以抖音為基點的旅游媒介融合策略研究

肖 通

（湖南開放大學，湖南 長沙 410004）

一、引言

旅游業發展離不開各類媒介的支持。在傳統媒體時代，旅游目的地營銷研究聚焦于影視作品［1-3］和旅游手冊［4］等媒介。隨著新媒體的興起及數字經濟的蓬勃發展，新媒體憑借高效率、低成本的傳播特性，以及符合當代旅游受眾信息接收習慣的宣傳方式，成為了眾多旅游商家宣傳進行推廣的新媒介。2020 年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，將全媒體時代加快推進媒體深度融合擺在更加重要的位置，全方位繪就我國媒體深度融合的藍圖［5］。在此政策引領下，新媒體語境中的旅游媒體融合發展成為大勢所趨。抖音作為旅游融媒體的重要媒介之一，因其原創的內容生產模式、強大的智能推薦引擎及多元的變現手段，吸引了眾多用戶及商家入駐。2021 年，在抖音開通旅游企業號的賬號數已達10.47 萬個，同比增長達121%。

以抖音為代表的旅游短視頻媒介平臺迅速成為國內外研究的熱點，不少學者針對旅游類抖音短視頻的內容、技術、運營、受眾、傳播策略等方面提出了相應觀點和理論。馬興永等從互動儀式鏈出發，概括了旅游吸引物通過抖音短視頻平臺傳播的三個階段，研究認為情感交互和價值認同在旅游吸引物抖音短視頻傳播方面發揮著重要作用［6］。袁鉞針對旅游類抖音短視頻的傳播環境、受眾、內容等進行了傳播策略研究［7］。仲召紅對短視頻的傳播技術領域、受眾影響、傳播路徑進行了探討［8］。羅潤、張勝武對旅游短視頻的營銷模式進行了理論模型構建［9］。

隨著旅游受眾迅猛增加，旅游受眾差異化現象進一步加劇，再加上各媒介平臺技術不斷更新迭代，單一的抖音媒介已不能滿足當前旅游媒介生態發展的需求。然而，當前新媒體語境下基于旅游受眾需求的旅游媒介融合策略研究還比較少見。

本文聚焦近年來旅游媒介研究，探究其他媒介與抖音的關聯，總結當下旅游融媒體研究的態勢與成果，提出旅游融媒體內部媒介分工策略，以期為構建旅游融媒體IP 實踐提供理論支持。

二、抖音何以成為旅游融媒體中的基點媒介

融媒體的概念源于媒介融合的理念，其本身并不是獨立的媒介，而是把各媒介進行整合的一種模式。融媒體也不是簡單將媒介與媒介相加，而是以一個媒介為基點向縱深延展的媒介相融。融媒體的基點媒介應具有較為權威的牽引屬性并夯實受眾基礎。新媒體語境下的基點媒介是整個融媒體的內容輸出主體，承擔“中央廚房”的作用，基點媒介的呈現是融媒體中最原始的傳播符號形態。其他媒介為彌補基點媒介的傳播場域缺陷，進行了基點媒介的原始符號變形，滿足基點媒介的信息能適應多個傳播場域的受眾碎片化使用需求，承擔為基點媒介受眾服務的工作，進一步擴大基點媒介傳播效能。融媒體中基點媒介本身主要為信息，其他媒介為渠道，雖彼此之間可互相轉換，但符號源頭來自于基點媒介，因此融媒體基點媒介的選擇尤為關鍵。

依照梅羅維茨提出的“媒介理論”概念，只要發揮媒介特點，立足媒介優勢，精準定位媒介所屬目標受眾，新媒體語境下的旅游融媒體生態內部任何媒介都可以成為基點媒介［10］。與文字相比，視覺符號在喚起情感方面更直接、快速［11］。抖音作為流動的視覺符號的代表，在旅游融媒體內部媒介中傳播效果表現尤為突出，相較微信、微博、小紅書、今日頭條及傳統媒體等媒介平臺，抖音成為旅游融媒體的基點媒介首選。

（一）抖音的內容結構高度契合當代旅游受眾的信息接收習慣

抖音媒介是人與媒介“共生、共進化”的結果，其內容結構呈現時空碎片化特征，符合當下旅游受眾碎片化的信息接收使用需求。同程旅行與中新經緯聯合發布的《“Z 世代”青年在線旅行消費洞察報告2022》數據顯示，Z 世代（1995—2009 年間出生的一代人）成為當代旅游消費的主力人群［12］。抖音媒介上主流時長在5 分鐘左右的短視頻，憑借高參與度的視覺化呈現、強交互式的社交屬性，滿足了當下眾多“Z 世代”旅游受眾的媒介使用習慣。巨量引擎城市研究院發布的《2022抖音旅行生態報告》數據顯示，2022 年抖音日活用戶超7 億，2021 年有2.7 億抖音用戶對旅行感興趣，抖音旅游相關視頻量增速達65%。相較于旅游融媒體內的其他媒介，當代旅游受眾趨向于從抖音獲取旅游信息［13］。

（二）抖音的用戶原創內容表達強化對旅游受眾的吸引力

抖音的內容生產模式強化了以用戶為中心的理念，模糊了一般意義上傳播的傳受關系。抖音的用戶同時也是平臺的信息生產者，該模式下生產的旅游信息往往更貼近普通旅游受眾的旅游體驗，有利于激發受眾對媒介的情感認同，普通的旅游內容創作者也有機會獲得受眾關注。相較于其他旅游媒介，抖音的用戶可以快速掌握和使用旅游信息的傳播技巧，極大地滿足了“Z 世代”旅行者們樂于分享、表達個性的使用愿望。抖音的用戶原創內容生產模式展示了游客直觀的自我表達，反映了游客對目的地的認知，這種非盈利性質的自主信息對于旅游類商品的形象塑造與傳播越來越重要。

（三）抖音的智能推薦引擎推動旅游媒介的意見領袖孵化

旅游媒介的意見領袖及旅游的關鍵意見消費者在旅游受眾心中具有較強的公信力及號召力，能對目標受眾的行為起到一定的牽引作用。抖音強大的個性化推薦引擎能讓意見領袖、關鍵意見消費者生產的信息快速精準地送達目標受眾，形成有效傳播。2021 年，抖音平臺旅行內容發布人數超過7900 萬人，旅行打卡視頻數超過3.9 億次，旅行直播主播月均達到4600 人?！皷|北人在洛杉磯”“闖非洲的小胖子”“幻想家JAPAUL”“走遍中國5A 景區”“房琪KIKI”等抖音個人IP 賬號因其精準的受眾定位、精良的內容創作獲得不少旅游受眾的關注。抖音媒介孵化旅游行業意見領袖及關鍵意見消費者有著其他媒介無法比擬的智能技術優勢。

（四）抖音直播營造的沉浸式場域為旅游業帶來新的營銷模式

社會學家約翰·厄里提出旅游凝視理論，認為旅游凝視是旅游欲求、旅游動機和旅游行為融合并抽象化的結果，是旅游者施加于旅游地的一種作用力［14］。任何媒介行為都是旅游凝視的具體化和有形化，旅游地由此在時間上和空間上被社會性地重新構建，直接影響著游客體驗的實現和質量。技術發展為旅游凝視帶來了在線視頻、旅游直播等新型傳播媒介，在新的旅游凝視媒介中，旅游直播因其具有突破時空限制、傳播迅速、互動性強等特點發展迅猛［15］。抖音直播過程中所營造出來的場域讓受眾有了具身體驗社會空間的可能，主播與受眾的互動過程也賦予受眾支配空間的權利，媒介化凝視被極大觸發，激起旅游受眾前往新景點旅游或通過新媒介完成攬勝的欲望?？梢哉f，越來越多的旅游受眾樂于沉浸在旅游直播過程中獲取信息，這種沉浸式體驗極大地激發了購買欲望，抖音直播成為旅游業的新型營銷模式。目前，抖音平臺已吸引眾多旅行商家的入駐。截至2021 年12 月，旅游企業在抖音開通企業號的賬號總數已達10.47 萬個，同比增長達121%。超過92%的國家級非遺項目入駐抖音進行宣傳［16］。

三、旅游融媒體中的基點媒介——抖音IP 品牌的打造策略

媒介品牌是受眾對該媒介的系統評價和認知，IP 品牌的形成能有效提升旅游融媒體的受眾忠誠度、知名度、美譽度。抖音作為整個旅游融媒體內容傳播的主平臺、主陣地、主渠道，應立足自身媒介優勢樹立抖音IP 品牌。

（一）基點媒介的IP 定位策略

美國營銷戰略家特勞特將定位定義為“如何在潛在顧客的心智中做到不同”［17］。找到目標受眾、了解目標受眾需求是定位的前提。首先，在定位過程中應盡量發揮傳播主體的媒介優勢，通過抖音平臺的數字化反饋及時調整傳播內容，以適應抖音平臺的推薦機制和傳播環境的變化。需要強調的是，個性化的定位一旦形成不可輕易改變。其次，媒介IP 定位應建立在受眾細分及市場細分的基礎之上。抖音平臺上精準化、差異化的媒介使用需求可精準匹配目標受眾，被大數據精準推送的媒介IP 容易在目標受眾心中留下標簽性的印象。在筆者與學生打造的抖音IP 賬號中，“長沙地鐵早點鑒”主推長沙地鐵站周邊步行5 分鐘路程可以買到的早點美食，“三十的美食圈”主推三十元以下的美食，這些IP 賬號有意識地區別于傳統的美食推薦，將美食受眾人群進一步精準細分，獲得良好的傳播效果。第三，旅游抖音IP 的品牌傳播應符合當下流行的新媒體語言習慣，其IP 名稱、標語、品牌思想可用直觀、精煉、易于記憶的方式表達。如筆者與學生共同打造的抖音IP“濾鏡粉碎機”單條視頻點贊量3 天突破2.3 萬，盡管只是轉發視頻，但因IP 名字準確、直觀，受眾反饋數據甚至超過了原創視頻?？梢?，只有實施成功的定位策略，旅游類抖音IP 才能在媒介差異化競爭中脫穎而出。

（二）基點媒介的內容選擇策略

在媒介使用過程中無論是服務、連接還是消費，三者都指向“內容為王”［18］。獲取信息是旅游受眾在使用旅游媒介過程中的核心需要。抖音作為旅游融媒體的基點媒介，承擔著核心內容輸出的功能，因此抖音旅游類IP 的內容選擇尤為關鍵。查爾斯·賴特將旅游傳播劃分為社會協調、娛樂、人文、認知四個功能屬性。旅游類抖音短視頻可根據目標受眾的人群畫像，遵循IP 定位原則，選擇其中一個功能屬性完成內容深耕。如抖音IP“罐頭瓶子在荷蘭”的作品主要承擔的是旅游傳播的認知功能，讓受眾了解和認知歐洲旅游目的地；抖音IP“洛杉磯嬴政W”承擔的是社會協調功能；抖音IP“非正常拍攝”主要滿足旅游受眾的娛樂需求。筆者與學生共同打造的抖音IP“瑪尼尼”則滿足了受眾文化需求，其中“糖油粑粑的來歷”“臭豆腐的由來”視頻入選長沙導游協會官微并推薦。

此外，過于冗長、復雜的旅游內容不利于抖音短視頻的二次傳播，也不利于抖音平臺的智能推薦。因此，旅游抖音IP 內容應向專、精靠攏，以目標受眾需求為導向進行選擇性生產，使目標受眾形成持續且深層的關注，保持較高黏性。

（三）基點媒介的內容架構策略

旅游視頻產品中合理的內容架構策略運用可觸發沉浸式場景下旅游受眾的體驗感，激發情感認同。作為移動互聯網和數字經濟催生出來的新興媒介，旅游類抖音短視頻的內容架構與傳統媒體相比存在差異。一方面，內容生產的視角要從傳統的專業制作視角轉變為受眾視角及用戶分享視角。視頻結構應具有共享性，非專業的拍攝視角和手法更容易激起旅游受眾二次傳播和內容模仿的欲望。另一方面，在內容制作過程中應考慮抖音平臺的數字化反饋。在抖音的后臺數據統計中，短視頻的完播率、點贊量、評論量、轉發量成為評判是否為優質內容的重要指標，影響著視頻的推送。循序漸進、鋪墊式的蒙太奇手法已不適用于旅游抖音短視頻的內容架構安排，直抒胸臆、開門見山式的開頭往往更能吸引新媒體語境下旅游受眾觀看。旅游短視頻的開頭及標題部分應讓受眾及時了解內容精華，觸發繼續觀看的欲望，視頻播放過程中還應適時引導受眾點贊、評論、轉發和收藏。

四、旅游融媒體的內部媒介分工策略

旅游融媒體通過技術、渠道、內容、資源、市場的整合，基于各媒介平臺的特點再分配及再構建，實現各媒介平臺與基點媒介的交融貫通、統籌協作，實現內容傳播流程的再優化、傳播效能的再擴大。

在新媒體語境下，抖音、微信、微博、小紅書、今日頭條及傳統媒體都是構建旅游融媒體矩陣的重要媒介平臺。各媒介平臺基于目標受眾的特點形成了自己特有的傳播風格。抖音作為旅游融媒體當中的基點媒介，在放大自身傳播風格的同時，傳播劣勢也相伴而生，如信息繭房的形成、去中心化傳播帶來的權威性式微、信息接收不確定性、其他媒介渠道信息分享不暢、無法獲取更多潛在受眾等。如何滿足不同場域下的目標受眾及潛在受眾的使用需求，需要旅游融媒體中基點媒介以外的媒介依托自身特點合理分工，進而規避基點媒介使用過程中出現的傳播劣勢。

旅游融媒體IP“房琪KIKI”的作品內容不僅展現全國各地風景，而且通過創作者出境講解以及走心的文案，賦予旅游目的地文化內涵，給融媒體終端用戶帶來真實的出游體驗感，滿足了粉絲對出游的向往。截至2023 年5 月，“房琪KIKI”抖音平臺已擁有超過2 千萬粉絲，獲點贊數2.3億，發布的單個視頻平均點贊量超過十萬，其微博、微信、小紅書等平臺運營狀況良好，粉絲量均破百萬人，其融媒體IP 綜合年收入超千萬元，合作商家超百家。本文試圖通過對融媒體IP“房琪KIKI”進行案例分析，拆解其融媒體發展思路，總結新媒體語境下旅游融媒體內部媒介特點，得出分工策略（見圖1）。

圖1 旅游融媒體內部媒介分工

（一）抖音承擔旅游融媒體中核心內容輸出的職責

旅游受眾使用媒介的主要目的是獲取旅游信息，抖音媒介涵蓋了文、圖、音頻、視頻等多種類型的信息表達方式，滿足不同群體的傳播需求。作為旅游融媒體當中的基點媒介，抖音所生產的旅游內容是整個旅游融媒體“中央廚房”的產品，抖音媒介是整個旅游融媒體的“創作大腦”，承擔著核心內容輸出的職責。依托抖音媒介平臺建設的旅游融媒體“中央廚房”，可極大提高旅游信息的生產效率和傳播實效，也便于旅游信息在其他媒介的呈現轉變，有利于形成一次采集、多次生成、多元發布的宣傳合力。當前，抖音已成為最具影響力的短視頻直播平臺之一，除了自身擁有龐大的旅游受眾和旅游內容創作者，其他媒介平臺的旅游信息不斷向抖音靠攏，為旅游信息的采集、孵化、傳播、反饋等環節提供了有利條件。融媒體IP“房琪KIKI”選擇抖音作為主要內容輸出媒介，以富有詩意的文字、有溫度的語言、唯美的畫面、生動的故事共同構成了獨具特色的旅游信息，抖音平臺在打造旅游融媒體品牌過程中發揮著核心作用。

（二）微信承擔旅游融媒體中滿足受眾關系體驗的職責

微信平臺主要負責受眾的關系體驗滿足。人的體驗可分為：感覺體驗、感受體驗、思維體驗、行動體驗、關系體驗，其中關系體驗是把個人與理想中的自我、他人的關系、文化等聯系起來，從而形成強烈的情感依賴［19］。旅游受眾十分重視媒介使用中的關系體驗，旅游受眾與旅游媒介的關系體驗越深，媒介對受眾的影響越大，受眾對媒介的忠誠度越高。

旅游融媒體受眾的感覺體驗、感受體驗、思維體驗、行動體驗通過抖音平臺可以得到較好滿足，但其通過微信媒介進行關系體驗的意愿明顯。抖音雖然具有通信功能，但其通信功能的使用頻次及使用愿望遠不及微信，微信的通信功能更符合旅游受眾的使用習慣。目前，微信不斷深挖通信功能價值，已擁有對話、群聊、語音、視頻、會議、公告、朋友圈等多場景的通信應用，已成為目前中國使用率最高的社交通訊工具之一。近期，同程旅行推出的“微信狀態X 足跡地圖”旅行社交功能，不僅方便了微信用戶分享旅行心情，還可以與微信好友共同探索目的地城市，極大程度滿足了旅行受眾的社交愿望。房琪本人也經常用微信跟粉絲建立社交聯系，她在《送粉絲回家過年》視頻作品中自駕50 多公里前往每天在微信給她留言“早安”“晚安”的粉絲租住地，并為粉絲送上一張回老家的機票?！胺跨鱇IKI”通過微信不斷拉近與粉絲之間的距離，也收獲了大量忠實的粉絲。

（三）小紅書、微博、今日頭條承擔旅游融媒體中的破繭職責

旅游融媒體中，抖音打造的旅游信息繭房可由微博、小紅書、今日頭條媒介破除?；ヂ摼W剛進入人們視野時，尼葛洛龐帝就預言“我的日報”現象：“數字化的生活將改變新聞選擇的經濟模式，你不必再閱讀別人心目中的新聞和別人認為值得占據版面的消息，你的興趣將扮演更重要的角色?！保?0］面對這種定制化、個性化的信息分發趨勢，桑斯坦提出了信息繭房問題，“我們只聽我們選擇的東西和愉悅我們的東西的通訊領域?！保?1］抖音正是因其強大的數據測算功能，在適配個性化需求推薦的同時，也加速了信息繭房的形成。此外，抖音平臺無選擇性的信息被動接收方式、其他媒介針對抖音的信息分享通路不暢等因素，進一步加劇了抖音信息繭房的厚度。旅游信息在抖音媒介傳播窄化、目標受眾信息偏食、無法獲得潛在受眾等問題突顯。

微博、小紅書、今日頭條等媒介傳播方式雖各具特點，但它們的信息推薦機制中同時考慮社交、協同過濾等權重因素，兼顧了信息推薦的個性化與公共性，營造了可供主動選擇的多元化信息場景，創建了不同場域下的信息接收模式，為旅游受眾帶來了多渠道的信息選擇。盡管“房琪KIKI”已在抖音上擁有龐大的粉絲數量，但其仍舊堅持以“房琪KIKI”賬號名在小紅書、微博上發布相關旅游信息，并適時引導這些平臺受眾關注抖音同名賬號。其他媒介破繭后的旅游信息傳播途徑更多樣、信息裂變更劇烈、信息覆蓋范圍更廣、潛在目標受眾的引導通路更順暢，達到了信息相通、目標受眾相聯的目的。

（四）傳統媒體承擔旅游融媒體中的把關人形象重塑職責

盧因將把關人的作用歸納為搜集信息、過濾信息、加工信息與傳播信息［22］。傳播學者懷特明確了新聞篩選的把關模式，把關人過濾出符合群體規范或者符合把關人價值標準的新聞信息，進而將這些新聞信息傳遞給下一個受傳者，其他不符合條件的新聞信息則不會有下一步傳遞到受傳者的過程［23］。旅游融媒體把關人有助于受眾對媒介產生信任和依賴，然而抖音用戶的原創內容生產模式模糊了傳受關系，也淡化了把關人的作用。

抖音平臺發布信息操作簡便，用戶每時每刻都在生成龐大數量的原創作品，作品內容良莠不齊。一方面，抖音媒介因信息有誤、價值低［24］、內容低俗［25］、質量參差不齊［26］等問題逐步失去公信力和權威性。另一方面，旅游受眾對信息內容的準確性、權威性、有用性、及時性等方面存在較高要求，這迫切需要旅游融媒體中的傳統媒體承擔起把關人的形象重塑職責。

傳統媒體助力旅游融媒體權威性、公信力的形成。房琪通過浙江衛視《為歌而贊》電視節目被部分粉絲熟知。節目中房琪身為點評達人，評論謙遜溫和、勵志共勉，給電視觀眾留下深刻印象。通過傳統媒體的助力，“房琪KIKI”的旅游融媒體IP 兩個月內收獲超600 萬粉絲。在收獲高關注度的同時，“房琪KIKI”在受眾心中的形象也得到晉升，完成了從一個普通的旅游IP 到文旅品牌IP的飛躍。之后，房琪還接受了紀錄片《花開在遠方·第二季》鶴城優秀女性人物采訪，繼續參浙江衛視播出的《為歌而贊第二季》，出版書籍《真希望你也喜歡自己》，其IP 生產信息不斷在傳統媒體上傳播?！胺跨鱇IKI”在受眾心中的影響力不斷得以鞏固，成為值得被信賴的旅游融媒體IP。

五、結語

抖音強大的數字算法將生產的旅游信息精準推送到相應的受眾圈層，搭建起多元場景的虛擬旅游社群。這些基于集體認同價值觀之上的旅游社群有效地將旅游內容進行二次傳播，裂變式的信息擴充方式讓其成為傳播旅游信息的核心媒介。抖音有效吸引游客、激發游客旅游意愿的傳播反饋十分顯著。

為滿足旅游受眾的多元需求，旅游媒介融合是必行之路。在新媒體語境下，旅游融媒體成為旅游媒介發展的新階段，各媒介已呈現由分向合的發展趨勢。當旅游受眾開始同時追求多元化的媒介體驗后，旅游融媒體內部的媒介職能細分愈加明顯。旅游融媒體內部的媒介分工是融合的前提，分工越細，融合程度將越深。隨著新媒體技術不斷發展，未來的旅游融媒體媒介分工還將進一步細分，媒介融合度也會加強。

未來的旅游融媒體將是對一切可以調動的人類感覺的融合，包括目標受眾的思維、習慣、性格等。因此，旅游融媒體需要在打造良好基點媒介的基礎上，實現資源、技術、渠道的融合與重組，以用戶思維做好融媒體內部各媒介的職責分配工作，基于各媒介特點提升各媒介的傳播效能，進一步密切各媒介之間的內在聯系，讓每個小媒介都能成為大融媒體中不可或缺的一部分，滿足新媒體語境下不同的旅游受眾在不同場域下的信息需求，實現旅游業與新媒體傳播技術的深度融合。