匹配視角下虛擬品牌社區用戶共創價值路徑研究

王松 王鑫 王金龍

摘?要：以個人—環境匹配理論和自我決定理論為基礎，遵循“動機—行為—結果”的過程框架，以虛擬社區為情境，建立了用戶與社區之間的匹配要素到兩種價值共創行為以及對應價值共創結果的一體化作用路徑模型，并借助311份有效問卷數據對概念模型進行了檢驗。研究結果表明：兩類匹配要素均正向影響兩種價值共創行為，其中體現能力、需求和角色的互補性匹配的影響作用大于一致性匹配；用戶自發的價值共創行為正向影響品牌資產和顧客價值，并在兩類匹配要素到共創結果的作用中發揮中介作用；但用戶參與的價值共創對企業品牌資產的影響并不顯著，僅在互補性和一致性匹配要素對顧客價值的影響中起到中介作用。該研究拓展了虛擬社區用戶價值共創行為過程與結果的研究視角，可以為社區運營提供了一定的理論依據和實證參考。

關?鍵?詞：虛擬社區；價值共創行為；個人—環境匹配；共創價值

DOI：10.16315/j.stm.2023.03.001

中圖分類號：?C93

文獻標志碼：?A

收稿日期：?2023-03-09

基金項目：?山東省社會科學規劃項目（18CGLJ38）；山東省高等學校人文社科研究項目（J16YF03）

作者簡介：?王?松（1980—），男，副教授，博士，碩士生導師；

王?鑫（1996—），女，碩士研究生；

王金龍（1995—），男，碩士研究生.

隨著社會化媒體的普及和發展，越來越多的企業意識到虛擬社區對價值共創的重要作用，紛紛嘗試以此為平臺與用戶建立社交聯系，吸引用戶積極參與企業產品設計、新產品開發以及產品反饋等創新活動，實現企業與顧客價值共創的戰略目標[1-2]。然而現實情況表明并不是所有虛擬社區都能順利達到預期的效果。很多企業不僅未能通過虛擬社區建立或維護與顧客的長期關系，甚至還破壞了用戶關系[3]。因此，系統梳理影響用戶參與價值共創活動的因素和達成共創價值的全過程，使用戶愿意積極主動參與社區中的價值共創活動，進而實現預期的共創效果，仍是企業需要解決的核心問題。

虛擬社區價值共創問題一直是國內外學者關注的重點，諸多研究關注到了用戶和企業互動的重要性，并針對個人特征、社會資本、公平氛圍、信任承諾等認知和情感要素對價值共創的影響進行了細致研究，已取得了較為豐碩的成果[4-8]。虛擬社區賦予了用戶更多的權利、豐富了其個性化的價值體驗，如果運作得當會使企業和用戶均獲得良好的價值收益[9-12]。但當前研究中，多強調用戶需求和價值感知的重要性，對用戶作為外部操作性資源可能帶來的復雜性關注不夠。根據交易成本理論，用戶會從實現自己利益最大化的角度，提出多樣化的需求，但作為典型的虛擬型組織[13]，品牌社區的最終目的仍然是要服務于企業的需求，企業與用戶在虛擬社區中價值追求的差異，以及由此造成的社區運作中用戶需求與社區供給方面的匹配性差異可能會對共創行為產生較大的影響。而且，根據發起主體不同，虛擬社區共創行為可概括為自發的價值共創和參與發起的價值行為[14]，兩者在產生動機和作用效果上都有差異，但當前研究對此兩方面關注度仍有不足。

因此，本文嘗試以個人－環境匹配理論為基礎，從一致性匹配和互補性匹配兩方面梳理虛擬社區情境下用戶與企業的匹配要素作為前置，借鑒自我決定理論中的“動機－行為－結果”框架，來關注匹配要素對自發和參與兩類價值共創行為的影響以及共創效果的差異。個人-組織匹配理論、自我決定理論與價值共創理論在虛擬品牌社區情境下的結合，可以為虛擬品牌社區顧客參與價值共創提供新的研究視角。對不同共創行為的差異化影響路徑的分析，有助于更加細致了解顧客參與價值共創的形成機制，為虛擬社區實現企業與用戶的雙向匹配，達到更好的共創效果提供相應的參考。

1?理論基礎與研究假設

1.1?匹配視角下用戶價值共創行為的影響因素分析

自我決定理論認為，個體的自我決定是一種關于經驗選擇的潛能，是個體在充分認識個人需要和環境信息的基礎上對行動所做出自由的選擇。隨著網絡環境下消費者資源獲取能力的大幅提升，個性化服務和良好的應用體驗成為大家追求的重點。根據使用滿足理論，個體會主動通過媒介的接觸和消費來滿足自身的心理和社會需求，而虛擬品牌社區正是圍繞特定品牌借助社交網絡進行聚集性互動的綜合性虛擬平臺。因此，在虛擬社區中用戶發起或參與不同類型的價值共創行為，都是以滿足自身的體驗需求為出發點，社區提供的環境和資源是否能夠有效滿足用戶的需求，便成為用戶價值共創行為的核心驅動要素[15]。

個人－環境匹配理論（PEF）認為組織的社會環境特征（獎懲制度、晉升制度、員工行為準則、文化價值體系等）會通過與員工的能力、需求、價值觀等相結合，共同對員工的組織態度和行為產生影響[16]。個人－環境匹配衡量的是個人特征和其所處環境特征匹配的程度，匹配程度越高，個人態度和行為就會表現得越積極，感覺越滿意[17]。關于匹配的刻畫方面，Beasley等?[18]提出的廣義個人－環境匹配模型（GEFS）已被證明具有良好的解釋力[19]。該模型從互補性和一致性2個方面衡量匹配程度，并將環境要求與個人能力匹配（demandabilities?fit，DAF）、個人需求與環境供給匹配（needsupplies?fit，NSF）以及個人在環境中的獨特角色（unique?role，UR）歸類為互補性匹配；而價值觀一致性（value?congruence，VC）、人際相似性（interpersonal?similarity，IS）則歸類于一致性匹配。

在虛擬品牌社區情境下，無論是社區提供的物質精神獎勵與用戶需求、社區的能力要求與用戶自身能力之間的互補性匹配，還是用戶與社區的價值觀以及社區中其他用戶特點之間的一致性匹配，都可能會對后續用戶差異化的價值共創行為產生影響。因此，本研究以此模型作為個人－環境匹配的衡量指標并參照Jarvis等?[20]給出的形成型構念標準，將互補性匹配和一致性匹配定義為二階形成型構念。其中能力匹配、需求匹配及獨特角色作為互補性匹配的反映型子潛變量；而價值觀一致性和人際相似性作為一致性匹配的反映型子潛變量。

1）互補性匹配對價值共創行為的影響。在虛擬品牌社區中的用戶價值共創主要體現在用戶、企業及其他用戶間，就產品設計、開發、生產、消費等方面的內容進行持續互動的過程。Zwass等[14]的研究指出價值共創行為可以分為用戶參與的價值共創和用戶自發的價值共創兩類。其中，用戶參與的價值共創主要指用戶參與新產品開發活動，如參與新產品創意、設計、評測和推廣活動；而用戶自發的價值共創主要是指用戶自發的與其他用戶就產品使用經驗進行的互動交流等。

從互補性匹配的角度看，在虛擬品牌社區中，企業基于品牌需求等動機會設置和發布對應的任務。當用戶感知自身的能力可以勝任社區的任務時即產生能力匹配，這種感知能使用戶產生對選擇和掌控的自主感，也更有可能體驗到自身有擔當、有能力的勝任感[21]，會使用戶覺得參與組織互動的過程比較輕松和有趣，個體參與社區活動的動機也會更強烈，進而因為能力匹配產生價值共創行為。同時，基于社會交換理論，個人將努力平衡與環境交換的支出和收益[22]，當組織環境提供的資源（如報酬獎勵、社會支持、友好陪伴等）能夠滿足個人的需求時，個人會對組織表現出積極的情緒[23]。如果虛擬社區能提供滿足用戶需求的資源，即當社區供給與用戶需求相匹配時，會刺激用戶積極參與社區中的價值共創活動。另外，根據馬斯洛需求理論中的尊重需求，個體渴望在社會活動中獲得他人的尊重和關注。在虛擬社區情境中，如果社區提供的機會，可以使用戶獲得其他成員的認可，用戶便會認為其具有獨特價值，在社區內的位置具有不可替代性，將會獲得更多其他成員的關注[24]，可能會促進用戶積極參與到社區中的價值共創活動中。

同理，當用戶感知自身的能力可以勝任社區的交流、分享等共創任務，同時社區構建的平臺資源能夠滿足自身的需求，并且為用戶自身角色塑造提供很好的支持，這些匹配性都可能激發用戶自主發起各類交流和互動活動，形成自發的價值共創行為。因此，在虛擬品牌社區中，體現能力匹配、需求匹配和獨特角色的用戶與社區之間的互補性匹配可能會顯著正向影響用戶參與的價值共創行為和用戶自發的價值共創行為。據此，本文提出如下假設：

H1a：在虛擬社區中，互補性匹配（能力匹配、需求匹配和獨特角色）會正向影響用戶自發的價值共創行為。

H1b：在虛擬社區中，互補性匹配（能力匹配、需求匹配和獨特角色）會正向影響用戶參與的價值共創行為。

2）一致性匹配對價值共創行為的影響。Muchinsky[25]將一致性匹配定義為個人與環境之間的相似性，包含價值觀一致性和人際相似性2個維度。一方面，當個人價值觀和目標符合組織倡導時，會使個人在與組織的互動過程中產生舒適感和愉悅感[26]，進而增強其對組織活動的自發參與;另一方面，個體與組織價值觀的一致，能夠讓個體更容易了解組織的資源分配準則和倡導行為，也更易于獲取組織獎勵和報酬，從而會對個體參與組織活動帶來正向影響[27]。

虛擬社區作為企業的虛擬組織，一直秉承品牌的主旨并倡導其價值觀，因此用戶與社區價值觀的一致性同樣可能會對用戶共創行為產生正向影響。而人際相似性則強調個人與其他成員背景的相似性，已有研究指出，個人傾向于被具有與自身相似人口統計背景和心理背景的群體所吸引，這將降低與他人交往過程中的不確定性，同時也更容易獲得其他成員的支持和幫助[28]。而且，虛擬社區是基于共同品牌愛好的用戶的集合，同一社區中消費者之間的相似性會對用戶的行為產生一定的影響。

綜合此兩方面，在虛擬品牌社區中，體現為價值觀一致性和人際相似性的一致性匹配，可能會促使用戶享受參與社區的過程，進而使用戶樂于對社區進行自發的價值共創行為；同時，一致性匹配也可能使用戶獲得組織獎勵、幫助其他用戶解決問題等變得更簡單，進而正向影響用戶參與的價值共創行為。因此，本文提出如下假設：

H1c：在虛擬社區中，一致性匹配（價值觀一致性和人際相似性）會正向影響用戶自發的價值共創行為。

H1d：在虛擬社區中，一致性匹配（價值觀一致性和人際相似性）會正向影響用戶參與的價值共創行為。

1.2?匹配視角下用戶共創價值的結果分析

在服務主導邏輯下，共創價值是生產者通過提供產品和服務與顧客通過參與和消費共同創造價值的總和[29]。關于價值共創的結果變量，目前主要從用戶和企業2個主體進行探討。用戶視角主要表現為顧客價值和體驗的提升、顧客利益的感知等方面；而關于企業價值的研究主要表現為對企業品牌資產的提升、顧客忠誠等方面的績效。本文參考以往學者較為成熟的研究，將共創行為的結果劃分為企業層面的品牌資產和用戶層面的顧客價值2個構念。另外同樣參照Jarvis等?[20]給出的高階構念標準，將兩者都定義為二階反映型構念，分別探討不同價值共創行為對它們的影響。

1）價值共創行為對企業品牌資產的影響。目前對企業品牌資產的劃分尚不統一，但當前大多數研究都是參照Kellar?[30]提出的基于顧客的品牌資產模型。本文也以此為基礎將虛擬品牌社區中的品牌資產劃分為品牌聯想、感知質量和顧客忠誠3個維度。而且，鑒于在虛擬品牌社區中，用戶對品牌資產感知的3個維度具有一致性，本文在概念模型中將品牌資產定義為二階反映型變量來體現它們之間的關系。

在虛擬品牌社區中，用戶主動發起的價值共創活動可能包括：主動分享其購買和使用該品牌產品的體驗、與其他消費者討論產品的使用經驗、產品技術方面交流及解決等，這些都可能會提升用戶對品牌產品或服務的有用性及易用性感知，進而提升其對品牌的感知質量；而且在此過程中通過信息傳遞，企業認識了顧客的偏好與風格，企業獲得顧客資源的同時，用戶也加深了對企業和品牌的認知與聯想，形成了對品牌產品的情感，可以進一步強化對品牌的忠誠。

同時，為刺激用戶積極參加企業發起的價值共創活動，社區通常會采取一定的物質和精神獎勵，來滿足用戶的經濟性需求或表達性需求。根據社會交換理論，在用戶參與價值共創并接受社區提供的獎勵之后，會增強其對該社區的依戀和認同，進而可能提高用戶對品牌的品牌聯想和品牌忠誠。另外，用戶通過參與社區發起的活動提出對品牌的改進建議，當企業綜合用戶意見作出相應改進后，一方面會因為產品或服務更加符合用戶的需要，從而提高用戶對品牌的感知質量，同時用戶因為參與活動而獲得的滿足感和認同感，也可能會進一步鞏固其品牌聯想和品牌忠誠?；诖?，本研究建立如下假設：

H2a：在虛擬社區中，用戶自發的價值共創行為會正向影響品牌資產（品牌聯想、感知質量和顧客忠誠）。

H2b：在虛擬社區中，用戶參與的價值共創行為會正向影響品牌資產（品牌聯想、感知質量和顧客忠誠）。

2）價值共創行為對顧客價值的影響。顧客價值是用戶在價值共創行為后產生的自我感知收益的綜合，該價值往往是累積的價值，具有主觀性、情境性和差異性。學者們對顧客價值的劃分主要包含實用價值、娛樂價值和社會價值三部分[31-32]。其中：實用價值即對意向性結果的追求；娛樂價值則反映是顧客情感方面的價值，指目標獲取中的樂趣和精神享受方面的價值；社會價值強調的是顧客社會地位或形象的提升。與品牌資產的測度一樣，虛擬品牌社區情境下用戶的價值主要來源于互動過程的體驗和后續感知，顧客價值的三部分也有一定的一致性，本文同樣將顧客價值定義為二階反映型變量來體現這種關系。

用戶在虛擬社區中主動分享自己的產品使用心得、品牌體驗和心理感受等都屬于自發的價值共創行為。社區中的分享和互幫互助行為可以使社區成員之間形成了良好的關系，滿足成員的社會需求，實現其社會價值。同時，自發的價值行為屬于行為融入，而行為融入是顧客融入最重要的構成維度[33]，它既能給顧客帶來直接的經濟收益（即實用價值），也能帶來間接的情感收益（即娛樂價值）[34]。

同時，企業發起的價值共創活動中往往滲透了關于產品或服務的宣傳、改進等內容，用戶通過參與此類活動，也可以獲取關于產品或品牌的相關信息，增強對產品或品牌的認知需求，獲取實用價值。隨著參與的深入，駕馭感和控制感會增強，進而可能會提升用戶的娛樂價值感知，而基于活動或任務的協作，會增強不同參與者之間開放式互動，形成新的連接關系和增強原有關系，從而獲得社會價值。因此，本文提出以下假設：

H3a：在虛擬社區中，用戶自發的價值共創行為會正向影響顧客價值（實用價值、娛樂價值和社會價值）。

H3b：在虛擬社區中，參與發起的價值共創會正向影響顧客價值（實用價值、娛樂價值和社會價值）。

綜合上述分析，本文構建了從匹配要素到共創行為和共創結果的研究模型，如圖1所示。

2?研究設計

為驗證上述假設，本研究采用問卷調查法，并將魅族社區用戶作為主要調查對象，收集模型檢驗所需相關數據。魅族較為重視社區的建設，派駐大量員工參與到社區中，與社區成員聯系密切，經常針對產品版本的更新等話題展開討論，并且社區用戶量大，注冊會員超過3?000萬，成員之間的溝通交流非?；钴S，比較適合本文的研究。數據收集前后經歷5個多月的時間，最終獲得原始問卷491份，在對回答時間過短、主要選項回答重復度過高以及有明顯錯誤的樣本進行剔除后，最終得到有效問卷311份。樣本基本信息，如表1所示。

本文中所有構念的測量均是以國內外價值共創領域的成熟量表為基礎，并結合虛擬社區的情境進行了修訂。變量的測量采用李克特五點量表，從1～5體現同意程度，具體題項來源，如表2所示。

3?數據分析及假設檢驗

3.1?測量模型的估計

鑒于研究模型中包含反映型變量和形成型變量，本文利用PLS算法，選用SmartPLS3.0檢驗所提出的研究假設。根據前文假設中的分析，本概念模型中互補性匹配和一致性匹配為二階形成型構念，其余構念為反映型構念，由于兩者之間的測量原理和測量項關系的不同[35]，必須采取不同的方法進行各個構念的信度和效度測度。

1）一階反映型構念的測度。反映型變量主要通過組合信度、平均提取方差、因子載荷和Cronbachs?Alpha系數對變量的信度、效度和內部一致性進行分析。對上述模型中的一階反映型變量進行測度，結果如表2所示。各個反映型變量的Cronbachs?Alpha系數除需求匹配（0.688）和娛樂價值（0.630）之外均大于0.7，且需求匹配和娛樂價值的Cronbachs?Alpha系數值也大于最低標準（0.6），各反映型變量組合信度均大于0.7，平均提取方差均大于0.5，因子載荷均大于0.5，證明都具有較好的聚合效度，內部一致性較高。

反映型變量的區分效度主要通過對比變量間相關系數、AVE平方根的大小及對比因子載荷大小來判斷[39]，結果如表3所示。對角線各數值均大于變量之間的相關系數且因子載荷均大于交叉載荷，說明各變量的區分效度較好。

2）二階反映型構念的測度。利用SmartPLS3.0對品牌資產和顧客價值進行二階驗證性因子分析，結果如表4所示。兩變量各個維度組合信度和Cronbachs?Alpha系數都大于0.7，各子潛變量組合信度均大于0.7，平均提取方差均大于0.5，因子載荷均大于0.5，證明都具有較好的聚合效度，內部一致性較高；參考上文的驗證，同一個二階變量的子潛變量的區分效度較好。另外，依據Bollen等[40]的研究，本文把指標效度作為評價高階構念適當性的標準，且指標效度為一階構念對二階構念的影響系數。品牌資產3個維度的路徑系數分別為0.901、0.914、0.890;顧客價值3個維度的路徑系數分別為0.889、0.867、0.883，并且各路徑對應T值皆已超過2.58，即路徑系數在1%的水平上顯著，充分說明了二階模型的適當性和指標效度。

3）形成型構念的測度。本文利用Petter等[35]提供的方法來檢驗形成型構念的結構信度和效度，該方法的有效性在其他學者的研究中得到了證實[41]。為了檢驗形成型構念的結構效度，本文利用各子潛變量均值作為其對應二階形成型構念的測量項，根據形成型構念子潛變量的權重及載荷來檢驗形成型構念的結構效度。其中，權重代表的是子潛變量的相對重要性，而載荷指的是子潛變量的絕對重要性[35]，結果如表5所示。由表5可知，各子潛變量在其對應的二階形成型構念上的權重和載荷在統計上都顯著，這表明所有子潛變量都對其理論對應的二階構念具有相對和絕對的重要性，具有較高的結構效度。

為了檢驗形成型構念的結構信度，本文進行了多重共線性檢驗，結果表明互補性匹配各子潛變量的方差膨脹系數值（VIF）分別為2.229，1.970和1.866，一致性匹配各子潛變量的方差膨脹系數值VIF值分別為1.788和1.788，均小于10，滿足基本要求[42]。因此，多重共線性沒有影響形成型構念的結構信度。另外，考慮到各子潛變量在概念上都有不同的意義，其有效性和可靠性也得到過以往學者的驗證。因此，本文形成型構念具有較高的結構信度。

3.2?主要假設檢驗

在完成信度和效度檢驗后，利用結構方程模型進行主要假設檢驗，各研究假設的檢驗結果，如表6和圖2所示。

1）在個人——環境匹配要素到兩類價值共創行為的關系檢驗中，互補性匹配與自發的價值共創、參與的價值共創（β=0.576，P＜0.001；β=0.467，P＜0.001）均呈現顯著正相關關系，且對自發價值共創的影響作用更大；一致性匹配也與兩類價值共創呈現顯著的正相關關系（β=0.216，P＜0.001；β=0.273，P<0.001），且對參與的價值共創影響更大；總體而言，互補性匹配對自發和參與的兩類價值共創行為的影響作用更加顯著（0.576>0.216；0.467>0.273），假設H1a、H1b、H1c、H1d均得到檢驗支持。

2）在共創行為與共創結果的關系檢驗中，企業方面，用戶自發的價值共創行為與品牌資產（β=0.548，P＜0.001）呈現顯著的正相關關系，但用戶參與的價值共創行為對品牌資產的影響并不顯著（β=0.151，P=0.125），假設H2a通過檢驗，假設H2b未通過檢驗。用戶方面，自發和參與的價值共創行為均對顧客價值有顯著正向影響（β=0.544，P＜0.001；β=0.289，P＜0.05）。兩類行為比較來看，用戶自發的價值共創行為對品牌資產和顧客價值的影響更加顯著（0.548>0.151;0.544>0.289），假設H3a、H3b得到檢驗支持。

3.3?價值共創行為的中介效應檢驗

在驗證了基礎假設后，關注價值共創行為在兩類匹配要素到共創價值結果之間的傳遞過程，檢驗其在此過程中的中介作用。鑒于用戶參與的價值共創行為對品牌資產的影響未通過檢驗，因此中介作用未做檢驗，其他各個路徑利用biascorrected?Bootstrap方法（5?000次）進行中介效應檢驗，檢驗結果，如表7所示。

從檢驗結果看，在95%置信區間下，用戶自發的價值共創在兩類匹配要素（互補性匹配、一致性匹配）到價值共創結果（品牌資產，顧客價值）的作用路徑驗證中，T值均大于1.96，p值均小于0.05，低分位數（low）和高分位數（upper）左右置信區間均不包含零，說明中介作用顯著。而用戶參與的價值共創在兩類匹配要素（互補性匹配、一致性匹配）到顧客價值的作用路徑驗證中，低分位數（low）和高分位數（upper）左右置信區間均不包含零，說明中介效應顯著。

4?結論與啟示

4.1?結論

本文以個人—環境匹配理論為基礎歸集前置要素，基于“動機—行為—結果”的過程框架，分析虛擬社區情境下價值共創行為的形成機理，以及價值共創行為對不同共創結果的影響作用，主要結論如下：

1）虛擬社區情境下，個人—環境匹配要素是影響用戶價值共創行為的重要前因，其中互補性匹配的影響作用更加關鍵?；パa性匹配和一致性匹配均顯著正向影響社區中用戶自發和參與的價值共創行為。其中，互補性匹配對兩種價值共創行為的影響更為顯著。這說明用戶與社區之間存在的能力匹配和需求匹配，以及社區對用戶獨特角色展現的支持是影響用戶價值共創行為的關鍵因素。而且，根據互補性匹配構念的測度模型看，能力匹配的權重在此要素中作用最突出。該研究結果強調了社區和用戶之間的匹配程度對價值共創的作用，與沈校亮[43]等的研究結論近似，并且拓展了Muchinsky等[25]提出的個人—環境匹配模型在價值共創情境下的應用，可以為虛擬社區不同價值共創行為形成機理的研究提供新的參考。

2）用戶自發和參與的價值共創行為對最終共創價值的影響存在不同。兩類行為比較來看，用戶自發的價值共創行為對品牌資產和顧客價值的影響更加顯著。其中，用戶自發的價值共創行為對不同主體的價值共創結果均有顯著正向影響，但用戶參與的價值共創僅對顧客價值有顯著影響，對品牌資產的影響未通過檢驗。該結果有別于之前學者對共創價值的研究[44]，突出了用戶主動性、原創性的共創工作的重要驅動作用。顧客價值積極影響顧客使用平臺的意向[45]，能夠促進顧客在社區內的持續互動，創造更多的價值。而用戶參與企業方發起的價值共創未能提升企業品牌資產，對企業品牌聯想和品牌忠誠的影響并不顯著。究其原因可能是企業主導的社區價值共創行為中，多強調用戶參與的實用、娛樂和社會效應，但對用戶從社區感知到品牌感知的轉化過程關注程度仍有不足。已有研究指出，用戶從對社區的認同到對品牌認同仍需要一個心理轉化過程，此過程處理不當可能會造成較為消極的結果，企業虛擬社區運營，特別是在企業主導的價值共創活動的組織中要特別注意此方面的改進。

3）從互補性匹配和一致性匹配要素到不同的共創價值結果作用過程中，價值共創行為起到了中介作用。其中，用戶自發的價值共創行為在兩類匹配要素到品牌資產、顧客價值過程中的中介作用顯著;用戶參與的價值共創行為僅在匹配要素到顧客價值產出過程中起到中介作用。兩類價值共創行為作用的差異為進一步細化網絡社區環境下在線消費者行為提供了依據，同時可以為虛擬社區運營和用戶管理提供思路。

4.2?管理啟示

1）加強價值共創行為前置因素的控制，增強互補性匹配和一致性匹配因素的影響。

根據研究結果，互補性匹配要素對用戶價值共創行為和共創價值的影響較大。因此，在虛擬社區實際運作中，企業要特別關注社區對用戶在能力匹配、需求匹配和獨特角色方面的管理。盡量以目標用戶的潛在能力與需求為導向，在各類價值共創活動的組織中，盡量將品牌知識和專業性概念用較為通俗易懂的方式表達，通過各類教程和示范降低用戶參與的門檻，增強用戶對參與此類活動的自我效能感知；在社區中采取一定的物質獎勵和精神獎勵，盡量滿足用戶的實用娛樂等需求，同時細分和完善用戶的等級制度，給予不同等級用戶對應權限，彰顯用戶的不同級別和身份，利用信息技術為消費者提供溝通橋梁等，充分發揮能力匹配引導的互補性匹配對共創行為的重要作用。

鑒于價值觀一致、人際相似性問題產生的一致性匹配因素的作用，在虛擬社區的管理中，品牌商要營造和諧的社區氛圍和符合大眾的社區價值觀來提高用戶與社區的一致性匹配。通過社區與品牌關系的一體化綁定，盡量聚合各類品牌用戶，通過大家對品牌的一致性認同體現人際的相似性，深入挖掘一致性匹配要素的促進作用。

2）細化對2種不同價值共創行為的引導，提升對企業和用戶共創價值的貢獻。

作為中介的兩類價值共創行為對企業和用戶的共創價值的影響存在不同，需針對性采取措施。用戶自發的價值共創行為在兩類匹配要素到企業和用戶價值產出中都起到中介作用，充分凸顯了用戶自發、原創的內容的核心作用。社區應加強對此類內容和行為的支持和激勵力度，激發用戶的主動性，以達到更好的共創效果。而用戶參與企業發起的共創行為對企業品牌資產的影響并不顯著的問題，社區應充分關注從社區認知認同到品牌認知認同的轉化過程，在各類活動的設計中除突出娛樂性和實用性、增強用戶參與的感知價值外。還需要加強與企業品牌的關聯性，注意潛移默化的傳遞品牌的主旨精神和核心特質，在互動中加強用戶對企業品牌的認同感，提升共創活動對企業的價值產出。

4.3?不足與展望

首先，本文在完備性和拓展性上仍有不足。虛擬品牌社區中用戶的價值共創行為的形成是較為復雜的過程，本文僅僅考慮了互補性匹配和一致性匹配對其造成的影響，未來研究可以加入其他因素來進一步探討研究這一形成機制。其次，本文主要采用問卷調查法收集數據。方法本身的自選擇偏差將不可避免地帶來樣本響應偏差等問題，另外在各個構念的構成和類型方面也有進一步完善和探討的地方，這些將在未來研究工作中綜合其他研究方法進行完善和改進。

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［編輯：厲艷飛］

Research?on?the?role?path?of?user?value?cocreation?from?the?perspective

of?fit?in?virtual?brand?community

WANG?Song，?WANG?Xin，?WANG?Jinlong

（College?of?Economics?and?Management，?Shandong?University?of?Science?and?Technology，?Qingdao?266590，?China）

Abstract：With?the?prominent?role?of?virtual?brand?communities?in?achieving?value?cocreation?between?enterprises?and?users，?systematically?sorting?out?the?core?factors?that?affect?user?participation?in?value?cocreation?and?improving?the?effectiveness?of?value?cocreation?has?become?a?core?issue?that?enterprises?need?to?solve.?Many?current?studies?have?focused?on?the?importance?of?userenterprise?interaction?and?have?examined?in?detail?the?impact?of?cognitive?and?affective?elements?such?as?personal?characteristics，?social?capital，?equity?climate?and?trust?commitment?on?value?cocreation.?However，?current?research?has?mostly?emphasized?the?importance?of?user?needs?and?value?perceptions，?and?has?not?paid?enough?attention?to?the?complexity?that?users?may?bring?as?external?operative?resources.?Differences?in?the?values?pursued?by?enterprises?and?users?in?virtual?communities，?and?the?resulting?differences?in?matching?user?needs?with?community?supply?aspects?of?community?operations，?may?have?a?significant?impact?on?value?cocreation?behavior?and?require?further?research.

Therefore，?based?on?the?personalenvironmental?matching?theory，?this?paper?compares?the?matching?elements?between?users?and?enterprises?in?the?virtual?community?context?from?the?perspective?of?consistent?matching?and?complementary?matching?as?the?antecedent，?and?draws?on?the?"motivationbehavioroutcome"?framework?of?selfdetermination?theory?to?develop?an?integrated?pathway?model?from?matching?elements?to?two?types?of?value?cocreation?and?corresponding?value?cocreation?outcomes?between?users?and?communities，?in?order?to?focus?on?the?impact?of?matching?elements?on?spontaneous?and?participatory?value?cocreation?and?the?difference?in?cocreation?effects，?and?test?the?conceptual?model?with?the?help?of?311?valid?questionnaire?data.?The?research?results?show?that?the?two?types?of?matching?elements?are?positive?for?two?value?cocreation?behaviors，?in?which?the?complementary?matching?of?capabilities，?needs?and?roles?is?more?influential?than?consistent?matching.?The?user's?spontaneous?value?cocreation?behavior?positively?affects?brand?equity?and?customer?value，?and?the?mediating?effect?is?obvious?from?the?two?types?of?matching?elements?to?the?two?types?of?cocreation?results;?however，?the?value?cocreation?of?user?participation?does?not?affect?the?companys?brand?equity.?Obviously，?it?only?plays?an?intermediary?role?in?the?path?of?complementarity?and?consistency?matching?customer?value.

The?combination?of?personalenvironmental?matching?theory，?selfdetermination?theory?and?value?cocreation?theory?in?the?context?of?virtual?brand?communities?can?provide?new?research?perspectives?on?customer?participation?in?value?cocreation?in?virtual?brand?communities;?the?analysis?of?the?differentiated?influence?paths?of?different?cocreation?behaviors?can?help?understand?the?formation?mechanism?of?customer?participation?in?value?cocreation?in?more?detail，?and?can?provide?corresponding?references?for?virtual?communities?to?achieve?twoway?matching?between?enterprises?and?users?to?achieve?better?cocreation?results.?At?the?same?time，?the?paper?expands?the?research?perspective?on?the?process?and?outcome?of?user?value?cocreation?behavior?in?virtual?communities，?providing?a?basis?for?further?refinement?of?online?consumer?behavior?in?the?online?community?environment，?and?can?also?provide?a?certain?theoretical?basis?and?empirical?reference?for?virtual?community?operation?and?user?management.

Keywords：virtual?community;?value?cocreation?behavior;?personalenvironment?matching;?cocreating?results