高質量發展背景下公立醫院宣傳工作創新研究

石青青

廈門大學附屬中山醫院 黨委辦公室（宣傳部）

一、公立醫院新聞宣傳工作面臨的時代背景

深入認識和把握掌握當前衛生健康在社會發展中的重要地位，充分認識新時代公立醫院高質量發展的必然趨勢，是公立醫院新聞宣傳工作人員開展新聞宣傳工作的首要前提，也是新聞宣傳工作人員探索創新醫院新聞宣傳工作的重要內容。黨的二十大報告為新時期公立醫院的高質量發展提供了正確方向，也為公立醫院更好的服務人民群眾提供了工作思路。只有正確的新聞宣傳工作才能更好地促進公立醫院開創高質量發展的新篇章。當前，隨著“十四五”規劃的穩步開局，公立醫院的高質量發展面臨新的機遇和新的挑戰，在新的發展階段，如何充分思考醫院新聞宣傳過程中的突出問題和主要矛盾，立足于當前公立醫院高質量發展的實際狀況，著力解決公立醫院新聞宣傳中存在的難題，是新階段推動公立醫院高質量發展的重要內容[1]。當前公立醫院新聞宣傳工作主要面臨的時代背景有：

（一）健康在社會發展中地位的顯著提升

早在“十三五”戰略發展階段，國家就提出推動健康中國建設，隨著近些年來鄉村振興戰略的穩步實施，以及我國脫貧攻堅的全面勝利，國家和社會公眾對于衛生健康的重視程度日益提升，也實施了一系列有力的舉措推動衛生健康事業的發展，而公立醫院作為衛生醫療發展的前沿陣地，推動公立醫院的高質量發展是開創我國衛生健康事業的重要工作內容。黨的二十大報告中提到，要進一步推動基本醫療保障體系完善，推動多層次醫療保障制度有序銜接[2]。這就要求公立醫院承擔必要的社會職責，進一步強化自身醫療服務水平和服務能力的提升。而在公立醫院的高質量發展過程中離不開新聞宣傳對其事業的積極促進作用。

（二）行業的競爭呈現激烈的態勢

近些年來，隨著醫療體制改革的穩步推進，醫療行業的競爭呈現趨于激烈的發展態勢，私立醫院、外資醫院等市場主體在國家政策允許的情況下，參與到醫療衛生行業競爭中。同時，為更好地為人民群眾提供醫療衛生服務，保障人民群眾的生命健康安全，國家也出臺一系列有針對性的政策舉措推動醫療資源向好向優發展。這些情況的存在很大程度上推動公立醫院進行變革，以更好地適應經濟社會發展的需要和市場競爭的要求。這些變革包括實現公立醫院自身醫療設施的優化提升，公立醫院專業醫生隊伍的建設，以及內外部宣傳工作質效的提升等。

（三）互聯網重塑新聞宣傳格局

移動互聯網的深度發展給公立醫院在內的各行各業帶來了深刻的影響，這種影響是全面且不可逆的。公立醫院既有的醫療服務格局也在移動互聯網的影響下逐步改變，比如過去患者去醫院看病需要到現場掛號排隊很久才能得到醫療服務，在移動互聯網時代，患者及其家屬可以通過醫院官網或者公眾號平臺等渠道提前預約看病時間，在預約的時間到相應的門診看病就醫[3]。在極大便捷人民群眾的同時，也使得醫院的醫療資源可以更好的調配和利用。面對移動互聯網帶來的醫藥行業的變革，新聞宣傳格局也悄然發生變化，傳統紙媒時代，人們對于醫療信息的獲取渠道較為單一，對醫院的形象認知也比較固定。而在移動互聯網時代，隨著海量信息的爆炸式增長，人們可以通過多種渠道、多種方式獲取需要的各類醫療信息，也能夠更加細致和充分地了解和掌握各種類型的醫院的情況。這使得醫院在提供醫療服務的過程中，需要更加重視新興信息傳播渠道的積極作用。

二、公立醫院新聞宣傳工作實踐

（一）加強宣傳隊伍建設

根據對福建省部分公立醫院的調查了解，當前公立醫院在新聞宣傳工作方面逐步開始重視新聞宣傳在醫院建設中的作用，并加大了在新聞宣傳隊伍建設方面的投入。強化公立醫院管理人才隊伍建設框架，不斷優化醫院宣傳隊伍管理體系，以及新聞宣傳人才培養模式，推進新聞宣傳管理人員和人才隊伍建設是當前公立醫院新聞宣傳在人才培養方面的主要工作。在新聞專業人才吸引策略方面，公立醫院主要通過外包、服務購買等方式吸引新聞專業人才加入自身宣傳團隊中。有些資金實力雄厚的三甲醫院還通過與傳媒院校建立“人才實踐基地”，開展新聞理論知識培養與新聞宣傳實踐相關的課程來提升已有新聞工作人員的專業能力和專業素養，同時還鼓勵高等院校及合作單位定向培養具有較高專業水平的人才到公立醫院實習、見習、工作等來推動自身新聞宣傳質效的提升。在新聞宣傳人才能力培養機制方面，公立醫院通過完善新聞人才評價體系，不斷優化新聞管理人才考核激勵舉措來激勵新聞工作人員的創新能力以及對重大新聞的把握能力。

（二）大力推進融媒體發展

公立醫院的新聞報道離不開新聞載體，在移動信息廣泛傳播的當下，以融媒體為代表的新聞傳播環境成為主流，這種新聞傳播環境下，信息的傳播方式呈現多樣性、信息的傳播內容也更趨于紛繁復雜，而充分有效把握融媒體時代新聞傳播的特征和規?？梢酝苿俞t院新聞宣傳工作質效的提升。

在融媒體時代，公立醫院主要圍繞穩扎穩打傳統宣傳陣地，積極開拓適應互聯網等新興新聞宣傳陣地開展新聞宣傳工作。一方面，公立醫院沒有拋棄報紙、圖書、展板等傳統新聞宣傳媒介，通過使用電子海報、在官網推出電子報刊、電子雜志等形式創新傳統新聞媒介的信息傳播，這種對傳統新聞宣傳媒介的改造創新，既可以節約傳統新聞報刊的印刷成本，還可以充分體現“生態節約”發展理念。比如，廈門某醫院在自己的官網創建專題展覽活動，在科普醫療衛生健康知識的同時，還有效增大了公立醫院對社會工作的服務半徑；另一方面，公立醫院注重對新媒體領域的投入，移動手機等智能設備的廣泛使用使得新媒體行業呈現井噴式發展態勢，以抖音、快手、視頻號、頭條號為主的新聞傳播媒介吸引了眾多用戶之外，也使得政府機構、醫院、高校等單位紛紛入駐新興新聞傳播平臺，開展相應的新聞信息傳播，常見的就是各種政府機構、醫院、高校等單位開通官方賬號，定期發布與自身業務相關的信息內容，比如醫院官方賬號會發布國家最新的醫療衛生健康政策，最新的醫療服務信息等新聞內容。

（三）培育打造特色IP

在紛繁復雜的新聞宣傳中，打造具有標識性的特色IP 是新聞宣傳取得成功的關鍵內容，也就是說，在新聞宣傳的過程中，創新新聞宣傳的方式或內容可以達到事半功倍的效果。但值得注意的是，培育打造特色 IP 是“膚”，確保公立醫院新聞宣傳的內容真實、準確是新聞宣傳的“體”。特色IP 作為公立醫院的另一種品牌，打造具有標識度的IP 是一些公立醫院結合自身屬性特點的創新嘗試，目前在打造醫院特色IP 方面，主要分為兩種類型，一種是基于科普性質的IP。也就是說，通過發布科學權威且能夠較好吸引受眾的科普文章或視頻來有效宣傳醫院形象，這類特色IP 以“協和醫生說”為主要代表[4]。另一種是基于文化性質的IP，這種類型的品牌主要是一些專業的教授、學者通過手術一些醫療文化知識等相關內容來達到宣傳的效果，其中較為典型的就是協和醫院的“老專家口述歷史”IP。

三、優化公立醫院新聞宣傳的對策建議

（一）強化新聞宣傳工作的導向性

新聞宣傳工作需要與醫院高質量發展，以及市場需求相接軌，公立醫院應當立足新聞宣傳的特點和規模，制定有效可行的新聞宣傳工作管理制度。一方面，公立醫院要提高新聞宣傳資源要素的統籌與分配。公立醫院首先要合理規劃新聞宣傳預算支出管理，以多種獎懲形式鼓勵新聞工作人員進行新聞宣傳創新，提高新聞工作人員和醫院行政管理工作人員參與公立醫院新聞宣傳活動的積極性。此外，需要進一步加強對新聞宣傳孵化基地等創新平臺的資金支持。另一方面，公立醫院要進一步優化新聞宣傳報道的審批流程和審批環節，減少現有的新聞宣傳工作的繁瑣步驟，提高新聞宣傳報道的效率。

（二）增強新聞宣傳的系統性與多樣性

結合新媒體時代的新聞宣傳要求，根據經濟社會發展的實際需要，公立醫院需要進一步革新自身新聞宣傳報道工作、宣傳模式等。醫院是新聞宣傳報道的主體，人才是新聞宣傳報道的核心，在新聞宣傳過程中，公立醫院需要加強對新聞宣傳人才的重視，構建“知識、能力、素養”為核心的人才體系。具有扎實知識、能力和素養的新聞宣傳工作人員，對于創新新聞宣傳設計以及內容構成有著統領與引導的作用。要是公立醫院的新聞宣傳人才與公立醫院高質量發展相適應，在新聞宣傳人才培養的過程中，必須注重加強對新聞宣傳工作人員核心知識的傳授、創新宣傳能力的培養以及處理突發新聞事件素質和能力的訓練。

1.新聞宣傳其他專業知識類似，都強調知識的基礎性價值，強調將知識作為創新新聞宣傳工作的首要目標。

2.創新新聞宣傳報道人才培養強調新聞宣傳專業知識和實踐能力，這決定了優化新聞宣傳工作的重心在于通過知識授予提升新聞宣傳專業人員剖析問題，機會識別和組織管理能力提升等方面的能力。

3.新聞宣傳工作的績效評價應當摒棄現有的唯成果論、唯獲獎論，而是應當以新聞宣傳提升醫院形象，承擔必要的社會責任等為根本目標。在新聞宣傳過程中，由于公立醫院業務內容多種多樣，不同科室、不同部門存在較大差異，因此，公立醫院工作人員不僅要創新新聞宣傳的內容，還要豐富新聞宣傳報道的形式。隨著數字技術、只能技術的普及應用，公立醫院要積極探索利用新媒體平臺搭建新聞宣傳平臺，根據公立醫院高質量發展的目標，優化創新新聞宣傳的方式方法。此外，公立醫院新聞宣傳工作人員還需要進一步注重實踐和理論知識的融會貫通。同時，通過在具體新聞宣傳報道中理論與實踐的創新融合，進一步增強新聞宣傳工作人員創新宣傳報道的行動力和實踐力。

（三）完善新聞宣傳的機制體制

完善新聞宣傳報道的機制體制是推動公立醫院高質量發展的重要舉措。公立醫院應當積極尋求社會力量參與醫院新聞宣傳報道，建立健全公立醫院與社會力量的合作機制。創新增強公立醫院新聞宣傳的基本屬性是實踐。因此，打造更符合公立醫院發展環境的實踐環境將有效提升公立醫院新聞宣傳的產出質量。對于多數公立醫院而言，可以嘗試組建新聞宣傳實踐基地?；诠⑨t院新聞宣傳的實際工作，邀請社會力量身臨其境參與公立醫院的宣傳，持續推進公立醫院新聞宣傳工作的創新實踐。此外，公立醫院還可以積極組織各類新聞宣傳交流討論會，邀請新聞宣傳專業人士，新聞宣傳業內高管等具有豐富醫院新聞宣傳實戰經驗的專家到醫院來交流指導，進一步通過多形式的交流合作，優化新聞宣傳的協同機制，服務公立醫院的高質量發展。尤其重要的是，公立醫院要圍繞高質量發展的訴求，穩步開展新聞宣傳機制體制的健全和優化。

（四）加強新聞宣傳的價值引導

公立醫院要加強正確新聞宣傳的價值引導，推動醫院的高質量發展。一方面，積極營造新聞宣傳對公立醫院內部形象塑造、正面形象宣傳的積極作用，公立醫院應加強價值觀與新聞宣傳、醫院專業水平的相互融合，全面營造良好的健康衛生服務氛圍。另一方面，引導新聞宣傳工作人員形成正確的價值觀與思維方式，所有的新聞宣傳服務于中國特色社會主義的發展。公立醫院應加強新聞宣傳的文化建設，利用好公立醫院內部宣傳載體、新媒體平臺等各類新聞宣傳渠道，通過多種形式、多種途徑，打造具有自身風格且大眾喜聞樂見的新聞宣傳方式，進一步塑造新聞宣傳工作人員的業務格局。同時，公立醫院新聞主管部門還要充分利用微博、微信公眾號、視頻號、抖音號、直播等新興新聞傳播媒體，多途徑宣傳醫院的醫療服務和展示醫德好事的典型事跡，營造積極向上的醫院文化與輿論氛圍，實現新聞宣傳對正確價值觀念的引導。