“雙一流”建設背景下高校本科招生宣傳工作的實施路徑與優化建議

赫 鑫

(沈陽大學 黨政辦公室, 遼寧 沈陽 110044)

2017年9月,教育部、財政部、國家發展改革委聯合公布了世界一流大學和一流學科(簡稱“雙一流”)建設高校及建設學科名單[1],標志著我國高等教育“雙一流”建設進入正式實施階段?！半p一流”建設背景下,招收優質生源已經成為當前高校本科招生的焦點和熱點問題,新一輪本科生源競爭正在高校間激烈展開。本科招生宣傳作為高校招生工作不可或缺的組成部分,承擔著讓考生和家長全面了解學校教學資源、師資力量等各方面情況的宣講任務[2]。隨著“雙一流”建設戰略的深入推進,以及網絡通訊和新媒體技術的快速發展,高校在生源質量和數量方面的競爭日趨激烈,本科招生宣傳的工作模式和宣傳途徑必將發生深刻變革。

一、 高校本科招生模式的新變化

高考志愿填報一直都是高校和考生關注的焦點與核心問題?！半p一流”建設和高考綜合改革對高校本科招生模式產生了深遠影響,并呈現出一些前所未有的新變化。

1. 志愿填報方式調整,實現了從“被動選人”到“自主選才”的新變化

2014年9月,國務院印發《關于深化考試招生制度改革的實施意見》明確提出:“到2020年基本建立中國特色現代教育考試招生制度,形成分類考試、綜合評價、多元錄取的考試招生模式”[3]。當前,高校本科招生大體包含普通類、藝術類、體育類和特殊類型招生等多種形式,特殊類型招生中又含有高校專項計劃、強基計劃、高水平藝術團、高水平運動隊、空軍招飛、保送生等多個類別。以往的本科招生工作中,考生可以選擇16個院校志愿,每個院?？梢栽龠x擇6個專業志愿,由省級招生考試機構確定最低投檔分數線,把線上考生投檔到具體高校,整個招生過程中,高?；緵]有決定權和選擇權,處于“被動選人”的局面。而“雙一流”建設背景下,志愿填報采取的是“專業(類)+學?！碧顖竽Ｊ?高校被賦予了“自主選才”的權利。這主要表現為:第一,大類招生逐漸成為高校本科招生的新趨勢和新模式。為了吸引優質生源,高校將相同或相近的某些專業優化整合或重組,設置成包含多個專業方向的新組合,并開始嘗試推行本科大類招生和“通才教育”。第二,高校根據自身辦學定位、“雙一流”建設和專業培養方案需要,提出選考科目要求,確?？忌鷿M足人才培養目標要求。第三,聚焦國家重大戰略需求,高校實施強基計劃和綜合評價等特殊類型招生。按照教育部有關規定,高校組織專家學者對考生的思想品德、學業水平、學科特長和創新潛質等進行全面考核,考核成績作為考生總成績的重要部分,高?！白灾鬟x才”權得到有效落實。

2. 招生類別多樣,實現了從“招辦人員招生”到“專家學者招生”的新變化

高考改革是教育體制改革中的重點領域和關鍵環節, 全社會極其關注[4]。 按照招生類別和錄取專業的不同, 高校一般選擇差異化評價方式組織完成本科招生工作。 一是依照專業建設情況和人才培養目標需要制定選考科目要求, 高校采取“3+1+2”模式完成本科招生工作。 二是根據綜合素質材料對考生進行甄選, 高校采取強基計劃、綜合評價等模式完成本科招生工作。 三是依據國家規定要求, 高校采取其他特殊類型招生模式完成本科招生工作。 高校多樣化的招生類別和招生方式, 擴大了本科招生的自主權和選擇權。 以往的本科招生工作由省級招生考試機構工作人員把考生檔案投放到志愿高校, 學校招生辦公室負責具體招生工作。 考生錄取專業依據高考成績和專業志愿確定, 不能滿足專業志愿的考生, 被隨機調劑錄取到有剩余計劃的其他專業, 除身體或不服從志愿調劑等原因外, 考生一般不會被退檔。 而在“雙一流”建設背景下, “招辦人員招生”的工作模式發生改變, 現行本科招生工作實行“兩依據、一參考”的錄取模式, 即高校組織專家學者對考生綜合素質作出客觀評價, 按照高考成績和學業水平考試成績, 并參考綜合素質評價結果擇優錄取, 實現了“專業人才”遴選“專業學生”的目標。 對于強基計劃和綜合評價等特殊類型招生, 學校組織的專家學者深度參與本科招生全過程, 全方位考查考生的學業表現、專業特長和創新潛力, 真正把單純的“招辦人員招生”變成了“專家學者招生”。

3. 專業重新整合,實現了從“要我一流”到“我要一流”的新變化

對于高校而言,本科生源質量一定程度與專業建設水平呈正相關關系。長久以來,高校本科招生工作的普遍做法是按照“學校+專業”模式進行,每個專業獨自承擔招生風險。而在“雙一流”建設背景下,“專業(類)+學?！钡闹驹柑顖蠓绞酵怀隽藢I在志愿填報過程中的特殊地位,體現了高校本科招生專業優先的錄取原則,志愿填報愈加精細化。由于不設置調劑志愿,考生沒有專業喜好的顧慮和擔憂,保證了考生的專業選擇權和職業規劃權。但“專業(類)+學?！钡恼猩绞揭布哟罅烁咝ｉg的專業競爭壓力,由于每個志愿均有專業和學校要求,只有特色鮮明、教學一流的專業才能得到考生和家長認可。各個專業不再有最低錄取分數線保護,以最真實狀態呈現在考生和家長面前,殘酷的專業競爭給高校本科專業建設帶來了巨大壓力和考驗。高校原有弱勢專業失去了調劑志愿的保護,報考人數和生源質量出現下滑趨勢,本科招生工作受到一定影響。本科專業“千校一面”的窘況日漸凸顯,勢必要求高校結合國家重大發展戰略和市場需求前景,重新整合部分專業,以避免在同類專業招生中失去競爭優勢?！半p一流”建設正在重塑高等教育秩序,也有效推動了專業建設從“要我一流”到“我要一流”的巨大轉變,切實滿足了廣大考生和家長的現實需要,確保生源數量和質量不受影響。

4. 錄取批次合并,實現了從“依名氣搶生源”到“靠特色引生源”的新變化

以往的本科招生工作采取以院校批次為特征的分批次錄取模式,由于本科招生有高校批次限制,招生在同批次間進行,錄取分數不會低于本科批次最低投檔線。受國家本科招生政策調整影響,所謂的一批本科、二批本科等批次劃分已徹底退出歷史舞臺,越來越多的高校在招生批次中只區別本科批和?？婆?。本科批次合并的結果造成批次間的區分界限沒有了,考生和家長的關注點從看中學校名氣轉向如何選擇適宜專業,志愿填報變得復雜,選擇難度加大。以往的本科招生工作按照高校招生計劃確定投檔人數,并以學校為單位將線上考生投檔到相關高校?？忌煌稒n到志愿高校后,只要服從調劑志愿,一般不會被退檔,幾乎所有專業都能通過考生志愿或調劑志愿完成招生工作。而在“雙一流”建設背景下,考生的每個志愿均由專業(類)和學校共同組成,投檔時以一個專業(類)加一所學校為投檔單位,投檔規則為平行志愿、分數優先,不再設置調劑志愿,各專業缺額計劃通過征集志愿完成,學校最低錄取分數線將不復存在。在招生過程中,高校的各個專業都會形成一條屬于自己的最低錄取分數線,那些不被考生和家長認可的專業及某些弱勢和冷門專業,有可能招不到足額學生,這就導致了部分高校面臨本科生源不足的困境,而生源數量的缺失影響了專業的競爭優勢和生存發展,過去“依名氣搶生源”的工作局面徹底轉化成“靠特色引生源”的全新考驗。

二、 高校本科招生宣傳工作的重要性

高校深刻領會“雙一流”建設戰略和新高考招生模式綜合改革的科學內涵、時代價值及內在聯系,對于提升高校本科生源質量、穩定生源規模、培養一流人才意義重大。

1. 推進“雙一流”建設的現實需要

“雙一流”建設是黨中央、國務院為增強國家核心競爭力作出的重大戰略部署,更是為新時代高等教育發展擘畫的新藍圖。高?！半p一流”建設的核心任務是培養一流人才,產出一流成果,而實現一流人才培養目標需要大量優質本科生源作為基礎性保障條件,本科生源質量一定程度上體現了“雙一流”建設的實施效果。具體來說,高校應站在建設世界一流大學的高度,科學看待當前本科生源競爭的嚴峻形勢,要善于宣傳和造勢,加強與教育主管部門、重點高中和優質生源基地的密切聯系,用一流大學的眼光找準新視角和新亮點,將學校悠久的辦學歷史、優良的育人傳統、深厚的文化底蘊充分挖掘出來,并及時向社會推介,為考生和家長提供高效優質的政策咨詢和招生服務。

2. 落實高考綜合改革任務的必然要求

高考招生制度是我國的基本教育制度。經過40多年的改革發展和完善創新,基本形成了相對完整的考試招生體系,在選拔合格人才、關愛學生成長、促進社會公平等方面取得了歷史性成就,成功走出了一條符合中國國情、具有中國特色的人才選拔道路。2014年,《國務院關于深化考試招生制度改革的實施意見》指出:“創造條件逐步取消高校招生錄取批次?！盵3]2018年,《關于高等學校加快“雙一流”建設的指導意見》中提出:“率先確立建成一流本科教育目標,強化本科教育基礎地位,把一流本科教育建設作為‘雙一流’建設的基礎任務”[5]。因此,在招生宣傳工作中,高校應認清“雙一流”建設和高考綜合改革對本科招生工作產生的重大影響,全方位宣傳本科招生政策和招生要求,全過程展現學校的特色與優勢,實現高校本科招生宣傳的重點從“學校本位”回歸到“專業本位”[6]。

3. 提升本科生源質量的根本保障

建設好一流大學需要一流本科教育作為支撐,辦好一流本科教育同樣需要一流本科生源作為保障。一流的本科生源不僅需要考生具備相當強的智力與非智力素質,還意味著考生對報考專業擁有高度的認同感?，F階段,本科生源質量已經成為衡量高?！半p一流”建設能力和水平的重要指標之一,是高校永葆生機和活力的源頭活水,關乎“雙一流”建設行穩致遠的大局。因此,高校應多渠道、多角度、多舉措做好本科招生宣傳,通過組建好本科招生宣傳隊伍、準備好本科招生宣傳材料、利用好新媒體技術、建設好優質本科生源基地等措施,廣泛宣傳學校招生章程和報考指南,吸引更多潛在的優質生源進校體驗,建立健全提升本科生源質量的外部保障機制。

三、 高校本科招生宣傳工作的實施路徑

通過對標“雙一流”建設的目標任務,高校本科招生更加突出培養一流人才的宣傳導向,補短板、強弱項,保證招生工作平穩有序推進。高校始終堅持把本科招生宣傳作為一項基礎性工作常抓不懈,采取多種傳播媒介和宣傳路徑,積極探索并組織實施了富有成效的招生宣傳活動,形成了多元化、立體化的招生宣傳格局,有效促進了本科招生工作的良性發展。

1. 平面媒體宣傳

平面媒體宣傳作為高校本科招生宣傳工作的重要手段之一,已使用和運行多年,在本科招生宣傳工作中發揮了重要作用,其價值和貢獻不容忽視。各高校主要利用校園開放日、本科生源基地建設等活動,把學校報考指南、宣傳海報、報紙、雜志等宣傳資料發放給考生,及時將招生信息和招生政策傳遞給考生和家長。平面媒體宣傳具有權威性強、時效性高、受眾人群精準等優點,但也存在制作和印制周期長、傳播速度慢、單向傳播無法實現雙向溝通等不足。平面媒體宣傳招生信息和招生政策,傳播途徑相對單一,加之優質本科生源基地建設效果尚不明顯,考生和家長迫切需要高校拓展招生信息發布渠道。

2. 電視、廣播等大眾媒體宣傳

電視、廣播等大眾媒體宣傳也是高校本科招生宣傳工作的傳統方式之一。通過采取觀看學校發布的招生宣傳片或者聽取招生工作人員專業介紹和詳細講解等推介方式,在特定的報考時間內,迅速、廣泛、直觀地宣傳招生信息和招生政策,能切實提高學校的知名度和影響力。電視、廣播等大眾媒體宣傳具有權威性強、公信力高、輿論影響效果明顯、不受地域限制等優點,因其通常在考生志愿報考階段播放,且受播放時間制約等因素影響,存在著宣傳的持續性和持久性不高、關鍵信息易錯過、溝通交流不充分等實際問題。

3. 學校官方網站宣傳

隨著互聯網與信息技術的快速發展,學校官方網站宣傳逐漸成為高校本科招生宣傳的重要途徑。目前,多數高校在官方網站專門設立了包含學校概況、招生政策、報考指南、專業介紹、錄取查詢、聯系我們等模塊的本科招生信息網,通過豐富的音頻視頻、數據信息及文字圖片,全方位展示學科專業、師資隊伍、招生信息、招生簡章、就業質量等情況,并具有能實時查詢歷年各專業招生計劃和錄取分數等詳細信息的功能。學校官方網站宣傳具有時效性強、持續性高、宣傳成本低、突破時空限制等優點,但對于經濟欠發達地區仍存在網絡建設滯后、宣傳路徑不暢、宣傳范圍受限、宣傳效果不明顯等短板。

4. 新媒體宣傳

新媒體宣傳又稱為數字化媒體宣傳, 是利用數字媒體、移動網絡等技術, 以計算機或者手機等電子設備作為終端, 通過互聯網、無線通信網等渠道向考生和家長提供招生信息和招生服務的全新宣傳形態。 伴隨著筆記本電腦、iPad和智能手機等的不斷發展與普及, 各高校開始通過網絡直播、微信、微博及啟動學校公眾號等途徑進行招生宣傳, 并且宣傳效果良好, 這表明新媒體已經開始影響考生的信息獲取和志愿選擇。 新媒體宣傳具有覆蓋面廣、互動性強、傳播速度快、宣傳成本低、持續性高等優點, 但面對鋪天蓋地、良莠不齊的新媒體宣傳信息, 如何科學篩選和精準辨識逐漸成為廣大考生和家長需要深入思考的問題。

5. 現場咨詢宣傳

現場咨詢宣傳是高校本科招生宣傳的常規性項目和規定性動作?，F場咨詢宣傳往往借助招生咨詢會、校園開放日、生源基地建設宣講會等活動,讓宣傳工作人員與考生、家長等進行現場交流與溝通,在宣傳學校招生信息和政策的同時,不僅可以直接了解考生和家長真正關注的報考問題和實際需求,而且能夠及時解答考生和家長的疑問,避免其陷入所謂志愿填報專業機構有償指導服務的陷阱?，F場咨詢宣傳具有受眾人群精準、互動效果良好、針對性強等優點,但受地域、人員和交通等多種因素影響,也存在覆蓋面窄、傳播速度慢、宣傳成本高等劣勢。

四、 高校本科招生宣傳工作優化建議

1. 轉變招生宣傳工作理念,提升宣傳工作質量

本科招生宣傳是一項龐大的系統工程,需要學校、部門和學院共同推進、各司其職。高校應根據“雙一流”建設對生源質量的具體要求,建立完善“學校負責抓總、業務部門主導、相關部門聯動、學院具體實施”的本科招生宣傳機制,堅持“陽光招生”,管好用好本科招生權力,確保公開、公平和公正,努力做到學校、職能部門、學院三位一體,傳統宣傳模式與新媒體手段聯動,組建好學校、學院和學生三支宣傳隊伍,“重視招生宣傳的連續性和日?；?構建常態化招生宣傳工作機制”[7],形成師生共同參與、全方位、全過程本科招生宣傳格局。高校應在原有本科生源基地的基礎上,持續做新做大優質本科生源基地規模,采取線上線下相結合的方式,通過QQ群、微信群、選派專家學者等方式面向生源基地學校學生開展“第二課堂”、科普報告、勵志巡講等形式多樣的招生宣傳活動,向考生和家長宣講學校辦學情況、師資力量、專業建設、招生政策等,科學精準指導考生報考。

2. 建強一流本科專業,突出學校辦學特色

隨著高考綜合改革的逐步深化推進,“高校本科招生宣傳也進入一個新的特征時期?！盵8]“雙一流”建設背景下,高考不僅在考試科目和內容上發生了重大變化,甚至通過教學模式、考試方式和招生環節的全鏈條式整體設計,使得高級中學必須進行教育教學改革,也引發了新一輪高校本科人才培養方案的修訂和完善。傳統的本科招生工作中“985工程”“211工程”等頂尖本科高校生源充足,每年的最低錄取位次變化不大,普通本科高校生源也相對富足。目前,本科招生工作實行的是“專業(類)+學?！蹦Ｊ?錄取分數線按照不同專業劃分,部分頂尖高校弱勢和冷門本科專業受到沖擊,給具有專業特色鮮明、教學質量較高的普通本科高校提供了追趕和反超的機會。因此,高校應順應 “雙一流”建設和高考綜合改革的實際需要,強化本科專業建設,優化專業布局,謀劃新興本科專業,著力建強一流本科專業,形成具有學校特色的人才選拔機制和人才培養制度。

3. 構建多元化媒體宣傳平臺,拓展招生宣傳渠道

在優質本科生源競爭日趨激烈的前提下,高校本科招生宣傳工作顯得尤為重要[9]。構建多元化媒體宣傳平臺是保證本科招生宣傳質量和效果的媒介條件和重要基礎。高校應結合“雙一流”建設實施情況,不斷促進多元媒體宣傳平臺的深度融合,拓寬拓深本科招生宣傳渠道。這就要求:一是做好平面媒體宣傳。深入挖掘學校發展建設過程中形成的辦學特色和取得的辦學成就,編制本科《報考指南》《招生簡章》等宣傳材料,并在《全國普通高校報考指南》、報紙與招生雜志等媒體加大宣傳力度、廣度和頻度,提高學校知名度和社會影響力。二是做好網絡媒體宣傳。完善學?！氨究普猩畔⒕W”建設,集中展示校院發展、專業建設的優勢和特色。與教育部“陽光高考”網、“中國教育在線”等官方平臺合作,主動做好本科招生信息發布和線上直播活動。完善本科“招生E答”智能問答系統,拓寬咨詢渠道。加強學校微信公眾號的建設和利用度,及時推送招生信息。三是做好實地宣傳。積極參加各省招考部門或媒體舉辦的高考現場咨詢活動,吸引更多的優質本科生源。

4. 打造高素質招生宣傳隊伍,注重宣傳工作實效

高校本科招生宣傳隊伍直接面對考生和家長, 其能力水平和素質高低影響學校的社會形象。 有鑒于此, 高校應按照“雙一流”建設內涵指標要求, 結合編制情況、崗位條件和本科招生實際, 把本科招生宣傳隊伍建設納入學校年度人員補充規劃, 建立招生宣傳隊伍常態化補充機制。 具體做法包括: 一是通過公開招聘方式, 適當選留部分優秀畢業生充實到本科招生宣傳崗位, 逐步提高招生宣傳隊伍的學歷層次和服務水平。 二是建立專業教師轉崗機制。 對于了解學校招生政策、專業建設和就業情況的教師優先安排到本科招生宣傳崗位。 三是組建學生宣傳隊伍。 讓畢業生參與優秀學子回母?；騼炠|本科生源基地宣傳活動。 四是強化業務培訓。 引導招生宣傳隊伍及時更新宣傳工作理念, 提升信息化素養, 增強業務能力, 持續打造專業化、專家化隊伍, 確保本科招生宣傳任務落地見效[10]。

5. 汲取招生宣傳先進經驗,創新宣傳工作模式

本科招生工作是高校人才培養的起點,也是全面貫徹落實“以生為本”辦學理念、提高生源質量、擴大學校影響力,以及促進學校各項事業可持續發展的有效途徑?，F階段,“雙一流”建設和高考綜合改革對本科招生工作提出了全新要求,更為本科招生宣傳工作提供了良好的發展機遇?；诖?高校應充分挖掘現有資源,在保留優勢本科招生宣傳路徑的基礎上,廣泛借鑒先進經驗,不斷創新和豐富宣傳方式,積極開展“雙一流”建設背景下本科招生信息化建設研究,開發基于考生電話咨詢、電腦客戶端、移動客戶端數據的招生咨詢平臺,健全招生與就業“大數據”,實現招生工作從入口到出口的信息聯通,全力構建全方位、多層次和立體式的本科招生宣傳模式,進一步拓展本科招生宣傳工作的深度和廣度,為考生和家長提供精準的信息服務,切實提升本科招生宣傳工作實效。

五、 結 語

高校本科招生工作是國家選拔和培養人才的重要方式,而招生宣傳作為本科招生工作的先導,在時間空間安排、宣傳內容設定及宣傳方式選擇等方面任重道遠。高校應結合“雙一流”建設目標、任務和新要求,牢固樹立高質量本科招生宣傳觀,以有利于促進學生全面健康發展、科學選拔人才和維護社會公平為出發點和落腳點,切實推進生源質量和人才培養工作的高質量發展,為實現教育現代化和建設高等教育強國注入強大動力。