模塊化視角下農民旅游創業的競爭優勢研究

馮莉莎

摘? ?要：在大力發展鄉村旅游的過程中，農民不僅是鄉村旅游行業中的微觀經營主體，更是不可缺少的旅游創業者。但固定線路的傳統鄉村旅游模式在很大程度上限制了農民創業活動的開展，使得農民在旅游創業中面臨著參與經營風險較大、自主創新能力不高以及客戶定制化的需求難以滿足等問題。從模塊化視角出發，發現在鄉村旅游業模塊化發展下作為模塊供應商的農民，利用模塊化理論緊密的信任機制、知識的雙向流動機制以及競爭合作機制等主要優勢，可以提高農民旅游創業的抗風險能力、自主創新能力及滿足客戶定制化的能力。

關鍵詞：農民創業；鄉村旅游；模塊化；競爭優勢

中圖分類號：F320? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）07-0115-03

引言

隨著我國人民收入水平不斷提高，人們總在尋找機會讓自己從城市的“喧囂”中“解脫”出來，而鄉村旅游以其特有的田園風光能夠幫助游客塑造出一種獨特的精神體驗。2019年，我國鄉村休閑旅游接待游客已超過32億人次，鄉村旅游業成為鄉村經濟發展的一個新增長點。大眾旅游時代的到來讓農民能夠在不失地的情況下利用身邊資源兼營第三產業[1]，使更多的農村居民可以參與到鄉村經濟發展中來。然而，以旅游公司為主導的按照固定線路的傳統鄉村旅游方式正面臨著兩個相互沖突的問題：一方面，從消費者的角度來看，傳統的鄉村旅游是由旅游公司為消費者制定好旅游線路，選擇同一線路的游客在旅游過程中被簡單地同質化，難以滿足游客個性化的需求；另一方面，從農民的角度來看，農民手中雖然擁有著土地、山林及文化等資源，但由于自身參與經營風險較高、創新能力不足使得農民很難通過創造鄉村特色產品來參與到鄉村旅游產業的發展中，造成農民本身以及所擁有資源的閑置浪費。

那么，如何才能解決傳統固定線路旅游所帶來的兩難沖突呢？為了滿足消費者需求，旅游企業需要生產大量個性化與定制化的產品并提供相應的服務，同時控制好產品質量和成本，而滿足這些需求的途徑就是大規模定制[2]。大規模定制通過對資源的充分整合利用來滿足客戶多樣化需求而并不增加相應的生產成本。然而，工業制造中的“模塊化”理念為這一困境的解決提供了新思路，“模塊化”生產方式就是實現大規模定制的有效路徑。因此，如何在模塊化生產方式的推動下，突破傳統鄉村旅游產業現有的局限，讓不在旅游線路上的農民能夠利用身邊閑置資源開展創業創新活動創造價值模塊，為農民成為鄉村旅游創業者帶來機會[3]，模塊化思想為其提供了一個極有價值的思考方向。因此本文的關注點是傳統鄉村旅游行業中農民創業面臨著什么困境，將模塊化理念引入到鄉村旅游業發展之后農民創業將具有怎樣的競爭優勢。

一、理論基礎

（一）模塊化理論源起

學者Simon最早提出模塊化理論，他認為模塊化是一種能夠促進復雜系統向新的均衡演進的具體結構。青木昌彥等[4]提出模塊是指具有某種特定功能的半自律的子系統，它可以通過標準界面結構和其他同樣的子系統按照一定的規則相互聯系而構成更加復雜的系統或過程。也就是說，模塊化是將一個復雜系統進行分解和整合的動態過程，是在模塊分工和知識分工的基礎上，通過模塊分解和整合，把復雜的系統分解為具有特定價值功能的相互獨立的組成部分，再通過“即插即用”的標準接口把各獨立的部分連接為一個完整的系統[5]。正是由于各個模塊所具有的這種獨立價值功能，模塊才能依據消費者個性化、多樣化的消費需求進行模塊與模塊之間的整合，進而創造更多符合消費者需求的產品，提升企業效益。

（二）模塊化理論的主要優勢

1.緊密的信任機制。學者Arrow（1974）提出信任是交易治理中最為有效的機制。當契約不完善時，信任的存在有助于契約的順利完成。在模塊化企業的網絡中，一方面，系統設計商對模塊供應商的信任主要是忠誠信任，也就是系統設計商默認模塊供應商能信守合約，不會危害到供應鏈上的整體利益；另一方面，模塊供應商對系統設計商是一種能力信任，也即是系統設計商能夠在市場環境不確定的情況下通過領導和構建現存的模塊化企業網絡來獲得更大的市場份額，從而提高整體的收益，能夠保證模塊供應商能分享到其帶來的網絡收益。

2.知識的雙向流動機制。根據模塊化理論，各個模塊供應商按照模塊化分工，在共同遵循系統設計商制定的“顯性知識”的基礎上，再發揮自身的“隱性知識”。模塊供應商是自上而下的接收系統設計商的知識，這種“顯性知識”的接收不是完全被動的，而是模塊供應商在接收“顯性知識”的基礎之上，通過自身“隱性知識”的設計來體現所生產模塊的特性，從而不僅能提升自身的價值，還能對系統設計商實現反饋，以至于有可能改變系統設計商一開始制定的“顯性規則”，也就是“隱性知識”在對“顯性知識”接收的同時還能夠改變顯性知識，實現知識自下而上的流動，形成了系統設計商和模塊供應商之間知識的上下和雙向流動的良好溝通機制。

3.競爭合作機制。在模塊化企業價值網絡中，企業之間最基本的關系就是合作與競爭，其中合作是手段，競爭是要達到的目的，成員企業在合作中獲得最大的利益，并保持和擴大其競爭優勢。如今，市場已經從賣方市場轉為買方市場，企業的競爭開始重視客戶的多樣化需求，企業之間的競爭重點不單單是價格，更多的是在價值的創新上，滿足客戶定制化需求，從而在價格戰的“紅?！敝忻撾x出來，實現共贏的“藍?！?。因此，模塊供應商彼此之間地位平等，通過展開“背對背”的競爭，最大限度將自身特色融入其中，實現創新；而系統設計商則可以根據游客定制化的需求，選擇模塊供應商提供的具有不同特色的模塊進行整合，組合出具有不同特色的最終產品，從而獲得競爭優勢。

二、傳統鄉村旅游行業中農民創業現狀

（一）農民參與經營風險較高

農民是鄉村旅游發展的經營主體，農民以自身擁有的資源能夠為游客提供相應的旅游服務，比如，土地、鄉土文化、自然環境資源以及閑置住房。在當地鄉村旅游的發展過程中，地方政府與旅游公司出臺相關優惠政策，并鼓勵村干部與村莊精英率先行動，發揮帶頭作用，為村莊營造良好的發展氛圍，使得農民在村莊精英的示范作用及政府宣傳下以資源主體或經營主體的身份積極參與到經營環節。在鄉村旅游的發展過程中，農民在利好的政策宣傳與發展允諾下對鄉村旅游的發展前景持有高度樂觀的態度，這激發了農民的機會主義行為[6]。不少農民在進入當地旅游產業的經營環節前，并沒有充分考慮鄉村旅游發展過程中所要面臨的市場風險，而只是看到了參與經營的短期利益。在這個過程中，農民逐漸變為市場經營主體，直面鄉村旅游產業的市場風險。

（二）農民自主創新能力不夠

一方面由于農民總體上受教育程度低，在“空心化”和“老齡化”的村莊，農民的受教育水平基本是高中以下，甚至在偏遠地區還存在著一定規模的文盲。受教育程度低將直接影響農民創業信息的獲取，農民的知識儲備不足，使得農民無法及時跟蹤國家政策，對市場進行預判分析，導致農民創業創新能力受限。另一方面，小農意識根深蒂固。農村的生活節奏較慢且相對封閉，農民不斷根據循環重復的農業經驗進行簡單的再生產，導致危機意識和競爭意識不足，其自我滿足長期處于低水平和低程度，缺乏提升自我創新的能力和機會。因此，在鄉村旅游行業中，農民多是按照成功榜樣跟隨創業，對于發現和抓取機會不能夠反映出很強的創新性與警覺性，一定程度上很難及時實現自主創新滿足市場需求。

（三）農民滿足游客定制化難度較高

隨著時代的快速發展，消費者對鄉村旅游的需求變得個性化、多元化，傳統鄉村旅游按照固定線路的旅游方式忽略了消費者的個性化需求，每個消費者都有不同的需求，傳統鄉村旅游的固定旅游線路使得消費者的旅游體驗滿足感降低，從而影響鄉村旅游的吸引力。由于農民自身能力的限制，對消費者的個性化需求不能及時捕捉。因此，如果僅依靠鄉村地區分散的農民創業來提供旅游產品將不能很好地實現客戶定制化需求的滿足。

三、鄉村旅游產業模塊化發展下農民創業的競爭優勢

（一）模塊供應商：農民創業者的主要角色

根據模塊化的含義，不同的企業在模塊化市場結構中擔當著不同的角色，一種是為模塊產品提供“顯性規則”的“模塊設計師”，一種是作為某個模塊的供應者來參與競爭的“模塊供應商”。前者負責處理系統信息，學者青木昌彥（2003）將其稱為模塊化過程的“舵手”，為后者的“模塊”組合提供接口。相較于制造業，由于旅游業的整體綜合性及旅游模塊的獨立性和對環境的依賴性，使旅游業模塊化更具特殊性，旅游業模塊化的“舵手”設計更具復雜性，要求“舵手”具有很強的業務整合能力。

在旅游業中，對于“舵手”而言，需要能夠及時捕捉鄉村旅游相關政策的發展方向，整理各個模塊的反饋信息并根據市場需求的變化，及時調整和修改模塊生產所遵守的“顯性規則”，從而確保模塊能夠適應市場需求的變化。由此可見，相較于其他階層，農民對于市場和風險的意識較弱，并不能勝任“舵手”的位置。但由于鄉村旅游是服務型的行業，相對其他行業而言其創業門檻不高，在創業初期可直接利用自己身邊的各種資源，比如閑置住房、果蔬園及養殖基地等，只要按照“舵手”所設計的“顯性規則”打造模塊，農民就可以成為鄉村旅游產業模塊化發展下的模塊供應商。因此，在鄉村旅游產業模塊化發展下農民創業者的角色定位是模塊供應商。

（二）緊密的信任機制提高農民抗風險能力

在傳統鄉村旅游發展中，農民在政府宣傳的利好政策環境下進入到當地旅游產業經營環節，卻并沒有充分考慮鄉村旅游發展過程中所要面臨的市場風險，而是看重眼前利益，使得農民逐漸變為市場經營主體，直面鄉村旅游產業的市場風險?？梢?，通過模塊化理念的引入，鄉村旅游產業模塊化發展下能夠作為模塊供應商的農民，通過在系統設計商制定的“顯性規則”下打造價值模塊，建立起與系統設計商之間的忠誠信任和能力信任，默認對方能夠信守合約，不會危害到供應鏈上的整體利益，系統設計商在市場環境不確定的情況下來領導和構建現存的模塊化企業網絡，提高整體的收益，保證作為模塊供應商的農民能分享到網絡收益。

（三）知識的雙向流動機制提高農民自主創新能力

根據模塊化理論，鄉村旅游產業模塊化發展下的各個模塊供應商按照模塊化分工，在共同遵循系統設計商制定的“顯性知識”的基礎上，再發揮自身的“隱性知識”。作為模塊供應商的農民由于其自身能力的受限，不能及時實現創新，此時其創業創新的實現就依賴于知識的可獲得性。在模塊化的驅動下，鄉村旅游行業中作為模塊供應商的農民通過知識雙向流動的良好溝通機制將知識內在化，從而為農民創業提供了創新動力和資源，模塊供應商之間“淘汰賽”式的激勵更是使得農民克服創新惰性，在知識雙向流動的機制下提高自身的自主創新能力。

（四）競爭合作機制助推農民實現客戶定制化

如今，在鄉村旅游業的發展中，游客的個性化需求在企業的競爭中逐漸受到重視，企業之間的競爭重點不單單是價格，更多的是在價值的創新上，滿足客戶定制化需求，從而在價格戰的“紅?！敝忻撾x出來，實現共贏的“藍?！?。因此，鄉村旅游產業模塊化發展下作為模塊供應商的農民，彼此之間地位平等，通過展開“背對背”的競爭，最大限度將自身特色融入其中，實現創新；而系統設計商則可以根據游客定制化的需求，選擇模塊供應商提供的具有不同特色的模塊進行整合，組合出具有不同特色的最終產品，從而在競爭合作關系中實現客戶定制化需求的滿足。

四、結論與建議

在傳統鄉村旅游行業中大部分農民由于自身受教育程度不高以及小農意識的根深蒂固，在參與經營時過多看重眼前利益，在當地政府與旅游企業的退出過程中逐漸變為市場經營主體，直面市場風險，并且農民在捕捉游客需求實現自主創新上有一定的難度。通過引入模塊化理念，實現鄉村旅游產業的模塊化發展，作為模塊供應商的農民將在抗風險能力、自主創新能力以及實現客戶定制化需求上具有明顯的競爭優勢。

參考文獻：

[1]? ?董亮亮，黃平芳，羅鏡秋.鄉村旅游地農戶旅游創業訴求與扶持政策——基于大余縣周屋村的調查[J].中南林業科技大學學報：社會科學版，2017，（5）：76-83.

[2]? ?鄭世卿.中國旅游產業組織演化研究（1978-2008）[D].上海：上海社會科學院，2009.

[3]? ?王慶生，張行發.鄉村振興背景下鄉村旅游發展——現實困境與路徑[J].渤海大學學報：哲學社會科學版，2018，（5）：77-82.

[4]? ?青木昌彥，安藤青彥．模塊化時代：新產業結構的本質[M].上海：上海遠東出版社，2003.

[5]? ?Baldwin Carliss Y.，Clark Kim B.. Design Rules：The Power of Modularity[M].The MIT Press：2000.

[6]? ?仇葉.鄉村旅游產業的過密化及其對鄉村振興的影響——對鄉村產業振興路徑的反思[J].貴州社會科學，2020，（12）：155-162.

[責任編輯? ?劉? ?瑤]