探究全域旅游背景下鄉村旅游與文化創意產業融合

梁文艷

(沙洲職業工學院，江蘇 張家港 215600)

引言

據農業農村部數據顯示，目前我國共有國家級休閑農業與鄉村旅游示范縣389個，國家級休閑旅游和鄉村旅游示范點641個[1]，接待人數32億人次，實現營業收入8500億元。從中可以看出，現階段鄉村旅游已成為推動我國旅游業發展的新動能。但與此同時，鄉村旅游業發展過程中日漸暴露出低端化、同質化等問題，亟需把握供給側結構性改革契機，尋求轉型升級的有效路徑，依托產業融合策略的實施提升旅游業附加值，更好地滿足大眾個性化消費需求，推動鄉村旅游業的可持續、戰略性發展。

一、研究理論基礎

(一)“微笑曲線”

“微笑曲線”理論由華人企業家施振榮1992年首次提出，該理論最初被用于分析IT產業價值鏈，其后經由不斷修正轉化為“產業微笑曲線”，為不同產業的可持續發展戰略研究提供方向指引。針對“微笑曲線”的結構形態進行描述，坐標橫軸由原點向右分別為研發設計、生產制造、銷售與品牌三個區段，縱軸將附加價值進行由低到高排序。從產業鏈視角出發，位于左、右兩端的研發段與品牌段的附加值最高，位于中間部分的生產段附加值相對最低，而企業為提升整體產業鏈的附加值，需聚焦產業鏈兩端增加投入，促使兩板塊向高附加值區域移動。將該理論延伸至鄉村旅游領域，在推動鄉村旅游與文化創意產業加快融合的過程中需實行價值鏈分工的細化，依托資源挖掘與理念創新提升旅游產品的附加值，依托多種創意旅游產品的組合豐富其文化價值內涵，打造鄉村旅游品牌優勢，借此進一步拓寬客源市場，為鄉村旅游的可持續發展與附加價值的長效提升提供保障。

(二)灰色關聯度分析

灰色系統理論由我國控制論專家鄧聚龍教授在1981年首次提出。他主張利用科學性分析系統解決世界上灰色系統普遍存在的樣本數量不足、信息不完整、內容不確定等問題，實現對不同因素間關聯程度的判斷。該方法規定樣本容量不得少于4個，從較廣范圍內提取規律數據或無規律性數據進行量化、定性分析，依托龐大的數據基數保證最終分析結果的科學性。通過將評價指標的原始觀測值進行無量綱化處理，獲取關聯系數、關聯度等指標，并依據一定的相關度進行指標排序[2]。當指標間的關聯度越大，說明其發展速率與方向呈現出顯著的線性關系，則推斷出各指標間的關系更加密切?；诨疑P聯度分析理論進行產業融合程度的測算與分析，能夠更加直觀地展現鄉村旅游產業與文化創意產業的關聯程度，為產業融合機制與發展路徑的建構提供借鑒思路。

二、全域旅游時代的基本特征

一是全域旅游+。其中包含酒店、景區等多類公共資源及其服務措施，以全新的探索型發展趨勢為主，實現旅游產業的健康、穩定發展。二是全域主體文化。在全新的時代發展背景下，需要深入挖掘多種文化背景下的發展潛力，并實現不同文化類型的有機融合，進而展現不同主題的文化思想及文化符號，豐富全域旅游的文化特質。三是全域共享共建。受全域旅游理念的號召，當地群眾、服務人員、管理人員等均需將自己作為主人公，將個人利益與集體利益掛鉤，積極參與到全域旅游建設活動中，實現對全域旅游成效及資源的共享。四是重視品質建設。在開展全域旅游期間，除了需要以高質量服務提升消費者滿意度，更重要的是將品質建設工作落實到住宿、飲食、交通等各個環節中，滿足不同游客的休閑、消費需要。五是全域營銷策略?，F階段，各地應積極促進旅游相關產業的發展，開發包含地域文化特色、物美價廉的產品，并創新多元化營銷方式彌補淡季對旅游行業的影響。六是全域發展理念。全域旅游是現階段全新的發展觀念之一，需要在全區域內優化、升級這一發展理念，實現旅游格局的進一步擴張、優化。

三、全域旅游背景下鄉村旅游與文化創意產業融合的優勢

(一)培育旅游增長點

在全域旅游背景下，鄉村旅游產業應當以滿足都市居民的休閑娛樂需要為基礎，創新觀賞、垂釣、采摘等多種方式，幫助游客緩解心理壓力，放松緊張心情，并滿足游客在游玩過程中增長見聞、體驗氛圍、熏陶精神等多元化需要。由此，可將高品質、人文性、個性化、定制化作為鄉村旅游賣點，保證游客可在精神層面得到愉悅。另外也需要深度開發鄉村旅游產業的創意性、文化性特質，利用私人化服務實現鄉村旅游的長遠、健康發展。由此，文化創意在一定程度上豐富了消費需要，進一步拉動了文化創意與鄉村旅游產業的融合發展。

(二)豐富旅游新業態

在全域旅游的推動下，鄉村旅游行業逐漸得到了重視，產生了許多重點建設項目。綜合特色、創意、文化打造文創藝術鎮，為當地旅游業提供全新經濟增長；完善旅游發展新模式，加快推進現代化、智能化影視娛樂建設工作；并為當代年輕人提供創業孵化基地，穩步推進民俗文化街建設工作；對現有建筑、廣場、村委、民居等進行深入改造，創新民宿、故居、村史館、文化廣場等創意商鋪，豐富旅游業態。

(三)提高內涵品位

當前文化創意產業的不斷發展，在一定程度上滿足了游客的全新消費需要，因此需綜合各類科學技術手段實現文創產業與鄉村旅游產業的深入融合發展，并對本地文化資源進行高效整合，打造全新的靜態文化旅游產品，突出其立體、多樣、創意、動態、個性的特點，進一步增加鄉村旅游行業的文化底蘊，突出文化精髓，并利用視覺、聽覺等方式滿足不同游客的精神需求。

(四)提高市場競爭力

以往的鄉村旅游運營期間，游客僅能依據村民的口述或文字描述了解當地的人文、自然、生態特質，不僅內容不全面且極易出現錯漏等問題。但隨著全新文創時代的發展，當地的科學技術水平得到了顯著提高，文創產業可利用高新技術手段將鄉村活化、創新，如口袋影院等方式；深挖鄉村旅游潛在的文化價值，如以“香雨”為主題的活動，充分挖掘了當地的人文資源，并綜合電、聲、光等技術，全方面、立體化地展示了鄉村特點，從視覺上給予群眾沖擊，提高鄉村旅游吸引力，增加其市場競爭優勢[3]。

四、全域旅游視域下的產業融合與創新路徑

(一)創新鄉村旅游開發理念，樹立全域旅游觀

鑒于全域旅游倡導“全空間”“全產業”的發展理念，致力于將旅游業發展重心由內部小循環擴展至外部大循環中。在全域旅游背景下尋求產業融合的有效路徑，應從旅游產業開發理念角度進行多元創新：一方面應樹立全域旅游體制觀，突破以往旅游業的孤立發展格局，由政府在頂層設計層面統籌管理、完善政策扶持，由企業、社會組織邀請創客、投資機構深入鄉村實地，進行文化創意產業的調研與產品開發，并由村委會帶動村民自發參與到鄉村旅游產業的創新進程中，美化村容村貌、轉變自身行為方式，為產業融合的順利推進提供動力。另一方面應樹立全域旅游產品觀，從多種渠道整合游客需求信息，推動旅游產品的設計主題由觀光轉變為休閑，以文化體驗與鄉村風俗為主題，選定曬麥場、傳統農村院落、村支部等場景進行體驗、演出等活動的安排，喚醒游客的童年記憶、激發心理共鳴，借此更好地豐富旅游產品，帶給游客良好的觀感體驗，滿足其休閑娛樂與文化心理需求[4]。

(二)推出多種融合模式類型，遵循因地制宜原則

為保證產業融合戰略的實施能夠發揮“1+1>2”的效果，應結合農村地區現有物質文化資源特征，秉持因地制宜原則進行融合模式的選擇。

第一，滲透型，例如以鄉村傳統手工業、制造業、農副產品加工業為核心，推出相關文化旅游工藝品；依托線上旅游網絡平臺開展網絡營銷，推出“互聯網+鄉村旅游”私人訂制旅游模式，并創新“鄉村旅游+眾籌農業+互聯網”等智慧旅游產品；將現代都市精英文化、消費文化融入鄉村旅游業，打造茶旅文化特色小鎮等高端旅游路線；將高新科技與農業發展相融合，創新具有教學意義的鄉村創意農業園區形態。

第二，延伸型，實際上就是利用文化創意產業與鄉村旅游之間的經濟活動實現不同產業的優勢互補，達到產業融合、突出產業附加價值、發展新業態、打破產業邊界的目標。例如將某些以農村為題材的影視作品中的情節與場景進行還原，滿足特定受眾群體的文藝體驗與休閑娛樂需求；挖掘鄉村地區本土文化現象、民間傳說等要素，打造原生態的鄉村文化體驗路線，創建具有地方特色的建筑文化旅游產品。

第三，重組型，從鄉村旅游與文化創意產業中提煉出關鍵要素與環節，聚焦基礎研究、技術集成、創意構思、生產經營、營銷策略、消費及服務等環節打造全域旅游支撐力，圍繞資源、市場、功能、品牌、文化、資金、情感與創新等維度進行融合價值的挖掘。例如運用當地現有古建筑舉辦鄉村節慶展覽活動，挖掘傳統民俗節事打造創意旅游路線等，借此有效吸引潛在消費者，推動鄉村旅游事業發展[5]。

(三)加大產業技術支持力度，強化產業融合保障

一方面，應以信息技術、科學技術為工具，基于“智慧旅游”發展業態為產業融合尋求有效支持。例如以鄉村現有農產業為立足點，將科學技術手段應用于農作物種植與農產品加工生產環節，將培育出的新品種農作物利用電商平臺、互聯網平臺進行宣傳推廣，打造兼具科技水平、文化價值與鄉村特色的新型旅游產品。另一方面，還應注重完善現有基礎設施，為鄉村旅游產業發展提供良好條件支持。

(四)打造產業融合品牌優勢，靈活運用旅游要素

旅游要素主要包含吃、住、游、購、娛，基于要素融合理念進行產業融合路徑的探索。例如將現有古樸村落、民間工藝與文化創意產業相融合，推出水鄉風情、祠堂文化等旅游產品，構建文創產業鏈、打造品牌特色；將鄉土美食與文化創意產業融合，可推出尋訪美食、創意廚房訓練營等特色旅游項目，以及不同菜系創意研發項目，借此為文創產業發展與旅游業融合創設良好平臺；將鄉村商品與文化創意產業融合，可利用政策優勢建立鄉村旅游創意產品的精品購物商店，由當地手工藝者開發鄉愁等多種題材的文化創意產品，并依托互聯網等平臺的宣傳擴大品牌影響力，更好地提升鄉村旅游產品的價值，發揮對游客的吸引力[6]。

(五)完善鄉村旅游與文化創意產業融合配套措施

文化創意產業與鄉村旅游產業的融合，在一定程度上順應了時代發展需要，發展前景廣闊，因此就需要對其進行全方位支持。一是加快推進基礎設施建設。不同產業的融合發展將實現資源、人才、資金在短時間內大量集聚，城鄉邊界模糊，為實現人口集聚及產業升級的目標，各地應加快通信、道路、供電、給排水、垃圾處理等基礎設施建設，從完善設施的角度支撐產業的進一步融合發展。二是創建全新的文化創意產業發展平臺。綜合當地實際發展需要及優勢，結合創新創意產業孵化基地，著重培養具有本地文化底蘊的創意產業，并積極選聘專業化、創新型人次，加強與各高校及培訓機構的對接工作，主動擴大人才隊伍規模，為鄉村旅游與文化創意產業的進一步融合發展奠定人才基礎，推動文化創意產業拓展產業鏈建設工作，帶動上下游企業的進一步完善發展，科學調整當地經濟產業結構。

另外，在落實文化創意產業與鄉村旅游產業融合發展期間，需要時刻關注游客需要，提升其認同感、滿意度，并在深挖原有客源潛力的同時增加新客源。一是提升游客體驗感。充分調動起游客的觸覺、聽覺、味覺、視覺等能力，對產品進行全方位感受，提高服務及產品滿意度。應注意滿足不同群體的不同體驗需要，如青少年喜好游玩及美食，中青年更偏向休閑娛樂，老年則喜歡安靜休憩。需對不同群體提出針對性創意服務主題。二是強化游客舒適感。除了需要合理設置基礎配套設施，同時也需要充分考慮游客游玩的便捷性，保證基礎設施建設的精細化、人文化，對馬桶個數、廁所位置、垃圾桶位置、樹種搭配、路標提醒、路面平整度等進行科學的規劃。三是重視游客代入感。在現階段生活壓力不斷提高的背景下，旅游是幫助廣大居民舒緩精神、開闊思想的主要方式之一。但由于以往的單一化景觀設計無法滿足游客需要，因此就需要主動創新情景劇、競賽活動、才藝表演、虛擬體驗等活動，提高游客融入性[7]。

結語

綜上所述，全域旅游以“創新、文化、質量”為核心理念，為當代旅游業發展提供戰略指引。伴隨當前大眾文化需求的日漸多元，對于旅游產品與服務質量提出更高要求，因此應借鑒全域旅游理念，推動現有鄉村旅游產業在發展理念、規劃方向、資源挖掘、產品設計與經營模式上實現全面創新，加快鄉村旅游業與文化創意產業的融合趨勢，尋求適應鄉村旅游發展的本土化路徑與價值提升空間，借此更好地推動鄉村旅游實現轉型升級目標，為當地經濟建設與社會文化發展奠定良好基礎。