高職網絡營銷與直播電商專業人才培養模式探討

黃國忠

（廈門東海職業技術學院，福建 廈門 361100）

近年來，電子商務快速崛起。 短時間內，網絡營銷與直播電商這一職業火速壯大成為行業， 對相關行業、 產業的發展與興盛起到了重要推動作用。 然而， 作為新興職業， 人才的專業化培養與訓練過程必不可少， 特別是作為要直面市場、 接受審閱的網銷人才，其隊伍各自為戰，魚龍混雜，良莠不齊，觀感欠佳， 有將傳統的街頭小販叫賣搬上電子屏幕的破位感，特別是近年不少直播“網紅”的不良行為，給整個行業產生了不小的負面影響。 筆者作為多年從事電子商務專業人才培養的親歷者與見證者，擬從高職院校網絡營銷與直播電商專業建設及其人才培養思路的角度，作些粗淺的分析與研究。

一、研究現狀

目前， 關于高職網絡營銷與直播電商專業的研究還處于初期階段， 中國知網上關于高職網絡營銷與直播電商專業人才培養模式研究的學術文章數量不多，已有研究主要集中在直播專業發展的趨勢、直播人才隊伍建設、產教融合等方面，其中長春職業技術學院的李朝紅副教授的 《直播電商人才培養模式研究》一文通過直播電商人才培養模式、直播電商現狀和直播電商可能出現的趨勢這3 個方面展開論述，提出了直播電商人才培養需要將學校、學生、企業三者聯合起來才能更好的實現社會利益價值。[1]浙江工貿職業技術學院的張玨和李若峰老師基于協同理論，整合政府、高校與企業的優勢，提出了“橫向縱向雙元一體”電商直播人才培養模式，培養一批懂規則、守底線、業務突出的電商直播人才，實現政府、高校、教師、學生與企業之間的“五贏”。[2]黑龍江旅游職業技術學院的王莉和薛清華老師從傳統電子商務人才培養面臨的問題從發， 探究了電子商務直播人才培養的方向， 最后提出了電子商務直播人才培養的策略，包括做好市場定位，明確學生培養方向、做好專業課程改革與建設、積極推進實踐教學。[3]整體而言， 目前關于高職院校網絡營銷與直播電商專業人才培養的研究數量和深刻程度都還有待提高，下文將從行業發展、 人才培養現有問題以及解決對策等方面進行深入分析。

二、網絡營銷與直播電商行業異軍突起

電子商務在經歷了宣傳推廣、 奠基鋪路和前期的迅速發展之后，各大電商又各出奇招，加快了競爭的腳步，特別是從2016 年開始，各大網絡直播平臺相繼興起，直播營銷行業開始發展起來。 2018 年，淘寶直播App 上線，快手平臺與京東、拼多多入口打通，抖音推出“精選好物聯盟”，接入“放心購商城”，支持帶貨、推出小程序電商。[4]2020 年，淘寶宣布投入500 億資源包支持直播帶貨， 行業發展規模不斷壯大。 與此同時， 多部門、 地方出臺相關的直播政策。 2020 年5 月，中華人民共和國人力資源和社會保障部發布了“互聯網營銷師”等10 個新職業，國家對網絡直播營銷這一職業方向給予了充分的肯定。一時之下， 各行各業轉做網絡營銷的各色人等加速上線，奇招迭出吸引眼球增加流量，擴大影響招攬顧客，為更好更快銷售產品披掛上陣。

六年多來，隨著行業的不斷發展，以及國家層面對于網絡營銷類職業的重視， 網絡營銷與直播電商人才的需求量與日俱增。 一些高職院校也適應市場需求，與時俱進地開設了新媒體營銷、直播技巧、直播腳本寫作、直播運營等相關課程，以供學生們選擇學習，收到了一定的效果。 2020 年，教育部辦公廳發布新版高等職業教育專業目錄，把電子商務類的“網絡營銷”專業改為“網絡營銷與直播電商”專業。[5]至此，網絡營銷與直播電商專業正式設立，專業人才的培養也得到了更為快速的發展。

三、 高職院校網絡營銷與直播電商人才培養的問題叢生

無論是一個行業、一個產業，還是一份職業，其人才的培養和供給都需經歷一個相對完整的過程，需要教育機構或單位制訂完善的人才培養方案，配備相應的專業師資隊伍和教學設施設備。 而網絡營銷與直播電商專業人才的培養， 因前期電子商務專業的鋪墊，很多學校往往因陋就簡，搖身一變就說有了相應甚至是厚實的基礎，實施結果是左支右絀，破綻百出。 大致而言，主要存在以下幾個方面的問題。

一是網絡營銷和直播電商專業的人才培養定位不夠清晰。 當前大多數高職院校的人才培養方案中對于該專業的培養定位為“具有網站運營、跨境電子商務等職業崗位技能和實際操作能力以及創新精神的高素質技能型網絡營銷人才”， 較為模糊籠統，似曾相識，未脫千人一面的泥淖，對應的職業崗位定位還不夠明確、人才培養目標不夠清晰，未突出該類人才應具備的從事新媒體營銷所應該具備的商務數據分析、 短視頻剪輯與制作、SEO 優化、 電商直播策劃、電商直播銷售等崗位相關要求。

二是缺乏理論與實踐相結合的一體化的教學平臺。 建設理論與實踐相結合的一體化教學平臺不但能夠發揮教師的主導和學生的主體作用， 通過設定教學任務和教學目標， 讓師生雙方邊教、 邊學、邊做，豐富課堂教學和實踐教學環節，提高教學質量。在整個教學環節中，可理論和實踐交替進行。[6]理中有實，實中有理，既可以調動學生學習的積極性，又有利于知識的吸收應用。 學校在專業建設基礎性投入沒有執行到位， 導致教學內容與實戰項目無法結合——即對應行業實戰工作崗位要求， 沒有針對性的教學。

三是多數學校目前尚未建立產教融合實訓基地。 總體而言， 網絡營銷與直播電商專業的建設與發展離不開電腦、網絡、場地等硬件輔助，離不開信息技術專業人才的指導與幫助。 因觀念作用和歷史原因， 普通高職院校網絡營銷與直播電商專業的建設、發展的速度大都趕不上行業變化的速度。學校與行業聯系不夠緊密， 產教融合基地的建設相對行業發展較為滯后。

四是學生的專業能力未能達到行業標準。 目前高職院校師資隊伍相對穩定，素質結構得到優化，但對于新興的網絡營銷與直播電商專業， 除共性的專業基礎外，還要求有其獨特的知識結構與實踐經驗，在這一點上，很多教師還有提升的空間，有培訓的必要。如此態勢之下，相當學校培養的專業人才對新媒體營銷技能、短視頻剪輯與制作技能、產品直播銷售技能、 商務數據分析技能掌握的程度基本處于入門初始階段，離行業標準要求還有相當差距。

四、 高職院校網絡營銷與直播電商專業人才培養改革思路探討

與其他專業人才一樣， 網絡營銷與直播電商專業人才的培養同樣應該制訂方案、明確定位，同樣需要理論學習、實踐鍛煉，同樣要求產教融合校企合作并共同建設好校企雙主體育人的堅實平臺與可行機制。這樣方可確保人才培養的持續性與契合度，提升專業發展的源動力與生命力。

（一）制訂適合的網絡營銷與直播電商專業人才培養定位及要求

作為見證電子商務專業設立、 發展并長期從事電商教育實踐的我們，在常態化的企業調研中發現，目前直播行業人才最需要的是熟悉直播平臺基本規則，懂直播間游戲規則；熟悉平臺內，頂級主播的營銷模式； 如何不動聲色又恰當好處的刺激游客和玩家消費；熟悉平臺土豪型消費者的信息；把平臺當成日常社交工具，混直播間，爆粉，加人，聊天，發朋友圈等等；熟悉直播軟件和硬件的使用；時時掌握最新新聞，在與觀眾互動時可以巧妙插入相關話題，增強直播間的活躍度。結合企業調研和專家訪談，建議將網絡營銷與直播電商專業的人才培養定位為網絡營銷與推廣、直播電商運營與管理、新媒體運營與管理人員，具體要求為“五個注重”。

1.注重針對性與時效性。 學生能根據行業營銷目標產品特點，結合平臺定位與用戶畫像，選擇合適的直播平臺、確定合適的時間節點進行合適、得體、到位的營銷。

2.注重影響力與吸引力。 學生能完成直播的整體策劃、選品、引流、腳本撰寫和平臺基本操作。 直播的策劃是確定直播活動的主題及目的， 為了吸引用戶關注提升品牌知名度進而提高銷量。 做好選品其實就是認清產品市場，瞄準平臺受眾，提高性價比，增加產品吸引力，避免被同質，突顯產品差異化，進而為做好店鋪服務，給客戶好印象。引流就是引來流量，做好直播首先要有流量，有流量才有后面的成交轉化等一切。 腳本撰寫的目的可使直播朝著預想的方向去有序的進行。

3. 注重關注度與美譽度。 學生能完成直播開場、互動和收尾等任務；直播的開場、互動和收尾是直播中至關重要的環節。一是引發觀眾興趣、促進觀眾推薦、帶入直播場景、參透營銷目的、加強和粉絲的聯系、刺激粉絲積極參與；二是要隨時注意直播畫面是否穩定、清晰，還需要留意觀眾在直播間內的提問，與觀眾進行互動，解答他們的問題。

4.注重基本盤和變化量。 學生能基于直播素材進行直播二次推廣，能運用多種方式維護粉絲；粉絲的數量直接決定了網絡營銷的成敗， 處理好粉絲和主播的關系，杜絕粉絲群成為了死群，提高粉絲粘性， 鼓勵粉絲分享， 滿足信息支持和娛樂體驗。 因此，粉絲的維護非常關鍵，這是電子商務工作中必不可少的一個環節。

5.注重直播數和銷售量。 學生能通過直播數據分析，優化策略激發用戶活躍，帶動營收增長。 直播數據分析可以給運營很多的指導， 通過數據不但看到直播間的流量變化， 還可以看到產品的轉化和ROI， 調整的動作也是要根據數據而不是完全依靠經驗去進行的，從而提高銷量增加營收。以上這些都是電子商務領域的關鍵技能， 也是一名電子商務高級技能人才應該具備的核心技能和學習要點。

在進行直播時， 學生可以結合專業崗位需求完成以下工作任務： 直播中的選品、 定價及直播的形式、 內容選擇等等。 同時要求做好直播前的宣傳準備，預告發布、預告文案、預告貨品等內容。 打造公司已有主播人設、與主播形成良好配合。做好直播后復盤，為下一場直播作好精神和物質準備，不斷改進直播的能力與水平，促進用戶留存和轉化效果。

（二）打造適當的網絡營銷與直播電商產教融合實訓基地

產教融合校企合作是高職院?；镜霓k學模式， 也是新時代評價高職教育水平與質量的重要指標。[7]為專業的現實需求和長遠發展，高職院校在網絡營銷與直播電商專業人才培養時， 也同樣應該根據市場需求打造符合行業發展的產教融合基地。 高職院校應積極尋找有合作培養高素質電子商務人才的企業共建產教融合實訓基地， 雙方在平等自愿的基礎上，共享各自技術、設備、人員等方面，共同致力于實用性、復合型的電子商務技能人才。企業骨干可作為高職院校的兼職教師和學生企業實踐時期的帶教教師。 企業領導以及骨干參與校方人才培養方案的制定，促進教學過程中理論與實踐更好地結合。

產教融合基地建設應根據電子商務工作流程或不同的工作任務進行設計， 基地內應分為若干不同的區域，如站立直播區、坐播區、導播區、化妝間、商品展示區、對外展示墻。其中對外展示墻用于展示基地掛牌，如企業直播電商產教融合基地。

產教融合基地需要的主要設施有如下：1. 直播設備：手機 / 電腦、攝像機 / 攝像頭、手機 / 電腦支架、無線路由器等；2.收聲設備：麥克風和聲卡等；3.燈光設備：環境燈、主燈、補光燈和輔助背景燈等；4.其他設備：貨架、地毯、墻紙、窗簾、電腦桌、化妝桌、化妝鏡、椅凳等。

產教融合基地里可劃分出學習討論區、 準備區和操作區。便于學生在實踐操作中的文獻資料查閱、小組學習討論和準備，使學生在基地里能實現“做中學，學中做”，但是作為基地，最主要還是設備器材，軟件資源的整合和高效利用尤其重要。

（三）構建適切的理論與實踐相結合的教學平臺

為更具真實性和操作性， 切實提高學生的理實結合能力，理實一體化的直播電商教學體系可以“崗位→知識點+ 技能點→教學內容+ 實訓內容+ 實戰項目”邏輯進行構建，基于對直播電商相關知識點和技能點的分解，匹配與之對應的教學內容。

教學內容包括兩個方面，一方面是通用教學，即直播電商基礎知識；另一方面是與實戰項目結合的、有針對性的教學，即對應行業實戰工作崗位要求，覆蓋相關崗位群核心知識能力， 為學生將來參加新媒體運營相關實戰大賽、 直播帶貨自主創業打下扎實的理論基礎，提高實戰參賽質量，實現課賽融通。 同時提供教學設備、資源建設，包括配套實訓產品、實戰課程教學資源及整體教學安排等， 幫助學?？焖贅嫿ɡ碚? 實訓+ 實戰的教學框架，滿足專業教學需要。

構建理實平臺的一個重要途徑是加強校企業合作。 利用合作企業的直播電商生態鏈資源，包括學習平臺、直播平臺、商城、商圈、物流體系等。學習平臺提供完整的課程體系與考核體系，賦能學生具備完善的直播電商知識體系；直播平臺包括線下直播基地及線上直播平臺，免費的線下直播基地提供零門檻的線上直播平臺，為學生的實訓實戰、實習、創業就業提供有力的保障。[8]商城囊括了上萬種國際、國內一線品牌的超百萬種商品，從產品的質量、熱度、價格優勢等多維度助力學生實訓實戰、就業創業孵化； 商圈主要以某直播運營孵化基地為主，企業聯合國內一、 二線城市建立直播運營孵化基地，基地設立培訓區、選品區、品牌直播間、前沿直播間、共享直播間、運營區、化妝區等多個功能區，孵化渴望自主創業的優秀學生；物流體系包括了順豐、中通、圓通等國內主流的物流平臺，以及具有市場競爭力的價格優勢，又是一個學生實戰、創業就業的資源保障。

（四）引進適量的網絡營銷與直播電商實戰項目

網絡營銷與直播電商實戰教學是一般電商課堂教學目的及預期的延伸， 是專業教學的社會化檢驗。 依托實訓室場地，學?？梢栽谡鎸嵠脚_開展直播電商實戰。學生在“粉絲經濟”、“內容為王”理念的引導下，分角色完成平臺運營與維護、內容策劃與生產、活動推廣與跟蹤、直播運營、短視頻營銷、數據分析與總結等任務，體驗“直播電商”新模式，以實戰項目帶動人才培養。 實戰項目引入包括兩種方式：

其一，以企業為主體引入常態化項目。院校與柒牌、名鞋庫、慧成、雀氏、大嶝科創、大圣創享等國內知名企業的實戰合作，為學校引進真實企業項目?？紤]到減輕學生囤貨、 處理過期貨品、 自選物流供應鏈、自己開設店鋪的現實壓力，實戰教學項目涉及到發貨環節一般采用一件代發模式。 引入企業導師機制， 一方面企業導師參與直播電商課程教學體系搭建，全程參與實戰部分的授課，形成長期、穩定的企業導師授課模式； 另一方面企業導師帶領學生完成實戰大賽，將實戰項目引入基地，大賽結束后通過線上或線下的方式持續進行項目跟蹤輔導。

其二，以學校為主體引入本地項目。學校依托建成的產教融合基地， 可以自主與當地企業共同開展實戰活動。 包括與當地企業、品牌商等達成合作，開展以商品、品牌為中心的短視頻設計制作、直播工作服務等活動；開展助農扶貧公益活動， 如為當地特色產品開展直播帶貨，提供直播培訓，以此拓寬當地應季特色產品銷售渠道，實現增產增收。

結語

高職院校網絡營銷與直播電商專業人才存在野蠻生長的狀況， 目前高職院校的專業人才培養亟待解決定位不夠清晰、 產教融合基地與理實一體化教學平臺欠缺、實戰項目尚未引入等諸多問題，因此按“五個注重”適合行業需求制訂的人才標準來定位培養學生、打造適當的直播電商產教融合基地、構建適切的理實一體化教學平臺、 引進適量的直播電商實戰項目等措施是網絡營銷與直播電商專業方向人才培養的必由之路。