新農村建設和振興鄉村旅游

張文馨

摘要：新農村建設重點在于強化農業基礎地位，持續增加農民收入，以解決人民日益增長的美好生活需求與不充分、不平衡發展的矛盾。文章以振興鄉村旅游作為新農村建設切入點，簡要分析鄉村旅游能夠帶動地方經濟發展，擴大就業機會，提高農民綜合素質，改善生活環境，以此為基礎，結合新農村建設下鄉村旅游發展模式，提出建設措施，從而為相關工作者提供參考，實現新農村建設與鄉村旅游的互相促進、共同發展。

關鍵詞：新農村建設；鄉村旅游；經濟發展

習近平總書記在河北承德考察中，深刻闡釋了“全面建設現代化社會主義國家，既要建設繁榮城市，也要建設繁榮農村”，以形成城鄉互補、工農互促、共同繁榮、協調發展的新型城鄉關系。民族要復興，鄉村必振興。新時代，鄉村迎來發展新機遇，為改善農民生活環境，必須推進新農村建設。而農村地域廣袤、資源豐富，具有鄉村旅游發展得天獨厚的條件，可以此增加農民收入，構建長期增收機制，實現農民共同富裕，帶動地區基礎設施建設與經濟發展，與新農村建設共同促進、相輔相成，從而提高新農村建設質量。

一、振興鄉村旅游對新農村建設的作用

我國為典型農業大國，解決農村、農業發展問題是推進我國現代化建設的決定性環節，以此提出了新農村建設任務，緩解城鄉二元結構與差異化，推進城市和農村共同繁榮。而發展鄉村旅游作為建設新農村的必要途徑，能夠為農村提供諸多信息流與資金流，成為建設新農村的支撐力量。

（一）帶動地方經濟發展

我國農村產業多以養殖業、種植業為主，產業結構不合理，第二、三產業發展滯后，地方資源未能實現充分、合理的利用。通過振興鄉村旅游，能夠將第一、三產業、旅游業與農業有效結合，合理利用農業資源，促進傳統農業轉化為現代農業。旅游業綜合性較強，更依賴其他行業配合，對交通運輸、餐飲、商業等產業產生拉動與關聯作用，可利用農業、特色景觀、民俗民情等特色，鼓勵旅游業發展，滿足游客娛樂、吃住、購物等優勢，帶動其他產業發展，改變一產比重過大的局面，實現農村多元化發展。

（二）增加就業機會

農村調整產業結構能夠釋放諸多勞動力，改變農民負擔重、收入低、權益無法保障、土地減少的問題，實現農民增收。振興鄉村旅游成為增加農民收入的重要渠道，能夠為農民提供更多勞動密集型崗位，具有門檻低、容量大等特點，對于農民群體包容性、吸納性較強。因此，農村發展旅游業，能夠刺激基礎設施、商業、農副產品加工、電氣設備維修等產業發展，為農民提供更多就業機會，使其短期培訓即可上崗，將農民轉移至旅游業，緩解農民剩余勞動力向城市涌入的壓力。游客的到來，也能就地消化鮮活農副產品，減少外銷運輸的浪費，增加農民收入。

（三）提高農民素質

新農村建設以“鄉風文明”為精髓，鄉村旅游能夠“催化”新觀念思想，為農村帶來新的發展，加強農村精神文化建設。振興鄉村旅游時，能夠將城市的先進技術、觀念、科技等借助游客帶到鄉村，也能將城市健康、文明生活理念帶入鄉村，拓寬農民思路與視野，潛移默化間影響居民，豐富農民精神世界。旅游業要有生產經營、建筑工程等方面的人才支持，吸引更多人才，經過人才交流培訓，潛移默化間也能造就高素質、新一代新型農民。

（四）改善生活環境

鄉村旅游的發展要建設市政設施、道路交通等基礎設施，交通便利、環境整潔、民風淳樸是吸引游客的亮點，也能達成新農村“村容整潔”目標。鄉村旅游對于地方設施要求較高，須加強建設住宿、餐飲、通信與交通的力度。還能改善生活用水、修繕房屋、現代化室內建設等，實現“三清三改”，適應新時期要求，改變村莊落后面貌，改善農村物質條件，以適應旅游業發展需求。

二、新農村建設中鄉村旅游的模式

（一）銀發旅游模式

根據智研咨詢統計可知，人口問題成為全國民眾焦點話題，2021年人口出生率7.52%，死亡率7.18%，自然增長率0.34%，60歲及以上人口是26736萬人，占18.9%，老齡化程度不斷加深。伴隨老齡化，老人消費結構也產生變化，以前為兒女消費，現今為自己消費，從生理需求消費，到自我實現的精神需求消費。當前，“銀發族”熱衷網購、熱愛旅游、追求高端保健、喜歡醫療美容，對于娛樂、社交等花費更多，外出旅游占據更大比例。銀發族相比年輕人，大多“有閑有錢”，出游頻次不斷增加，據攜程數據統計，60歲及以上游客旅行消費人均上漲23%。新農村建設下，鄉村旅游也要抓住機遇，根據銀發族的旅游需求，建設優美生態、紅葉景觀、民俗度假、生態康養等旅游模式，為銀發族提供服務。例如，杭州臨安指南村對部分農家樂進行改造，轉變傳統包吃包住模式，為老年人提供更為精致、舒適的食宿體驗，考慮老年人特點，多設置休息區、休息設施，坡度降緩，道路平整寬敞，以養生養心、修身養性為主，吸引老年群體。

（二）創意旅游模式

鄉村旅游開發創意產品，是促進鄉村旅游創新升級的重點，能夠提高產品價值，宣揚農業文化。例如，為都市白領提供休閑文化氛圍，遵循低碳環保、回歸自然的理念，以大川河流資源為基礎，設計探險漂流、徒步等山地度假產品，吸引都市白領，打造其喜歡的旅游項目?；蚴且赞r村生活為主，開發采摘、種植等體驗式產品，使得游客能夠體驗真實農村文化，參與農耕生產，在自我參與中獲得成就感?；蚴且脏l村資源作為人生講堂，使得游客能夠在天然學堂中學習農業知識，獲得新技能，能夠自制土特產，實現體驗旅游，廣受游客歡迎。

（三）親子旅游模式

2002年，中青旅曾開展“小白鷺親子旅游”主題活動，推廣獨立的親子旅游產品，加上80后、90后育兒理念的更新，逐漸增強了陪伴孩子的意識，使得親子旅游成為新的旅游模式，以促進親子旅游發展。新農村振興鄉村旅游催生了“親子農場”業態。親子農場是綜合農場，相比農業觀光、休閑農業等更凸顯親子關系，位于城市近郊，農民經營管理，使得父母子女共同接觸自然，學習怎樣種植、采摘、養殖等，接觸自然，住農家屋，吃農家餐，了解地方民俗，不僅有效鍛煉孩子意志力，掌握更多農業知識，也能享受田園生活，放松身心。例如，益點田親子農場，位于昆山市的錦溪園區，有網紅的向日葵、網紅巴士，兒童能夠體驗喂小動物、手工制作、果蔬采摘等活動，還有小兔子、牛、小鴨、小雞、小鵝等動物，兒童接觸動物能夠培養其愛心與耐心，且伴隨季節變化，體驗活動也會隨之改變。

（四）民俗旅游模式

我國鄉村中保留諸多古老街巷、古老民居等建筑活化石，還有服飾文化、節慶文化、節氣文化等原生態資源，這些素材取之不盡，用之不竭。因此，農村可喚醒閑置資源，發揮傳統民俗文化作用，讓游客體驗更多民俗文化之旅，使得鄉村成為承載鄉愁聚集地，提高鄉村旅游的魅力、特色及生命力，增強鄉村文化影響力。例如，三都縣野記村坐落于山頂，是集民俗文化體驗、鄉村旅游、生態旅游于一體的特色旅游村，房屋均是木樓，民俗民風獨特，9月為苗族“新吃節”，為慶賀糧食豐收，舉行各種活動如錦雞舞、跳月、斗牛。怎雷村坐落于半山坡，環境優美，古樹成蔭，保留民族生態十分完好，有200余棟傳統民居建筑，111棟禾倉建筑，14棟超百年的“桿欄”民居，非遺與少數民族文物豐富多彩。

三、新農村建設下鄉村旅游的發展措施

（一）科學規劃管理，融合農村建設

在新農村建設中，地方政府應當將振興鄉村旅游作為開發、設計的重要內容，專項規劃鄉村旅游，建立旅游管理機構，完善法律程序，將農民主體作用充分發揮出來，進而推動旅游業健康、穩步發展。為此，政府需將新農村建設等相關政策用于旅游開發，特別是生態保護、建設小城鎮、扶貧等政策，以解決鄉村缺少旅游設施、資金不足的問題。鄉村旅游科學、全局的規劃是發展前提，關系鄉村旅游發展方向。

一是協調統籌新農村建設與鄉村旅游。在新農村建設規劃中，須充分考慮鄉村旅游布局，根據現有農村規劃，綜合分析各級鄉鎮情況，調查地區客源市場、區位條件、環境資源等，組織專家分析、評價調查資料，制訂合理科學的旅游規劃，確定旅游定位，發展旅游品牌，控制建設雷同旅游項目，加強產品設計開發，做到錯位化競爭、整體化布局。二是旅游項目需因地制宜，發揮本土資源的人文、自然價值，規劃未來發展，考察市場容量與需求，提高規劃合理性，實現旅游業可持續健康發展。但是，旅游多元化易出現市場形象不清的問題，須通過大投入、高智力策劃，實現主體化旅游發展。因此，鄉村旅游須追求文化差異，以特色為靈魂，以文化為基礎，凸顯旅游的文化含量，使得二三流產品也能升級為一流產品。三是發展配套產業，特別是農村原生產物不足，須做好產業鏈延伸工作，可為游客提供原生態旅游產品，解決供養不足問題，帶動配套產業發展。通過鄉村旅游的科學規劃，突出優勢、因地制宜，有步驟、有計劃開發旅游，避免盲目發展，嚴格監督執行情況，加大公共設施、基礎設施的投入，提高農村發展質量。

（二）挖掘農村內涵，凸顯資源優勢

鄉村旅游以“特色”為發展生命力，應主動調查游客需求變化，結合游客需求及自身農業資源、自然環境，挖掘地方歷史內涵與文化底蘊，實現特色發展，打造高競爭力旅游產品。

1. 開發特色資源

鄉村旅游利用自然資源可分為四個階段：

第一階段，簡單利用自然資源，多以“農家樂”為主，多是“靠山吃山、靠水吃水”；第二階段，綜合利用自然資源，如山野采摘、郊區掛名植樹、認養動物等活動，充分利用方方面面的資源；第三階段，深入挖掘自然資源，如攀巖旅游、滑雪旅游等，需投入更多資金，簡單的農戶模式難以適應該模式；第四階段，創造資源，以北京九華山莊為例，在網絡、文化性資源上進行創造。不同地區自然資源的應用不同，特色資源開發模式也有所不同，須因地制宜，避免盲目開發。

2. 凸顯文化優勢

隨著更多鄉村開展旅游業，景觀雷同導致游客逐漸喪失興趣，民俗文化成為地方旅游的重要開發點，成為旅游的核心靈魂。游客生活質量不斷提升，從追求特、新、奇逐漸轉變成對文化的探究，使得鄉村旅游也要順應市場變化規律。文化開發中，鄉村要把握文化脈絡，深入探尋文化內涵，了解自身優勢，明確開發主題，方能打造特色品牌，通過文化與旅游的融合，滿足游客精神需求。

3. 展現景觀特色

鄉村旅游必須展現自身特色景觀，可立足于地方文化，推出特色鮮明的建筑、景點小品等，還有包裝獨具特色的民間歌舞、餐飲及服裝等，并將各項文化、地方歷史、神話內涵等融入周圍景觀建筑中，使得游客旅游時，能夠了解更多地方歷史發展及鄉土獨特風格，收獲農業知識、歷史知識及科技知識等。

（三）優化經營管理，整合營銷手段

鄉村旅游愈發成熟，市場營銷作為旅游業重要經營方式，為提高景點知名度，根據當地特色，選擇營銷方式，使得游客能夠主動前來，主動宣傳鄉村旅游活動。相比大型旅游公司、大景區，鄉村旅游景點多分散，難以集中營銷宣傳資源，可采取整合營銷方式，優化營銷質量。為此，地方旅游部門可利用電視臺、報紙等傳統媒體，發布特色旅游資源，重點在節假日加大媒體投入力度，吸引更多游客，或是利用新媒體推送廣告，實現旅游宣傳?，F階段，微信公眾號、抖音短視頻等推廣效率較高，可利用大數據技術進行分析，精準推送廣告至具有鄉村旅游需求的用戶。并打造專門公眾號平臺，可拍攝游客互動、航拍景色視頻等，對平臺內容及時更新，讓其他游客體會獨特的鄉村魅力。此外，節慶日活動時，鄉村可邀請省內外記者、媒體采風報道，將鄉村形象傳遞至外界，爭取舉辦農博會、旅游發展會的資格，吸引外界關注。游客使用抖音、微博、微信等均可成為旅游項目的宣傳載體，系統籌劃，盡可能發布鄉村旅游內容。還可利用本地平臺，與地方攝影企業合作，為集體婚禮提供優惠券，使其來到鄉村開展婚慶攝影，增加人氣；或由地方政府牽頭，邀請中小學校，組織學生體驗農業生產與農家生活，體會勞作不易，輔以多種宣傳模式，樹立地方關心教育、關愛孩子的鄉村形象，積累公益人氣。同時，聯系地方文聯，組織作家、電視劇片方等，以地方鄉村項目為拍攝地或采風點，利用電視作品、電影、文學作品展示鄉村旅游的美好形象。

（四）建設新農村，提高農民地位

1. 堅持以農民為中心

鄉村旅游以農民為主體，不僅是解決一地一村發展問題，也要解決農村之間、城鄉之間發展不平衡問題。政府應當加強引導，提高鄉村旅游中農民主體地位，實施“鄉鎮企業”“家庭聯產承包”等模式，以宏觀政策為引導，微觀上放權，發揮農民創新力與自主性。政府須轉變GDP單一指標，以農民生產生活條件、經濟增長效益、農村職能轉變等作為發展鄉村旅游的標準，調動農民創造性，培養一大批具有領導力、符合時代要求的專業農民。為此，政府應建立篩選人才的評價機制，培訓本土農村人才，對發展旅游事業作出貢獻人員予以物質和精神激勵，培育更多新型職業農民，維護鄉村旅游中農民主體地位。

2. 培養職業農民

職業農民是以農業致富為職業。農民以往受戶籍制約，在農村地域出生，便會打上“農民”烙印，缺少自主選擇權。而新型職業農民尊重人的選擇，更為熱愛農村、農業，擁有專業技能，善于用旅游產業致富。為此，鄉村旅游發展下，職業農民須具備科技素養、政治素養及商業素養，成為鄉村旅游領導先驅與新生力量。一是構建培訓機制，通過職業教育，提高農民旅游服務技能，構建由學校、企業、政府聯合的培訓體制，整合分散教育資源，教育內容須滿足鄉村旅游需求，鞏固基礎教育的同時，強化職業教育與成人教育，定期安排鄉村旅游專家、經營者進行現場培訓，借鑒成功經驗，將理論和實操結合，拓寬農民視野。還可開展直播幫扶、遠程教育、在線答疑等方式，解決農民發展旅游中的問題，提高農民技術水平。除教導農民專業旅游技能外，還要加強精神文明引導，定期組織農民開展活動交流，使得農民紀律化、社會化、組織化發展，通過系列政治、普法教育，引導農民參與公共事務。對于為農民代言、承擔社會責任的新型農民，符合條件則吸收至基層黨組織；有管理經營能力，帶領群眾致富的新型農民則搭建展示宣傳平臺，加大表彰、獎勵力度。

3. 培育合作組織

振興鄉村旅游僅依賴于某一家庭或個體難以達成預期效果，小規模的分散經營，也無法實現效益翻倍，可組建旅游合作組織，轉化個體農民為組織成員。依托于鄉村旅游，構建經濟合作組織，聯合旅游產業人才，實現人才協作發展，便于農民結對幫扶，有效解決經營難題。在此期間，可開展旅游項目帶領、傳授經營技術、傳播旅游信息等活動，壯大合作組織，有助于鄉村旅游專業化、規?；洜I，發展更多“專業技能型”“生產經營型”職業農民，加強農村之間的合作。

鄉村旅游是以農民經營為主，結合地方民俗風情與農事體驗進行活動拓展的鄉村原生態業態，是連接城鄉的重要橋梁，帶動地方美食、餐飲、農業發展，增加農民收入。因此，新農村建設下，應當結合實際情況，通過科學規劃管理、挖掘農村內涵、優化經營管理等方式實現鞏固拓展脫貧攻堅成果與新農村建設的有效銜接，從而推進農村新發展。

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（作者單位：昆明理工大學津橋學院；菲律賓永恒大學）