傳統媒體主持人“直播帶貨”營銷技能研究

許麗君 肖琛嬋

摘 要：“直播帶貨”日趨興盛，央視、北京衛視、山東衛視、湖南衛視等傳統媒體主持人陸續試水“直播帶貨”，相較于淘寶、抖音、快手等直播平臺成長起來的網紅主播，他們雖然在語言表達、文化底蘊、政治素養等方面積累較多，但在營銷技巧、網友互動、營銷心理策略等方面稍顯不足。本文對這些現象進行了分析和探討，從學科交叉視角，融入社會心理學、市場營銷等多學科知識，總結相關經驗和做法，旨在為傳統媒體主持人轉型網絡直播主播提供理論支持。

關鍵詞：傳統媒體主持人；直播帶貨；營銷技能

中圖分類號：J607 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）05-0056-04

基金項目：桂林航天工業學院2020年校級科研項目：“‘直播帶貨背景下播音主持專業學科交叉研究”（XJ20KT32）；桂林航天工業學院校級科研項目：《長征國家文化公園（廣西段）的長征精神傳播策略研究》（XJ21KT05）。

2020年，人力資源與社會保障部設立了“互聯網營銷師”一職，下設“直播營銷員”崗位，也就是俗稱的“帶貨主播”，雖然冠以“主播”之名，但其工作重心并不在“播”，而在于“帶貨”，即營銷產品?！皫ж洝敝辈ヅc傳統電視節目直播相比，雖然都是將信息傳遞給網民或受眾，但兩者的目的和性質不盡相同。傳統媒體的直播內容以社會效益為重，經濟效益為輔，沒有將新聞信息進行量化估價；而“直播帶貨”將經濟效益放在首位，并以此為直接目的。此外，傳統媒體主持人大多沒有經歷專業的營銷技能培訓，缺乏實戰經驗，可能會出現對直播節奏把握不夠精準，直播帶貨時的話語不接地氣等情況[1]?；诖?，傳統媒體主持人需要在直播前加強對商品知識的了解、直播時增進與網友的互動，努力提高自身“帶貨”能力。

一、直播前加強對商品知識的學習

主播“直播帶貨”是向消費者推薦商品，實現交易的目的。主播介紹商品信息，讓消費者了解商品，進而有購買欲望，促成交易。一般情況下，網絡“帶貨主播”在前期的直播預熱階段，會趁熱打鐵進一步強調商品的賣點，特別是商品成分、制作工藝、功能效果等，并對商品進行特寫展示，將產品信息打上公屏，讓網友一目了然。傳統媒體主持人在講解過程中，容易出現僅對照商品資料表進行簡單復述的情況，缺乏商品信息的專業性介紹，導致無法對消費者產生更強的吸引力。因此，傳統媒體主持人需要提前對商品相關知識進行學習，才能以較為專業的形象在直播時贏得消費者的信賴。

（一）全面了解并介紹商品信息

商品信息包括產品成分、制作工藝、產品功能作用等方面的內容。如果主播缺乏相關專業的知識儲備，無法對涉及到商品信息的專業術語進行口語化轉換，很難在短時間內達到較好的宣傳效果。當前，傳統媒體主持人“帶貨直播”大多是“臨危受命”，角色轉換比較突然，商品熟悉時間較短，對商品信息仍處于一知半解的狀態，在介紹商品時難免會出現照本宣科的情況，導致商品的核心信息不全面，語言不流暢，“帶貨”效果大打折扣。因此，傳統媒體主持人要在“帶貨”前深入細致地搜集商品的相關信息，針對一些較難理解的專業性知識，要及時請教專業人士，將艱澀難懂的專業術語轉換為生活中通俗易懂的語言，從而在“帶貨”中以較為專業的表達向消費者推薦商品，獲得消費者的信賴，促成交易。

（二）凸顯商品的性價比

大多數傳統媒體主持人在轉型“帶貨主播”前，一直從事新聞或文藝宣傳工作，缺乏銷售經驗，“帶貨”能力稍顯遜色。在商品同質化越來越普遍的市場環境中，“貨比三家”從來都是消費者慣用的購物法則。而在虛擬的網絡環境中，主播無法直觀感受到消費者的訴求，因此，傳統媒體主持人轉型為“帶貨主播”時，必須在直播前從消費者的角度出發，主動對同類型產品進行適當測評和比較，既替消費者節省時間和精力，又凸顯自身產品的優越性，增強其性價比，從而為消費者帶來較好的消費體驗。

二、加強與消費者的互動

及時互動是“直播帶貨”優于其他電商銷售方式的法寶之一。網絡消費者通過評論點贊進行訴求反饋，“帶貨主播”要把握交流的節奏、掌握交流的重點，抓住受眾的關注點，及時發現他們的需求并適時做出反應，解決“直播帶貨”過程中存在的傳受雙方信息不對等或交流不暢等問題，從而避免盲目介紹商品[2]，迅速抓住目標客戶，把握商機。值得注意的是，“帶貨主播”的互動共情能力能夠拉近與消費者之間的心理距離，讓消費者對主播產生信任和依賴。但是，大多數傳統媒體主持人在進行“帶貨”直播時，往往會忽視網絡消費者的心理訴求，與網絡消費者的互動也較少，容易讓消費者產生距離感，從而影響自己的銷售效果。

究其原因，在傳統的傳播活動中，信息傳遞主要為“傳者”到“受者”的單向傳遞過程，雙方及時反饋互動的傳播渠道并不像網絡直播那樣具有及時性和靈活性。因此，傳統媒體主持人要與觀眾互動，就要改變傳統媒體信息“單向傳播”的思維，充分借鑒播音主持創作基礎中的“對象感”獲取，營造良好的互動效果。例如，央視主播的帶貨直播活動，既是對主持人綜合業務能力的考驗，也是節目風格從完全嚴肅到平易近人的體現[3]。

（一）將虛擬的“對象”轉化為真實的“對象”

麥克盧漢“媒介即訊息”和“媒介即人的延伸”的觀點，證明了網絡社會中任意個體之間都存在著交互性，人們通過互聯網的交互性能，能夠跨越時空界限，實現無障礙溝通和互動。在網絡直播中，媒介的便捷性讓這種交互性能大幅提升。網絡雖然是虛擬媒介，但是網絡另一端的網民卻是真實存在的，傳統媒體主持人在進行“直播帶貨”時，網友對商品進行詢問時，主播面對的并非是一連串文字或表情符號，而是充滿著疑惑和需求的真實個人，主播應對他們的訴求和疑惑積極予以回應，將虛擬的網絡“對象”轉化為真實的交流“對象”，使消費者產生被注意、被尊重、被服務的感覺。

（二）尋求合作

大多數“帶貨主播”在直播過程中會有助理進行輔助，助理職責中最關鍵的一項便是隨時關注網友和評論區的言論，篩選大家關于產品性能和使用方法的疑問，提醒主播進行解答。大多數傳統媒體主持人在前期的“直播帶貨”階段與網友的互動較少，因此，增加直播助理崗是非常重要的。此外，傳統媒體主持人還可根據實際需要選擇平臺合作，積極與帶貨經驗豐富的頭部主播進行合作，實現雙贏。例如，央視最初幾場“直播帶貨”活動中，就采取央視主持人與網絡平臺頭部主播進行合作，央視主持人發揮文化“帶貨”優勢，為產品和企業錦上添花，而網絡頭部主播則負責商品性能介紹及互動交流的工作，各負其責，相得益彰，配合默契，整場直播下來，既滿足了消費者的購物需求，又使他們獲得了強烈的精神愉悅感。

（三）設置互動環節

優秀的“帶貨主播”會根據網友的評論調節自己的“帶貨”節奏，從而讓直播過程顯得張弛有度。傳統媒體主持人可以巧妙融入廣播電視節目特別是綜藝節目創作的特點，在直播過程中設置互動環節或精心準備的娛樂節目，營造直播間的歡樂氣氛，比如有獎競猜、情景表演、拼手氣等小游戲，既能將所帶商品的相關信息通過游戲融入到宣傳推廣中，又能隨時關注到消費者的各種訴求，同時，精彩的互動內容或娛樂節目也會為直播活動吸引更多潛在的消費群體。

三、重視商品的體驗環節

“帶貨主播”在推薦某一商品時，并不只是簡單介紹商品信息、回答消費者疑問后直接“上鏈接”，他們還有一項殺手锏：在直播鏡頭前，現場拆開包裝，品嘗或使用該款商品，讓網友真真實實地看到商品的使用效果，從而讓還在猶豫的用戶迅速轉為消費者。這就是“直播帶貨”中非常關鍵的一個環節———商品體驗環節。

在商品的體驗環節中，“帶貨主播”要站在消費者的立場上考量這款商品的使用滿意度，真實地講述自己的體驗感。由于傳統媒體主持人的日常工作任務重、時間緊，往往在直播前才能了解商品的詳細信息，這就在一定程度上影響了直播效果。因此，在商品體驗環節將體驗感真實生動地傳遞給消費者，需要做好以下幾方面的工作：

（一）直播前選品試用體驗

首先，任何一款商品在進行推銷之前一定要經過嚴格地選品。直播團隊要有專人負責挑選優質商品，從供應商和眾多使用者那里獲得相應的產品知識和使用體驗，并歸納總結。主播收到信息后，還要對商品進行直播前的真實體驗，特別是當天主推的產品，一定要做好體驗準備工作，才能在直播過程中有的放矢，避免出現類似“不粘鍋粘鍋”的“帶貨翻車”事件。

其次，主播在直播前對商品進行試用時，要提前組織語言，加入更多能夠與消費者產生共情的小故事或者生活細節，豐富完善直播內容，增強互動效果。

總之，主播在直播前對商品進行體驗，體現了一個優質主播認真對待每一場直播的態度，這種良好的工作態度是“直播帶貨”越戰越勇的根基。

（二）直播中商品體驗展示

“帶貨主播”在介紹商品的過程中，要激起網友的情感能量[4]，才能引發他們的購買欲望。傳統媒體主持人在進行產品介紹時，不能僅僅展示產品外觀，還要從消費者需求的角度來分析商品。比如，當推薦一款零食時，主播在試吃過程中可以使用到諸如“酸、甜、苦、辣、咸”，“柔軟、爽脆、Q彈、綿密”等語言詞匯來豐富商品體驗的真實感。還要考慮到消費者會在什么情況下吃這款零食？可以帶來什么樣的愉悅感？處于什么樣的情緒狀態和生活環境中才最需要這款零食？在直播中進行一定真實情境下的商品體驗展示，才能吸引更多目標用戶成為下單購買的消費者。

（三）體驗感受應具體生動

體驗感不僅要講究真實性，還應具體、生動、形象。比如，一位主播正在推薦一種水果味飲料：“吞下去后，嘴里甜絲絲的，呼出的氣也有一股水果的清香，而且從喉嚨到胃部，都感覺到一股涼爽順滑而下，哇，簡直是夏天解暑必備神器??！……”介紹完后，又非常享受地再來一口，通過具體生動的語言描述和形象動作，達到共情效果，能使消費者產生強烈的購買欲望！

當然，不管以何種方式來呈現商品、介紹體驗感受，都不能脫離一個基本原則———真實性原則?！爱敵霈F直播帶貨夸大、虛假宣傳或是售后不到位的問題時，都有可能帶來強烈的輿論反噬，因此存在相當大的公信力損失風險[5]?！苯涍^嚴格篩選的商品在質量上有保障，但每款商品的使用效果不可能讓所有人都滿意，千萬不要為了實現較高的銷售業績而進行“虛假宣傳”，否則將會喪失消費者對自己的信任，自食其果。

四、結 語

雖然傳統媒體主持人在語言表達、文化內涵、形象氣質等方面具備一定的優勢，但由于缺乏相應的營銷經驗，在直播帶貨中還存在著一些短板。因此，傳統媒體主持人要使自身的“帶貨”能力不斷提高，就需要在掌握營銷技巧、理解消費者心理、加強與消費者互動等方面努力探索和實踐，從而真正地在網絡“直播帶貨”的時代洪流中搶占一席之地。

參考文獻：

[1] 李雪.傳統媒體電視主持人的轉型———論電視節目主持人的網絡“直播帶貨”體驗與思考[J].新聞文化建設，2022：161-163.

[2] 韓苗苗.融媒體時代下傳統媒體主持人在“直播帶貨”中的傳播探究———以“央視boys”“直播帶貨”為例[J].今古文創，2021（27）：122-123.

[3] 張玉潔.媒介融合視閾下的“直播帶貨”營銷———以電視主持人與網紅主播合作為例[J].中國傳媒科技，2021（11）：139-141.

[4] 謝沁露，方嘉莉.卷入與沉迷：“直播帶貨”主播的話語形態、情感意涵及問題反思[J].新聞與寫作，2021（9）：99-102.

[5] 馬婭斌.廣電主持人MCN轉型的成效、困境與出路[J].視聽，2021（12）：130-132.

[責任編輯：李慕荷]