深化精準識別 賦能客戶精細化運營

■ 中國農業銀行廣東省分行 賀春林

隨著數字化進程的加速推進和金融科技的蓬勃發展，一方面，商業銀行在客戶經營上面臨更加激烈的市場競爭，新客拓展成本逐年提升；另一方面，商業銀行越來越關注存量客戶的深度經營，紛紛引入先進技術手段和管理理念，通過改善當前客戶管理體系，針對不同層級、不同類別客戶配置差異化的資源和服務，加快對存量客戶的價值挖掘。

一、商業銀行個人客戶分層分群經營實踐

為提升個人客戶經營質效，商業銀行紛紛實施個人客戶分群經營。如中國建設銀行打造“分層+分群+分級”的個人客戶管理體系，形成“基礎客戶場景直營—潛力客戶私域直營—中高端客戶網點專營—私行客戶‘1+1+N’服務”的鏈條；招商銀行根據客戶月日均個人總資產，形成包括金葵花、金葵花鉆石、私人銀行在內的中高端客戶分層管理體系和服務體系。本文對中國農業銀行廣東省分行（以下簡稱“農行廣東分行”）個人客戶分層分群經營實踐進行詳細介紹。農行廣東分行在存量客戶挖潛上，針對不同層級不同類別的客戶，提供差異化金融服務，增強客戶金融服務的可獲得性和便捷性，以數字化手段提升客戶經理營銷和管戶效率，賦能個人客戶經營提質增效。

（一）深入開展精準識別模型應用

基于數據挖掘平臺，結合統計分析與機器學習建模，從資產、產品、行為三個維度全方位對客群畫像，構建多個分析模型，推動客群經營管理智能化?！皾摿蛻裟繕送诰蚰Ｐ汀蓖ㄟ^分析各個客群的潛在高價值客戶來源，根據同名他行卡bin 信息，在本行客戶中識別出他行貴賓客戶，通過建立快捷高效的“他行貴賓客戶”“優質房貸客戶”“私行臨界客戶”等9 個潛力規則模型精準拓展潛在私行客戶?！胺秩悍诸惪蛻袅魇е悄茴A警模型”通過分析不同客群的流失占比、流失特點、影響因素等，在每個客群里篩查具有流失傾向的客戶，38%有流失趨勢的客戶實現資產扭降為升，客戶季日均AUM得到有效提升?！皡f同過濾精準產品推薦模型”利用機器學習模型對客戶傾向產品進行分類分析，對客戶的理財和基金喜好度進行打分推薦，為客戶提供精準化產品推薦?！盃I銷渠道偏好推薦模型”根據客戶歷史購買基金、理財等產品行為，挖掘客群客戶金融消費特征，為每位客戶提供精細化定制渠道推薦，產品推薦成功率顯著提升。

（二）分層分群開展客群經營

按照縱向客戶資產規模分層、橫向持有產品和特征分群的思路，分層分群開展個人客戶精細化運營。

1.縱向分層經營。圍繞“獲客活客留客、提質升級、價值貢獻”，做好分層精準營銷。一是私行拓戶。健全私行體系架構，實施倍增拓戶行動，通過目標客戶清單觸達目標客戶實現提級。二是貴賓提級。上線分行特色貴賓客戶權益專區，開展存量貴賓客戶權益禮等活動，形成貴賓客戶“活躍、留存、提升”的閉環營銷流程。三是大眾挖潛。針對靜默客戶開展數字化精準營銷，在短信等傳統觸達方式的基礎上，延伸智能外呼、5G 短信等新渠道開展客戶周期性觸達。

2.橫向分群經營。根據客戶產品持有和客戶特征情況，重點經營掌銀、個貸、信用卡、社保、代發、車主、商戶、教育、銀發等重點客群，推進零售客群聯動做、批發做、平臺做、場景做。掌銀客群方面，建立客戶行為分析和產品購買預測模型，開展掌銀客群與其他客群的交叉滲透營銷。個貸客群方面，全面抓好存量客戶維護和增量客戶拓展，帶動存款、賬戶、掌銀、信用卡、保險理財等業務同步發展。信用卡客群方面，打造賬單分期外呼中心，利用精準模型營銷線索實施智能外呼；利用彈屏目標庫深耕網點場內獲客，借助優質單位庫深化聯動營銷實現場外拓客。社?？腿悍矫?，大力推進惠民惠農一卡通項目，全行配置大堂式和便攜式社?？磿r制卡設備，批量激活存量社?？腿?。代發客群方面，圍繞提升代發客戶資金留存率，開展線上代發工資客群專屬優惠權益活動。車主客群方面，利用每月“車主日”活動引導客戶購買金融產品，提升車主客群AUM。商戶客群方面，篩選增存貢獻潛力商戶及貢獻大戶，實施差異化營銷，開展聚合碼營銷活動，走進市場、商圈和街區商鋪。教育客群方面，上線客群活動專享欄目，在每月不同節點持續宣傳個金、個貸活動，利用平臺流量引導客戶提升AUM。銀發客群方面，開展客群專屬權益活動，提升銀發客群維系營銷深度。

二、商業銀行個人客戶分層分群經營存在的問題

近年來，各商業銀行積極開展零售業務數字化轉型路徑探索，實施個人客戶分層分群經營，經營質效取得一定提升，但從大部分應用情況來看，商業銀行在個人客戶分層分群經營中仍普遍存在一些類似的問題。

（一）協同推進尚未形成合力，影響分層分群滲透水平

商業銀行按業務品類的機構設置，容易造成部門之間各自為政，部門銀行現象仍然普遍存在。同時個人客戶經營涉及多個不同條線部門，不同客群之間缺少統籌經營，缺乏協調推進路徑，導致條線間產品交叉覆蓋率不高，各客群間相互挖掘、聯動增存的空間巨大。

（二）系統整合不夠，影響分層分群管理效能

隨著近些年商業銀行數字化轉型的大力推進，商業銀行總分支機構、不同條線、部門都建設了大量功能較為單一的獨立系統，部分分行特色系統和總行系統功能重復，基層員工在應用不同系統時需頻繁切換，加大了基層行使用負擔。各自獨立的系統也導致大量數據孤島的存在，營銷線索多且較分散，不同條線的數據未能有機統一，沒有實現有效共享和串聯。

（三）數據應用能力不強，影響分層分群識別支撐

一方面，外部數據引入存在一定困難。在電信反欺詐、信貸風險監測、客戶精準營銷等大數據建模場景中，由于無法解決批量客戶授權的問題，缺乏所需的個人客戶稅收、公積金、信用等數據，難以全面對客戶進行精準畫像。另一方面，數據應用和支持有待優化提升?？蛻舴秩号c客戶畫像不精準，線上線下客戶信息缺乏有機整合，前后臺客戶信息迭代速度不一致造成信息差。對客戶保持或流失傾向預判精準度不高，挽客留客不及時；對客戶重復營銷，不同渠道客戶的觸達頻率未形成有效統一，存在頻繁打擾客戶的情況。

三、商業銀行個人客戶分層分群經營的建議

商業銀行要強化大數據分析和金融科技應用，進一步挖掘客戶潛能，提升客戶活躍度和持有產品覆蓋率，推動不同客群AUM 快速增長，促進零售業務穩步發展。

（一）優化分層分群經營模式，提升經營質效

圍繞客戶開展陪伴式經營，針對客戶不同成長周期，提供專屬產品和差異化服務，滿足客戶多元化資產配置需求，實現客戶從靜默、大眾到貴賓再到私行的轉換。針對不同客群開展多樣化線上營銷活動，配套專屬權益，提高綜合收益和服務體驗，增強客戶粘性，提升客戶價值貢獻。

1.差異化實施分層經營。實施“高端客群線下人工個性化服務為主，中端客群線上線下協同營銷，大眾客群線上經營為主”的精細化分層維護模式。

一是私行客戶全流程營銷。實施前端鎖定目標客戶、中端資產配置、后端權益回饋的營銷閉環。通過優化數據模型，精細化客群標簽，深挖上市公司“董監高”和對公企業高管客戶，落實目標客戶清單責任制；聚焦高價值客群，實施“首席客戶經理制”，開展資產配置線上全流程服務，提升私行客戶存款貢獻度。

二是貴賓客群協同營銷。分行線上依托智能外呼平臺集中開展外呼營銷，通過匹配客戶權益活動以及優勢產品組合實現線上線下協同批量獲客。支行、網點利用數字化管戶工具，強化客戶經理管戶工作能力，抓好分層管戶、核心管戶。線下開展公私聯動，通過“走進企業”“走進鄉村”批量拓客營銷。

三是大眾客戶數字化經營。利用精準識別模型發現商機線索，線上運用企業微信、5G 短信等自動化營銷手段，將優質產品與服務實時推送給目標客戶，根據客戶反饋情況強化二次營銷，將有意向的客戶推送給客戶經理線下跟進，提升營銷成功率。

2.精細化實施分群經營。實施立體式組合打法，以群為集合，開展數字化經營、差異化經營、場景經營。通過數字化手段加強精細化服務，形成“客戶營銷—價值提升—權益回饋—二次營銷”的閉環服務體系。

一是重點客群分類施策。掌銀客群方面，利用掌銀線上觸點、斷點的流量資源，對辦理過業務、購買過產品或交易失敗的掌銀客戶進行分析推薦，引導客戶通過掌銀辦理理財、基金、保險、貴金屬等業務，快速提升零售產品掌銀平臺銷量。依托掌銀平臺持續開展各類業務專題線上營銷活動，分門別類實施精準營銷，通過豐富多彩的活動吸引客戶。個貸客群方面，推動個貸業務線上做，對私行、貴賓、掌銀、信用卡、基金、保險等客戶進行“個貸＋”的挖潛，對存量房貸客戶進行非房貸產品的配套營銷。信用卡客群方面，通過深化客戶畫像與分析，構建精準識別模型，強化客戶畫像與產品畫像的匹配；協同精準營銷策略及模型提升賬單分期外呼項目成效，構建客戶管理、權益配置、額度經營、后評價管理等全流程運營模式；聚焦貴賓、個貸、年輕客戶等優質客群，聯動營銷信用卡、掌銀、存款、私行等產品，推動零售領域各產品融合互促。社?？腿悍矫?，把握地方財政部門組織公開招標和簽署協議時機，以銀行品牌、平臺搭建、信貸支持、鄉村振興等銀政合作業務為切入點，著力爭取當地各類財政資金通過社?？òl放，批量激活存量社?？腿?。代發客群方面，配套專屬產品和服務，做好客群數據分析及精準營銷支持，加大代發資金留存。針對新客戶、存量客戶、重點民生領域等進行清單制營銷，以點帶面，加強代發工資客群批量營銷。車主客群方面，對潛力車主客群中的靜默客群進行畫像，針對性地加強對目標車主客群的精準營銷，聯動疊加各類營銷資源實現“1+1＞2”的效果。商戶客群方面，實施“1+N”營銷，對商戶提供“存款＋財富產品＋信貸＋結算”的全產品、全渠道綜合服務。精準定位商戶資金特點、產品偏好、資金流向等，提供相應的產品、工具和系統性服務，提升客戶管理效能。教育客群方面，持續優化家長校園活動營銷策略，依托校園場景建設，以短信、智能外呼等形式針對性地實行精準營銷，疊加資源實現批量獲客活客。銀發客群方面，依托適老化提升服務和營銷水平，推進網點銀發客群維護手段。通過網點廳堂，走進社區、老年學校、養老院，輔導使用電子渠道；定期舉辦老年金融教育課堂，提高銀發客群金融安全意識，強化對銀行品牌的信任感。

二是不同客群交叉滲透營銷。根據客戶特點和需求，強化數據分析和個性化推薦，利用客戶行為習慣標簽精準推送產品，提供差異化、綜合性金融解決方案，滿足客戶個性化、多元化需求；配置特定增值服務、特色權益和個性化營銷，推薦相關產品和服務，引導客戶在不同產品之間進行購買和使用；篩選白名單目標客戶，精準推薦差異化產品服務，發掘不同客群之間交叉購買需求，提升產品交叉銷售成功率；抓住數字中國建設、鄉村振興新發展階段戰略機遇，聚焦貴賓、私行、個貸、信用卡、掌銀等客群，深化跨部門聯動經營，強化科技賦能和私私聯動。

（二）數據賦能精準識別，提高分層分群經營水平

1.提升數據支撐能力。一是引入外部數據。通過與省市政數局、數據交易所、數據發展聯盟合作，統籌各條線數據引入需求，推進社保、公安、司法、征信、反欺詐等數據的采購及合作引入。拓寬個人客戶外部數據的應用，通過科技新手段，引入行外個人客戶數據，精準分析客戶需求，提升營銷成效。二是注重數據安全。在外部數據引入過程中，利用多方安全計算、聯邦學習、可信執行環境等多種技術，保證數據不透明、不泄露、無法被計算方以及其他非授權方獲取，實現“數據可用不可見”“數據不動價值動”。三是打通數據孤島。加快數據標準建設，強化系統建設過程中的數據標準落地，在信息系統建設需求研制、項目驗收環節嚴格數據標準執行。整合特色應用系統數據，歸集分散在不同系統、條線數據，實現基礎數據統一，提高基礎數據質量。

2.提升精準識別深度和廣度。一是豐富數據標簽，完善客戶畫像及行為信息，提升識別精準度。二是建立客戶行為偏好模型，持續優化精準識別算法，通過分析評價營銷活動開展效果，提升客戶篩選模型、偏好模型、觸客模型的精準度。三是整合不同渠道、不同業務領域的風險線索，強化精準識別在各業務領域的風險識別和管控。

（三）提升線上經營能力，加快分層分群經營節奏

1.豐富客戶觸達手段。一是實施裂變營銷。把銀行內非客戶經理培養為“客戶經理”，實施全員營銷；將客戶和第三方合作機構作為營銷節點，把客戶培育為銀行的“客戶經理”，擴大營銷覆蓋面，將裂變營銷發展為重要的線上獲客方式，加快推進營銷模式轉變。二是優化客群觸達手段。應用推廣企業微信，為客戶經理管戶提供工具支持。三是整合各類觸客渠道。實現營銷項目從獲取數據來源、數據推送方式、審批流程、推送發起操作到后評價數據回收的全周期管理，根據客戶渠道偏好選擇針對性營銷方式，統一跟蹤、回收和共享各類營銷渠道數據。

2.大平臺對接新客引流。一是與第三方平臺及政府平臺等合作引流，和衣食住行娛等各個領域主流平臺和頭部企業合作。二是通過流量互換、活動合作、專區共建等方式，利用合作方客戶交易數據、線上線下觸達渠道等，實現與大平臺的交叉引流和客戶轉化，盡快實現公域流量向私域流量的有效轉換。

3.探索線上線下全渠道協同經營。通過“智能外呼＋人工外呼”“線上活動＋線下營銷協同”等多種方式，有效銜接線上批量觸達和線下個性化服務；統籌線上線下不同渠道分散的客戶信息，統一不同渠道客戶畫像。

（四）優化資源投入，夯實分層分群工作基礎

1.開展宣導和工具應用培訓。定期開展數字化轉型專題培訓，強化數字化轉型指導，突出用數字理念傳導，及時推廣強化最新的數字化工具應用。定期開展相關技能培訓，常態化開展數字化轉型先進經驗總結和優秀案例分享，營造數字化轉型氛圍。

2.加強隊伍建設。一是強化客戶經理管理。提升客戶經理數字化應用能力，熟練掌握系統功能，會用、常用系統工具，提高管戶成效。加強過程管理，做好客戶經理評價考核。二是壯大金融科技人才隊伍。加大科技人才招聘力度，注重培養產品設計、數據賦能、風險識別和平臺支撐能力，著力構建專業化數字經營人才隊伍。三是成立線上經營團隊，整合短信、智能外呼、人工外呼、微銀行、企業微信等渠道，構建特色標簽和營銷模型，為基層行提供精準營銷線索，統籌推進線上營銷活動及資源使用，開展數據監測和后評價分析。

綜上所述，當前數字化轉型已成為商業銀行零售業務發展的重要方向，零售業務發展逐漸從增量為主向增量存量并重發展，存量客戶的深度培養將是商業銀行零售業務穩健發展的關鍵。建議商業銀行按照持續提高客群經營的智能化和精細化水平方向，夯實經營成效，豐富經營手段，優化精準識別模型，推動精準識別在個人客戶經營應用更深更實，全面激活客戶價值，賦能零售業務高質量發展。