競爭市場下新進入企業產品質量信息披露與定價策略研究

李嫣然,李 波,彭樹霞

(天津大學 管理與經濟學部,天津 300072)

0 引言

伴隨我國經濟高質量發展,消費者對產品質量的要求也顯著提高。然而,當一個新企業進入市場時,其產品質量通常不為消費者甚至競爭企業所熟知。既有研究已經證明,當消費者不了解產品質量信息時,產品價格將影響消費者對產品的質量感知和購買意愿[1-2]。而實踐中,卻存在一些生產低質量產品的企業,通過制定較高價格來誤導消費者的現象。例如,中國消費者協會指出,部分企業可能給出高于產品實際價值的“建議零售價”,誤導消費者使其認為產品質量較高①http://www.cca.org.cn/jmxf/detail/9022.html。2012 年進入中國市場的國際品牌戴森公司銷售的吸塵器、電吹風等產品定價高于同類產品數倍,在市場上樹立了高端產品的形象,但在2019 年3 月,美國權威產品評價與測評網站Consumer Report 卻指出戴森吸塵器的損壞率等質量問題高于其他所有受測評的吸塵器產品②https://www.consumerreports.org/stick-vacuums/dyson-stick-vacuums-lose-cr-recommendation-over-reliability-issues/。此外,在競爭市場中,相比于新進入市場的企業,競爭性在位企業都能夠利用其先動地位獲得市場優勢。而當新進入企業擁有產品質量的私有信息時,可能利用信息不對稱的優勢對抗在位企業的先動優勢[3-4];也可能選擇共享信息,使得自身與競爭對手達到雙贏的局面[3,5-6]。是否與競爭對手共享私有信息屬于企業的戰略決策,可能對自身以及競爭對手的定價策略產生影響,并相應影響企業向消費者披露質量信息的決策。事實上,企業選擇向競爭對手共享自身私有信息的情況并不罕見[3,5-6]。例如,中國檢驗檢疫學會搭建了基于區塊鏈的企業質量信息共享平臺,一些處于競爭關系的大型企業已加入該平臺,例如格力電器與美的電器等③https://www.chinanews.com/cj/2017/12-10/8396826.shtml。

綜上所述,在競爭市場中,新進入企業在面對在位企業和消費者時,需要權衡其信息披露策略與單位收益之間的利弊。因此,本文研究了上述競爭性問題背景下的產品定價與質量信息披露問題,主要涉及競爭企業間信息不對稱和產品質量信息披露兩個方面。

目前,已有學者對競爭企業間的信息不對稱問題進行了研究,指出競爭企業間的信息不對稱可能對先動優勢產生影響[3-4],在適當的條件下共享信息,可能使各家企業均獲得更高收益[5,7]。許舒婷等[7]研究了雙寡頭制造商的產品質量升級與信息披露策略,指出當信息不對稱時,不了解競爭對手私有信息的企業將做出偏離最優解的決策,但擁有私有信息的企業可能通過披露信息從而與競爭對手實現雙贏。張翠華和孫莉莉[8]研究了制造商向兩個競爭零售商共享產品質量信息的問題。Levin 等[9]與Li 和Peeters[10]均研究了兩個競爭企業的產品質量信息揭示問題,前者考慮了分散式與集中式兩種情況,后者考慮了一個在位企業與一個產品質量信息為私有信息的新進入企業。Guo 和Zhao[11]和Guo[12]研究了企業利用可信承諾的方式主動披露產品質量信息的問題,分析了企業決策時序對結果的影響。Kuksov 和Lin[13]研究了考慮信息披露成本的競爭企業產品質量信息與合適度信息披露與定價決策問題。此外,還有一些文獻研究了競爭市場中有關成本、需求以及消費者偏好等信息的披露問題[3-5,14]。但是,上述文獻均未考慮雙寡頭競爭市場下,新進入企業利用價格作為信號向消費者傳遞產品質量信息的問題。

一些學者研究了企業利用價格作為信號向消費者披露質量信息的問題。一方面,部分學者研究了競爭市場中企業利用價格向消費者披露質量信息的問題。周雄偉等[15]分析了雙寡頭企業通過定價向消費者傳遞產品虛假質量信息的問題。Board[16]研究了兩個競爭企業的產品質量信息揭示問題,假設兩個企業已知對方的產品質量,但消費者對兩個產品質量信息是未知的,兩個企業同時決策價格,消費者根據價格信號判斷產品的質量。Zhao 等[2]研究了兩個制造商的質量信息披露策略,制造商可以選擇利用直銷價或者通過零售商使用零售價兩種方式向消費者披露產品質量信息。Qian 等[17],Cho 等[18]和Pun 等[19]研究了仿冒企業通過模仿正品的定價來誤導消費者對產品真實質量信息判斷的問題。另一方面,還有一些學者針對寡頭市場,分析了企業利用價格以及口碑、廣告等營銷手段作為信號,向消費者傳遞產品質量信息的問題[20-22]。

綜上所述,研究雙寡頭市場下新進入企業與在位企業之間、新進入企業與消費者之間均存在產品質量信息不對稱問題的文獻較少,且相關文獻并未綜合考慮企業利用價格傳遞質量信號、先動優勢以及信息優勢之間的相互影響。因此,本文研究質量信息雙不對稱下,競爭市場產品質量信息披露與定價決策問題。其中,質量信息雙不對稱指新進入企業與在位企業之間、新進入企業與消費者之間均存在產品質量信息不對稱的問題。本文將信息共享與信號博弈相結合,使用信號博弈模型刻畫新進入企業利用價格作為信號向消費者發送產品質量信息的問題情景,在此基礎上,分析信息不對稱對于在位企業先動優勢與新進入企業信息優勢的影響,為企業產品質量信息披露與定價策略提供決策依據。通過上述研究,本文將回答以下問題:(1)產品質量信息不對稱對于企業的產品質量信息披露與定價策略有何影響?(2)企業間存在質量信息不對稱情況時,新進入企業的信息優勢將如何影響在位企業的先動優勢?(3)在什么條件下,新進入企業愿意向在位企業共享產品質量信息?(4)企業間信息共享策略將如何影響消費者對產品質量的判斷?

1 模型描述

考慮由一個在位企業A、一個新進入企業B 和消費者構成的競爭市場。其中,在位企業A 銷售質量為qA=1 的既有產品A,新進入企業B 生產產品B,其質量為qB。企業B 的類型可能為高類型企業(H)或低類型企業(L),概率分別為λ和 1-λ。若企業B 為高類型企業,其產品質量為qB=qH;若企業B 為低類型企業,其產品質量為qB=qL,其中,qL

假設消費者關于產品質量的邊際估值θ在[0,1]上服從均勻分布,θ越大,代表消費者的購買意愿越高[23]。pA和pB分別為產品A 和B 的價格。則消費者購買產品A 的效用為uA=θqA-pA。當消費者已知企業B 的真實類型時,對產品B 的估值為qB,購買產品B 的效用為uB=θqB-pB;當消費者對企業B 的真實類型未知時,對產品B 的估值為期望估值E[qB],購買產品B 的效用為uB=θE[qB]-pB。

參考Zhao[20]、Li 等[24]和Pun 等[19]的方法,本文采用信號博弈模型來刻畫企業B 利用價格信號向消費者傳遞產品質量信息的行為。在實踐中,一方面,低質量企業利用價格向消費者傳遞產品虛假質量信息的例子十分常見,例如,人民網曾曝光保健品定價潛規則,指出保健品產業經常制定高昂的售價,從而向消費者釋放高質量產品的信號①http://finance.people.com.cn/n/2012/1123/c70846-19680114-2.html;又如,據中國消費者報報道,淘寶、京東、拼多多等知名電商常使用高于現售價的參考價格誤導消費者②http://www.chinaquality.net/wdxd/2020-8/13/213981.html。另一方面,高質量的企業往往從品牌形象等角度考慮,不會低價銷售產品,例如,根據中國質量新聞網報道,青島啤酒品牌導向鮮明,即使在銷量下降時也從不采取低價或降價策略③http://www.cqn.com.cn/zgzlb/content/2017-08/15/content_4722782.htm。因此,本文假設低類型企業有動機偽裝成高類型企業,而高類型企業沒有動機偽裝成低類型企業。后續分析中,將低類型企業偽裝成高類型企業的情況簡稱為“偽裝”。若消費者對企業B 的真實類型未知,當企業B 釋放低質量價格信號S=L時,消費者可以判斷出其產品為低質量,此時為分離均衡,即消費者認為產品B 是低質量產品的后驗概率為Pr[qB=qL|S=L]=1,對產品B 的后驗期望估值為E[qB|S=L]=qL;而當企業釋放高質量產品的價格信號S=H時,消費者難以根據價格判斷產品質量高低,則此時為混同均衡,即消費者認為產品B是高質量產品的概率仍為Pr[qB=qH|S=H]=λ,對產品B 的期望估值為E[qB|S=H]=λqH+(1-λ)qL。

本文按照企業B 真實類型信息的不同對稱情況,考慮三種情景,分別為:信息對稱情景(即企業A 與消費者均已知企業B 的真實類型,簡稱“C 情景”),信息雙不對稱情景(即企業A 與消費者均對企業B 的真實類型未知,簡稱“N 情景”),以及信息單不對稱情景(即僅企業A 已知企業B 的真實類型,消費者對企業B 的真實類型未知,簡稱“S 情景”),如圖1 所示。此外,本文未考慮僅消費者已知企業B 真實類型的情景。因為實踐中,由于消費者缺乏對專業領域的認知,在購買產品前,即使能夠獲得新進入企業及其產品的相關信息,也難以做出比企業更為專業、準確的判斷[11]。

圖1 模型結構與情景設置Figure 1 Model structure and scenario setting

模型中各參與者的決策順序為:首先,“自然”選擇企業B 的類型;其次,企業A 決策產品A 的價格pA;接著,企業B決策產品B 的價格pB;最后,消費者根據企業B 的價格決策,判斷企業B 的類型,并做出購買決策(買產品A、買產品B 或都不買)。后續分析中,下標i∈{A,B}分別代表企業A與企業B;上標j∈{C,N,S}分別代表C 情景、S 情景和N 情景;上標k∈{H,L,h}分別代表企業B 為高類型、企業B 為低類型且不偽裝,以及企業B 為低類型且偽裝時的情況。

2 情景設置與模型求解

2.1 信息對稱情景——C 情景

本文將C 情景作為基準情景,此時企業B 的類型為公共信息,即企業A 與消費者均已知企業B 為高類型或者低類型。

2.1.1 企業B 為高類型時

將最優定價決策代入兩個企業的利潤函數,可得兩個企業的最優利潤為:

2.1.2 企業B 為低類型時

產品B 的質量為qB=qL。同理可得消費者購買產品B或不購買產品的效用無差別點為θ3=,購買產品A 或購買產品B 的效用無差別點為θ4=。則產品A 與產品B 的需求分別為DA=1-θ4和DB=θ4-θ3。同理,解得此時兩個企業的最優定價決策分別為:

將最優定價決策代入兩個企業的利潤函數,可得兩個企業的最優利潤為:

2.2 信息雙不對稱情景——N 情景

N 情景下,企業A 與消費者均對企業B 的類型未知,僅已知B 是高類型企業的概率為λ,是低類型企業的概率是 1-λ。所以,企業A 按期望利潤進行決策,企業B 利用產品B 的價格信號向消費者披露自身類型信息,消費者根據接收到的價格信號,按照后驗期望估值做出購買決策。

2.2.1 企業B 為高類型時

如前文所述,當企業B 為高類型時,其沒有動機偽裝成低類型企業。因此,企業B 將發送高質量產品的價格信號。但是,當消費者收到高質量產品的價格信號時,無法分辨企業B 確為高類型企業,或為偽裝的低類型企業。則此時為混同均衡,消費者對產品B 的期望估值為E[qB|S=H]=λqH+(1-λ)qL。

2.2.2 企業B 為低類型時

然后,結合2.2.1 與2.2.2 的結果,討論企業A 的定價決策。

根據公式(11),解得企業A 的定價決策為:

最后,根據企業A 的最優定價決策,求解企業B 的決策。

通過對比企業B 在上述兩種均衡決策下的利潤,可得命題1。

命題1當企業A 與消費者均對企業B 的真實類型未知時,有以下結論:

1)企業B 總是會發送高質量產品的價格信號。

證明:根據前文的分析結果,求解企業在各均衡下的利潤。當企業B 發送低質量產品的價格信號時,將公式(12)與(13)代入企業B 的利潤函數,可得企業B 的利潤為:

當企業B 發送高質量產品的價格信號時,將公式(12)與(14)代入企業B 的利潤函數,可得企業B 的利潤為:

對比上述不同區間內企業B 發送低質量和高質量價格信號時的利潤,可得企業B 發送高質量產品價格信號時的利潤總是大于發送低質量產品價格信號時的收益。因此,企業B 總是會發送高質量產品的價格信號,即S=H。將公式(12)與(14)代入,解得此時企業A 的利潤為:

證畢。

根據命題1 所得的企業產品質量信息披露情況,對比信息雙不對稱時,兩種產品的定價決策,可得命題2:

從命題1 與命題2 可知,若企業B 為高類型企業,其一定會發出高質量的價格信號從而獲得最優收益。若企業B為低類型企業,則可通過發送高質量產品的價格信號,偽裝成高類型企業,而由于企業A 并不知曉企業B 的類型,只能根據期望收益做出決策,無法利用先動優勢定價來限制企業B 的策略。即此時企業A 相對被動,而企業B 擁有后動優勢,其通過對比偽裝與不偽裝決策下的利潤,判斷出偽裝成高類型企業總是有利。因此,當企業A 與消費者均對企業B的真實類型未知時,無論企業B 是高類型或低類型企業,均會發出高質量產品的價格信號。Guo 和Zhao[11]和Kuksov 和Lin[13]等既有研究也獲得了類似的結論,為本文的這一結論提供了理論支撐。而對于企業A 而言,由于其無法準確應對企業B 的決策,因此,信息不對稱將導致企業A 的判斷失準和利潤降低,即企業A 的先動優勢被削弱。

由于消費者無法根據價格判斷產品B 的真實質量,僅能根據期望估值做出購物決策,因此,當消費者對產品B 的期望估值較低時,即使企業A 對競爭對手的真實類型未知,也能利用先動優勢制定高于產品B 的價格。這一結論表明,即使企業B 存在信息不對稱優勢,且產品B 的質量略高于產品A,產品B 的定價卻可能低于產品A。即此時信息不對稱不利于高類型的企業B。但是,當消費者對產品B 的期望估值較高時,信息不對稱削弱了企業A 的先動優勢,產品A 的價格低于產品B 的價格。

在此基礎上,當qH >且λ <,或qH <且λ≥時,企業B 通過合理制定價格,使得消費者購買產品B 的期望效用總是大于購買產品A 時的效用,則企業A 的收益將為零。因為對于消費者,此時產品A 與產品B 的期望估值相對比較接近,消費者對兩種產品的價格極為敏感,所以,此時兩種產品的價格競爭強度最大。由于企業A 對企業B 的質量信息未知,而做出了偏離最優決策的定價。企業B 利用信息不對稱的優勢,使消費者購買產品B 效用略高于產品A 的效用,從而搶占企業A 的所有市場份額。

2.3 信息單不對稱情景——S 情景

現實中,同類型的企業之間更可能已知彼此的產品質量,而對于消費者,即使也能獲取企業B 的相關信息,但由于這些信息涉及專業領域,普通消費者可能無法判斷企業B 的真實類型[11]。因此,在S 情景中,假設企業A 已知企業B 的類型;而消費者對企業B 的類型未知,僅已知企業B 是高類型的概率為λ,低類型的概率是 1-λ。企業B 利用產品B的價格信號向消費者披露自身類型,消費者按照后驗期望估值做出購買選擇。

2.3.1 企業B 為高類型時

消費者收到企業B 發出的高質量價格信號,無法確定企業B 是高類型還是低類型偽裝成高類型,此時為混同均衡。因此,消費者的期望估值為E[qB|S=H]=λqH+(1-λ)qL。與2.2.1 同理,可得企業A 與企業B 的利潤函數分別為。根據逆序求解法,解得企業A 與企業B 的最優決策,如下所示:

2.3.2 企業B 為低類型時

低類型的企業B 可能發送真實的價格信號,也可能發送高質量價格信號從而偽裝成高類型企業。

若企業B 選擇偽裝,則此時為混同均衡。由于企業B 選擇偽裝成高類型,消費者無法確定產品B 的真實質量,期望估值為E[qB|S=H]=λqH+(1-λ)qL。與2.3.1 同理可得,企業A 與企業B 的最優決策分別為。

若企業B 選擇不偽裝,直接發送真實的價格信號,則此時為分離均衡。那么,消費者根據價格信號更新其對產品B的期望估值為E[qB|S=L]=qL。與2.1.2 同理可得,企業A與企業B 的最優決策分別為。

命題3當僅企業A 已知企業B 的真實類型,而消費者未知時,有以下結論:

1)若0<λ <λS,企業A 總是會利用先動優勢阻止低類型的企業B 偽裝;

2)若λS <λ <1,只有當

其中,λS=。

證明:分別求解上述混同均衡與分離均衡下兩個企業的利潤,可得,當企業B 發送高質量價格信號時,兩個企業的利潤分別為:

當企業B 發送低質量價格信號時,與2.1.2 同理,兩個企業的利潤分別為。

當0<λ≤λS或0

根據命題3 所得的企業產品質量信息披露情況,對比信息單不對稱情景,兩種產品的定價決策,可得命題4:

命題4當僅企業A 已知企業B 的真實類型,而消費者未知時,兩種產品的價格對比情況如下:

1)若企業B 為高類型企業,則當0<λ <時,產品A的價格較高,否則,產品B 的價格較高;

2)若企業B 為低類型企業,則只有當λS <λ <1 且

命題4 證明方法同命題2。

根據命題3 與命題4 可知,S 情景下,企業A 能夠準確判斷出企業B 的決策,從而利用先動優勢,以自身利益最大化為目標來制定價格決策。

當企業B 為低類型企業時,企業A 將根據λ的大小決定是否阻止企業B 偽裝。當λ較小時(0<λ <),若企業B偽裝成高類型企業,消費者對產品B 的期望估值小于對產品A 的估值,將使得消費者對產品B 的期望估值接近產品A 的估值,從而加劇了兩種產品間的價格競爭。當λ適中且qL較小時(<λ <λS且qL <),若企業B 偽裝成高類型企業,消費者對產品B 的期望估值略大于對產品A 的估值。此時,企業B 對消費者的誤導將導致兩種產品的價格競爭加劇。因此,在上述兩種情況下,企業B 偽裝對企業A 不利時,企業A 將率先制定分離均衡下的價格決策,迫使企業B 不得不選擇不偽裝,即發送低質量產品的價格信號。消費者收到低質量產品的價格信號后,知曉產品B 為低質量。此時,企業A 與企業B 將分別瞄準購買意愿較高和購買意愿較低的兩個細分市場。因此,當λ <λS時,產品A 的價格高于產品B 的價格。只有當λ和qL均較大時(λS <λ <1且

3 情景比較

上一章分析了不同情景下兩個企業的最優決策,側重于分析在各情景下B 企業如何利用價格作為信號向消費者傳遞質量信息。本章對比不同情景下兩家企業的決策與收益。在此基礎上,進一步分析企業間質量信息共享決策對消費者的影響。

通過對比企業在三種情景下的定價策略,可得命題5。

命題5對比兩個企業在三種情景下的定價策略,可得:

2)若企業B 為低類型企業,則:

i)當λ <λP時,產品A 在C 情景與S 情景下的價格最高;當λP≤λ <λS時,產品A 在N 情景下的價格最高;當λ≥λS,產品A 在S 情景下的價格最高。

由命題5 可知,若企業B 為高類型企業,兩個企業均在C 情景下制定最高的價格。C 情景下,所有參與者均已知產品B 為高質量。所以,一方面,企業B 不需要承擔因消費者低估其產品質量所造成的損失。另一方面,相較于其他兩種情景,C 情景下兩種產品估值的差距最大。那么,此時價格競爭最小,企業A 和企業B 將分別瞄準購買意愿低和購買意愿高的兩個細分市場。

若B 企業為低類型企業,當λ較小時,兩個企業在C 與S 情景下制定最高的價格。因為此時,在S 情景下企業A 利用先動阻止企業B 偽裝,所以,消費者根據價格信號判斷出產品B 為低質量,兩個企業將分別制定與C 情景下相同的價格。而在N 情景下,兩種產品在λ較小時的期望估值十分接近,導致產品價格競爭激烈,抵消了企業B 的信息不對稱優勢。當λ為中等大小時,兩個企業在N 情景下制定最高的價格。因為此時,在N 情景下消費者對產品B 的期望估值為中等大小時,產品A 與產品B 之間的期望估值差異增大,使得兩種產品的價格競爭放緩。當λ較大時,兩個企業在S 情景下制定最高的價格。因為此時,在S 情景下,企業B 偽裝成高類型企業,使得消費者對產品B 具有較高的期望估值。在此基礎上,由于企業A 已知企業B 的真實類型,兩個企業均能根據真實信息做出最優定價決策。而在N 情景下,由于企業A 對企業B 的真實類型未知,僅能根據期望利潤做出偏離最優定價的次優定價決策,受企業A 先動優勢的影響,企業B 僅能根據企業A 的決策做出相應的次優定價決策。因此,此時兩個企業均在S 情景下制定最高的價格。

分別對比企業A 與企業B 在三種情景下的利潤,可得命題6 與命題7。

命題6對于企業A,S 情景總是優于N 情景。若企業B是高類型,則只有當qH較小時S 情景和N 情景優于C 情景。若企業B 是低類型,則只有當qH較大時S 情景和N 情景優于C 情景。

如圖2 所示,S 情景下企業A 是該競爭市場中最有優勢的一方。因為其已知企業B 的信息,且具有先動優勢,可以在企業B 偽裝對其有利時選擇與企業B 共同誤導消費者使得自身利益最大化。而企業B 作為跟隨者,不得不按照企業A 的定價而做出相應的決策。因此,對于企業A,S 情景總是優于N 情景。

圖2 不同情景下企業A 的利潤比較結果Figure 2 The profit comparison results of firm A under different scenarios

若企業B 為高類型,當qH較小時,消費者對企業B 類型未知的情景(S 與N 情景)對企業A 更有利。這是由于當企業B 為高類型時,產品B 比產品A 更有優勢。在此基礎上,若此時產品B 的質量并未高出產品A 很多,將導致兩種產品的競爭加劇。因此,此時消費者對企業B 類型未知的情景對于企業A 更有利。而當產品B 質量比產品A 高出較多時,即使產品A 處于劣勢,消費者已知企業B 類型的情景反而有利于企業A。因為此時產品A 與產品B 將分別瞄準購買意愿較低和購買意愿較高的兩個細分市場。

而若企業B 為低類型企業,則當qH較大時,消費者對企業B 類型未知的情景(S 與N 情景)對企業A 更有利。因為,當企業A 與消費者均未知企業B 類型時,只能根據期望做出定價和購買決策。若qH較小,將導致消費者對產品B 的期望估值與產品A 的估值較為接近,價格競爭較大。且此時企業B 擁有后動優勢,因此,企業A 的收益較低,甚至可能收益為零。當企業A 已知企業B 的類型,而消費者未知時,企業A 擁有先動優勢。當qH較小時,企業A 選擇利用價格迫使企業B 傳遞真實質量的價格信息。而當qH較大時,企業A與企業B 共同誤導消費者,使得此時產品B 的期望估值大大高于產品A 的估值。那么,兩種產品之間的競爭強度減小,產品A 與產品B 將分別面向購買意愿較低和購買意愿較高的兩個細分市場。

對于企業B,對比其在N 情景和S 情景下的利潤,得到命題7:

命題7通過對比N 情景與S 情景,企業B 的決策偏好滿足:

由命題7 可得,若企業B 為高類型,當企業A 與消費者均未知企業B 的真實類型時,企業B 相對于企業A 而言,具有后動優勢。當qL較小時,消費者對于企業B 的期望估值相對不高,導致產品A 與產品B 的價格競爭較為激烈。那么,利用信息優勢與企業A 進行價格競爭,對企業B 更有利。當qL >時,如圖3(a)所示,只有當qH >時S 情景對企業B 才更有利(區域)。因為此時產品B 質量優勢很大,若企業A 已知企業B 的真實類型,將更有利于雙方分別瞄準各自的細分市場來制定最優價格,而非進行不必要的價格競爭。

圖3 企業B 不同信息共享決策區域圖Figure 3 The areas of firm B′s decisions about sharing and not sharing information

若企業B 為低類型,當qL <時,如果企業A 已知企業B 的真實類型,企業A 一定會阻止其偽裝成高類型。然而有趣的是,即便如此,當產品B 高質量期望居中時(如圖3(b)區域,表示qH乘以λ的值居中),企業B 仍然偏向于企業A已知其真實類型的情景。因為此時消費者對兩種產品的估值相近,若企業A 對企業B 的類型未知,將造成兩種產品的惡性競爭。而若企業A 已知產品B 為低質量,將利用先動優勢迫使企業B 傳遞低質量產品的價格信號,使得消費者知曉其為低質量,從而減弱價格競爭強度。當,企業B 也會更偏向于企業A 已知其真實類型的情景,如圖3(c)區域所示。因為此時企業A 會與企業B 共同誤導消費者,使其認為產品B 為高質量。

上述結論表明,在一定條件下,當企業A 已知企業B 的質量信息時,企業B 能夠獲得更高的利潤。因此,企業B 有動機向企業A 共享產品質量信息。因此,本文進一步分析企業B 能夠決策是否與企業A 共享信息的情況。此時,企業B既能決策是否與企業A 共享質量信息,又能決策是否利用價格向消費者傳遞產品質量信息。各參與者的決策順序如圖4所示。

圖4 企業B 向企業A 共享信息的決策為內生時的博弈時序圖Figure 4 The game sequence when the decision of sharing information from firm B to firm A is endogenous

推論1當企業B 向企業A 共享信息的決策為內生時,有以下結論:

1)當0

根據命題7 可歸納得,當0

圖5 當企業間共享信息能夠傳遞質量信號時消費者對產品B 的質量判斷Figure 5 Consumers′ judgment on the quality of product B when quality signals can be transmitted by information sharing decisions

4 結論

本文針對競爭市場中的產品定價與質量信息披露問題,研究企業間信息共享、在位企業定價和競爭產品質量差異對新進入企業產品質量信息披露與定價決策的影響,并在此基礎上分析當企業的共享信息決策也可以成為披露產品質量信息的信號時,企業與消費者策略所發生的變化。主要結論表明:第一,當在位企業與消費者均未知新進入企業產品的真實質量時,在位企業的店內產品展示與先動優勢被削弱,新進入企業將總是選擇展示高質量產品價格信號,并且可能導致在位企業沒有收益。此外,雖然新進入企業存在信息不對稱優勢,且其產品質量略高于競爭對手的產品,其定價卻可能低于在位企業。這是由于信息不對稱導致消費者對新進入企業產品的估值低于其真實質量。第二,當僅消費者對新進入企業產品的真實質量未知時,若新進入企業為低質量企業,則只有當兩個企業的產品質量接近,且消費者認為新進入企業產品有較大的可能為高質量產品時,新進入企業才有機會利用價格信號偽裝成高質量企業。即此時雖然在位企業產品的質量高于新進入企業產品的質量,在位企業也有動機選擇低于新進入企業的定價。否則,在位企業將總是利用先動優勢阻止低質量的新進入企業偽裝。第三,對比信息不同對稱程度下的價格可知,若新進入企業為高質量企業,則兩個企業均在完全信息情景下制定最高價格;若新進入企業為低質量企業,則隨著消費者認為新進入企業的產品是高質量概率的增大,兩個企業分別依次在完全信息情景、信息雙不對稱情景和信息單不對稱情景下制定最高價格。第四,當企業間共享信息的決策為內生時,有以下結論:若新進入企業為高質量企業,只有當消費者對其產品期望估值較高時,新進入企業才愿意向在位企業共享信息。若新進入企業為低質量企業,當其產品質量不高且消費者認為其為高質量的期望適中時,或當其產品質量與在位企業產品的質量十分接近,且消費者對其期望估值較高時,新進入企業才愿意向在位企業共享信息。在此基礎上,消費者能夠從一定程度上判斷企業的真實類型,但企業間共享信息并不一定有利于幫助消費者做出正確的判斷。

本文對存在信息雙不對稱時競爭市場的產品定價與質量信息披露問題進行研究。在此基礎上,考慮增加上游供應商作為決策主體之一,以及在質量信息不對稱的基礎上,增加成本或需求信息不對稱等因素,是值得進一步深入研究的方向。