運河文化融入蘇南城市文旅品牌塑造路徑研究*

曹 晉

(江蘇理工學院 藝術設計學院,江蘇 常州 213001)

一、研究緣起及文獻綜述

黨的二十大報告指出,“加大文物和文化遺產保護力度,加強城鄉建設中歷史文化保護傳承,建好用好國家文化公園。堅持以文塑旅、以旅彰文,推進文化和旅游深度融合發展?！边@為新時代城市重點文化遺產保護和文旅融合工作指明了發展方向。大運河作為世界文化遺產,已成為沿線城市獨特的文化名片,為沿線城市特色文旅品牌的培育和塑造提供了得天獨厚的文化資源。習近平總書記指出“大運河是祖先留給我們的寶貴遺產,是流動的文化,要統籌保護好、傳承好、利用好”。2021年,國家發展改革委印發了《大運河文化保護傳承利用“十四五”實施方案》。2022年,江蘇省發改委印發的《蘇錫常都市圈發展行動方案(2022—2025年)》中提出要聯合塑造江南文化品牌。2022年,江蘇省文化和旅游廳、新華報業傳媒集團、南京師范大學共同發布的《2021—2022年度江蘇文旅消費白皮書》指出:“蘇南地區接待的省內游客量超過江蘇接待省內游客總量的一半(50.34%),與2020年持平,說明江蘇省居民選擇省內出游時偏好蘇南地區?！卑灼幸擦谐隽?021-2022年江蘇文旅消費熱力榜,文旅消費人氣目的地前十名中有九席在蘇南城市,其中,無錫清名橋歷史文化街區、常州青果巷歷史文化街區都是運河文化在蘇南城市的代表性元素?？梢?蘇南城市運河文化資源豐富,文旅消費市場潛力較大,利用好城市中的特色運河文化元素至關重要。

目前,國內外學者對大運河文化的研究主要聚焦在四個方面:第一,強調政府的作用。Bedi(2011)提出在旅游開發過程中要突出政府的主導作用。[1]13-18周峨春等(2020)認為大運河融文化與生態為一體的法律地位,需要采用統一立法、統一管理的保護模式,并從制度和規則方面進行設計。[2]50-57第二,從經濟學視角探討運河文化旅游資源的開發。Bliek (2007)主張用運河歷史文化和經濟價值來提升運河旅游資源的核心吸引力。[3]39-58第三,從國家宏觀層面和社交媒體微觀層面探討運河文化傳播。秦宗財(2020)認為,新時代背景下改善“千年運河”國家文旅品牌的敘事效果,重點要從優化敘事主體陣營、講品牌“好故事”、“講好”品牌故事三方面著手。[4]42-49第四,運河文化對于構建城市形象、加速推進文旅融合的作用。許波榮(2023)以大運河國家文化公園無錫段建設為例進行了探索,認為大運河國家文化公園的建設對于大運河文化的傳承和推廣起到了積極的作用。[5]58-63侯兵等(2019)從物質、社會和精神三個層面分析了“千年運河品牌”的構成。[6]81-92居敏(2021)分析了大運河蘇南段文旅產業開發存在的問題,并提出了相應的策略建議。[7]142-144

綜上所述,國內外學者近年來關于運河文化的研究主要集中于大運河文旅政策、運河文化資源開發、大運河文化傳播、大運河國家文化公園建設、文旅產品設計、文旅融合發展策略等方面,這為蘇南地區運河文化的傳承發展提供了理論和實踐參考。然而,目前理論界對運河文化融入文旅品牌塑造方面研究還相對較少。因此,深入探索運河文化融入蘇南城市文旅品牌塑造的路徑,對蘇南城市高質量發展有著一定的理論和現實意義。

二、運河文化融入蘇南城市文旅品牌塑造的現狀

(一)運河文旅品牌影響不強

蘇南地區的城市文旅從運河兩岸的個體特色來看獨具文化特色,例如大運河蘇州段打造的“運河十景”形成了蘇州運河文化的主脈絡,但是與蘇州園林、江南水鄉、姑蘇等特色城市形象相比,體系化的“運河十景”在城市品牌形象塑造方面略顯遜色。再如,運河常州段形成了運河五號創意街區、明城墻、篦箕巷、青果巷、天寧寺、紅梅公園、東坡公園、三杰紅色文化的人文旅游特色。但從整體來看,常州中華恐龍園、春秋淹城、智造之都的城市形象定位深入人心,運河文化對城市形象塑造的影響力相對不足。運河文化雖然在蘇南各城市得到了一定的傳承與活化,但其對城市形象塑造的作用還比較弱。

(二)運河文化品牌定位同質化

近年,蘇南各城市對運河沿線的歷史遺存進行修繕、開發,切實有效地將運河遺產與人居環境改善相結合,形成了具有一定影響力的文旅景觀,例如常州的青果巷、蘇州的“運河十景”、無錫的清名橋歷史文化街區等。但是,由于蘇南運河沿線區域文化資源和自然稟賦的共同性,導致了運河文化融入城市文旅品牌定位同質化。蘇南城市大多將“江南水鄉”“江南運河”等作為城市文旅的宣傳點,在重點區域打造了一批歷史街區、博物館、工業遺存、水利遺存等,而運河沿線的郊區、村鎮等缺乏獨有特色的地方運河文化資源開發,品牌定位的系統化不足。反觀蘇北地區,淮安以大運河百里畫廊打造為契機發展全域運河文旅,凸顯了淮安城市運河文旅品牌特色。

(三)運河文化資源閑置或錯配

文旅資源錯配是指在城市發展過程中,產生的文化旅游資源利用不合理、規劃不充分等現象。主要表現在:一方面,蘇南城市存在只重視部分重點區域開發,缺少區域資源的整體規劃開發。另一方面,這些城市對博物館、重要遺址、商業遺存、古鎮古街等有形文化資源挖掘與塑造得較多,但對非遺、民俗、文學、漕運商貿等無形文化資源的活化轉化不足。此外,從整體來看,常州還未形成體系化的運河文旅大IP,沒有將常州運河沿線的特色小鎮、水利遺存、實業精神、人文精神、傳統工藝等串聯成完整的品牌體系。

(四)運河文化品牌傳播不夠系統

在信息傳播快速化、碎片化的當下,文化的傳播需要注重運用新的傳播策略。目前,蘇南城市尚未形成針對城市運河文化專題化的傳播體系。盡管在媒體技術層面,蘇南城市已經在運河文化展示中強化了“運河文化+數字”,將VR、AR、全息投影等科技手段應用在運河文化相關的表演、展示、大運河水景觀資源、沿岸建筑內外立面等,然而在傳播方式上,主要散見于地方政府、文化旅游部門的官網、微信公眾號等平臺,還沒有形成運河文化專題的多元傳播體系。

三、運河文化融入蘇南城市文旅品牌塑造的機理

運河文化是蘇南地區重要的文化遺產,從品牌塑造的視角,研究大運河文化融入蘇南城市文旅的內在機理,可以提升蘇南城市文旅的吸引力和競爭力,增強地區的凝聚力和認同感。

(一)國家文化數字化戰略引領品牌塑造

首先,國家文化數字化戰略促進了文化資源的整合和優化利用。通過數字化手段,各類文化資源得以數字化存儲和傳播,使得文化活動更加便捷和廣泛,提升了傳統文化的價值。其次,國家文化數字化戰略以數字化的展示方式,使城市文化得以更直觀地展現,使城市品牌更具特色和吸引力。同時,數字化的媒體平臺和社交網絡也為城市品牌塑造提供了更廣泛的傳播渠道。最后,在國家文化數字化戰略的推動下,國家和城市的品牌文化形象得到了全面提升,進一步推動了經濟社會的高質量發展。

(二)文化敘事是品牌塑造差異化的重要基礎

每個城市都有獨特的歷史和文化傳統,“文化傳統和歷史象征著一個城市的文明和開化程度。一個具有悠久歷史文化的城市本身就具有人們施展創意的故事元素和想象元素,它可以使人們自由馳騁于古代與現代,穿梭于現代與未來,回味與記憶那些值得珍藏的經典歷史和戲劇人生,是文化創意不朽的源泉”。[8]67城市歷史文化的挖掘,對內可以喚起市民對城市的記憶和想象,形成歸屬感和文化認同,對外可以展示城市深厚的歷史價值和獨特的形象。無論是歷史遺跡、文物等物質文化元素,還是文字藝術、節慶活動等非物質文化元素,都可以成為城市文旅品牌敘事的核心。挖掘和展示大運河與城市進程中的遺跡、文學藝術、傳統習俗等文化符號并形成符合新媒介傳播的展示與敘事方式,可以幫助城市更好地建立獨特的運河文化品牌形象,避免同質化。

(三)建筑景觀是品牌塑造辨識度的關鍵元素

全球化背景下,我國城市化過程中的“千城一面”現象較為突出,“城市建筑作為總體存在,可以表征為具有風格和樣式的建筑、街區及穩定的城市結構空間。它代表著具有歷史性、地方性、民族性及藝術和技術價值的地域建筑文化和都市空間形態”[9]143。具有代表性的建筑形態、建設符號(歷史遺存建筑、博物館、文化藝術中心)等文化設施可以用來傳達城市的文化價值和創新精神。建筑景觀最能喚起本地人對城市的記憶和認同,也是向游客展示城市特色魅力最具象的載體。大運河兩岸在歷史長河中形成的代表性建筑景觀和衍生的船塢、水閘、亭閣、碑刻等歷史文化遺跡,以及在運河具象歷史文化符號及抽象的精神文化符號的基礎上進行現代審美再設計的新文化設施,可以成為城市運河文化符號視覺呈現的有效載體,形成城市文旅品牌中的標志性運河文化符號。

(四)節慶活動是品牌塑造影響力的重要手段

“節慶活動可以提高城市的知名度和榮譽度,取得較好的社會效益和經濟效益,成為推動區域性城市旅游的品牌?！盵10]285首先,節慶活動強調地域特征,是一個城市的歷史文化沉淀。其次,節慶活動需“以人為中心”,以獨特的鄉土風情形成群體文化認同。再次,只有走特色化路線,挖掘區域或城市具有唯一性的文化符號來舉辦節慶文化活動,方能吸引游客,提升城市文旅品牌影響力。由中共江蘇省委宣傳部、江蘇省文化和旅游廳等舉辦的江蘇大運河文化旅游博覽會是以江蘇全域運河文旅融合發展為主旨的文化活動。第五屆博覽會在蘇州舉辦,據不完全統計,累計近12萬人次走進運博會六大主題展,線上受眾突破4億人次,其品牌影響力可見一斑。

(五)游客體驗是品牌塑造口碑度的創新核心

“旅游的本質是追求審美和愉悅的過程,其本身就是一種體驗活動,它是旅游者從常住地去異地獲得經歷和感受的過程”。[11]103沉浸式文旅體驗的營造,能夠形成游客與城市的文化互動,使游客加深對城市文化體驗和了解,增強獲得感與愉悅感。城市需要提供高質量的旅游服務、消費保障、購物體驗以及沉浸式互動體驗(演藝、數字技術互動、故事情境參與、聲光秀等)等,以提高游客的滿意度,這種滿意度反過來將有助于品牌的口碑傳播。大運河水系特點形成的水、船、岸、閘以及文化街區等都是可以進行沉浸式文旅體驗的載體。將城市與大運河文化相結合,開發特色城市運河體驗,如游船、民宿、情境演藝秀、光影秀、數字屏互動、全息投影等都是加深游客沉浸式體驗的有效方式。

(六)合作與聯盟是形成規模效應的重要方式

文旅產業具有較強開放性和關聯性,合作與聯盟作為城市文旅實現區域聯動輻射、擴大旅游經濟收入、提升城市文化影響力的有效手段,可以實現城市間的資源整合以及城市自身文旅產品的品質提升。地理位置相臨或具有文化共通性的城市與城市之間的聯盟可以促進城市文旅資源的區域化整合,形成更具輻射力和知名度的區域文旅品牌。例如粵港澳大灣區的建設形成了產業經濟、文化旅游、教育醫療、科技藝術等一系列的合作聯盟,形成了我國沿海更具活力的文旅休閑灣區品牌。蘇南地區不同城市間文旅產業的合作,可以合理配置蘇南城市的文旅資源,擴展文旅市場規模,形成區域聯盟的總體戰略,塑造地區文旅品牌。

四、運河文化融入蘇南城市文旅品牌塑造的路徑

(一)突出蘇南城市運河文化的獨特定位

文旅品牌作為城市的軟實力,對于城市的競爭力有著重要的影響。蘇南地區通過塑造運河文化的城市文旅品牌,可以吸引更多的游客和投資者,推動地區經濟的快速發展,還可以提高蘇南地區的影響力,增強地區的知名度和美譽度。運河文化作為蘇南城市的核心資源,可以為城市文旅品牌定位注入獨特的文化基因。例如,無錫從文化遺存保護、文化價值弘揚、生態保護修復、沿線環境建設方面凸顯大運河無錫段的獨特性,提出“江南水弄堂·運河絕版地”的定位,使運河沿線的文化景觀得以串聯、呼應,形成統一又各具特色的文化場景。其中,江南運河主題公園的建設集運河水文化展示、特色國潮美食、運河科學工場為一體,注重了文娛、科技等產業的融合。再如,常州的運河文化元素眾多,青果巷被稱為“江南名士第一巷”,是常州千年文脈最好的見證;運河水中第一園—東坡公園等凸顯著常州的人文精神。瞿秋白、張太雷、惲代英等彰顯著常州運河文化所孕育的紅色精神?！爸袊鴮崢I之父”盛宣懷振興了常州紡織工業,活化形成了以運河五號為代表的工業遺址文創園區。常州傳承至今的留青竹刻、梳篦、亂針繡等非物質文化遺產詮釋著常州運河文化所孕育的工藝之美。這些獨屬常州的運河文化最能彰顯常州的歷史人文特色,要將其“唯一性”整合并融入常州城市文旅品牌塑造中,以與其他城市運河文化品牌形成差異。

(二)創新蘇南城市運河文化的敘事傳播

“好故事”具有強烈的感染力和吸引力,“講好故事”是信息發出者滿足信息接受者的情感需求和感知事物文化魅力的一種有效傳播方式。傳承已久的手工藝、神話及民間傳說、民俗活動、文人墨客及詩句等元素,為“講好運河故事”、塑造文旅品牌提供了大量獨特寶貴創作資源。將這些特色文化通過創意設計以圖文、視頻等形式轉化成文創產品、影視劇、情景表演等載體中,形成具有江南運河文化獨有的精神符號,以受眾喜聞樂見的方式,闡釋著一個個大運河所孕育出的美好故事。影視劇作為藝術性、傳播性兼具的媒介形態,其對地域文化的藝術化處理對取景城市有一定的“增魅”作用,在很大程度上影響著人們對該城市特色文化及形象的想象與認知。2017年,常州籍導演邱陽執導的短片《小城二月》獲得第70屆戛納電影節短片金棕櫚獎,短片在故事敘述中出現的一幕幕常州運河兩岸場景,加上使用常州方言作為全片主語言,使觀眾可以在品味故事的同時對常州產生深刻印象。

(三)增強“文化+數字”的沉浸式體驗

敘事性景觀打造加實景演藝是促進游客理解運河景觀和沉浸式體驗的重要手段之一。每一個人文景觀都具有一定的敘事性,若只是單純靜態的建筑、環境、文字的呈現,無法加深游客的體驗感和其對城市文化的理解。故事敘事能夠引導游客把地域的特色文化發生的時間、典故、歷史和人文記憶等無形的感知同更為具體的景觀聯系起來,使其獲得身臨其境之感。想要充分展現蘇南運河文化特色,讓游客感受蘇南城市不同的人文風情,首先,需要在運河不同的景觀節點,通過AR、MR、VR技術等將運河故事活化呈現。其次,進行真人實景演藝加互動,提升游客對蘇南城市運河文脈的認知度和參與度。如杭州的《宋城千古情》演藝項目采用先進的聲、光、電的科技手段和舞臺機械,以虛擬穿越的形式將良渚文化、宋皇宮宴舞、岳家軍金戈鐵馬、梁祝和白蛇傳的浪漫故事及美麗杭州等一一呈現。身著宋朝服飾的演員跟著當下流行的網紅音樂節拍舞蹈,并邀請游客互動其中,游客將現場觀看和體驗的感受以短視頻、圖文的形式在微博、微信、小紅書、抖音等自媒體平臺進行發布,形成二次傳播,吸引了更多受眾對宋城的向往和關注。無錫的《運河四季》沉浸式實景演出,將城市運河兩岸的跨塘橋至望湖門等景觀進行了串聯,將歌舞演出、戲曲、情景劇以及燈光秀等各種藝術形式因地制宜地呈現,讓游客移步換景地感受無錫運河的歷史人文、建筑景觀。

(四)拓展文化節慶活動扁平化傳播渠道

通過舉辦文化展覽、演出、藝術節等活動,引進國內外的文化資源,激發市民們的文化興趣,促進了文化交流與融合。借助新媒體平臺進行數字化傳播,塑造江南運河“網紅”打卡地,吸引年輕消費群體。城市運河文化的傳播,需要傳統媒體(衛視、央視、官媒報紙、雜志等)的權威性提升品牌形象力,也需要新媒體(手機移動媒體、網絡媒體、線下互動媒體等)的穿透力、精準化傳播,以更加有效地送達到年輕群體中。正如西安、重慶成為網紅打卡地是因為其在依托現有特色文化資源的基礎上,充分利用自媒體(抖音、快手、微博等)進行“網紅化”傳播,讓游客、市民成為傳播主體進行主動傳播。通過舉辦江南運河主題的攝影大賽、運河夜市、vlog短視頻大賽、水上文體項目、運河十景評選、運河美食節、音樂節等節慶活動,塑造江南運河文脈IP形象(網紅景觀、網紅人物、網紅動植物、網紅游戲互動、網紅活動、網紅音樂等)。邀請文旅、美食、文化藝術類博主實地參與短視頻創作、活動直播、線上互動,以此吸引年輕人深度參與到城市打卡活動中,實現線上線下的聯動傳播。

(五)開發蘇南標志性文旅產品

文化符號主要起到記錄、傳承和傳播文化的作用,是人類自我內心層面的精神表達的形象化形式,是一種具有象征意義的、用于傳遞身份信息、區別他物的形象化標志。當某一種社會群體遇到符合自我精神訴求的文化符號時,他們會熱衷于去追求這種外在的標志物來標榜自己的身份地位和個性表達。文創產品是地域特色文化創新的載體,也是承載人們對當地游覽經歷美好回憶的載體,兼具文化和商業屬性。運河文化資源十分豐富,要開發出符合消費者文化認同的江南運河文創產品,必須將抽象的大運河文化進行合理轉化,形成具象的文化符號,做到傳神達意,賦予產品一定的寓意和文化象征。以無錫為例,在運河主題文創產品開發方面,其比較注重運河文脈的梳理與創新,形成其特有的運河文創產品開發體系。物質文化層面,其開發的梁溪手繪地圖絲巾將江南運河中的梁溪風景、建筑等呈現出來,體現了江南地區的絲織產業特色。精神文化層面,無錫注重江南人文精神的傳承與創新,并將形成的符號化元素融入文創產品的設計開發中。無錫博物館以無錫籍錢松喦的《今日江南分外嬌》為靈感設計開發的“江南春色拼圖”文創產品,兼具趣味性和文化性,使受眾在趣味拼圖的同時,還可以感受江南山水的多嬌、空靈明潔。

五、結語

運河文化是蘇南地區重要的文化遺產。城市文旅品牌是展現城市文化魅力、加深游客印象、促進經濟發展、提升市民文化認同的重要載體。本文針對運河文化融入蘇南城市文旅品牌塑造過程中存在的問題,提出了運河文化融入城市文旅品牌塑造的路徑:要從獨特的城市形象定位、多元的敘事性傳播方式、“文化+數字”的沉浸式體驗、拓展文化節慶活動、故事化文創產品的開發和城市形象的整合傳播等策略層面入手,打造蘇南城市具有高度辨識性、唯一性的文旅IP形象?？傊?將運河文化融入城市的文旅品牌塑造,可以增強地區的凝聚力和認同感,為區域高質量發展拓展新空間。