抖音“三農短視頻”支持和服務鄉村振興戰略的傳播價值研究

李敏娜，李 榮

普洱學院學報編輯部，云南 普洱 665000

短視頻作為一種新興的傳播形式，近年來在中國迅速發展并受到廣泛歡迎。據《2023 年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2022 年12 月，中國網絡視聽用戶規模達10.40 億，其中短視頻用戶規模達10.12 億，占比94.8%[1]。在眾多短視頻平臺中，抖音以其豐富的內容、便捷的操作、智能的推薦等特點脫穎而出，成為最受用戶青睞的平臺之一。據《2023 中國移動互聯網半年大報告》顯示，截至2023 年6 月，抖音月活躍用戶規模是7.23 億，月人均單日使用時長為1.89 個小時[2]。

抖音平臺上涵蓋了各個領域和層面的內容，其中與“三農”（農業、農村、農民）相關的視頻尤為引人注目。這些視頻以生動有趣的方式展示了鄉村風光、農業生產、農民生活等方面的內容，不僅吸引了大量的城市觀眾，也激勵了更多的農村創作者。據《2023 年抖音電商半年報》顯示，截至2023 年6 月，抖音官方高度重視“三農”內容的發展，推出了“新農人計劃2023”計劃，投入上億級流量資源，扶持平臺三農內容創作，新農人計劃播放量為2 443.1 億，助農內容收藏量增長59%。2023 年，抖音平臺要扶持的100 多個山貨助農的產業，GMV 上千萬級別的20 個區域公共品牌，GMV 百萬級的200 個地標農產品[3]。

抖音平臺上的“三農短視頻”是一種有效的傳播策略，對于推動“三農”工作和鄉村振興具有重要的意義和作用。研究“三農短視頻”的傳播價值不僅體現在其內容、形式、功能和影響這四個方面，還體現在其與鄉村振興戰略的契合度和推動作用上。

一、抖音“三農短視頻”的傳播特點

“三農短視頻”以鄉村為背景，以農民為主角，以農業為主題，展現了新時代中國鄉村的風貌和變化，也傳遞了新時代中國農民的精神和價值。我們從內容、形式、功能和影響四個方面，對“三農短視頻”的特點進行分析，旨在探討短視頻在傳播新時代中國三農議題方面的作用和意義。

（一）內容豐富

“三農短視頻”的內容豐富多樣，涵蓋了鄉村美食、特色農產品、田園風光、民俗技藝、鄉村故事等各個方面，展現了鄉村的多彩魅力和生機活力。這些內容既有真實性和原創性，又有創意性和趣味性，能夠吸引不同受眾的關注和喜愛。從內容的角色定位來看，傳統的農民多以記錄鄉村生活為主，畫面中展示農業勞動場景。返鄉農村青年則會結合專業特長展示當地特色，融入農家美食與真實鄉村日常。從視頻背景來看，一般都是展示農村簡單樸素的日常，展現鄉村原生態自然風光，體現真實感；拍攝鄉里鄰居直接友好的互動展現出淳樸的鄉村感情。在抖音平臺上，“三農短視頻”也注重運用故事化、情感化、美學化等敘事技巧，構建出具有吸引力和說服力的影像語言。例如，“張同學”通過拍攝自己的鄉村生活，呈現出一種詩意的田園牧歌或原汁原味的鄉土風情；“潘姥姥”通過展示自己制作美食和手工藝品的過程，傳遞出一種樸實無華而又充滿智慧和創意的鄉村生活方式。

（二）形式簡潔

“三農短視頻”的形式簡潔精悍，符合移動互聯網時代的“短、平、快”的傳播特點，也適應了用戶的碎片化閱讀習慣。這種形式能夠有效地突出內容的核心信息和視覺效果，增強內容的感染力和傳播力。同時，“三農短視頻”也注重運用故事化、情感化、美學化等敘事技巧，構建出具有吸引力和說服力的影像語言，激發用戶的共情和想象。例如，“三農短視頻”中常見的美食制作過程、鄉村生活場景、農民日常故事等，都能夠營造出一種沉浸式的體驗感和認同感。抖音平臺上，“三農短視頻”的平均時長為3-5 分鐘左右，這符合移動互聯網時代的“短、平、快”的傳播特點，也適應用戶碎片化閱讀習慣。

（三）功能多元化

“三農短視頻”的功能多元化，既有娛樂性和審美性，又有教育性和啟發性，還有推廣性和變現性。這種功能能夠滿足用戶的不同需求和期待，也能夠實現創作者的不同目標和價值。例如，“三農短視頻”可以為用戶提供一種放松和享受的心理狀態，也可以為用戶傳授一些實用和有趣的知識和技能。又如：“養牛創業八達養殖場”，該創作者具有極強的牛養殖經驗，把自己的養殖經驗進行沉淀，匯總成資料，進行經驗輸出，實現知識變現；“三農短視頻”還可以為用戶推薦一些優質和特色的農產品和服務。同時，“三農短視頻”也可以為創作者帶來一定的收入和影響力，促進鄉村經濟發展和文化傳承。比如“李子柒”通過打造自己的品牌IP，實現了品牌化、全產業化發展，成為超級網紅；“巧婦9 妹”通過展示自己的鄉村旅游項目，吸引了大量的游客前往體驗，實現了鄉村旅游的開發。

（四）影響深遠

“三農短視頻”的影響深遠，既有社會層面的影響，又有個人層面的影響。這種影響能夠促進鄉村與城市之間的信息交流和文化互動，也能夠激發用戶對鄉村生活和文化的關注和向往，更能夠培養用戶對鄉村發展和振興的責任感和參與感?！叭r短視頻”可以消弭城鄉邊界和信息不對稱，展現鄉村的新面貌和新氣象。比如“張同學”通過拍攝自己的鄉村生活，展示了新時代農村的變化和進步，如新建的房屋、道路、設施等；“念鄉人周周”通過拍攝自己的鄉村故事，展示了新時代農民的思想和觀念，如創業、創新、環保等；“三農短視頻”也可以喚起用戶的鄉土情結和集體記憶，展現鄉村的魅力和價值，還可以引導用戶的消費行為和生活方式，展現鄉村的機會和潛力。比如“蜀中桃子姐”通過拍攝自己的鄉村生活，展示了一種濃郁的四川風土人情，激起了許多外地人對家鄉的懷念；“三農短視頻”引導粉絲向消費者身份的轉變實現商業變現，通過作者自身獨特的優質原創內容，轉化目標用戶為品牌粉絲，完成粉絲向消費者身份的轉變，最終實現商業變現。例如，“蜀中桃子姐”的個人品牌IP 創立以來，結合賬號粉絲基礎，帶貨商品都是鄉土美食，銷售額已過2 億。據《2023 年抖音電商半年報》顯示，三農達人在直播和視頻上的帶貨力顯著增長，同比增速雙雙高達240%[3]。

二、抖音“三農短視頻”的傳播價值

（一）文化傳播價值

文化傳播是指通過符號，如圖像、聲音、文字等，來傳遞意義，如價值觀、情感態度、生活理念等，從而實現文化共享和文化創造。抖音“三農短視頻”就是一種文化傳播形式，它們通過展示農村的自然風光、民俗文化、生活方式、創新實踐等方面，突破了城市人對農村的刻板印象，讓城市人重新認識和欣賞農村的魅力。這些視頻不僅為城市人提供了一扇窺探鄉村生活的窗口，也為農民提供了一種展示自我和傳承文化的方式，實現了城鄉之間的文化交流和文化融合。抖音“三農短視頻”展示了鄉村的多樣性和活力，增強了農村群眾的自豪感和歸屬感。

（二）教育發展價值

教育發展傳播是指通過信息，如數據、事實、方法等，來傳遞知識，如技能、理念、策略等，從而實現教育目標和發展目標。抖音“三農短視頻”傳播了農業科技知識和新型經營模式，促進了農業生產的轉型升級。抖音“三農短視頻”就是一種教育傳播或發展傳播的形式，它們通過展示農業技術的應用、農產品的加工、農業電商的運營等方面，為農民提供了學習和借鑒的機會，幫助他們提高農業效率和收入，實現產業發展和增收致富?！叭r短視頻”不僅為農民提供了一種學習和創新的途徑，也為城市人提供了一種參與和支持的方式，實現了城鄉之間的教育交流和發展合作。

（三）公共倡導價值

公共倡導傳播是指圍繞議題，如問題、需求、解決方案等，來傳遞觀點，如立場、主張、建議等，從而實現公共參與和社會變革。抖音“三農短視頻”反映了農村社會的現實問題和需求，引發了社會各界的關注和支持。抖音“三農短視頻”就是一種公共傳播或倡導傳播的形式，它們通過揭示農村的貧困、落后、環境污染、人才流失等問題，以及農民的困境、訴求、期待等需求，為農村發聲，呼吁社會的關注和幫助。這些視頻不僅為農村提供了一種呼吁和溝通的途徑，也為社會提供了一種參與和支持的方式，實現了城鄉之間的公共交流和變革。

（四）娛樂互動價值

娛樂傳播或互動傳播是指通過娛樂元素，如笑聲、音樂、游戲等來傳遞快樂，如愉悅、滿足、自豪等，從而實現娛樂效果和互動效果。抖音“三農短視頻”激發了農村群眾的創造力和參與意識，培育了新型農民主體。抖音“三農短視頻”就是一種娛樂互動傳播的形式，它們通過展示農村群眾的創意、才藝、幽默等方面，展現了他們的個性和風格，提高了他們的自我表達和自我實現的能力。這些視頻不僅為農村群眾提供了一種娛樂和互動的途徑，也為社會提供了一種認識和欣賞的方式，實現了城鄉之間的娛樂交流和互動合作。這些傳播價值不僅體現了抖音“三農短視頻”的多樣性和豐富性，也體現了抖音“三農短視頻”的意義和影響。抖音“三農短視頻”不僅是一種傳播形式，也是一種傳播力量，它們為農村提供了一個展示自身、發展自身、改善自身的平臺，也為城市提供了一個認識農村、支持農村、合作農村的渠道，實現了城鄉之間的互動與融合。

三、抖音“三農短視頻”在傳播中面臨的問題

（一）內容質量不高

由于抖音平臺對“三農”內容給予了較大的流量傾斜，吸引了大量的創作者涌入，但其中不乏一些跟風、山寨、造假的現象。有些創作者為了迎合用戶的口味和平臺的算法，不惜編造虛假的故事、夸大甚至捏造農產品的品質、使用不合規的道具和特效等手段，制作出一些低俗、雷同、失真的視頻，損害了“三農”內容的真實性和可信度。

（二）形式單一

目前，“三農短視頻”的主流形式是以美食和生活為主題的記錄式視頻，以李子柒為代表的鄉村美食達人、以張同學為代表的鄉村生活博主等成為平臺上的明星賬號。這類視頻雖然能夠吸引用戶的眼球和情感，但也容易造成同質化和審美疲勞。此外，“三農短視頻”還有很多其他形式和題材可以開發，比如教育、科普、文化、娛樂等，但目前尚未得到充分的挖掘和展示。

（三）功能失衡

抖音平臺作為一個社交媒體平臺，不僅具有娛樂傳播的功能，也具有教育引導、社會服務、公益扶貧等功能。然而，在“三農短視頻”中，這些功能并沒有得到平衡和協調地發揮。一方面，“三農短視頻”過于強調娛樂性和商業性，忽視了教育性和公益性，導致了內容的浮躁和功利；另一方面，“三農短視頻”缺乏有效的社會服務和扶貧機制，難以實現農村的可持續發展和鄉村振興的目標。

（四）影響有限

抖音平臺擁有龐大的用戶基數和流量資源，為“三農短視頻”提供了廣闊的傳播空間和機會。然而，抖音平臺也存在著一些制約“三農短視頻”影響力的因素，主要有以下幾點：一是抖音平臺的用戶結構以年輕人為主，對于中老年人、農民等群體的覆蓋和服務還不夠充分；二是抖音平臺的算法邏輯以個性化推薦為主，容易形成信息繭房和碎片化，難以形成社會共識和公共議題；三是抖音平臺的內容形態以短視頻為主，難以傳遞深度和廣度的信息，難以實現跨媒體和跨平臺的互動和融合。

四、提升抖音“三農短視頻”傳播價值的建議

（一）提高內容質量

這是“三農短視頻”發展的根本和關鍵，也是吸引和留住用戶的核心競爭力。創作者應該堅持原創、創新、真實的原則，尊重農村的本土文化和生態環境，反映農村的真實情況和需求，制作出有價值、有意義、有溫度的視頻內容。平臺方面，應該加強內容審核和管理，打擊和清除一切虛假、低俗、侵權的視頻內容，建立和完善內容激勵和評價機制，引導和培養優質內容的生產和傳播。

（二）豐富形式多樣

這是“三農短視頻”發展的動力和方向，也是滿足和拓展用戶需求的重要手段。創作者應該根據自己的特長和興趣，選擇合適的形式和題材，開拓和創新“三農短視頻”的內容領域和表現方式，打造自己的特色風格和品牌形象。平臺方面，應該支持和鼓勵多元化的內容創作，提供更多的技術支持和資源支持，搭建更多的交流合作和學習成長的平臺，促進“三農短視頻”的多樣化發展。

（三）功能平衡與協調

功能平衡與協調是“三農短視頻”發展的責任和使命，也是實現社會效益和公益價值的必要條件。創作者應該樹立正確的價值觀和導向，不僅關注自己的收益和利益，也關注社會的需求和問題，利用自己的影響力和號召力，傳播正能量、普及知識、服務公眾、助力扶貧等。平臺方面，應該強化社會責任感和公益意識，不僅提供娛樂傳播的功能，也提供教育引導、社會服務、公益扶貧等功能，建立更加完善的功能體系和運行機制，實現“三農短視頻”的功能平衡與協調。

（四）擴大影響力

擴大影響力是“三農短視頻”發展的目標和愿景，也是提升國家軟實力和文化自信的一個途徑。創作者應該拓寬自己的視野和格局，不僅關注本地和國內的市場和受眾，也關注國際和全球的機遇和挑戰，利用抖音平臺的海外版TikTok 等渠道，向世界展示中國農村的風貌和文化，傳播中國聲音和故事，增強中國影響力和話語權。平臺方面，應該優化用戶結構和算法邏輯，不僅服務年輕人和城市人，也服務中老年人和農民；不僅推薦個性化和碎片化的信息，也推薦深度和廣度的信息；不僅支持短視頻和單平臺的內容，也支持長視頻和多平臺的內容，打造更加開放和包容的傳播生態，擴大“三農短視頻”的影響力。

五、結語

抖音平臺上的“三農短視頻”是一種有效的傳播策略，對于推動鄉村振興戰略的實施具有重要的意義和作用?！叭r短視頻”的傳播價值體現在其內容豐富多樣、形式簡潔精悍、功能多元化、影響深遠等方面，能夠滿足用戶的不同需求和期待，也能夠實現創作者的不同目標和價值?！叭r短視頻”也存在一些問題和挑戰，如內容質量不高、形式單一、功能失衡、影響有限等，需要進一步的發展和優化。為了促進“三農短視頻”的發展和優化，我們提出以下建議和對策：一是加強對“三農短視頻”的內容審核和規范，提高內容的真實性、原創性、創意性和趣味性，避免虛假、抄襲、低俗和負面的內容出現。二是豐富和創新“三農短視頻”的形式表達，結合音樂、特效、剪輯等手段，增強形式的美感和吸引力，也可以嘗試其他媒介形式，如直播、短文、圖集等，拓展形式的多樣性和互動性。三是平衡和協調“三農短視頻”的功能定位，既要注重娛樂性和審美性，又要注重教育性和啟發性，還要注重推廣性和變現性，避免功能的偏頗和過度，實現功能的協同和共贏。四是擴大和深化“三農短視頻”的影響力度，既要注重社會層面的影響，又要注重個人層面的影響，還要注重鄉村層面的影響，利用好抖音平臺的流量資源和推薦算法，提高“三農短視頻”的曝光度和傳播度，實現影響的廣泛性和持續性。