中小外貿企業跨境電商產品運營現狀及策略分析

摘要：從十九大提出的“數字中國”到二十大指出數字經濟要與實體經濟融合，時代發展對數字化的要求不斷提升。與此同時，未來全球市場的競爭白熱化。在此背景下，中小外貿企業跨境電商必須進一步改變和創新運營策略，尤其是產品運營方面。必須更加注重了解客戶的實際需求，提高產品質量，樹立品牌意識，并為客戶提供“定制化”和“個性化”產品。本文結合后疫情時代和經濟全球化的發展背景，分析了中小外貿企業跨境電商產品運營現狀，針對當前跨境電商產品運營存在的問題，提出了相關的改進策略。

關鍵詞：跨境電商；新品運營；策略

隨著互聯網技術的迅猛發展，數字經濟迅速滲透到各個領域，我國外貿企業也將傳統的交易模式轉變到跨境電商平臺?？缇畴娚淌峭ㄟ^一定的渠道途徑將國內商品銷售至國外，并完成商品在國際之間從支付、配送到結算等流程的一種業務模式^[4]?？缇畴娚套鳛橐环N較為新興的業態，是信息化時代發展的產物。2021年，國務院印發了鼓勵跨境電商發展的《關于加快發展外貿新業態新模式的意見》，制定了相應的行動方案，為跨境電商的進一步發展指明了方向，解決了企業在操作和實施層面遇到的困難，進一步釋放了跨境電商的發展潛力。根據數據統計顯示，截至2022年，我國跨境電商的市場規模已經從2016年的6.7萬億元增長至215.7萬億元^[4]。

跨境電商作為與互聯網技術創新緊密相連的新興產業，改變了傳統貿易行業價值鏈。2019年由于新冠疫情的影響，全球經濟發展受到不小沖擊，對我國外貿企業影響較深?？缇畴娚痰陌l展也受到了沉重的打擊與阻礙，市場環境較為萎靡。在這樣的環境下，跨境電商企業要想生存下去，就必須進行自我革新，轉型升級。中小型外貿企業作為跨境電商中的生力軍，積極尋求企業出海，憑借我國強大的制造業和供應鏈運輸能力，使跨境電商成為我國國際貿易發展中的新引擎。

然而，面對市場、用戶和交易方式的改變，對中小型外貿企業的跨境電商運營能力提出了更高的要求。選平臺、選產品、數據挖掘與分析、精準營銷、供應鏈管理等能力成為跨境電商中小型外貿企業的核心能力^[8]。本文將結合中小外貿企業跨境電商運營現狀，從產品、渠道、營銷幾個方面提出符合消費者需求的跨境電商產品運營策略。

一、中小外貿企業跨境電商產品運營現狀

通過改變傳統的營銷渠道，中小企業能直接面向國外消費者，降低交易成本的同時，縮短企業的運營周期。據統計，每年在跨境電商平臺上注冊的新經營用戶中，有90%以上是中小企業和個體商戶^[10]。然而，中小企業在跨境電商運營中面臨著一些問題，如交易額迅速增長、地區分布不均衡^[11]、參與主體多元化、交易規模多樣化、產品和企業集中化、支撐體系完善化以及直播帶貨趨勢化^[8]等。針對中小企業在跨境電商運營中的問題，學者們通過宏觀和微觀角度進行了分析。

盧奇（2019）從物流、信用體系和爭端機制、通關手續和法律監管等基礎設施和政策方面分析出跨境電商企業面臨的挑戰。白麗（2021）則從企業微觀角度指出跨境電商運營能力較低、產品質量參差不齊、跨境物流發展滯后、專業人才缺乏、缺乏創新和品牌意識等問題^[9]?；谝延械难芯砍晒?，可以得出結論，中小企業在跨境電商產品運營方面主要存在著營商環境、產品、渠道和營銷等方面的問題。

二、中小型外貿企業跨境電商產品運營的問題

（一） 營商環境不利于中小企業發展，競爭激烈

首先，我國跨境電商中小企業競爭激烈。大型企業與中小型企業發展環境天差地別，市場環境對于大型企業友好，卻讓中小企業發展舉步維艱。其運營成本往往居高不下，且現金流短缺，種種因素不利于小微企業抗風險能力的提高。在這三年的疫情打擊下，跨境電商行業中許多中小型企業的采購貨源短缺，導致跨境物流不能順暢進行，資金鏈更加地脆弱。而由于中小型商家在后疫情時代不能很好地做到及時的貨品供應，發貨速度低，用戶滿意度低，客服應答率低，主流的電商平臺對于數據不景氣、品牌不完善的企業也存在著排斥。而反觀大型跨境電商企業，其在多年的發展中具備一定的品牌口碑與市場基礎，資源獲取與整合的能力比起小型企業來說有壓倒性的優勢，抗風險能力較強，在全球大市場中發展較為蓬勃火熱。

（二） 產品同質化嚴重，質量參差不齊

隨著跨境電商參與主體的增加，交易產品類別變得多元化。產品從有形產品到無形產品，均可以在跨境平臺進行交易^[8]。在電商內部存在一定的產品同質化問題，尤其是對于中小微型企業來說。

現如今，皆缺乏具有獨特性和競爭力的自有“王牌產品”。商家們主要在“1688”的貨源批發平臺上銷售產品，利潤主要來自賺取中間差價。產品同質化現象導致電商的經營利潤不高。根據研究數據，2021年凈利潤小于5%的商家數量超過50%，而只有2.94%的企業凈利率超過15%。在激烈的競爭中，電商企業的優勢還不足以脫穎而出。這種現象甚至可能引發電商之間的價格戰，破壞市場秩序。

（三）缺乏創新和品牌意識

隨著在線消費升級，高品質的消費需求凸顯，技術密集型產品需求也增加?？缇畴娚痰目蛻舾鼉A向于選擇“定制化”和“個性化”的產品。然而，中小企業在跨境電商平臺銷售產品時，由于缺乏獨特的產品，只能以價格優勢占得先機。這使得它們無法在產品上取得突破，甚至可能出現仿冒和侵權行為，進而導致跨境電商產品的口碑和信譽不斷下降。

據統計，我國中小企業約有5000萬家，但是只有不到20%的企業擁有自主品牌^[11]。這說明中小企業在跨境電商領域面臨著品牌建設的挑戰，需要加強自主品牌的打造和產品創新能力，以滿足消費者對高品質和獨特產品的需求。

（四） 入駐跨境電商平臺中，個性化的產品營銷渠道有待升級

中小型外貿企業摒棄傳統外貿模式，選擇了跨境電商平臺進行交易。他們集中選擇了幾個代表性的平臺，如阿里巴巴國際、速賣通和敦煌網。然而，由于競爭激烈，這些平臺并不利于產品進行精準的點對點營銷。

三、中小企業跨境電商產品運營策略分析

根據分析已得知中小企業跨境電商產品運營方面的問題，那企業就應該摒棄傳統思維，積極迎接挑戰。

（一）打造產品運營長線思維

一些電商企業在運營過程中缺乏信息化管理體系，運營的長線思維不成熟，集中表現在急于“嘗到甜頭”，“淘到金”而不注重自身產品與文化的沉淀，致使企業缺乏核心競爭力，極容易在市場中被替代。

在新品運營中，電商企業應注意培養長線思維。在充分分析目標市場行情以及消費者畫像的基礎上，把握產品生命周期，堅持自己的運營策略而不輕易動搖。一些企業急于求成，夢想著“一蹴而就”，在新品發布初期因短期數據不理想就放棄原有策略，最后一無所成。在跨境電商行業的發展是一個不斷累積沉淀的過程，對新品的運營要注意保持長線思維的戰略，久久為功，把握市場資源，健全完善新品供應鏈、平衡利潤與成本，同時注重風險把控，建立相關的應急預案，培育市場積攢銷量，為長遠發展厚植土壤。

（二）加深產品運營認知，精準營銷刺激

在新品運營過程中，首先要深化對科學運營管理的認知，充分做好運營前期準備，尤其是建立信息化管理體系。在新產品發布時，要注重嚴格對每一個產品進行SKU編號與統一信息化管理，從而為后期訂單與產品的有效匹配提供便捷，更好地根據后臺數據管理庫存商品，夯實基礎以順利進行交易活動。同時，將產品與后臺數據有效對應、建立健全信息化管理系統，有利于企業后期更好地進行運營分析。

在運營過程中，也要充分重視與利用自媒體平臺，社交電商具有獨特的社交、分享互動等優勢，利用此類多元化的元素能夠幫助新品運營推廣，具有重要意義。社交平臺的點贊、分享以及關注功能有助于跨境電商培育市場，實現“用戶裂變”效應。在直播賣貨、短視頻宣傳、開屏廣告推廣等營銷運營途徑中，多元化地宣傳新品的特色以及理念內涵，用“概念”打動人，用品質說服人。

此外，各大社交平臺也可以更加透明地展示產品以及企業，有利于消費者增加對企業的信任感，降低風險感知?？梢杂脠D文或者視頻的形式展示新品的開發制作過程，透明化貨源信息、公開化生產流程，同時，這也是對店家自身的一種監督與促進。

不僅要注重前期、中期過程，更要著眼于運營后期，發揮有效運營的長尾效應。在各大平臺建立相關的粉絲群，用人文關懷以及優惠福利留住消費者，穩定客源市場，提高用戶黏性。此外，也要重視客戶維護以及售后服務，延長交易過程，提升有效運營的長尾效應，增加用戶復購率，深化用戶對品牌的價值感知與價值認同。

（三）打造品牌化、特色化產品

根據市場調研分析，可以發現，在電商企業之間的競爭中，具有獨特品牌的商家更具明顯優勢。一些成熟的跨境電商平臺例如eBay 、亞馬遜，也會給予品牌產品特別的流量傾斜。甚至許多平臺已不再允許非品牌商家入駐。只有依靠運營而不注重打造過硬產品的企業，遲早都會被市場淘汰。因此，在新品研發的過程中，企業要充分把握品牌化和特色化這兩個方面。

前文提到的目前市場上的產品同質化問題顯著，導致商家之間展開價格戰。為了避免這個問題，電商企業應注重設計獨特性的產品，發展品牌化的產品鏈條，逐步搭建起品牌體系。要關注市場需求、企業文化和企業定位，挖掘產品的特色，并賦予其品牌內涵。

在運營方面，相關工作人員可以配合產品研發人員，提取產品最獨具特色和概念的元素，并提煉相關的吸引關鍵詞，將產品進行有效推廣。在推廣過程中，推廣團隊要對品牌定位有充分的認知和把握，根據品牌定位尋找契合的代言人，并注重在多平臺、多渠道上進行運營推廣營銷。當然，在這個過程中，要深入挖掘市場的痛點，結合時代主題和消費者的價值感知和傾向，基于新品自身的屬性和功能，有針對性地與時代熱點話題結合，例如“沉浸式”和“元宇宙”。除了國內相關平臺，企業還應逐漸將運營版圖擴展至國外，例如通過谷歌平臺，在網頁和彈窗廣告上進行投放，全方位地獲取流量，拉近用戶與品牌的距離，提高品牌知名度，從而為新品的銷售打下一定基礎。

過硬的品牌產品輔以針對性強、覆蓋面廣的運營手段，才能讓新品的關鍵詞、主圖展示等運營技巧發揮最大作用，打造品牌優勢，獲得市場認可度和獨特競爭力。只有長期堅持下去，才能在成熟的跨境電商平臺上生存并取得長久的成功。

四、結束語

隨著后疫情時代對跨境電商的沖擊和信息化快速發展交織而來，我國中小型跨境電商企業面臨著機遇和挑戰。在應對跨境電商產品運營方面的問題時，企業應將品牌化產品作為核心競爭力，培養長線思維，注重長尾效應，開展有效的新品運營。這將使我國跨境電商在全球化大市場中“乘風破浪”，進一步優化我國整體的外貿生態。

作者單位：張明俠 南京傳媒學院

參? 考? 文? 獻

[1]魏暉榮.后疫情下中小型跨境電商企業運營困境及對策研究[J].經濟師，2022（10）：286-288.

[2]田曉燕，黃東斌，張婷婷.數字化背景下我國跨境電商企業智能運營策略分析[J].商業經濟研究，2021（8）：152-155.

[3]馬迪.基于跨境電商的茶產品運營策略研究[J].福建茶葉，2020，42（7）：46-47.

[4]朱田秀.我國跨境電商企業的運營風險及防范[J].商場現代化，2022（22）：22-24.

[5]林發芝.新冠疫情對跨境出口的沖擊及跨境賣家的應對策略[J].商場現代化，2020（5）：53-54.

[6]鄒黎.社交電商視閾下農產品市場運營策略研究[J].紅河學院學報，2020，18（4）：144-147.

[7]羅太嘩.Web3.0初探.[J].情報探索.2009（2）：101-103.

[8]白麗.中小外貿企業跨境電商運營現狀分析及對策[J].中國商論，2021（05）：32-34.

[9] 盧琦.跨境電商運營現狀分析[J].中國商論，2019（21）：92-93.

[10]徐婧.中小企業跨境電商運營存在的問題及其對策研究[J].經濟研究導刊，2017（26）：8-9.

[11]包小妹.中小外貿企業跨境電商運營現狀及問題分析[J].對外經貿，2017（08）：32-33.

張明俠（1982.04-），女，漢族，河北唐山，講師，博士在讀，研究方向：國際企業經營管理。