消費者視角下少數民族民族情結構成要素的扎根研究

陳 剛，楊政霖，易思雨

（西藏民族大學管理學院 陜西咸陽 712082）

一、問題提出與文獻回顧

（一）問題提出

當今在鑄牢中華民族共同體意識的大背景下，少數民族與漢族之間的交流交往交融越來越頻繁，文化一致性要素不斷增加。特別是在日常的消費過程中，少數民族消費者逐漸愿意接受主流的消費文化，但他們因其固有的民族屬性所形成的民族情結深深地影響著他們的心理和行為。鮮有學者對民族情結的理論框架進行深入探索，而從少數民族消費者行為的角度入手，民族情結是揭示少數民族消費行為異質性機理的重要突破口。根據第七次人口普查結果顯示，我國少數民族人口大約有1.25億，占全國人口比例約為8.89%。在與各個民族之間相互的交往交流的過程中，我國的少數民族已經形成了一個相對穩定的社會群體，許多民族群體有獨特的價值觀念和鮮明的民族屬性。隨著互聯網經濟的發展，少數民族消費者的消費理念較以往也呈現出主流化和多元化的趨勢。但同時我們也發現那些內化于少數民族消費者內心的民族情結屬性卻依然無形地影響著他們的消費理念和消費行為。例如，對于同樣功能的產品在有多種品牌可選時，少數民族消費者往往更傾向于購買具有民族元素的商品。要想真正探究少數民族消費者行為背后的邏輯，少數民族消費者群體中的民族情結問題是一個有意義的研究課題。

本文運用扎根理論的研究方法，選取具有典型性的50 位少數民族消費者的訪談資料進行編碼匯總，進而構建民族情結的理論模型，力圖解釋民族情結的構成要素及各要素之間的相互作用機制。

（二）文獻回顧

“情結”作為一個重要的心理學概念，最早由Theodor Ziehen 于1898 年提出，后由榮格發揚光大。情結在榮格的心理學理論中具有重要的地位，他認為情結是多元素的復合體，由相關觀念、感情及意向構成。[1]民族情結最早也是心理學概念，是指人們總是有意或無意通過言語或行為上集中表現出的民族自我意識，不僅包含對民族的理性認識，同時也包含著民族情感的非理性表達。通過對現有文獻的梳理，目前學術界對“民族情結”的概念還只停留在表層，愛國主義和民族主義情感是民族情結的兩種表現形式。國內學者宋琦對民族情結的概念進行了詳細的概括。他認為民族情結是理性與非理性的結合，是人們對本民族的依戀所形成的喜悅、自豪、沖突及矛盾的情感傾向。[2]民族情結與民族主義有關，民族情結是受到了民族主義的影響，民族情結也會如同民族主義一樣與愛國主義和民主主義相結合，但兩者的區別遠大于兩者的聯系。對于民族情結的定義，大多學者比較支持宋琦的觀點，認為民族情結是理性與非理性并存的一種由激情支配的心理狀態，通常是人們對于本民族的一種高度認同的情感。學者喬艷春、林勇虎也在之前情結研究的基礎上進一步給出了民族情結的定義，認為民族情結這種情感主要用在人們對本民族因執著眷戀而產生的喜悅、自豪感或者是矛盾、沖突感。[3]

追溯前人對民族情結的相關研究主要集中于對民族情結的概念辨析、品牌民族情結以及民族情結與文學藝術領域的關聯等方面。具體來說，任素珍指出，民族情結在跨文化交際中尤為重要。她認為，生活生長環境決定每個人的民族情結，這種生長環境對自己的文化、民族產生了依戀。[4]在跨文化交際中則出現了四大民族情結：飲食文化情結、母語文化情結、服飾文化情結和節日習俗文化情結。楊麗華認為我國西北民族情結是西北人民重要的精神生活載體，在一定程度上受到西北生態環境的影響，并且總結出貓冬情結、大海情結與戀鄉情結是西北民族三大情結。[5]這兩位學者只是對民族情結在不同的環境中所表現出的具體情結有簡要的總結，并沒有進行細致的質性研究。

在營銷領域，民族情結會對消費者認知產生影響。[6][7]品牌中能被少數民族消費者所識別，引起少數民族消費者情緒、情感等一系列心理活動的指征和表象，是品牌民族情結的具體表現。[8]在消費過程中，民族情結對于少數民族消費者在品牌的社會認知、經濟價值及品牌文化等方面均有很深的影響。從社會認知角度來看，民族品牌結合了自身的民族情結進行了品牌深化，且民族文化賦予了民族情結深刻的內涵，保障了民族品牌的長遠發展。[9]基于品牌經濟學的視角，民族情結具有鮮明的民族心理特色，在品牌文化、品牌消費、品牌區域中會表現出強烈的傾向性。[10]基于文化的視角，關注特色的地域文化能夠有效地促進老字號品牌的真實性與質感性，能夠喚起消費者心中的民族情結。[11]

綜上所述，前人的研究多數是分析民族情結的作用或是從某些方面來表達民族情結，并沒有對民族情結的構成要素進行深入的探索。因此，本文通過對民族情結的扎根研究，系統地總結出民族情結的構成要素，及各要素之間的關系，為后續民族情結對少數民族消費行為的影響研究提供了新思路與新視角。

二、研究方法與數據來源

（一）研究方法

本文旨在研究少數民族消費者的民族情結深層次歸因，但由于目前國內外學者還沒有對民族情結構成要素有比較成熟的理論建構，因此本研究將采用扎根理論（Ground Theory）的方法，較為深入的對民族情結屬性進行探索性研究。扎根理論起源于20 世紀60 年代中期，它是由社會學家Glaser 和Strauss 提出的。這種方法是基于經驗資料的基礎上構建實體理論，是一種實證研究方法，[12]并且結合NVivo12.0 的軟件進行數據分析。在本研究中，我們將整理好的訪談資料轉換成TXT 格式導入到NVivo12.0的列表視圖中去，并通過對訪談資料進行逐行編碼，該編碼過程遵循斯特勞斯（Strauss）總結的基于程序化扎根理論的編碼方式：開放式編碼（open coding）、軸心式編碼（axial coding）和選擇式編碼（selective coding）。NVivo 的編碼分析過程是基于扎根理論的框架體系而來，值得注意的是，NVivo作為質性研究的輔助工具并不能代替研究者們進行思考，而它本身的編碼、查詢以及管理資料能力可以提高研究者們的工作效率和創造性。

（二）樣本選取

本研究通過設計訪談提綱對處于少數民族聚居地的成員進行訪談獲得第一手資料數據。采用理論抽樣（Theoretical Sampling）方法，按照概念提取和分析框架的要求來選取訪談對象。為了能夠深入地挖掘我國少數民族消費者民族情結的真實情況，本文選取藏族、回族、蒙古族、壯族、土家族、苗族進行訪談，按照經驗判斷年長成員的生活經歷比年輕人更為豐富，民族情結可能更加深刻，所以我們對年長成員的訪談更為深入。最終共選擇了50 位少數民族受訪對象，受訪者的基本資料見表1。

表1：受訪者統計資料一覽表

（三）訪談程序

訪談前一兩天我們會事先預約受訪者，并且告知訪談者主題，以便做好準備工作。正式訪談時，研究者按照訪談提綱由淺至深進行詢問，首先從成員對自己本民族的一些文化特色以及生活習慣開始談起；其次受訪者結合自己的生活感受對本民族的情感態度以及自己的主觀意識加以描述；最后引導受訪者對民族情結的感受加以說明。在整個訪談過程中，研究者采用變換問題的方式，逐步了解受訪者對自己民族的認知、反應、傾向以及情結，每次訪談時間大約20 分鐘左右。主要的訪談提綱為：（1）請問您對自己民族的文化有什么了解嗎？例如飲食、服飾、節日、習俗等；（2）您在民族聚居地生活氛圍之下待的時間久了會不會對生活地有一種特別的偏愛？（3）您在外地生活是否更愿意結交本民族的成員，或者說遇到本民族的成員會更加親切嗎？（4）您對自己的民族有沒有一種自豪感或者歸屬感？（5）您是否會選擇帶有本民族符號的商品？您在外出時會選擇本民族餐館還是其他餐館？（6）您覺得現在老一輩的人和現在的年輕人他們之間的行為習慣或者是消費觀念有什么樣的差別呢？（7）您覺得您的民族情結是什么，體現在哪些方面？訪談時主要圍繞以上7 個主題進行，另外在訪談過程中現場捕捉到的相關概念范疇，還會進一步的追問，以盡可能的洞察訪談者對民族情結真實的內心感受。

（四）訪談資料的收集與處理

從現有的質性研究的文獻看，大部分學者采用面對面的訪談方式來獲取一手資料信息。這是因為面對面訪談能夠更加清晰的獲取訪談者的原始語句，并且還能通過受訪者的面部表情及狀態，分析受訪者內心的真實世界，并能更好地發現問題來調整訪談內容及重點。在本研究中除了采用傳統的面對面訪談外，還采用網絡在線訪談的方式，這種方式不會受到時間與空間的制約，會更加便利，受訪者回答問題會更加的自由，邏輯性更強。本研究采用兩者相結合的方式取長補短，在訪談的過程中經得本人同意進行了錄音，以便于后期我們對資料進行整理轉換，最終共獲得九萬余字的訪談記錄，我們將整理好的訪談資料轉換成TXT格式導入到NVivo12.0 的列表視圖中去，并通過對訪談資料進行逐行編碼。

三、范疇提煉與模型建構

（一）開放式編碼

開放式編碼（Open Coding）是將可以編碼的資料，最大程度的進行編碼，并把編碼的語句概念化和范疇化。開放式編碼是一種將原始資料揉碎打散，賦予新的定義，再重新組合的過程。編碼時，我們將50 位少數民族訪談對象的資料進行逐句分析編碼以得到初始化概念。為了避免研究人員主觀的個人偏見，在絕大多數情況下，我們使用對話者的原始表達作為標簽。利用NVivo12.0 的編碼系統，最終共得到了404個參考點，34個初始化概念。因為在初始化概念的選取時，大多數情況下這種概念的層次相對較低，數量雜亂并存在交叉性，所以我們需要進一步的提煉，將初始化概念進行細致的匯聚，實現概念的范疇化。進行初始化范疇選取時，我們剔除參考點小于3 的小范疇，僅保留參考點大于3 的概念。表2 為開放式編碼的范疇化，為了節約篇幅，每個范疇我們只節選一條訪談者的原始語句，供參考。

表2：開放式編碼范疇化

（二）主軸編碼

前面開放式編碼的工作是發現范疇，而主軸編碼（Axial Coding）主要的工作是更好地發現主范疇。具體的方法是將開放式編碼總結的范疇進行聚類分析，建立各范疇之間的關聯性邏輯。通過具體的分析，我們發現本研究中開放式編碼所發現的范疇之間確實存在相互的關聯性和邏輯次序，所以我們對其進行更進一步的歸納，共歸納出四個主范疇。各主范疇對應的開放式編碼范疇如表3所示。

表3：主軸編碼形成的主范疇

在第二輪主軸編碼階段，把13 個范疇分成了四個主范疇即“民族文化認知”、“民族心理反應”、“民族認同傾向”、“戀鄉情結”。其中少數民族成員對本民族物質文化與非物質文化的認知或關注歸類到民族文化認知范疇；少數民族成員的性格、習慣、意識、情感、自豪感、思維方式歸類到民族心理反應范疇；少數民族成員對本民族身份的歸屬及其認同歸類到民族認同傾向范疇；少數民族成員如果身在外地，對故土的適應性、親切感以及思念之情歸類到戀鄉情結范疇。

（三）選擇性編碼

當主軸編碼完成后，范疇與范疇之間的關系會相對清晰地表現出來。選擇性編碼（Selective Coding）是進一步探究各個范疇之間的關聯，分析核心范疇與主范疇或幾個主范疇之間的影響關系，并以“故事線”（Story Line）的形式陳述整體的社會現象。這里所說的“故事線”則是核心范疇與主范疇或幾個主范疇之間的典型關系結構，它包含了研究內容主體邏輯脈絡。完成“故事線”后所研究的框架模型以及發展出的實質理論也就浮出水面。經過主軸編碼，本研究將“民族文化認知”“民族心理反應”“民族認同傾向”“戀鄉情結”四大主范疇編碼為“民族情結的影響因素”，這里需要分析的是“民族情結的影響因素”這一核心范疇能否統領四大主范疇以及各個主范疇之間的關系?；诒狙芯康脑L談資料，主范疇的故事線及受訪者的代表性語句見表4。

（四）理論飽和度檢驗及結構模型

理論飽和度就是將訪談資料及編碼進行分類、比較、反復確認，直到沒有新的范疇出現。理論飽和度在一定程度上與樣本數息息相關。本研究預留了三位少數民族的受訪者進行飽和度檢驗，將訪談資料重復以上的步驟，發現編碼結果與先前的結果一致，證明理論已飽和。

基于以上“故事線”陳述，我們確定了“影響民族情結”這一核心范疇。以此為基礎，在NVivo12.0中利用“探索”工具進一步探尋影響民族情結相關因素之間的關系，以此來構建我國少數民族消費者民族情結的理論框架。圖1 為民族情結的構成因素模型，其中實線的雙箭頭表明兩個主范疇之間的相互作用明顯，通過對編碼相似性的聚類分析四個主范疇之間的相關關系發現，“民族文化認知”“民族心理反應”“民族認同傾向”之間的pearson 相關系數均在0.8以上，相關性很強，而“戀鄉情結”與其他三個主范疇的相關性較弱。根據表4 典型關系結構，我們認為“民族文化認知”“民族心理反應”“民族認同傾向”共同衍生出“戀鄉情結”（圖1 中虛線箭頭表示），并共同作用于民族情結。

四、模型闡釋

本研究采用質性研究（Qualitative research）方法，通過半結構化的訪談提綱對我國50名少數民族成員的民族情結進行了研究。通過編碼、數據處理以及典型的關系結構分析，最終形成了民族情結的構成因素模型（見圖1）。由模型中可以得出，民族情結的主要構成因素包括“民族文化認知”“民族心理反應”“民族認同傾向”和“戀鄉情結”四個維度，下面主要分析這些因素對民族情結形成影響的機制，并從質化的角度提供了影響民族情結發展的依據。

（一）民族文化認知與民族情結的關系

情結理論認為，情結的核心要素由經驗性的結果和個人性格、思維意向所決定的，并同所處的環境有直接的關系，也就是說，情結是從個人的內在認知思想和行為表現產生的，并且外部的文化環境起到至關重要的作用。[13]由于少數民族成員長期生活在具有濃厚民族氛圍的環境中，他們對于本民族文化的認知基本上是潛移默化形成的，那些不在聚居地的零散少數民族成員也會因其家庭環境的影響，對本民族文化會有最基本的認知，而少數民族成員更多的是受到民族文化環境的驅動，逐漸形成了一種特定的文化認知，最終形成了本民族的文化情結。此外，民族的文化模式是在一定的歷史背景條件下被某一民族所普遍接受的，由該民族的物質與精神所構建的相對穩定的行為方式。所謂民族文化中文化的功能屬性是使民族融合成一個區別于其他民族單位的整體，根據對少數民族成員的整體訪談內容結果顯示，民族文化中所涉及的表現形式如宗教活動、飲食文化、民族服裝、民族節日、語言等都是形成民族情結的基礎性要素，通過具有差異性的行為方式和生活習慣來彰顯自己民族的特點，從而加強自身的民族情結記憶。被訪的幾位回族以及藏族成員都不約而同地表示，他們對民族文化的關注以及融入，實際上是將這種文化內化為自己的民族情結，并通過一些具體的文化活動展現出來。正如被訪的成員B34 談道:“我覺得民族情結是對本民族文化特有的一種認知表現，懂一些別人不懂的文化，并且我還覺得不同的民族文化所表現的民族情結也是有所差異的”。由此可見，少數民族成員的文化認知對民族情結的影響是切實存在的。

（二）民族認同傾向與民族情結的關系

個體自我認同的形成對于人格的發展及心理健康都有重要的作用，從而能讓人們更好地適應所處的社會環境，并且這種認同與情結之間也存在一定的關聯。從個體層面來說，具體的社會認同能夠影響一個人的行為偏好；從社會層面來講，民族認同是確定群體邊界的符號。金炳鎬認為民族認同是民族情感的紐帶，有巨大的能量來鞏固民族團結，在這種民族意識下，民族認同能夠協調成員之間的關系與行為，產生積極作用。[14]挪威人類學家巴斯（Fredrik Barth）從民族內部組織結構的不同與其他民族文化之間的交融來解釋民族成分的構成，他認為民族能夠形成是因為其內部成員的構成以及文化的互動交融與發展，逐漸形成了民族邊界，民族與民族之間有所區別，最終形成了深刻的民族認同，并且這種民族認同能夠引起多重反應。民族認同被認為是當身份是基于一個人自己的民族歸屬而表達出來的。[15]民族身份也可以通過一個人的民族態度和價值觀來確定。認同是一個復雜的過程，個體的民族認同傾向包括對民族的歸屬感和承諾、對民族的積極評價、對民族活動的行為卷入三個部分。[16]劉峰研究發現，民族認同感的構建是以民族情結為主導，認同的核心范疇是一種滿足個人歸屬感的有意或無意的心理機制，是內化于心、外化于行的社會心理過程，而情結層面是心理內容的集合，可以說認同的核心范疇離不開情結層面。[17]對于少數民族群體而言，民族情結能夠為個體成員提供一種民族認同的氛圍，民族認同能夠激發本民族成員產生積極的民族情結。正如被訪的成員B19談道：“我喜歡我的民族文化，更愿意跟我本民族成員交往，更傾向于選擇我們自己民族的產品，這都對我的民族情結具有深遠的影響”。綜上所述，少數民族成員的認同傾向對民族情結的影響是顯著的。

（三）民族心理反應與民族情結的關系

榮格的集體無意識理論認為，集體無意識是人們共同的心理基底，它不是以顯性的方式表現出來，不易被人察覺，但人們可以通過群體間相互的心理反應及行為傾向發現集體無意識的存在，并且它可以被人們所獲取，是人們心理上形成世代經驗的隱形積淀。在榮格的觀念里，集體無意識的存在是遺傳的結果。[1]而榮格情結理論認為，個人的情結是源自于“集體無意識”。[18]阿娜的研究中發現，集體無意識構成了民族心理的深層次結構，是一種思想和觀念的遺傳。[19]所以我們會發現，基于集體無意識理論的研究，民族心理反應與民族情結有一定的關聯。民族心理是各民族特有的典型心理特征，也是每個成員身上特有的心理特點，有著共性和個性的關系。同時，民族心理是普通心理的一種特殊表現形式，在表現強度上、時間維持上以及表現形式上有所不同。[20]民族心理是民族情結深層次的心理動向，具有反應整個民族個性的特點，并且對民族的責任使命感、自豪感、歸屬感等情感上的深刻表達以及民族意識的體現是民族心理的基本概況，一些固有的民族習慣受到民族心理的場外指導，而民族特有的思維方式也已經成為一種民族心理定式，這種民族心理定式會作為民族情結的自覺回歸意識而存在。[21]這些都毫無疑問地影響著本民族成員形成民族情結。正如被訪的成員B27談道：“我覺得除了文化的影響外，還有我對自己民族的情感與責任是我更加深刻的情結表現，就比如外人說我們民族的壞話我會很生氣，我給我的朋友們分享我們家鄉的美食文化，帶他們去玩去吃我會很驕傲”。綜上所述，少數民族成員的民族心理反應對民族情結有深遠的影響。

（四）戀鄉情結與民族情結的關系

在心理學的研究中許多人離開家鄉都有或多或少的戀鄉情結，因為家鄉是養育我們的地方，人們對家鄉的一草一木都非常的熟悉，對家鄉的印象是美好的、深刻的，而戀鄉情結無關距離，只關注鄉音、鄉情、鄉味，能夠激活內心深處這些美好的記憶并分泌讓人愉悅和溫馨的感受。我們從這50 位少數民族成員的訪談中發現，雖然他們對于這種戀鄉情結的表達大部分是由于對故土的適應以及習慣，但不難看出少數民族的戀鄉情結更主要的是基于他們本身的民族文化認知、民族心理反應以及民族認同傾向的共同影響。正如幾位訪談成員所說：“民族文化的氛圍感很吸引我，每到節日來臨的時候都十分想家”“希望自己在外地學到本領，回來建設家鄉”“在外地很孤獨，還是希望回到家鄉與自己的同伴在一起，并且以后還是要嫁本民族的人”。除了對訪談資料進行總結外，我們還對文獻進行整理，前人研究發現戀鄉情結是人們內心深處真實的情感宣泄，并且戀鄉情結在民族心理中得到空前的發展和強化。[22]王世超通過實證研究發現，少數民族成員對地方的依戀之情受到民族認同、自我認同等多因素的影響。[23]少數民族成員的戀鄉情結是民族文化、民族心理等多重因素的影響結果，是民族情結更加具體的情結表現，也是民族情結的一個分支點。因此，少數民族成員的戀鄉情結對民族情結的影響是不可忽視的。

五、研究結論與建議、展望

（一）研究結論與建議

我國少數民族群體的民族情結較為復雜，本文運用扎根理論以及NVivo12.0 軟件對50 位少數民族成員的訪談資料進行研究，最終獲得構成民族情結相關因素的初步認識：民族文化認知、民族心理反應、民族認同傾向、戀鄉情結是構成民族情結的因素，其中民族文化認知和民族心理反應是兩個重要的核心要素，并且民族文化認知、民族心理反應、民族認同傾向三個要素之間有著較為明顯的相輔相成的緊密關系；民族文化認知、民族心理反應、民族認同傾向三者共同作用于戀鄉情結，使戀鄉情結更加濃厚。

本文探究了民族情結的構成因素以及各要素之間的關系，拓展了我國少數民族群體民族情結研究，這對研究我國少數民族，尤其是少數民族消費者消費行為的內在心理過程具有一定價值。例如，在研究少數民族個體或群體的心理與行為時，民族情結的影響作用可能是舉足輕重的，研究者可以從民族情結的角度出發來探究其背后的機理性過程。特別是在研究少數民族消費者的購買決策時，民族情結往往會成為這部分人群購買初衷的緣由，并且如果企業的品牌（產品）恰當地抓住了少數民族消費者對于本民族情結的寄托，把品牌（產品）賦予鮮明的民族情結特色屬性，那么該品牌（產品）的賣點會更加突出，特色與形象會更加符合少數民族消費者的個性，這對民族品牌的長遠發展至關重要。

（二）研究局限性及未來展望

本文運用扎根理論的研究方法對民族情結的構成要素進行了探究，扎根理論作為質性研究方法的一種，在信度、效度、推廣度等方面還存在一些不足，因此本研究結論是否具有普遍性的意義，還需要在后續的研究中加以驗證，把本研究提出的范疇進行更加細致的概念化和操作化改進，并實施問卷調查進行實證分析，采用定量研究的方法驗證模型中各個變量之間的相關性。此外，本研究只涉及我國少部分少數民族成員，為了使其研究更加具有普適性，還應加入其他少數民族繼續進行研究。最后，我們在探究民族情結的歸因之余，還需思考民族情結的作用機制與應用環境，進一步探究品牌經濟的視角之下民族情結與品牌選擇的關系，也是未來值得研究的方向。