐漸由強調使用價值轉變為強調消費的意義。人們在購買商品時，已經不再僅僅關注商品的使用價值，而是更加強調商品的附加價值。人們致力于通過持續的消費購買行為建立對自己或他人的身份認同，甚至將其賦予到某一商品上，如汽車、房屋等。只要某一則廣告創造了極大的營銷利潤，則可能導致廣告的符碼在極短時間內被大規模復制，并逐漸轉化為某種固定的形式。此類廣告在極大程度上裹脅了人們的審美，導致受眾逐漸喪失審美自由。生產商為了追求更多的經濟效益，制造出虛假需求，讓受眾陷入一張迷幻的大網中，逐漸迷失自我并按照廣告商所設定的既有路徑實施消費行為。

例如：阿迪達斯的廣告語“Be who you are”“Impossible is nothing”，以及耐克的宣傳語“It’s not about the shoes”“It’s about work before glory”“Living your dreams”“Everything to your fire”，它們都并非基于產品自身，而是為了迎合受眾提升自我與他人區分度的心理，通過迷惑性的廣告語言，激發人們的購買欲望。如果消費者未能禁住誘惑，就會不受控制地買下自己并不需要的產品，造成了不必要的資源浪費。

再如LAMER 化妝品廣告：The ocean holds secret. A rare sea kelp was harvested only by hands and transformed into cell-renewing miracle broth. A mask is infused with the treatment lotion and skinhugging microfiber technology. The liquid hydro-gel delivers a rush of healing hydration. The advanced ferment helps protect skin, encouraging it to resist the look of irritation and sensitivity of age-fighting calm for an energized healthy glow. It is a word of radiance rejuvenation.該廣告運用了諸如 sea kelp 等詞語，讓受眾在潛意識里認為該產品的主要成分為天然制品，然而，我們無法在treatment lotion 的基礎上，獲取與產品相關的其他信息，甚至連它的主要成分都無從知曉?！癶ealing hydration”“irritation”“Age-fighting”“radiance rejuvenation”等詞匯，給人們帶來了一種使用了這種化妝品后便可以擁有光滑細膩皮膚的錯覺，卻并未明確說明可以達到何種程度。[6]眾所周知，化妝品最主要的功能就是美容或延緩衰老。因此，化妝品公司在廣告中不惜運用最優美華麗的辭藻來吸引女性受眾，反復強調產品的天然性，吸引消費者的目光，激發其消費欲。

近年來，產品同質化問題持續加劇。如果廣告中符號范圍不足，消費者心中未能建立相應的區分，就可能發生過度消費的不理智行為，就會增加資源消耗強度，帶來嚴重的垃圾污染。因此，廣告商需要在廣告中充分凸顯其實用性，而不應僅僅為了迎合人們的欲望來掩蓋背后可能引發的各類生態問題。

（三）濫用綠色營銷

在環保運動盛行的當下，隨著人們生態意識的不斷覺醒，廣告商也引入了全新的綠色廣告的概念，廣告詞中頻繁出現“環境友好”“綠色健康”等概念，給商品賦予自然的標簽。廣告商們極力掩飾商品的生產關系，好像商品都無需經過后期加工，而是純天然的產物，都是大自然中與生俱來的物品，不會造成資源浪費和生態污染。此類廣告將目光放在了產品的自然屬性上，為產品增加了生氣，充分展現了人類的生態關懷及所需承擔的生態責任，因此也被稱作“綠色廣告”。[7]廣告商認為通過此種綠色廣告的形式，可以相應推動綠色消費的發展，然而，他們并未從根本上改變其商業宣傳的初衷，究其根本，廣告商在為產品賦予“自然”和“環?！睂傩赃@條路上所做的努力，都是源于他們看到了其背后的經濟價值，融入綠色理念無非是為了推動產品的銷售。

以號稱“天然美容的新生品牌”的Lush 的“Avocado Co-Wash”廣告為例，該廣告向人展示了如何制作Avocado Co-Wash 的過程，在廣告中強調了產品所使用的各類天然成分，如“avocado”“cocoa butters”“apple cider vinegar”等，給消費者帶來一種心理暗示，似乎此類產品中所含有的都是純天然物質，而無需進行后期加工，以降低受眾對于化妝品真實成分的擔憂。這則廣告刻意模糊了天然物質和人造成分之間的界限，因而存在蒙蔽消費者的嫌疑。廣告中主要強調了化妝品中的天然成分，但是并未提到其中的化學成分，誘導消費者形成錯誤思維，仿佛其產品是純天然的。然而，事實上，化妝品中最主要的成分是化學物質，此類物質會對人體健康和環境造成傷害。大量調研結果顯示，人體皮膚過敏的最主要來源便是化妝品，部分化妝品中甚至含有毒素，對人體和環境都有一定的毒害作用，但廣告卻刻意忽略了這點。另外，調研報告顯示，化妝品公司每年約有一半的成本都用在了外包裝和廣告宣傳上。過度包裝不僅造成資源浪費，也增加了環境污染。同時，部分產品即使在洗掉后，也需要經歷長時間的分解過程，一旦其流到河流溪水之中，則可能毒害水中的生物，進而影響整體生態系統。[8]再以一則汽車廣告為例：該廣告淡綠色背景上印著一輛汽車圖片，從汽車尾氣中傳出的是各種形態的綠色樹葉，其中一片樹葉上寫有“economical”“ecological”的字樣，這些詞匯會使受眾認為這一汽車可以實現零尾氣排放，是一款環保型汽車。廣告運用樹葉代替了汽車尾氣排放，給消費者造成了這是一種具有高環保性能汽車的心理暗示。

上文中所提及的案例都利用了綠色廣告營銷的手段，且都達到了提升市場占有量和銷售額的效果。然而，究其根本，其產品是否達到了廣告中所宣揚的環保效果令人懷疑。還有廣告商做出環保承諾表示每出售一件產品，就會主動捐贈部分利益投入環保事業，借此樹立積極的公眾形象。以H＆M 公司為例，該公司曾經開展過回收舊衣物活動?；顒悠陂g，在任何一個參與活動的門店捐贈一袋廢舊衣物，便可換取一張八五折優惠券；同時，他們也會向當地慈善機構捐贈0.2港元。從表面上看，H＆M 公司所宣揚的是一種生態環保的理念，充分彰顯了他們對于“再時尚的衣物也難免過時”的惋惜之情。然而，事實上，每公斤舊衣物的自身價值遠不止0.2 港元。他們不僅在此過程中獲取利潤，還切實提升了企業的社會形象。消費者用所換取的優惠券在店內消費，他們便又可從中謀利。

總而言之，多數綠色廣告其實并未實現良好的引導作用，也未能讓消費者樹立積極正確的消費觀念，反而增加了消費者的不理性行為。隨著人們生態意識的不斷提升，廣告商積極展開對消費合法化的探索，在廣告中融入“節儉”和“適度消費”的觀念，試圖將自然、生態的內容與消費行為進行有機結合，讓消費活動提升到政治層面，為其賦予深層含義。目前的綠色廣告普遍將消費定義為一種改善生態環境、應對生態問題的一種措施，似乎消費行為是為了實現環保的目的，以此引導消費者購買廣告商所謂的綠色產品，這就導致了產生矛盾現象：為了達到環保目的，消費者在廣告的驅使下購買了許多原本不需要的產品，同時，扔掉了本可繼續使用的產品，造成了嚴重的資源浪費，而在消費刺激下所帶來的持續生產又加劇了生態破壞。因此，綠色廣告應以保障實際需求為原則，積極提倡適度消費理念。[9]

綜上所述，很多廣告被賦予了綠色環保和純天然的全新面貌，其實質是通過一些虛無的環保噱頭，達到吸引消費者的目的?；谏鷳B批評話語的角度展開對各類廣告語篇的分析，旨在借此揭示廣告商的真實面目，給消費者以警醒。消費者應充分樹立綠色消費意識，積極探索更為簡單舒適的生活方式，以減少環境污染，保護我們賴以生存的地球。