大型交通樞紐工程形象構建傳播策略研究

隆竺伽　李以南　羅蓓

摘 要：隨著我國交通強國戰略的大力推進，大型交通樞紐工程的形象構建與傳播對交通樞紐本身及其所在城市、區域、國家的經濟增長和社會發展都起著重要作用。本文通過對北京大興國際機場和韓國仁川國際機場形象構建的傳播方式、內容梳理，對大型交通樞紐工程的傳播策略進行研究分析及總結，以期為我國正在建設的大型交通樞紐工程，提供在形象構建層面的傳播策略建議參考和啟發。

關鍵詞：大型交通樞紐工程 形象構建 傳播策略

大型交通樞紐工程作為客流集散中心和文化、商業要素匯集中心，同時也作為城市形象塑造和地區發展的地標，對城市空間布局以及經濟發展都有著舉足輕重的意義。隨著人類文明的發展與人民生活的富足，人們的消費層次不斷提高，需求層次也逐漸轉變為高層次的精神需求，大型交通樞紐工程作為城市的門戶，對于城市形象建設、城市歷史文化傳承都有著非常重要的作用。交通樞紐作為城市人口流動的紐帶，與人類文化的發展相輔相成，它不再僅僅承擔交通運輸這一功能，同時肩負起對城市與國家形象的宣傳、文化的弘揚、人文風采的建設以及堅定不移跟進國家新興政策發展等重要任務。在新時代建設交通強國的大背景下，交通樞紐必須構建良好的形象、營造良好的空間氛圍，才能滿足人們更高層次的精神需求，滿足城市建設和國家建設的需要。

1 北京大興國際機場和韓國仁川國際機場的簡述

北京大興國際機場地處中國北京市大興區榆垡鎮、禮賢鎮和河北省廊坊市廣陽區之間，北距天安門46千米、距北京首都國際機場67千米、南距雄安新區55千米、西距北京南郊機場約640米，是4F級國際機場、世界級航空樞紐，是國家發展的新動力源，促進了國家經濟建設以及國家形象的提升。

韓國仁川國際機場坐落在韓國著名的海濱度假城市仁川廣域市西部的永宗島上。自2001年3月仁川國際機場正式啟用到現在，韓國仁川國際機場連續12年被評為“全球服務最佳機場”。韓國仁川國際機場是韓國最為核心的國際機場，也是韓國最大的民用機場。

2 北京大興國際機場和韓國仁川國際機場形象構建傳播策略比較

2.1 形象構建理念的選擇

2.1.1 生態環保形象的構建

北京大興國際機場航站樓遵循節能環保的理念，致力于建成國內新的標志性環保建筑。機場功能分區合理，采取屋頂自然采光和自然通風設計，同時實施照明、空調分時控制，積極采用地熱能源、綠色建材等綠色節能技術和現代信息技術，采用可循環綠色資源和節能技術，既滿足機場本身建設需求，又最大程度降低對社會造成的危害。大興國際機場也采用綠色宣傳理念，發揮了環保建設的先鋒作用，促進了我國生態保護建設工作的推進。

韓國仁川國際機場秉承“綠色機場的可持續發展理念”，其所在的永宗島自然條件優越，綠化率占比30%以上，周圍又無噪音源影響，環境優美舒適，加上其整體設計、規劃和工程都遵循環保宗旨，因此也被稱為“綠色機場”。2號航站樓堅持易用性和舒適性的構建，采取先進的可持續發展理念，為人們創造了一個高效、健康、舒適的乘機環境。航站樓有著郁郁蔥蔥的室內綠化空間，為顧客打造了一個舒適宜人的候機空間。

2.1.2 傳統文化宣傳理念的營造

習近平總書記強調，中華文化源遠流長，積淀著中華民族最深層的精神追求，代表著中華民族獨特的精神標識，為中華民族生生不息、發展壯大提供了豐厚滋養。北京大興國際機場秉持“文化引領”觀念，提出“閱中國，越世界”的文化建設理念，把中國傳統文化、文學藝術、價值觀念等方面濃縮于景觀之中，并與機場本質功能很好地融合，讓八方來客隨時隨地沉浸式地感受到中國文化。機場內外充斥著文化色彩，由內而外打造文化氛圍，用展覽、主題活動、表演等方式豐富文化的宣傳趣味，讓旅客感受中華傳統文化的魅力。

韓國仁川國際機場將“文化藝術機場”作為自己的宣傳標語，致力于韓國傳統文化的宣傳，強調機場與文化相結合的重要性。韓國仁川機場積極開展各種文化活動，向國際旅客展示韓國傳統文化；開設韓國傳統文化中心與傳統文化體驗館，將韓國傳統文化推向世界。

2.1.3 智能科技宣傳理念

隨著世界科技的高速發展，科學技術的進步也成了衡量國家發展的標準之一。北京大興國際機場給人最直觀的感受就是從造型到內部設施都科技感十足，英國《鏡報》稱其造型猶如從科幻電影中走出來一般，內部科技感藝術的創造，超現代的設備以及超人性化的服務都炫彩奪目，一下子吸引了人們的眼光。

韓國引進國際前沿的OLED商用顯示產品，打造長8米、寬13米震撼視覺效果的2面天幕，由形態各異的OLED面板拼接而成的2面波浪屏幕，畫面顯示特別醒目，超大顯示面，效果震撼，科技感強，具有極大吸引力，給人帶來了一種非常直觀、真實的立體視覺感受，數字化的現代裝飾，充分滿足現代人標新創異的生活態度。

無論是環保理念、文化理念還是科技理念，都對北京大興國際機場和韓國仁川國際機場的形象構建起到了舉足輕重的作用，環保理念適應全球發展形態，文化理念彰顯自身魅力，科技理念謀求話語權，三者的結合，成為兩個機場形象塑造成果的奠基石。

2.2 宣傳語的選擇

（1）北京大興國際機場宣傳語：乘興而來，盡興而歸。

鳳鳴九天，大興之地。

“乘興而來，盡興而歸”是北京大興國際機場網站首頁的宣傳語，出自我國南朝文學家劉義慶《王子猷雪夜訪戴》中的“吾本乘興而行，興盡而歸”。用在此處，以表祝愿旅客旅途圓滿之意。

“鳳鳴九天，大興之地”是北京大興國際機場宣傳片中的宣傳稿，與機場“浴火鳳凰”的造型相呼應，與“大興”相呼應，鳳凰是上古時期十大神獸之一，鳳鳴九天全句“鳳鳴九天，龍吟四?！?，大有與首都國際機場“龍鳳呈祥”之意相契合之處；大興一語雙關，即暗含了機場名稱，又有對大興國際機場繁榮發展的祝愿。聚焦中國文化，運用對仗、雙關等修辭手法，將大興國際機場的特色之處盡數展現。

（2）韓國仁川國際機場宣傳語：

We Connect Lives，Cultures，and the Future.

我們連接生活、文化、和未來。

Incheon Airport

機場，超乎其局限；感動，超乎其期待；

藝術，超乎其價值；技術，超乎其想象。

兩個宣傳語都取自韓國仁川國際機場中文網站首頁。二者都闡述了仁川國際機場的人文特色、文化特色、藝術感和科技感，將機場的優勢特色展現出來，清晰明了，給人直觀的感受。

2.3 形象logo的設計

北京大興國際機場的logo與首都國際機場的logo相呼應，兩者覆蓋不同的客戶群體，形成具有國際競爭力的“雙樞紐”?！笆住贝砹舜笈d國際機場的地理位置——首都北京，也暗含了大興國際機場的地位；“首”字的上半部分形象化為飛機模型的剪影，寓意凌空騰飛、飛速發展的美好祝愿。藍色代表蔚藍的天空，橙色與大興國際機場外觀設計中“浴火鳳凰”的橙色相呼應，也是中國浩淼黃土的顏色，代表著時尚、青春、動感，是歡快活潑的光輝色彩，它不僅讓人產生活力四射的感覺，也使人聯想到金色的秋天、豐碩的果實，是一種富足、快樂、幸福的顏色，logo中選用橙色也讓游客心生暖意之感。天地相接，服務人民。

仁川國際機場的logo設計融合了韓國傳統云朵形狀和太極圖案，整體造型像一只飛鳥，代表了仁川機場從人文、物流和信息中心延伸到世界的樞紐機場。

2.4 形象宣傳片打造樞紐工程形象

北京大興國際機場擁有無與倫比的建筑之美，建造之初就已成為世界矚目的焦點。英國《衛報》將它稱為“新世界七大奇跡”之一。大興國際機場宣傳片全片沒有一句解說詞，全部由畫面、音樂和字幕呈現，大量空白的表現形式，也給觀眾留足了思考的時間，從而體會到宣傳片中所展現的大興機場的智能化和科技化，以及在藝術方面卓爾不群的特點。機場宣傳片配以宏大而又靈動的背景音樂，將觀眾帶入到無比震撼的真實感受中。大興國際機場最新宣傳片在創意過程中，把不同人物的表現融入到機場的特定場景中，人景交融、和諧自然，使機場宣傳片創意得到了情感的升華。開篇“自此，與星空相伴，沐浴光華”的浪漫與溫馨，讓人無限向往；“開啟，大美至境”，讓人心潮澎湃；“國家富強，民族復興”，我們為國家與民族而不懈奮斗；“在新世界七大奇跡之首，見識不一樣的旅行”，讓人充滿好奇與期待；“便捷的行程從走向她的那一刻開始”，智能化服務讓你更安心、更便捷；“在這里，世界最遠的距離離你只有8分鐘”。用科技滲透每一個細節，呵護每一次出行，相遇、溫暖、和諧、融匯于此?！傍P鳴九天，大興之地”，我們偉大的不像是這個星球的生命。大興國際機場用科技感與未來感突出機場建設的精美絕倫，用溫暖的辭藻詮釋著人文關懷，致力于呵護旅客的每一段旅程。

在韓國仁川國際機場2019年的中文宣傳片中，注重機場優勢功能的宣傳介紹，人文色彩濃重，科技化服務突出，機場突出的自助服務讓人眼前一亮，商業繁榮，傳統文化極具魅力，游樂設施齊全，多樣美食喚醒人們的味蕾，讓人在全面的貼心服務中安心飛行?！叭蚀▏H機場實現機場價值的提升，仁川國際機場使您的價值得到升華”，凸顯了強烈的人文關懷色彩。

北京大興國際機場與韓國仁川國際機場的宣傳片在制作方面既存在相同點又有所差別。兩者的宣傳片中都突出了機場建設的智能化、科技感與未來感，但相比之下，北京大興國際機場注重機場整體的宣傳，從內部設施到外部結構，突出機場的精美建設，而韓國仁川國際機場更注重人文色彩的表達，注重人文關懷的營造和自身文化的傳播。且韓國仁川國際機場多次采用明星效應，利用明星的熱度為自身引流，提高機場的知名度與影響力。金秀賢、宋仲基等都是韓國近年來大熱的影視明星，韓國仁川國際機場邀請明星為機場拍攝宣傳片，在很大程度上增強了仁川國際機場的形象宣傳效果。

3 大型交通樞紐形象構建傳播策略啟示

3.1 宣傳理念順應時代發展，貼合國家需求，符合群眾需求

北京大興國際機場和韓國仁川國際機場的形象構建，將兩國經濟、科技、文化發展融入形象打造中，構建出符合人民群眾內心期望的形象。自身形象就是最好的傳播手段，北京大興國際機場的“浴火鳳凰”造型、韓國仁川國際機場正要起飛的鸛鳥，迅速抓住人們的眼球。隨著人類文明的發展，人們對科技、文化、社會生活的要求提高，大興交通樞紐只有在順應科技發展的前提下，以國為根，以人為本，構建出能夠吸引受眾視點的形象，才能更好的發揮宣傳效用。

3.2 宣傳語構建突出主體價值、生活、功能與未來感

在大型交通樞紐的形象傳播過程中，宣傳語必須能夠引起人們的共鳴，能夠讓群眾眼前一亮。北京大興國際機場的宣傳語“乘興而來，盡興而歸”突出對旅客的美好祝愿，盡顯人文關懷；“鳳鳴九天，大興之地”雖與機場外部造型設計相呼應，但目的性不強，如果不是放在北京大興國際機場的宣傳片當中，受眾很可能無法領會其描述的具體內容。韓國仁川國際機場的兩條宣傳語，“我們連接生活、文化和未來”，突出了仁川國際機場的人文色彩、文化色彩和科技色彩；“機場，超乎其局限；感動，超乎其期待；藝術，超乎其價值；技術，超乎其想象?！睆亩喾矫嫱怀鰴C場的價值所在，且英文標語全部采用“Incheon Airport”，反復強調“韓國仁川機場”，使其在受眾心目中的感知度更深刻，最大程度上宣傳自我。這一點是北京大興國際機場也是我國其他大型交通樞紐形象構建傳播策略中應向仁川國際機場借鑒的地方。

3.3 形象標識設計具備自身特色且考慮周全，具有吸引力

形象標識的設計有七大要素即實用性、識別性、顯著性、多樣性、藝術性、準確性和持久性。經藝術設計的標識雖有較強的觀賞性，但實用性才是標識的本質；具備獨特性，能夠顯示自身特征，色彩搭配能夠吸引受眾目光，含義準確，具有美感的形象標識對于大型交通樞紐的形象宣傳是非常有利的。

3.4 形象宣傳片展示建設特色、服務特色、文化特色及科技特色

大型交通樞紐的形象宣傳片，要突出其核心的關鍵內容，讓觀眾能夠清晰準確地認識到宣傳片所要表達的主旨，要從表現主體的特性入手，讓觀眾能夠產生身臨其境之感，建立與觀眾之間的情感紐帶，才能發揮宣傳片的最大傳播效力。在北京大興國際機場與韓國仁川國際機場的宣傳片中，雖二者的側重點不同，北京大興國際機場注重科技氛圍的營造，而仁川國際機場注重人文特色的構思，但二者都將機場的建設、服務、文化、科技全方位地進行展示，讓受眾全面深入地了解機場，抓住受眾眼球，起到了良好的宣傳效果。

3.5 注重名人效應

目前，還沒有名人為大興國際機場代言，但在對韓國仁川國際機場的研究中發現，其很好地利用了名人效應為仁川機場的形象宣傳發揮作用。韓國影星金秀賢、宋仲基都為韓國仁川國際機場拍攝過宣傳片并起到了較好的傳播效果。名人效應不直接介入商業行為，但有助于借用明星、名流強化自身形象，“名人”在此是被動的被仿效或借用。因此在我國大型交通樞紐的形象傳播中，可以借助名人效應，‘拉攏相關粉絲群體，提升交通樞紐的知名度與影響力。

4 結語

大型交通樞紐的形象構建對于樞紐本身、所在城市以及國家形象的構建都起著重要作用，優化大型交通樞紐的形象傳播有利于突出交通樞紐自身建設優勢，吸引受眾，快速占有市場。本文對北京大興國際機場以及韓國仁川國際機場的形象構建傳播策略所進行的研究分析，對我國包括重慶東站交通樞紐等正在建設中的交通樞紐形象構建及宣傳都有著重要的借鑒意義。

依托項目：本論文為重慶城市綜合交通樞紐（集團）有限公司和重慶交通大學科研項目“重慶東站交通樞紐項目文化形象塑造及傳播研究”成果，項目編號：E1210234。

參考文獻：

[1]王洋.公共藝術介入城市交通樞紐空間的體驗設計研究[D].廣西師范大學.2021.

[2]樊一江，呂漢陽，霍瑞惠. 我國綜合客運樞紐綜合開發的問題與對策[J]. 綜合運輸，2014（7）.

[3]北京大興國際機場正式通航[J].空運商務.2019（10）：7-8.

[4]仁川機場締造機場服務和管理傳奇[N].中國民航報.2012.07.30.

[5]鳳凰“展翅”，“大興”起飛[N].南京日報.2019.09.26.