大數據背景下影視營銷研究

吳靜晴

摘要：在科學技術蓬勃發展的同時，我國的影視文化產品在營銷模式上產生了日新月異的變化，影視作品能否創造出更高的社會價值，很大程度上由對大數據背景下影視營銷的研究程度所直接決定。2013年電影《小時代》橫空出世，成為國內電影界的一朵奇葩，雖然備受質疑、罵聲一片，但是依然不能動搖這部影片在票房上的成績，成為電影業通過大數據分析進行電影營銷這一創舉。這也為我國的影視營銷工作敲響了警鐘，如果不能及時地改變傳統的營銷策略，吸引消費者注意，那么我國的影視業發展會逐漸進入瓶頸期，難以維持良好的經濟效益。

關鍵詞：大數據分析；影視營銷；《小時代》

科學技術的發展讓人們進入了碎片化信息時代，由此導致了信息數據的爆炸式增長，在這種情況下，影視行業要想抓住消費者的眼球，保證影視制作的高收益水平，勢必需要對大數據進行挖掘和整合，把握住海量數據信息背后的消費者心理。而《小時代》就是這方面的一個最為成功的案例，憑借著高超的影視營銷策略，在影片內容質量為人詬病的前提下，創下了票房神話，這也是本文以《小時代》為研究對象，進行大數據背景下影視營銷策略研究的意義所在，接下來本文將從《小時代》影視票房大爆的原因入手，為影視公司進行營銷工作的意見總結，希望可以為我國的影視行業發展提供一定的幫助。

一、《小時代》票房大爆的原因分析

（一）改變了傳統的宣傳模式

發布宣傳海報、召開新聞發布會、上傳預告片是影視公司最常用的、不可或缺的宣傳手段，在提高消費者影片關注度方面具有重要作用，但不可否認的是，每次宣傳新的影視作品時，影視公司采用的都是相同的宣傳模式，缺乏新意，久而久之消費者能夠從影視公司的影片宣傳中獲得的期待感、新鮮感會越來越低，產生審美疲勞，于提高影視收益水平而言是非常不利的。而《小時代》打破了這種固定化的影片宣傳模式，在原有基礎上進行了改進和創新，所以一經發布就迅速抓住了網友們的目光，從眾多影視作品中脫穎而出，一騎絕塵，這也為后期的票房火爆打下堅實的基礎。

首先，《小時代》增加了宣傳的次數，提高了宣傳頻率。據統計，《小時代》從開拍到上映前后總計發布了100多款劇照和海報，發布頻率大體控制為三天一次。同時在宣傳內容的風格方面進行了豐富，如宣傳海報的風格豐富至十余種，宣傳片的風格設計了七種?？梢哉f，這是《小時代》在影片宣傳戰役中成功的第一步，取得了數量上了勝利。其次，《小時代》把握住了宣傳的質量。郭敬明導演根據拍攝階段的變化，進行了不同主題類型的海報發布，在陸續發布海報的這個過程中，實現了將《小時代》從開拍到上映的全過程展現在大眾面前的目的。比如，在影片剛剛宣布開始拍攝的時候，郭敬明導演組織發布了一組由楊冪和郭采潔共同拍攝的，名為“雙生花”的定妝照，一方面將楊冪、郭采潔參與《小時代》拍攝的消息告知了廣大網友，另一方面引起了廣大網友的好奇，大家會越發關注“她們兩個飾演的角色是誰？”這個問題，由此一來，網友對《小時代》拍攝進展情況的關注度更高了，對《小時代》的討論也會更加激烈，隨著影片拍攝進程的向前推進，會不斷地有新的網友加入等待《小時代》開播的隊伍中來，為影視票房的大賣積累了足夠多的觀眾。

除此之外，電影的預告片是《小時代》取得成功的另一個保障因素，是電影上映之初，吸引消費者觀影的重要影響因素。郭敬明導演為了配合2013年4月25日發布的電影前導預告片《來自未來的爆炸·爆炸版》，率先在17日發布了名為“WAKEUP”的全面蘇醒概念海報，這個海報和預告片相互配合，營造出了非常好的宣傳效果，在發布之后的短短一天時間內，風靡各個視頻網站，點擊量和轉發量極高，從更加廣泛的范圍內吸引了消費者的關注。

（二）充分利用新媒體，展開互動營銷

微博是當今時代人們獲取信息的重要途徑，更是影視公司宣傳作品、明星互動粉絲以及群眾追星的重要工具。但是《小時代》除了利用微博的以上功能外，還發掘、利用了微博具有裂變式傳播效果的這個功能，實現了更加高效的造勢宣傳。

在電影籌集準備的階段，郭敬明設計了“電影小時代”入駐新浪的環節，通過微博這個信息平臺進行演員征集活動，吸引了廣大消費者的關注。其次，參演《小時代》的這些主演本身就具有極其龐大的微博群體，微博粉絲眾多，郭敬明導演通過讓明星擔任影片宣傳者的方式，再一次將《小時代》的關注度推向了頂峰，此時不論是群眾對影片本身的關注度，還是對導演郭敬明的關注度，都已經足以保障在日后發布和《小時代》相關的微博時，獲得高贊和高頻轉發。最后，郭敬明導演將微博轉化為紀錄影片拍攝進程和進展情況的記錄表，不定時地、高頻率發布影片信息，保證和粉絲之間的良好互動，以一傳十、十傳百的形式，將未上映的《小時代》送上了微博影視熱門話題榜。

（三）O2O營銷模式

《小時代》組織了嘉年華線下活動，以此作為回饋《小時代》影迷的大型離線商務模式活動，以60個城市、600家影院和6重驚喜的形式進行，將觀影廳裝扮成一個豪華的大party，通過COSPLAY的方式，給影迷營造了絕佳的觀影儀式感，讓消費者置身其中，在不知不覺間將自己帶入到《小時代》的角色中，增加了和故事角色的聯系程度，縮短了影片和現實的距離，更不用說還準備了抽獎環節、主題活動以及全球獨家的超前點映了，這些舉措讓消費者的觀影積極性空前高漲。

數據分析顯示，預約搶票開始以后，兩個小時的時間里有超過22000人進行預約，和搜狗聯手發售的5000張電影票在5分鐘的時間里被迅速搶光，可見嘉年華活動的成功。

（四）影片主題選擇合理

《小時代》是圍繞上海的時代感展開的，每一個人都有對時代的理解，也都在尋找自己的時代歸屬感，但是時代到底是什么，卻沒人能給出確切的答案，《小時代》卻剛好給人們提供了一個思考的機會，讓人們可以透過影片的故事內容，思考自己對時代的看法，而這也正是消費者對這部影片報以極高關注的原因之一。

另外，因為《小時代》的宣傳期恰逢2013年的五四青年節，雖然大眾都知道五四青年節，也看過不少的電影作品，但是卻從沒有人想過將兩者有機結合起來，而《小時代》不僅考慮到了，還做得很好。在青年節當天，《小時代》設計了一個時代宣言的話題活動，將“五四”的諧音定為“我是”，以此代表“現在的這個時代”，鼓勵大家積極發表自己對時代的理解，參與到話題活動中來。與此同時，組織了線下采訪活動，上至70后群體，下至90后群體，對進行了采訪，收集到了不同年齡階段的人們對時代內涵的解讀。

在宣傳的過程中去掉了商業性，轉而帶領消費者進入一個關于時代思考的氛圍中，不僅起到了宣傳電影的作用，還讓消費者有了思考時代內涵、表達自己對時代理解的機會，會讓網友對影片的認同感更高，更加有利于收獲更高的經濟效益。

二、大數據背景下影視營銷的策略分析

（一）做好受眾分析

影視公司想要實現更高的影視收益，首先要做的應該是進行影片消費群體精確定位，而不是思考該用什么營銷手段進行影片宣傳，只有實現了對消費者偏好、行為的精準把握，才能知道消費者的消費需求是什么，甚至于創造出消費需求，才能保證公司選擇的營銷手段是有針對性的、適應性極強的，實現影片宣傳的目的，獲得經濟效益的提高。

比如，在《小時代》影片中有四成的受眾是高中學生，他們是電影主演的忠實粉絲，在消費者類型上屬于沖動型消費者，還有三成的受眾是都市白領，是能夠對《小時代》內容產生共鳴的一類群體，所以在后期定位的時候，這類人群是營銷的重點，余下的三成消費群體，占主導地位的是大學生群體，他們雖然不是核心的消費者，但是對其他受眾具有極強的影響力，而最后一部分群體是觀影年齡在26歲到35歲這個范圍的消費者，是需要被消除顧慮的一類人群。正是因為郭敬明導演非常明確觀看《小時代》的群體是什么樣的，所以在進行營銷宣傳的時候，會更加有針對性，每一次發布的宣傳海報、預告片、宣傳片都贏得了不錯的反響，為《小時代》積攢了一大批忠實粉絲。同時因為做好了對消費群體的調查分析，所以也幫助郭敬明導演進行了影片拍攝調整，比如作為《小時代》主要目標受眾的90后對名牌的關注度極高，因此整部影片中出現了讓人眼花繚亂的奢侈品牌，雖然這種做法的正確性有待商榷，但是這種精準的定位和分析，確實起到了維護影片“客戶”的目的，是保證票房的重要因素之一。

因此，影視公司在以后進行影視作品宣傳之前，一定要利用大數據進行一次消費群體的劃分，明確電影作品的主要受眾，在保證滿足主要受眾需求的前提下，進行對其他消費群體的維護，保證營銷策略的順利實施。

（二）借助微博平臺，進行粉絲營銷和病毒營銷

微博是一個具有龐大關系網絡的交流平臺，這一特點在《小時代》系列電影宣傳中得到充分體現。但是影視公司需要注意的是，利用平臺發布有關電影的宣傳內容，并不是保證影片營銷成功的關鍵，關鍵在于利用微博這個平臺，構建“粉絲文化”。

所謂粉絲文化，是指利用粉絲對人或事的情感，進行精神商品的開發，以此推動經濟效益的產生，獲得商業價值?！缎r代》利用微博進行演員征集就是一種對粉絲文化的利用。因此，影視公司可以在決定制作一部電影的時候，建立一個關于這部電影的官方微博，在上面發布影片的名稱、主要內容，利用“參演明星”這個話題，增加影片在消費者群體中的關注度，并經常性地利用官方微博發布一些原創的、與影視作品息息相關的內容，順應消費群體的“看微需求”。其次，合理利用明星微博。在確定好參演電影明星以后，讓這些明星利用自己的微博賬號發布一條確認參與電影拍攝的微博，實現將粉絲的關注點從明星本身逐漸轉向影片拍攝的目的。

做好以上的準備工作以后，影視公司可以著手進行病毒營銷策略的實施。在影片的官方微博發布宣傳消息以后，或者明星發布和影片相關的信息以后，通過“轉發抽獎”、“轉發有禮”的形式，鼓勵明星粉絲、影片粉絲或者一些普通的微博用戶進行信息的轉發，實現影片信息的廣泛傳播，讓影片獲得更高的關注度。

（三）組織有關電影內容的話題活動

網絡仿若一座橋梁，在分隔人們情感的同時又在連接人們彼此間的情感，在人們的情感自由和安全需求中，起到橋梁的作用，讓人們能夠借助網絡這個平臺，進行內心壓抑情感的宣泄。利用微博進行營銷，實際上是在利用微博這個網絡平臺進行極具吸引力的內容和創意打造，而在所有內容中，情感交流永遠都是最新鮮、最具有說服力的。

《小時代》系列電影講述的內容是唯美愛情、純摯友情，所以在電影營銷的過程中，組織了閨蜜紀念冊的話題活動，廣泛邀請各平臺網友參與活動，通過分享照片和故事的形式，獲取禮品。同時組織了“時代宣傳”活動，在網絡上牽起了一場有關時代解釋的活動，效果極佳。同理，影視公司在進行其他影片營銷宣傳的時候，也可以通過發起情感話題活動的方式，進行電影營銷。比如，電影內容是青春校園的，那么影視公司可以組織“影片+校園”的活動，帶領網友們一起回憶美好的校園生活，鼓勵網友在微博話題下面發送“自己最滿意的校園照片”“校園最美角落”“校園優秀事跡”的照片，而后影視公司從中抽選幸運用戶，發放禮品；如果影片是關于親情的，則可以鼓勵網友參與“影片+情親分享”的話題活動，讓網友們以文章的形式分享親情方面的或美好、或凄涼、或遺憾的經歷……除了舉辦影片主題的話題活動外，影片公司還可以將影片和某些節日相結合，實現更好的宣傳效果，如臨近國慶時上映的影片，可以思考該如何建立和國慶節之間的聯系，達到吸引消費者觀影興趣的目的。

（四）合理利用多種營銷方式

在影片公司做好消費群體定位，以及微博宣傳工作以后，需要充分利用一些其他的營銷手段，為影片上映做好最后的準備。

比如，可以利用好O2O營銷模式，進一步擴大意愿觀影的人數?！缎r代》在這方面采取的是舉辦嘉年華活動的方式，通過禮品和驚喜吸引消費者，利用裝扮影廳的方式，讓消費者有一種置身影片故事之中的感覺，增加觀影欲望，《從你的全世界路過》這部影片也利用了O2O的方式進行營銷宣傳，為了切合“路過”這個詞，組織了明星的線下見面會，毫無疑問，這兩個影片通過這樣的方式實現了擴大宣傳的目的，獲得了理想的宣傳效果。所以，影視公司以后再進行影片宣傳的時候，可以把線下宣傳也作為營銷考慮的重點，比如在宣傳運動類型影片的時候，可以從組織影片主題比賽方面入手，號召網友進行諸如馬拉松、羽毛球等的運動，用贈送明星簽名照或明星海報的方式激勵網友積極參加。

開展互動營銷。在影片上映前期已經通過微博做了很多的宣傳工作了，廣大網友也知道影片的參演人員、故事簡介等的內容了，所以在影片上映的時候，公司可以考慮通過其他的方式，增加明星、公司和粉絲之間的互動。比如，影片公司可以鼓勵參演明星開直播和粉絲展開有關影片內容的聊天，分享自己的參演經歷、說一說自己對影片中角色的看法?；蛘呖梢宰屆餍峭ㄟ^貼吧、抖音、快手等平臺建立和粉絲的互動。比如可以讓明星在抖音平臺上錄制影片角色的變裝視頻。此外，影片導演可以帶領參演明星參與一些訪談節目，除了回答采訪問題外，可以通過彈幕和粉絲進行互動。

拓寬價值鏈進行縱向的整合營銷?！缎r代》的三部電影實現了價值鏈的有效拓展，具體體現在給影片《小時代》創作了書籍《刺金時代——小時代電影全紀錄》，將拍攝影片的整個過程用細膩、生動的文字展現出來，激起了一大批粉絲的購書欲望；精心設計了《小時代》的主題曲、插曲，并經其制作成原生CD；開通了微博購票的方式，以及阿里巴巴娛樂版籌資的新興形式，促進了經濟效益的增長，為影片制作帶來了更多的資金。影視公司在后期營銷的時候，可以結合實際情況從以上這些方面入手，不僅能夠增加經濟收益，還能夠建立起公司和粉絲的緊密聯系，有助于后期進行其他作品的宣傳和推廣。

三、結語

隨著科學技術的進步，網絡成為日常生活不可缺少的重要部分，隨之而來的就是繁多的碎片化信息，在這種情況下，長篇大論的文章以及沒有新穎觀點的內容已經不能夠吸引廣大消費者的注意，影視公司必須重新審視自己的營銷手段，向《小時代》學習，做好對消費群體的定位，明確宣傳營銷的對象，進行針對性的營銷方案的制定，同時合理利用粉絲文化，在微博平臺的幫助下，為影片開機、上映積累第一批粉絲流量，立足影片的中心內容、主題思想，做好情感營銷，以及對線下資源的把控，擴大宣傳，實現影片效益的最大化。

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（作者單位：廈門大學）