公共圖書館全民閱讀品牌建設的實踐與思考

［摘要］近年來，隨著全民閱讀的國家戰略持續深化，公共圖書館全民閱讀活動已實現品牌化發展。文章通過應用文獻研究和案例分析的方法，介紹公共圖書館全民閱讀品牌建設的主要內容，分析各地公共圖書館全民閱讀品牌培育的成功案例，探究公共圖書館在全民閱讀品牌建設中采用的策略，總結歸納全民閱讀品牌建設的經驗啟示，以期為各地公共圖書館建設全民閱讀品牌，培育全民閱讀品牌體系提供借鑒。

［關鍵詞］全民閱讀；公共圖書館；品牌建設

自2014年開始，全民閱讀已連續九次被寫入《政府工作報告》，從2014年起提出的“倡導全民閱讀”到2017年提出的“大力推動全民閱讀”，再到2022年提出“深入推進全民閱讀”，全民閱讀的受重視程度不斷提高［1］，更意味著全民閱讀已經進入新的發展階段。2022年4月23日，習近平總書記致首屆全民閱讀大會舉辦的賀信強調：“希望全社會都參與到閱讀中來，形成愛讀書、讀好書、善讀書的濃厚氛圍?！绷暯娇倳浀闹匾v話體現了黨中央對推動全民閱讀、建設書香中國的高度重視，進一步闡明了閱讀的重要意義，為全民閱讀工作指明了方向。

公共圖書館作為公益性閱讀提供機構，在推廣、引導和服務全民閱讀方面發揮重要作用。近十年來，全國各級公共圖書館積極響應黨和國家的號召，在本區域廣泛開展形式多樣、內容豐富的全民閱讀活動，在全社會營造了良好的閱讀氛圍，豐富了人民的精神和文化生活。

當前，越來越多的公共圖書館已逐漸認識到品牌建設的重要性，著力打造公共圖書館閱讀推廣品牌，提升品牌的影響力和吸引力，促進全民閱讀活動的縱深發展。品牌是市場營銷學中的一個概念，是幫助消費者“將某種產品或服務與其他競爭者的產品與服務區分開來”的一個標志［2］。品牌化閱讀推廣，指根據不同群體的閱讀需要，策劃設計不同的活動品牌，開展系列主題突出、特色鮮明的讀書活動，進而產生一定社會影響力和吸引力、能夠推動公民文化素質提高的閱讀推廣項目［3］。目前，國內公共圖書館中已有不少獨具特色的全民閱讀品牌，如東莞市莞城圖書館“書籍之美”、重慶圖書館“格林童話之夜”、浙江圖書館“圖書館之夜”等。這些公共圖書館的品牌活動已形成良好的品牌效應。文章通過分析這些公共圖書館全民閱讀品牌建設的內容和策略，以期總結可參考借鑒的方式方法。

一、公共圖書館全民閱讀品牌建設內容

（一）完善文獻信息資源建設

豐富的文獻信息資源體系是全民閱讀品牌建設的重要內容。公共圖書館通過各種各樣的閱讀推廣活動來吸引讀者走進圖書館并參與活動，最終目的是引導讀者更好地使用公共圖書館的文獻信息資源。因此，公共圖書館須不斷豐富文獻信息資源，順應時代發展，加大數字閱讀資源建設力度，為讀者提供更加便利、快捷、豐富的文獻信息資源，滿足讀者閱讀需求。絕大多數公共圖書館都已意識到這一點，對本館特色文獻、珍藏典籍、數字資源進行深度開發。例如，天津圖書館的“數字圖書館深度游”是以輔助公眾利用圖書館數字資源為目標而開展的全民閱讀品牌活動，其取得了良好的活動效果。

（二）升級服務設施體系

公共圖書館面向大眾的全民閱讀品牌服務，需要有完備的服務設施體系提供支撐，才能形成良好的品牌效應，體現“全民閱讀”的核心概念。除了傳統的總分館建設，公共圖書館可以通過改造升級服務設施體系，將閱讀區域與居民生活圈相融、與公共交通工具或空間相融、與旅游景區相融，打造新型閱讀綜合體。例如，浙江省桐鄉市在培育全民閱讀活動“伯鴻”品牌時，在市區和中心鎮區試點建設伯鴻城市書房，除了采用總分館模式管理，還對館內服務設施進行改造升級，打造了特色鮮明的主題書屋。

（三）樹立品牌形象

公共圖書館須通過樹立品牌形象來彰顯全民閱讀品牌的內涵和價值。公共圖書館樹立品牌形象能夠形成全民閱讀品牌差異化競爭優勢。因此，公共圖書館的全民閱讀品牌形象必須具有區別于其他品牌形象的特有標識，能給讀者留下深刻印象。

二、公共圖書館全民閱讀品牌運營策略

公共圖書館需要通過精心組織謀劃和精細化運營，塑造獨特的品牌形象，提高全民閱讀品牌在讀者心中的認知度。公共圖書館應通過分析讀者需求，開展宣傳推廣等來增強全民閱讀活動的效果，提升全民閱讀品牌的知名度和美譽度，擴大全民閱讀品牌的影響力。

（一）深挖特色館藏資源

公共圖書館通過深究特色館藏資源能有效吸引讀者，激發讀者參與全面閱讀品牌活動的興趣。例如，重慶圖書館擁有楊武能先生翻譯的中國第一本全譯本的《格林童話》，同時收藏有1922年至今，共169種不同語言、不同版本的《格林童話》書籍［4］。該館對這一特色館藏資源進行開發利用，舉辦了“格林童話之夜”閱讀推廣活動，既盤活了特色館藏資源，又吸引了不少家庭參與親子閱讀，成功地將特色館藏資源與體驗式活動融為一體。

（二）精準定位服務群體

不同服務群體的閱讀需求和閱讀習慣各不相同。公共圖書館只有精準把握不同服務群體的興趣和需求，才能確保全民閱讀活動取得預期效果，從而促進全民閱讀活動品牌可持續發展。公共圖書館要豐富全民閱讀主題，增強全面閱讀品牌活動的思想性和藝術性，這樣才能真正走進讀者，吸引讀者。例如，東莞市莞城圖書館的“書籍之美”活動，將藝術設計與文化賞讀相融合，探索書籍中文化內涵的不同形態的美學意義，以挖掘文化知識的魅力［5］。該活動吸引了東莞市青年讀者群體的積極參與，實現了書籍的思想性和藝術性相統一。

（三）全方位立體式宣傳營銷

公共圖書館選擇符合全民閱讀品牌定位的宣傳營銷渠道，是提升品牌價值的重要方式。成功的全民閱讀品牌離不開全方位立體式宣傳營銷。從方式上來看，公共圖書館的全民閱讀活動的宣傳推廣方式應覆蓋線上線下，不僅應用海報、展架、報刊、廣告欄等線下傳播渠道，還應用官網、微信、微博、移動客戶端等線上傳播渠道。從時間上來看，公共圖書館在活動前期須營造良好宣傳氛圍，在活動中期須加強媒體報道，吸引大眾關注，在活動后期須及時總結并展示成果，打造持久的品牌影響力。例如，重慶圖書館在“格林童話之夜”活動中，除了邀請媒體進行活動宣傳，還通過圖書館官網、微信、抖音等平臺同步發布活動信息。

（四）區域性聯盟協作

公共圖書館開展區域聯盟協作有利于在本省區域內提升品牌知名度，實現全民閱讀活動范圍的“全覆蓋”。例如，安徽省公共圖書館聯盟依托“江淮讀書月”活動品牌，實現全省百家公共圖書館通過“閱、展、演、講、賽”和線上服務的“5+e”模式［6］，聯動開展全民閱讀活動。僅一個月時間，安徽省全省公共圖書館舉辦活動3000余場，累計服務人次超過200萬人次，這樣的號召力和活動效果僅憑一館之力是難以達到的。

（五）吸引社會力量加入

公共圖書館須建立和完善社會參與常態化機制，積極鼓勵和吸引社會力量如科研院校、事業單位、社會組織等加入活動，彌補自身經費和人員的不足，實現互利共贏，擴大全民閱讀品牌的影響力。例如，浙江省公共圖書館聯手舉辦“圖書館之夜”活動，在活動中各地區公共圖書館與本區域中小學、社區、博物館等建立合作關系，共謀共商共策劃［7］。社會力量為公共圖書館全民閱讀活動注入新的元素和創意，豐富活動的內涵，增加活動的號召力，為其全民閱讀品牌建設帶來更多的人氣。

三、經驗與啟示

現如今，公共圖書館的全民閱讀活動由原先的數量型向質量型轉變，更加注重活動的品質和內涵。閱讀品牌的打造能夠進一步增強全民閱讀活動的知名度與吸引力，給讀者帶來豐富多元的閱讀體驗，讓全民閱讀融入廣大群眾的日常生活中。因此，公共圖書館培育一個成熟的全民閱讀品牌，需要從頂層設計、機制建立、廣泛宣傳、創新發展和人員培養上下功夫。

（一）加強頂層設計

在全民閱讀品牌建設中，公共圖書館只有強化頂層設計，才能從戰略全局的角度對全民閱讀活動的各項內容要素進行統籌規劃，合理配置資源，激發內生動力，最大限度地體現全民閱讀品牌活動的目的和意義，傳遞活動的價值和理念。

（二）建立長效機制

一方面，公共圖書館要積極爭取政府在政策、資金上的支持，為全民閱讀品牌發展提供保障。另一方面，公共圖書館要建立長效機制，包括活動結束后的評價體系和考核體系。全民閱讀品牌活動要有區別于其他活動的標準化、規范化流程，因此公共圖書館要引入高效的管理模式，確定每項工作的具體內容，確保工作人員相互配合。公共圖書館要注重活動結束后的客觀評價和指標考核，全面、真實、客觀地反映每場活動存在的不足以及需要改進或創新之處，增強全民閱讀活動的實效性。

（三）加大宣傳力度

為吸引讀者參與全民閱讀活動，公共圖書館在全民閱讀品牌建設中要在宣傳推廣上下功夫，廣泛宣傳全民閱讀品牌的文化內涵和價值理念，加大傳播力度，著力打通PC端、移動端以及“兩微”、短視頻等平臺和渠道，通過構建一體化傳播模式，形成多渠道共享、全平臺呈現的融合傳播格局，實現宣傳效果的最大化。

（四）強化創新能力

公共圖書館只有不斷創新，才能讓全民閱讀品牌具有旺盛的活力。因此，在主題策劃上，公共圖書館要將中華優秀傳統文化、時事熱點和重大事件、紀念日等與全民閱讀活動相結合，把社會主義核心價值觀融入活動中，實現活動的常辦常新。在活動內容上，公共圖書館要充分利用現代科技增加活動的趣味性，加強與讀者的互動。

（五）培養閱讀推廣人

閱讀推廣人概念最早由中國圖書館學會于2014年提出，其目的是發揮專業閱讀推廣人的作用，為推進全民閱讀工作和書香社會建設做出更大的貢獻［8］。閱讀推廣人是全民閱讀活動的組織、策劃和參與者，影響公共圖書館全民閱讀活動的服務效能，體現公共圖書館對全民閱讀活動的理解和創新能力，是促進全民閱讀品牌建設的核心角色，也是與讀者零距離溝通，分析讀者閱讀需求的第一責任人。因此，閱讀推廣人不僅需要有專業知識儲備，還需要具有組織策劃、分析評估、協調統籌、寫作宣傳等能力。公共圖書館通過培養閱讀推廣人，能夠進一步提高服務水平和策劃能力，為全民閱讀品牌發展做好人才保障。

四、結語

全民閱讀品牌建設為公共圖書館精準提供文化服務，激發館員創新能力和提升服務效能開辟了新的發展路徑。公共圖書館的全民閱讀品牌建設不是照搬典型案例就能成功的，而是需要其不斷拓寬思路，持續探索，不斷創新，不斷嘗試，走出符合自身發展建設的道路，才能構建全民閱讀活動品牌建設發展新格局。

［參考文獻］

［1］“全民閱讀”連續九次寫入政府工作報告［N］.國際出版周報，2022-03-14.

［2］凱文·萊恩·凱勒.戰略品牌管理［M］.北京：中國人民大學出版社，2009.

［3］劉敏.品牌化閱讀推廣對提升公民思想素質的思考［J］.新閱讀，2021（02）：54-56.

［4］姜晶.公共圖書館特色閱讀品牌構建研究：重慶圖書館“格林童話之夜”特點分析與啟示［J］.圖書館界，2019（06）：87-90.

［5］王柏全.公共圖書館全民閱讀活動品牌的打造：以東莞市莞城圖書館“書籍之美”為例［J］.中國民族博覽，2021（12）：208-210.

［6］錢蘭嵐，阮云，王景.基于協同機制的圖書館閱讀推廣體系構建研究：以安徽省公共圖書館聯盟為例［J］.銅陵學院學報，2022（04）：78-82.

［7］單驊，胡晶晶.區域性公共圖書館聯盟閱讀推廣品牌建設研究：以浙江省公共圖書館閱讀推廣聯盟“圖書館之夜”為例［J］.圖書館工作與研究，2020 （03）：100-104.

［8］陳琦，楊玉涵.特聘全民閱讀推廣人 深耕圖書館閱讀推廣：以靖江市圖書館“全民閱讀導讀者”為中心［J］.新世紀圖書館，2022（04）：23-27，70.

［基金項目］新疆維吾爾自治區文化和旅游調研課題（項目編號：22WLT1008）。

［作者簡介］高靜（1987—），女，河南南陽人，新疆維吾爾自治區圖書館副研究館員。