智能媒體時代城市形象傳播新思路
——以合肥“科創之城”傳播實踐為例

王娟

（巢湖學院 文學與傳媒學院,合肥 238024）

0 引言

城市形象傳播一直是傳播學熱門議題，具有理論性與實踐性相統一的特征，相關研究熱點有：一是城市形象的國際傳播新路徑，人機協同構筑組合式傳播網絡；[1]二是城市形象的影像建構與短視頻傳播；[2]三是危機事件中城市形象傳播困境與策略優化[3]；四是城市形象傳播的實踐轉向——參與式傳播與共情傳播[4]，以及大型體育賽事[5]、文化活動等促進城市形象傳播的實踐探討；五是具體城市的形象傳播策略探討，如針對西安、武漢[6]、濟南[7]等城市形象傳播的創新路徑進行總結提煉。

總體來看，研究議題覆蓋面廣泛，一些深化拓展性研究開始起步。然而，現有研究描述性討論有余，系統性、闡釋性研究不足，缺少理論支撐。隨著城市形象傳播的兩種經典模型——荷蘭格羅寧根大學的米夏利斯·卡瓦拉茨（Michalis Kavaratzis）于2004年提出的三級傳播模型[8]以及中國學者何國平于2010 年提出的金字塔模型[9]在當下媒介環境中的解釋力逐漸減弱，智能媒體時代城市形象傳播亟需新的思路框架引導。

基于智能媒體的五“強”五“多”特性以及城市形象傳播四“破”四“擴”特點，城市形象傳播的思路框架可以歸納為新三級傳播模型。使用該模型分析具體的城市形象傳播實踐——合肥“科創之城”的城市形象傳播，能夠驗證該模型的適用性；通過對合肥在城市形象傳播方面的創新性做法進行分析，亦可以為其他城市的形象傳播實踐提供一定的借鑒。

1 情境變遷：智能媒體時代城市形象傳播的新轉向

從19世紀初的場所營銷（為追求商業利益而進行自我宣傳）[10]到城市營銷（政府部門有意識地運用市場營銷的方法來進行城市宣傳），再到城市品牌營銷（打造城市品牌，建立品牌與公眾之間的特定關聯）[8]，城市形象傳播經歷了兩次重大轉折。智能媒體時代，由于智能媒體獨有的特點，城市形象傳播出現新的轉向。

1.1 智能媒體的本質特征——五“強”五“多”

智能媒體指基于算法，以數據為核心驅動的內容生產與傳播的媒體形態[11]，兼具智能和媒體雙重屬性。[12]智能媒體具有五“強”五“多”的基本特征。其中五“強”指的是（1）強生成力。隨著以OpenAI的ChatGPT、百度文心一言等大語言模型的快速迭代升級，智能媒體能夠自動生成文本、圖像、音視頻等，實現內容的定制化、自動化、持續性生產。（2）強分發力。算法能夠根據用戶偏好、應用場景的不同等進行個性化內容匹配與推薦，使之精準觸達目標用戶。（3）強互動性。智能媒體支持多種交互方式，與用戶實時互動。（4）大數據強驅動。智能媒體以海量數據為支撐，能夠進行用戶畫像刻畫，實現新聞事件的可視化，預測部分事件的發展趨勢等。（5）強連通性。智能媒體支持桌面端、移動端、Web 端等多端接入，且與第三方應用和服務互聯互通，促進內容的全媒體融合，以及跨平臺、跨界流動。此外，智能媒體相關平臺和程序的開源便于用戶參與傳播內容的創作。

五“多”指的是（1）促進傳播主體多元化。生成式人工智能（AIGC）降低了內容生產的門檻，使得傳播主體出現人機協同、多元化、智能化趨勢。（2）助力內容表達方式多樣化。智能媒體能夠根據實際需要，充分利用文字、圖片、音視頻等傳播載體，立體式呈現內容。（3）實現用戶多感官參與。智能媒體通過實現傳播全過程的可視、可聽，甚至通過虛擬沉浸式技術力爭達到可觸、可聞、可嘗的體驗，引導用戶多感官參與。（4）拓展多渠道智能評估。智能傳播系統通過數據預測、追蹤等技術，實時監控和評估傳播效果，輔助決策者制定科學、高效的傳播策略。（5）保持系統多頻次迭代。智能媒體能夠通過深度學習等方式，持續優化算法，進行自我更新與升級。

1.2 城市形象傳播新趨勢——四“破”四“擴”

城市形象傳播主要分為四個階段：一是形象建構階段。國際大環境、國家發展主基調、城市自身特質與定位均會影響城市形象建構，主要通過城市規劃、基礎設施建設、文化氛圍和環境質量等體現。二是傳播階段。通過多種傳播手段進行城市形象宣傳，旨在使城市形象全面觸達目標人群。三是認知階段，即公眾對城市形象形成的整體認知。城市形象是否被大眾所認可，決定了城市形象塑造的成敗。四是反饋與調整階段。來自外界的反饋會促使政府對城市形象進行調整。在上述四個階段中，智能媒體均起著重要作用：

形象建構階段，打破傳統思維定勢，擴大公眾參與面。首先，智能媒體激發共同想象，助力城市形象塑造。使用虛擬現實、增強現實等智能傳播技術，可以有效配合頂層設計，打造多樣化的虛擬城市形象，拓展政府以及公眾對城市的共同想象。[13]其次，搜集數據，輔助政府決策。依靠大數據強驅動的智能媒體，能夠生成最新的輿情民意，從而助力政府更加科學地進行決策和規劃，提高城市品牌的競爭力。

傳播階段，打破城市形象宣傳傳統邊界，擴展實時化、多樣化、全球化傳播與跨界合作。首先，智能媒體強生成力、強分發力使得公眾能夠第一時間了解城市的最新信息；其次，智能媒體根據用戶的興趣和行為數據，針對不同的目標群體，推送千人千面的內容，更好地滿足用戶需求；再次，智能媒體的強連通性使得城市形象傳播不再受物理空間制約，而是能夠通過多語種、多模態、多平臺，吸引更多國際群體的關注，提升城市在全球范圍內的知名度；第四，智能媒體的強互動性促進文化、藝術、科技等領域的跨界合作。例如，舉辦數字藝術創作展、新興科技創意嘉年華等活動，通過富于創意的方式傳遞城市形象。

認知階段，打破城市形象的生硬灌輸，擴大兩個“平行城市”的重合互動區域。智能媒體強化人們對城市形象的認知，助力物質層面的外部城市與認知層面的內部城市之間的有機融合，實現城市形象的軟著陸。城市形象并不是具體實物，而是人們接收到多種信息后，在頭腦中形成的關于一個城市的綜合性認知形象。[14]基于此，布萊恩·格雷厄姆（Brian Graham）提出了“平行城市”理論：第一個是外部城市。它體現在標志性建筑或地標中，旨在將一個地方與其他地方區分開來。第二個是內部城市，即心靈之城。它關注社會包容度、生活方式多樣性和文化多元化。[14]內部城市是將復雜、模糊的信息進行主觀融合而形成的。兩個平行的城市同時存在，相互形塑。借助智能媒體對用戶進行分析，可以有效促進兩個平行城市之間的互動融合，生成更加立體的城市形象。例如，通過收集用戶的瀏覽記錄、點擊行為等，分析用戶的性格特點、興趣愛好等，以此預測用戶的潛在心理需求；使用自然語言處理、文本挖掘等技術，分析用戶生成內容中的情感傾向；借助與用戶的虛擬交互影響用戶情緒等，上述做法均能夠影響公眾對城市形象的積極性感知。

反饋與調整階段，打破城市形象固化模式，拓展動態化建構途徑。首先，推動公眾對城市形象進行二次、多次建構。助力公眾發布關于城市的日常生活Vlog、旅游見聞等，多視角、多方位展示城市，豐富城市形象內涵；收集互動反饋，如點贊、評論等，以及有選擇地轉發城市某一方面的宣傳，發起城市評比、排名等網絡投票活動，影響他人或集體對城市的認知，塑造開放、多元、動態化的城市形象。其次，通過收集語音、視頻、文本等多模態形式的反饋，獲取關于內容質量、用戶興趣、交互體驗、情感反應等方面的實時數據。反饋結果有助于推動政府對城市形象定位與宣傳策略的調整，從而打造城市形象從建構到傳播，再到調整重構的動態閉環。

2 理論轉向：智能媒體時代城市形象傳播的新框架

智能媒體時代，經典城市形象傳播模型的解釋力逐漸減弱，城市形象傳播呼喚新的思路框架引導。

2.1 城市形象傳播經典理論在智能媒體時代的不適性

關于城市形象傳播，主要有兩種經典理論模型——三級傳播模型與金字塔模型。這兩種模型在前智能媒體時代具有較強的解釋性，然而，在當下的智能媒體時代，卻出現嚴重的不適性。

米夏利斯提出的三級傳播模型中（見圖1），一級傳播通過景觀戰略、基礎設施項目、組織治理結構和采取相關行動，傳播城市形象；二級傳播通過實施一些營銷方案進行城市形象推廣；三級傳播主要指口碑效應與媒體傳播。一級傳播、二級傳播由政府牽頭，共同促進非政府主導的三級傳播。[8]具體來說，一級傳播包括：（1）景觀戰略，即與城市設計、建筑、綠色空間和城市公共空間相關的行動和決策規劃；（2）基礎設施項目，即為創造、改善城市人文與自然環境而進行的基礎設施建設與項目開發，如文化中心、會議設施等；（3）組織治理結構，即城市治理結構的有效性和完善程度；（4）城市的行為，即政府為城市發展所設定的戰略愿景、所采取的戰略措施等。二級傳播本質上是營銷實踐，如投放戶外廣告、拍攝城市宣傳片等。三級傳播包括人際傳播與大眾傳播。一級傳播具有非計劃性特征，即并不是刻意為了城市形象宣傳而進行的行為；二級傳播是有意圖、有計劃的城市營銷活動；而三級傳播是不受控制的信息交換，如媒體報道和口口相傳。

圖1 三級傳播模型[9]

智能媒體時代，三級傳播模型顯現出諸多局限性：一是隨著政府宣傳意識的增強，一級傳播成為政府部門的主動性行為。政府通過頂層設計為城市定位，做好一級傳播，并基于一級傳播，擴大二級傳播。一二級傳播本質上均是政府的有意行為。二是低估了媒介的能動性。智能媒體時代，媒介對城市起著重要的形塑作用。媒介可以反向影響二級傳播、一級傳播。三者之間的關系是雙向而非單向的。三是三級傳播模型更偏向大眾傳播、人際傳播，忽略了智能媒體在其中的重要作用。

金字塔模型（見圖2）由利益相關者策略、大眾傳播策略、城市營銷策略和文化策略四者構成，其中利益相關者策略屬于元策略，居于金字塔塔頂，其他三大策略形成一個平面三角形居于塔底，并在城市形象傳播中協同發揮促進性正效應，其中利益相關者策略強調所有利益相關者參與到城市形象傳播中，形成多層次構成、多主體參與的傳播社會網絡。[9]城市營銷的實質是政府將城市當成企業來進行推廣；文化策略是提煉與發掘能體現城市精神的元素，為城市形象傳播提供身份性內容和手段；大眾傳播策略則包括知曉度策略、媒體整合傳播策略、對外傳播策略。[9]

圖2 城市形象傳播金字塔模型[9]

智能媒體時代，金字塔模型亦不再適用。文化策略旨在發掘城市形象構成中的文化元素，是傳播的內容和手段，而城市營銷策略與大眾傳播策略更側重于傳播主體的不同，對應的分別是城市與媒體機構，它們均可進行文化傳播。文化策略與大眾媒介策略與城市營銷策略并不是獨立關系，而是被包含與包含關系。因此，文化策略與城市營銷策略、大眾傳播策略無法作為并行策略。此外，城市形象傳播已不再主要依靠大眾傳播策略，而是呈現出智能傳播、全員參與的發展新態勢，大眾傳播策略作為模型的一極，顯然不符合智能媒體時代城市形象傳播新特征。

2.2 智能媒體時代城市形象傳播的新三級傳播模型

雖然三級傳播模型與金字塔模型已不能作為智能媒體時代城市形象傳播的理論支撐，但卻為我們提供了啟發性思路。其中三級傳播模型側重城市形象傳播從形象建構到傳播的過程，并強調政府在其中的重要作用，而金字塔模型則聚焦的是城市形象傳播的傳播、認知與反饋調整過程，以及所有利益相關者的共同參與。

綜合二者的觀點，再考慮智能媒體時代城市形象傳播的特殊性，可以得出這樣一個模型，如圖3。該模型吸收了上述兩個經典模型的精髓，涵蓋城市形象傳播從形象建構、傳播、認知，再到反饋調整的全過程，在強調政府、其他利益相關者的關鍵作用同時，引入智能媒體這一新興媒介，凸顯其是城市形象傳播的重要助推。換言之，新三級模型是三級傳播模型與金字塔模型理論在智能媒體時代的新變體，是對它們的繼承與發展。

圖3 智能媒體時代城市形象傳播的新三級傳播模型

新三級傳播模型將城市形象傳播分為政府方主導的一級傳播，政府方與非政府方共同推動的二、三級傳播，其中非政府方包括個體、大眾媒體、企事業單位等所有的利益相關者。一、二、三級傳播均在智能媒體環境中進行。

一級傳播中，政府通過景觀戰略、基礎設施項目、組織治理結構、行為來從頂層設計層面主動塑造城市形象。二級傳播中，城市營銷通過諸如節慶營銷、展會營銷、公關活動、體育演藝活動等營銷城市形象，[9]但它已不再單獨由政府來執行，而是所有利益相關者均參與其中。三級傳播指的是在智能技術的助力下，所有的利益相關者進行非自發性與自發性相結合的傳播。

政府方與非政府方是協同合作關系，雖然政府方負責城市的定位，但在進行頂層設計時亦受到非政府方的影響，即來自社會面對城市的預期能夠直接或間接影響城市形象建構。具體來說，一級傳播為二、三級傳播指明方向，二級傳播助力一級傳播，促進三級傳播，三級傳播則反向帶動一級、二級傳播內容的調整以及傳播目的的達成。

智能媒體深度嵌入一級傳播、二級傳播與三級傳播全過程。作為行動主體的智能設備與城市中的人及其他物質發生聯結，人與機器協同行動構筑的組合式網絡成為城市形象傳播的重要支撐。[1]具體表現為：智能化技術助力城市特色景觀展示，如景區與博物館的沉浸式參觀體驗；智能化傳播手段激發城市想象共同體建構，如全民參與特定主題的短視頻拍攝；智能化分發助推城市形象精準傳播，[13]如根據用戶畫像將特定的城市形象相關內容推送給目標用戶；智能化反饋加速城市形象的調整，如智能穿戴設備收集信息，為政府決策提供依據；智能化傳播網絡促進城市形象傳播全球化，如打造全媒體傳播體系，對內對外進行差異化傳播。

3 實踐論證：合肥“科創之城”城市形象傳播的新策略

近年來，合肥憑借“科創之城”形象火速出圈，成為城市形象傳播的典型，其主要做法的底層邏輯符合新三級傳播模型思路。合肥的城市形象傳播實踐呈現出自塑與TA 塑、塑形與矯形、自傳與TA傳相結合的新特征，其中TA 既指人類傳播主體——他/她，又指代智能媒體——它。

3.1 一級傳播——自塑與TA塑

自塑方面，隨著科技創新成為國家發展的核心動力，合肥堅持國家發展主基調，主動設置議題，確定城市形象傳播的硬內容與大方向——科創之城?？萍紝用?，主打“量子科技”“量子產業”雙高地、科大硅谷、合肥綜合性國家科學中心、中國聲谷等；文化層面，深度與科技捆綁，建成《合肥市“科里科氣”地名詞庫》，打造科創之城的文化味等。

TA 塑方面，一是受到國際大環境影響，國家間、地區間的競爭格局重新洗牌，科技成為核心力量，亦是國際傳播的主要內容與手段；二是國家發展主基調——科技創新起著主導決定性作用；三是各大城市之間的競爭性發展迫使合肥必須找到精準的個性化、特色發展之路；四是智能媒體的五“強”五“多”特性提升了關于合肥在科技領域取得的成就報道的傳播效果，如“墨子號”量子衛星升空、穩態強磁場、“人造小太陽”刷新世界紀錄等，加深公眾對合肥科技創新的認知。

3.2 二級傳播——塑形與矯形

塑形方面，政府策劃事件，智能媒體迅速跟進。2011年之前，合肥的城市營銷更側重對“科教名城”的強調，而2011 年巢湖成為合肥市的內湖之后，合肥開始主推“創新高地”，舉辦世界制造業大會，設立合肥科技創新日，發起“招才引智高校行”等活動，開展“漫話合肥”中國（合肥）漫畫展、短視頻大賽、攝影征集等群眾文化活動，鼓勵社會各界創作反映合肥發展成就的各類文藝作品等，積極進行“科創之城”城市形象的營銷。此外，合肥還開展了一系列體驗式、參與式宣傳，如邀請社會各界人士走進合肥，如“博士就業創業在合肥”；組織參觀企業、研發機構，做好活動的多次傳播；在小區樓道、廣場、景點等設置宣傳欄，面向全市群眾及外來游客宣傳合肥發展成就；制作發放嵌入“中國聲谷量子中心”、科大硅谷品牌形象標識，以及與合肥“科創之城”相關的周邊產品；通過聯辦國際、國內大型活動等方式，加強合肥科創環境的營銷。

矯形方面，智能媒體助力民間輿論場與官方輿論場快速對接。合肥最早的網絡形象有“賭城”“霸都”“科里科氣”。2011年，百度貼吧文章《中華城市發展大會》將合肥稱之為“霸都”。隨后，它成為合肥“威武霸氣”的城市形象代名詞。2020年，自媒體爆款文章《合肥，一座賭出來的英雄城市》列舉了合肥在發展過程中抓住了幾次重要機遇之后，部分公眾開始用“賭城”代指合肥。[15]而“科里科氣”是2021 年涌現出的熱詞，經由智能媒體傳播，成為合肥人的新口頭禪。政府部門迅速將“霸都”“賭城”“科里科氣”從民間輿論場引入官方輿論場，賦予其積極性意義，并推出多種以網絡熱詞為主的營銷文。該種做法有效拉近了與公眾的心理距離，取得了較好的宣傳效果。隨著科技創新成為合肥的主要標簽，網絡空間合肥的城市形象開始與官方輿論場趨向一致，即科創之城。二級傳播階段的塑形與矯形，助力合肥城市形象的精準定位。

3.3 三級傳播——自傳與TA傳

自傳與TA 傳共同發力，促進了官方輿論場與民間輿論場的常態化聯動。自傳與TA 傳主要表現在：（1）鼓勵和激發利益相關群體在城市形象傳播中的主動作為，推動形成“大”傳播網絡，奏響政府-企業-媒體-公眾宣傳“大合唱”。例如，重大科技成就與科創布局吸引人民日報、新華社、科技日報等中央主流媒體和省市黨報黨刊爭相報道；行業媒體積極跟進，及時展示合肥發展成就；都市媒體則圍繞群眾感興趣的教育醫療、招聘就業、黑科技等話題宣傳合肥有關工作進展情況。與此同時，企業自發性宣傳合肥。知名企業、跨國企業在舉辦重要活動、參加各類展會時，播放合肥宣傳片，發放合肥宣傳品，凸顯科創元素。企業官網、官微等轉發合肥重要宣傳稿件。公眾層面，自媒體大V、科普達人積極解讀合肥科創成就；民眾參與式傳播，打卡合肥創新館、科大硅谷、合肥綜合性國家科學中心各大研究院等地，通過智能媒體設備沉浸式感受和傳播科技之美。（2）打造人機協同的傳播網絡。例如，人民日報、新華社“兩微一端”，以及安徽發布、合肥發布、今日頭條、新浪等借助智能媒體策劃并制作了多個關于合肥的圖文、漫畫、短視頻、VR 等全媒體產品，并進行多平臺、全天候智能化、精準化傳播。（3）布局傳播矩陣，打造國際化智能傳播網。例如，建立包括英德日韓等多語種官方網站，運營Meta（原Facebook）、推特等社交賬號，與人民日報海外網、中國日報、歐洲時報、華盛頓僑報等形成聯動，適時推出關于合肥的宣傳報道、專欄或專版。借力當地有影響力的媒體，做好合肥境外科技推介活動的全程宣傳，如向中國科學技術大學全球校友發出科大硅谷的創業邀請。

4 結語

本研究提出了智能媒體時代的城市形象傳播新思路——新三級傳播模型，并通過對合肥“科創之城”城市形象傳播實踐的分析，驗證了模型的解釋力和適用性。研究表明，新三級傳播模型能夠有效指導城市形象傳播的策略調整，發揮智能媒體的優勢，構建與推廣城市品牌。當然，城市形象傳播是一個復雜的系統工程，與之相關尚待繼續探討的話題還有，將新三級傳播模型用來分析更多的城市形象傳播實踐，以及解構合肥“科創之城”城市形象傳播中的典型代表，如高新區模式的相關探索，后續研究可以繼續推進。