項目教學法在“廣告理論與實務”課程中的應用研究

任麗華,胡 碟

(汕尾職業技術學院 人文學院,廣東 汕尾 516600)

1 項目式教學總體設計

項目教學法是教師根據課程的教學目標,引入項目任務,指導學生運用所學知識完成項目任務的一種教學方法[1]。在項目執行過程中,主要包括組建工作團隊、資料收集分析、制訂工作計劃、方案設計、實際應用、效果預測或評價等內容。

職業教育的生命力是不斷滿足經濟社會發展需求,這也是職業教育改革的內在驅動力?！皬V告理論與實務”課程目標是培養學生理解廣告宣傳的基本知識,具備運用廣告理論知識開展廣告宣傳的實踐能力,特別強調對學生廣告實踐能力和創新精神的培養。傳統的課堂教學重視知識內容的單向傳輸,忽視學生能力培養的授課方式,已經不能適應廣告行業發展對高素質技能型專業人才的需求,深化現代職業教育改革,重點還是在產教融合、校企合作方面尋求新舉措新突破。筆者在該課程中開展項目式教學,把企業項目引入課堂,融“教、 學、做”為一體,有效提高學生廣告宣傳實踐能力、學生分析問題和解決實際問題能力。

開展廣告宣傳策劃,需要完成市場調查、廣告創意、廣告表現、廣告媒體策略制定和廣告管理及效果評測五項主要工作。據此,可以把上述五項環環相扣的工作劃為教學的五個工作模塊,由一個廣告項目把五個模塊貫穿起來,學生在教師的指導下,完成廣告項目的過程, 也是對課程知識學習理解和實踐應用的過程。

2 項目式教學實踐應用

2.1 項目開發

開發充足的項目是開展項目式教學的前提和條件。項目選題既要結合高職學生實際,又要促進培養目標的達成。項目來源可采取引入企業項目、學院獎、大廣賽等專業賽事項目、大學生創新創業項目、教師科研項目等。實踐項目開發除了教師需要提前對接企業,提供多個項目供學生選擇外,也可以調動學生的積極性,自主地與社會企業聯系,拓展項目。學生自主對接項目,更有利于激發學生完成項目的責任感,培養學生比學趕幫的競爭意識和創新精神,為項目的扎實推進奠定良好的基礎。我校該課程的項目開發采取兩種方式:一種是教師為學生提供多個企業廣告項目及企業負責人信息,由學生聯系負責人并爭取獲得廣告策劃項目;另一種是學生根據教師要求,自己聯系企業,爭取廣告項目。應該說,這兩種獲取項目的方式都要求學生積極主動爭取,對還沒有多少客戶開拓經驗的學生來說有一些難度。對學生在溝通中可能出現的問題,老師要提前給予前瞻性指導,如果對接過程中出現疑難問題,老師也要給予一定協助。正因為學生參與了廣告策劃項目的開發,體驗到爭取和承接項目的不易,才會促進學生以更加負責的態度投入廣告項目策劃工作中去。在項目引入過程中,還要綜合考慮企業項目的時限要求,盡量選擇有較長創作時間的廣告項目,給教師指導和學生多次修改預留充裕的時間。例如,筆者曾引入主持課題的農業企業廣告項目,這些項目共同特點是企業有迫切的廣告創作需求,但對創作的時間性要求相對寬松。

2.2 項目引入

開展項目式教學,引入項目時機非常重要。課程開始就引入項目,學生對廣告的基本內涵、特點、表現方式及廣告策劃的流程、要求還沒有理解,直接引入項目會產生畏難情緒,學生開發項目時與客戶溝通會缺乏自信,因為缺少基本理論知識的指導,工作的質量和效率都會大打折扣。如果在課程結束前階段引入項目,學生有了一定的廣告知識積累,對廣告策劃工作也有一定的理解,但由于教學活動是教師主導的單向知識傳輸,學生參與學習過程的主動性不高。由于缺少較長時間的項目討論和修改優化過程,學生實踐能力訓練缺少一個漸進提升的過程,其專業能力、創新精神和項目完成質量都缺少有效保障。我校教學團隊通過多次討論和教學實踐驗證,認為項目引入的時間選擇可以從廣告調研環節開始。教師利用開課后兩周時間,結合典型案例,精講廣告內涵,指導學生理解廣告特點,掌握廣告策劃流程。此時開始引入企業策劃項目,并指導學生按照廣告策劃的流程,制定調研、創意、文案、媒體及效果測評工作計劃,教師按照上述工作模塊有序進行必要的理論知識講解,指導學生按照工作計劃分步開展項目。從我校教學實踐效果來看,這樣的項目引入時機更有利于學生廣告實踐能力培養。

2.3 項目實施

項目實施的過程,既是學生根據項目要求開展廣告策劃的工作過程,也是教師指導學生加深對課程模塊知識學習、理解掌握的過程。在整個項目實施的過程中,教師需要對團隊組建、計劃制定、針對性指導三個重要環節加強管理[2]。

(1)搭建團隊。廣告行業知識、技術、資金、人才高度密集,廣告策劃的有效實施,需要市場調研、創意與表現、媒體發布、效果檢測等工作環環相扣、密切配合。廣告行業對從業人員的團隊協作意識及良好的溝通協調能力有較高要求。開展項目教學,首先教師要指導學生組建扁平化學習型團隊?？梢愿鶕椖咳蝿盏膹姸却_定團隊人數,通常5～6人為宜,團隊組建以自愿組合為基礎,教師要在團隊成員的性別比例、專業基礎、個性特點等方面適當調配,學生可自主選拔組長。組建的團隊可以用廣告公司化來命名,教師指導學生明確公司經營理念,制定宣傳口號。這樣做的目的是打造商業化廣告策劃工作氛圍,營造真實的項目策劃工作環境,使團隊成員在項目完成過程中,能夠目標明確、凝心聚力、充分交流、分工協作、取長補短,促進學生共同進步和成長。

(2)制定學習計劃。模擬廣告公司組建后,教師要根據教學計劃,對學生完成項目的時間和階段工作做出總體要求,學生團隊則根據教師要求做出工作計劃,明確任務分工。制定工作計劃能幫助學生理清廣告策劃的工作環節、理解廣告策劃工作的程序性、整體性,增強學生做好每個工作環節重要性的認識,進一步明確工作重點,并確保每個項目任務在規定時間內完成。

(3)強化指導。在學生開展廣告項目工作過程中,始終都應伴隨著教師針對性的指導[3]。為提高學習效果和工作效率,每一工作模塊開始階段,教師可以通過案例示范、重點解析、課堂討論等多種方式,指導學生理解項目實施所需要的基本知識,引導學生自主研究項目策劃的目標與策略。在每個模塊實施過程中,教師要開展針對性的輔導。對于共性問題可采取集中指導,對于個別問題,要采取個性化輔導。同時還可以通過線上線下等多種方式,聘請校外兼職教師、廣告設計師給予學生指導。在開展項目指導時,教師要鼓勵學生大膽創新,但不能代替學生完成項目。

2.4 項目評價

完善的評價體系,能夠起到規范教學管理,保證教學質量的作用。項目式教學可采取過程評價和總結評價相結合的評價方式[4]。過程評價關注學生參與項目的投入性、合作性、創造性、專業性?？偨Y評價重點是對學生專業水平和項目完成質量進行評價。為保證評價的公正性、公開性、競爭性、示范性,要采用開放性的評價體系,構建起學生本人、項目團隊、任課教師、廣告主等多維度評價機制。過程評價方式要在每個模塊完成后,對學生提交的階段項目成果,如調研報告、創意策略、廣告文案、媒體策略、廣告效果預測提案等進行評價,階段評價既是對項目策劃完成階段任務的檢查,也是教師發現問題指導學生完善項目的關鍵,更是學生開啟下一個項目的起點,因此教師要給予充分的重視?？偨Y評價可采取提交廣告策劃方案、廣告作品展示、廣告項目綜合匯報提案等方式評價。

3 項目教學應堅持的原則

3.1 立德樹人,加強職業教育

“廣告理論與實務”課程教學要落實立德樹人根本任務,貫徹課程思政要求,使學生自覺認識到作為廣告信息的制作者、傳播人的職業要求,能站穩立場、明辨是非、行為自律、知曉責任。

教師要在各模塊指導過程中,有意識地通過案例示范、啟發思考、引發討論、廣告實踐等多種形式,培養學生熱愛祖國,弘揚傳統文化的責任感、使命感,增強學生樹立主動宣傳社會主義核心價值觀的思想意識,自覺履行傳播社會正能量的社會責任。在考核評價中,既要把完成廣告作品的思想性、感染力與經濟性共同納入評價指標,也要關注學生在完成項目的過程中展現出的協作精神和對客戶負責的工作態度。

同時,教師還要充分利用課程思政元素,如引入企業或負責人在經營理念、社會責任擔當等方面的內容,如引導學生學習企業家不畏艱難、勇于創新、主動承擔社會責任、精益求精工匠精神等,進一步增強學生學好本領、助力企業、奉獻社會,實現社會價值的自信心和責任感。

3.2 明確以學生為主體,強化教師主導地位

采用項目式教學方法,更加強調學生學習的主體地位。項目設計以調動全體學生主動參與學習為重點,以培養學生解決企業廣告實際問題能力為目標。開展項目式教學,教師的主要任務是促進學生主動獲取知識,解決項目實施中一系列的問題。教師的作用不但沒有降低,反而要承擔多重的任務角色。如教師是專業知識的傳授者,是引入企業項目的規劃者、把關者,是重要問題的啟發者,是學習困難學生的輔導者,是做項目建設過程的督查者,是項目成果的評價者等。

3.3 重視在交流中提高,在鼓勵協作中創新

廣告行業對從業人員的語言表達能力、團隊協作能力和創新精神尤為看重。因此在廣告項目策劃的過程中,首先,教師可以通過課前的優秀廣告案例分享、師生點評、項目的階段成果提案、小組工作總結、結課作品展示、經驗分享等多種形式,搭建交流平臺,促進團隊內部、團隊之間的學習互動,在分享交流中取長補短,共同進步。其次,教師要引導學生充分利用網絡交流的便利,開放線上交流空間,在信息獲取、市場調研、創意研討、作品展示、效果測評等環節,實時接受廣告主指導。再次,教師要引導學生盡可能利用朋友圈、微信群等尋找目標受眾,帶動目標受眾積極參與廣告項目的方案優化工作,打造開放交流的學習平臺。最后,教師還要建立協作創新的獎勵機制,培養和激勵學生的創新精神。

3.4 創設工作場景,夯實校企合作

以企業廣告項目為驅動,為學生創設真實的工作場景,不僅有利于課程目標的實現和學生專業能力的有效提高,而且還能密切學校人才培養和企業需求的有效銜接,增強學生高質量就業自信心?！皬V告理論與實務”課程在課前廣告項目的引入、課中項目的指導、課程結束前的項目展示或應用等重要環節,都需要與企業進行密切的溝通和有效的合作。為實現這一目標,教師不僅需要投入較多的時間和精力開拓項目,還要選拔優秀企業導師參與項目策劃、指導、評價。為高效開展校企合作,可采用線上、線下相結合的指導方式。如邀請企業入校作報告;建立校企合作微信群,用于上傳資料、及時分享、發起線上討論等。教師還要調動學生積極參與同企業深度溝通,增強學生服務企業的主動性和有效對接客戶的能力。真實的工作項目、有效的校企合作,為廣告項目完成質量打下堅實的基礎。對于完成度良好的廣告策劃項目,教師要建議企業給予學生一定的獎勵,并為學生團隊頒發采用證明或者榮譽證書,增強學生項目完成的榮譽感和獲得感,企業的實踐證明將為學生后續的實習及高質量就業提供有效支持。

4 項目式教學效果

與教師講授為主的傳統課堂教學相比,項目式教學法在廣告理論與實務課堂上的應用有明顯的優勢,主要體現在以下三個方面。

4.1 提升學生專業能力

高職學生思維活躍、活潑好動,但綜合素質和專業能力相對薄弱。針對高職學生特點引入的廣告策劃項目,按照理論指導同時推進項目實施,改變了“老三中心”,即以課堂教學為中心,課堂教學以教師為中心,教師以課本或傳授知識為中心;“新三中心”即以學生發展為中心,以學習活動為中心,以學生學習效果為中心得到很好體現。真正做到了“四真三化”,即“在真實環境中,真學、真做、掌握真本領”。項目式教學積極完成了“工作任務課程化、教學任務工作化、工作過程系統化”[5]在課程教學中的應用。在項目實施的過程中,學生主動學習意識明顯增強,運用廣告知識解決企業廣告實際問題的專業能力顯著提升,溝通表達、團結協作、創新開拓等專業素質得到有效提高。

4.2 推動校企合作良性發展

課堂教學和企業實際項目的無縫對接,學生在校企教師的共同指導下,為企業項目提出新鮮富有活力的廣告策劃方案。一方面,企業可以通過廣告策劃方案洞察年輕消費群體消費觀念發展變化,另一方面,學生的策劃方案也會給企業提供多種廣告宣傳的創新思考。這些帶有鮮明的求異特征的策略,是面臨競爭激烈的企業特別需要的廣告宣傳參考。當然,企業也可以通過參與指導學生的廣告項目策劃,提前選拔適合崗位需求的優秀畢業生,可謂是一舉多得。從學生角度看,學生在校學習階段就能夠實際接觸企業廣告項目,通過線上線下的校企鏈接,學生熟悉了企業工作要求及工作內容。特別是在廣告項目策劃過程中,學生服務企業的責任心、團隊協作能力、溝通表達能力及創新精神得到快速提高,為提升學生就業自信及專業能力做出貢獻?？傊?產教融合,校企共贏。

4.3 豐富項目教學案例

與高校課堂教學相比,企業身居市場競爭的風口浪尖,他們對市場的消費變化感知更敏感,他們贏得市場競爭的愿望尤為迫切。因此,企業積累了豐富的廣告宣傳與活動策劃經驗。這些寶貴的經驗,通過校企合作,利用互聯網技術建立開放課堂教學,并將其作為典型案例分享給學生,這樣做可以實現校企共同培養人才的無縫對接,提高企業項目完成的效率和質量,同時也為培養高素質專業廣告人才做出貢獻。校企合作打造的優秀案例,也會為“廣告理論與實務”課程建設提供優秀案例,為下一輪廣告項目的校企合作提供示范和參考。