黨媒情感傳播模式在高校黨建宣傳中的應用

摘? 要：在新媒體融合發展的背景下，隨著自媒體崛起與輿論分化，大學生接受黨媒傳播模式和黨建教育的方式也在改變，面對傳統黨媒傳播在高校黨建宣傳中的困境，黨媒傳播應遵循網絡思想政治教育的發展規律，根據當前大學生個體特性和情感訴求做精準投放，將學生的特點（需求側）與傳播內容方式（供給側）結合起來形成傳播合力，探究出受眾與情感互動的黨媒傳播新路徑：從自上而下式到情感認同式、從單一媒介到多元媒介融合和從權威確定式到參與表達式，從而打造有利于學生情感認同的黨媒宣傳環境和氛圍，提升高校黨媒傳播的號召力、影響力和持久力。

關鍵詞：新媒體；黨媒；情感傳播模式；高校黨建；情感認同

2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發表重要講話中提出“融合發展關鍵在融為一體、合而為一?！钡闹匾撌?，強調了推動媒體融合發展要利用新技術、新應用創新媒體傳播方式。在新媒體融合發展背景下，面對傳統黨媒傳播在高校黨建宣傳中的困境，高校大學生接受傳播模式和黨建教育的方式也應適應新媒體融合發展需要，緊密貼合大學生的個體特性、情感接受程度和情感訴求，充分利用情感傳播的特點，為豐富和推進高校黨建宣傳工作探索出一條新路徑，從而提升高校黨媒傳播的號召力、影響力和持久力，真正實現立德樹人的育人效果。

一、傳統黨媒傳播模式在高校黨建宣傳中的應用現狀

隨著新媒體的融合發展，自媒體的崛起與輿論分化，傳統黨媒宣傳方式在眾多高校的黨建宣傳中遇到了瓶頸，黨媒傳播者與學生（受眾者）之間缺少黏性，所采取的自上而下的傳播方式宣傳內容不夠生動，宣傳渠道不夠暢通，對學生缺乏一定的吸引力、滲透力、感染力，難以激發和滿足學生的情感體驗和情感共鳴，這是現階段高校開展黨建宣傳工作過程中面臨的痛點。

（一）自上而下的單向傳播：降低傳播實效

灌輸模式是一種自上而下的單向性的傳播模式，該模式把“宣傳和輿論引導視為首要使命，把反映輿論和表達人民的呼聲放在第二位?！?sup>[1]，而一旦把這種傳播模式直接嫁接到高校黨建宣傳中，那么對于黨媒傳播實體終端的學生（受眾者）而言就只能像“填鴨式教學”的方式被動接受了，簡單地鏈接點擊、信息查閱和新聞瀏覽成為學生群體僅有的操作行為。該模式的問題根源在于片面強調傳播隊伍對學生思想政治的灌輸，忽視了解和研究學生對該傳播內容的反饋，缺少對學生個人的情感抒發、情感啟發和情感共鳴，即重內化輕外化，官話多、套話多、“人話少”，長此以往，在眾多高校黨建宣傳工作中的效用上則呈現出邊際效用遞減現象。這種自上而下模式的黨媒傳播依然還是黨媒主導的、一對多的、單向的獨白宣講模式（如圖1所示），黨媒與學生之間是主導和被主導的關系，缺少應有的外化表達和互動行為模式，也因此根本沒有引發學生的共情、共建和共享，更難以讓學生喜愛、支持和情感認同，久而久之容易產生排斥、批判或者逆反心理，凸顯了傳統黨媒扁平化、抽象化傳播的缺陷。

（二）自媒體的崛起與輿論分化：受眾參與度低

曾經以報紙、雜志、網站、電視等為主要的傳統媒體是高校開展黨建宣傳活動的主陣地，對于受眾而言無論是參與度還是接受度都取得較好的效果。然而，隨著西方價值觀憑借其話語霸權以及文化滲透影響部分大學生，尤其是借助新媒體的迅猛發展的春風，“人人皆是自媒體”的新媒體時代到來，傳統黨媒傳播中在高校輿論陣地的掌控力受到較大限制，無論是傳播主體的公信力還是宣傳效果都受到沖擊，試圖用自上而下的單一傳播模式在高校中黨建中就顯得力不從心了，其曾經不可撼動的“話語權”也不斷被來自民間的新媒體平臺輿論分化。

（三）高素質傳播者缺位：難以達成共情

傳播者的素養直接決定著宣傳效果的高低，新媒體時代下更是要求該隊伍應具備較強的思想政治、理論知識、宣傳能力等素養。然而實際上，一方面，在“上面千條線，下面一根針”多重工作交織的壓力體制和數字管理的政績考核模式下，高校黨媒傳播的傳播者容易將黨建宣傳工作邊緣化；另一方面，一旦傳播者缺少相關的思想政治素養及專業宣傳經驗，往往在傳播內容的選取、技術手段的應用以及表達方式的技巧上囫圇吞棗或應付了事，這無疑分化了與傳受眾者之間的情感耦合，消融了受眾者對傳播內容的情感認同。在此挑戰下，傳播者為應付交差而出現傳播方式簡單粗暴、傳播內容缺乏創新性、宣傳渠道不暢通等諸多問題，脫離了高校實際運行機制以及學生（受眾者）心理特質，忽視了信息化黨建網絡平臺互動和線上線下交流平臺的作用，更談不上通過實地調查研究來獲取學生的真情實感和意見反饋。這勢必使得黨媒傳者與學生受者之間因缺少黏性而日漸陌生化、疏離化，無法及時、準確地傳播黨和國家的方針政策。這種處于“原子化”“弱聯系”的傳受關聯狀態也難免會刺激學生對傳播者產生不信任的情緒，對傳播內容的消極接受以及參與能動性不足，降低學生對黨媒傳播內容的情感認同和參與熱情。

二、黨媒情感傳播模式嵌入的本質厘析：傳受雙方情感共振

從情感傳播的角度來說，情感具有信息傳遞功能和行為調控功能，在高校黨媒傳播過程中，情感也是傳遞傳播者之內容思想和意圖的有效途徑。^[2]鑒于此，把新時代學生的特點（需求側）和傳播內容方式（供給側）有機融合起來，本質上是實現學生（受眾者）與情感的共振，從而形成傳播合力，建構起一個“黨媒-學生”之間的情感共同體和利益共同體，把黨的思想理念扎根到高校的黨建宣傳工作中去。

（一）需求側——新時代大學生的特征

新時代下“90后”和“00后”學生（受眾）是高校黨媒傳播的主陣地，伴隨互聯網時代和市場經濟環境下成長的他們大多是獨生子女，一方面，他們崇尚個性和自由，具有較強的平等意識、自主意識和民主意識，其思想觀念、為人處世和價值追求對于黨媒傳播的接受方式也呈現新特點，不再滿足于自上而下的被動式傳播，而傾向于兼具親和力與感染力的柔性政治話語，期望與黨媒之間平等對話并參與其中。根據該群體的情感選擇性心理特征，學生在感知自上而下的傳播內容時，情感上會自覺或不自覺地作出選擇性接觸、選擇性注意、選擇性理解和選擇性參與，如果黨媒傳播沒有突破學生情感選擇性心理特征的防線，黨媒傳播的信息不僅得不到學生的有效內化反而受其排斥防衛，更不會實現黨建宣傳的目的。另一方面，當代大學生受到當前大時代逐漸退隱、小時代特質不斷呈現的大環境的影響，小世界、小視野、小格局遮蔽甚至取代大世界、大視野、大格局，個體從依附性人格逐步過渡到主體性人格，個人情感、欲求與命運成為當代大學生自身關注的重點，并且彰顯出張揚的個性、獨特的興趣和習慣氣質等特征。但是，情感是作為社會關系總和中具體個人所必須的范疇，尤其是在媒體融合時代，感性偏好的情感傳播在情感認同過程中所發揮的滲透教育作用越來越大，隱性含蓄的情感教育有時也更容易使人受到觸動和接納，由此可見，個體與情感“共謀”無疑是解決目前黨媒傳播痛點的首要因素。為此，在高校黨媒傳播中則應嘗試嵌入情感傳播模式，以關注學生、重視學生、服務學生為本位，根據需求側從其心理特征出發，采取貼近學生接受水平，運用隱性滲透教育方式，進行有“人情味”的、有“誠意”的情感傳播，驅使學生（受眾者）作出本能的情感認同，達成情感與受眾的同頻共振。

（二）供給側——提供精準化的傳播內容

美國媒介理論家萊文森說：“媒介革命的下一個階段——第三階段也就是最后的階段——使我們能夠在任何地方、任何時間獲取一切信息，既包括真實的形象和聲音，也包括抽象的語詞?！?sup>[3]在此，所謂的一切信息就是傳播內容，而傳播形式又是傳播內容的載體，此二者構成了黨媒傳播的供給側，但傳統黨媒由于傳播機制所限，有時忽視了學生心理和情感需求，沒有刺激到情感的觸發機制，導致高校黨建宣傳效果往往不理想。那么如果要想達到萊文森第三階段的層次，能從根源上改變傳播內容形式與學生（受眾）相分離而導致傳播效果差和持續性弱的弊病，以推進學生與情感之間共振，而直抵學生的心靈深處，那就需要從源頭活水上變革供給側。因此，可根據學生群體創新個性化的傳播內容形式，滿足學生用戶多樣化的需求，適應“多對多”的渠道進行精準化傳播，而且從信息內容的規?；谱鬓D向該學生群體的差異性、個性化定制，并將傳播內容滲透到學生可能接觸的周遭環境中。傳媒大王默爾克更是強調：“接觸的內容，無論是在過去、現在，還是未來，都將是媒體王國里的王國?！眰鞑热轃o疑視為情感傳播生命力的源泉，傳播內容的生產上在一開始就必須從過去的粗放式向精準化來規劃，堅持“一切以學生為中心”、“一切為了學生”為出發點，進行詳實、完整的前期調查，大力提倡通俗易懂的、生動活潑的、豐富多彩的內容，舍棄那些封閉僵化、嘩眾取寵、 形式主義的東西；深度挖掘學生用戶需求，有的放矢地為學生提供一個更加開放的傳播平臺渠道。比如在拓展學生使用頻率最高的手機這一渠道時，就應該結合其移動性、便攜性、互動性上的特點，加快探索利用微信、微博、抖音等新媒體平臺進行黨媒傳播的方式方法，以其篇幅精練、內容走心、傳播速度快等傳播優勢，定制符合大學生情感需求的輕閱讀或碎片化閱讀的傳播內容，減少紛繁復雜和大篇論述的內容灌輸，增加傳播內容的可讀性、趣味性和現實性等。這種精準化傳播還可以深度借鑒新媒體的互動理念，充分發揮新媒體“助推器”作用，還學生逆向傳播的權利，以受眾者為信息源，借助互聯網互動平臺，通過開展學習心得討論交流，定期主題發言、跟帖形式、歌舞比賽等實踐形式將傳播內容寓教于境、寓教于行、寓教于樂，感染和激勵學生發出自己的心聲和訴求，最大限度地調動學生在參與信息、態度、觀點、監督、娛樂等全方位進行積極主動傳播，使更多學生以主人翁的身份參與到黨建宣傳活動過程中。

三、黨媒情感傳播模式在高校黨建宣傳中的應用路徑

情感傳播就是能夠有效地消除傳播者（黨媒）與受眾（學生）之間隔閡的橋梁，通過情感才能使黨媒與學生之間發生鏈接，互聯互通，產生化學反應，真正觸動學生的內心世界和價值取向，在隱性的潛移默化中打動和感染學生，這樣才能使學生的心靈得到升華，也才能真正達到黨媒傳播的目的。為此，在新媒體時代下，鑒于傳統黨媒傳播在高校黨建宣傳中急需解決的困境，高校的黨媒傳播應該探究受眾與情感共振的這一情感傳播模式新路徑：自上而下式到情感認同式、從單一媒介到多元媒介融合和單向確定式到參與表達式，打造有利于學生情感認同的黨媒宣傳環境和氛圍。

（一）自上而下式到情感認同式

新媒體時代的黨媒傳播亟須喚起學生在傳播過程中的情感，應以學生內在的情感訴求為切入點，激發學生的情感體驗、引起情感共鳴和加劇情感張力，推動黨媒傳播在高校黨建宣傳陣地的號召力、影響力和持久力。^[4]對于學生（被傳播者）而言，黨媒情感傳播的要求是感性的、生動具體的，是學生能夠感同身受中內化接受的，因此黨媒的有效傳播首先基于學生情感認同為前提。為此，可廣泛運用微信、微博、客戶端手機報等為代表的融合媒體手段，運用e時代新媒體技術，通過移動化產品策劃，挖掘各類黨媒圖文、視頻、H5 等作品，使得“黨媒-學生”主客之間呈現“傳受主體關系——和諧平等的一體化關系”轉變^[5]，塑造學生情感共鳴，形成情感共振，真正將黨媒傳播內容入腦入心。同時通過創新黨媒互動模式，挖掘與整合學生的力量和智慧，以提升學生主體意識、參與意識和分享意識；構建起大學生喜聞樂見、樂于接受的宣傳渠道，并把共性特征與愛好的學生群體有效連接起來，寓教于樂，從而在校內形成新的“黨媒-學生”網絡共同體，增進學生的情感認同，實現主流黨媒強化主流價值觀、塑造社會共識的育人功能。^[6]

（二）從單一媒介到多元媒介融合

隨著新興媒體融合的不斷發展，黨媒傳播的模式已經從過去的單一媒介發展到多媒體、多維度方向發展，本來有各類黨報、雜志、電視等主流媒體占據統治地位，而以互聯網為載體的微博、博客、微信、APP等則是后起之秀。尤其是當今的學生對媒體傳播的知識面不斷提高、媒介選擇越來越多樣化，單一媒體、單一方向的供給早已滿足不了學生對新聞信息的實際需求了，當前各類新媒體平臺已成為當前大學生所熱衷的獲取信息和進行交流的主要渠道?？梢?，作為黨媒傳播的直接受眾者，大學生本身對這些新媒體平臺的了解和接受程度更具有發言權。那么新型黨媒傳播也要緊跟步伐，不僅要多管齊下發揮多元媒介在黨媒傳播的應用，而且更應該把這些多元媒介與大學校園的各種社團組織、黨團班級活動、教育教學活動緊密結合起來，形成黨媒傳播合力，激發大學生對于黨媒傳播的主動性和創造性，甚至可以組織和支持學生利用寒暑假或課余時間，以個人或團隊名義對黨媒內容（文字、圖片、音頻、微視頻等）進行研究、采集、制作和創編，并從大學生采集制作的黨媒內容中選送優秀作品，可進行相關的參賽、媒體刊登、播放等，把“被傳”變成“我要傳”，既能培養大學生對黨媒傳播內容的認知能力、創新能力和激發創作熱情，也能夠在學校乃至社會形成黨媒傳播示范效應，讓更多人參與進來，推進“黨媒-學生”之間的網絡共同體。

（三）單向確定式到參與表達式

毋庸置疑，黨媒傳播自然需要注重對自身權威性的培育和表達，以增強黨媒傳播在高校黨建宣傳中的威信力和影響力。然而，這種具有天然權威性的黨媒傳播體現的不應該是板結話語表達，以至割裂了黨媒與學生傳受之間融通的情感橋梁。隨著“雙向的，共享的、去中心化、多元化的交流”新媒體時代到來，一種鼓勵媒體與受眾之間互動聯系、快速分享、創造虛擬社區的信息消費系統正在形成，學生（受眾者）在整個黨媒傳播中的話語表達權獲得了前所未有的提升。^[7]

萊文森也認為：“人是積極駕馭媒介的主人，不是在媒介中被發送出去，而是在發號施令，創造媒介的內容。對別人已經創造出的內容，人民擁有空前的自主選擇的能力”^[8]這種自主選擇的能力體現在話語表達權上，在傳播模式的變化中，以“互動和動態”為特征的參與式話語表達逐漸成為未來傳播的發展趨勢。為此，黨媒傳播需要創新傳播話語表達方式，嵌入學生的情感體驗和轉發表達來提升黨媒宣傳效果。這種話語表達模式上就是要改變傳統模式的獨白宣講模式為多邊互動，即網狀互動的新模式（如圖2所示），就要轉變黨媒傳播表達姿態，更多地通過各種表達渠道與學生個體或群體進行適時的平等對話，甚至邀請學生參與傳播做個性話語表達，即在內化中積極主動地外化，比如傳播者在給學生做自上而下的高校黨政宣貫時，可否在自身發布的時政分析、政策解讀類等內容方面增加趣味性和吸引力，是否可以采用與學生互動參與的話語表達方式進行解讀，能否把文件政策的內容表述上寫得更平實直接，能否為學生盡可能多地提供實用干貨，能否將這種權威性與對形勢與政策、社會熱點新聞的及時反應結合起來，直面學生關心的問題，及時、動態地傳播事實真相，以對話的方式聽取學生的個人心聲、利益訴求和價值取向。^[9]從而縮小黨媒與學生之間話語表達的鴻溝。對比以往直白式的風格，這種參與表達式的特點不僅符合了當今講求平等化和個性化的大學生心理特點和表達方式，而且也使得學生能夠主動地參與到官方黨媒主導的黨建宣傳活動之中，既得到學生體驗和參與層面的獲得感、滿足感，也強化了學生對高校黨媒傳播的情感認同感和主人翁意識。^[10]

媒體融合時代使得“人人皆媒體”“人人皆麥克風”，大學生的個人情感表達也有了一個前所未有的自由空間。作為黨媒傳播的媒體及其新聞隊伍倘若僅僅滿足傳統傳播方式與手段，必將難以適應高校黨建宣傳的發展形式，故此應遵循網絡思想政治教育的發展規律，主動融入情感傳播模式進行主體重構，充分利用黨媒情感傳播的正向功能，以凝心聚力、增信釋疑的方式，使得黨媒在高校黨建宣傳中真正發揮出應有的輿論引導力、感召力和影響力。

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責任編輯? 姜淑娟

作者簡介：盧詩杰，廣州南方學院馬克思主義學院講師。*基金資助：本文系廣東省教育廳青年人才創新項目“新中國成立以來黨史記憶的‘情感場域邏輯建構研究”（項目編號：2021WQNCX111）；廣州南方學院2021年度校級科研項目“從政治情感到政治美學：馬克思的人學重構”（項目編號：2021XK31）；廣東省高等學校思想政治教育研究會民辦高校思想政治教育委員會2022年度民辦高校思政專項課題“數字化與情感傳播模式在思政課中的耦合機制研究”（項目編號：2022MBSZ58）成果。