數字素養對新型職業農民參與電商行為的影響*

周麗娟, 范 韌, 徐頑強

(1.湖南農業大學 公共管理與法學學院,長沙 410128;2.華中科技大學 公共管理學院,武漢 430074)

一、 問題的提出

目前我國“三農”工作的重心轉向全面推進鄉村振興,電子商務成為全面推進鄉村振興中拓寬農民增收致富的重要渠道,也是提升農產品銷售的重要途徑?！丁笆奈濉彪娮由虅瞻l展規劃(2021)》和2022年、2023年的中央一號文件的相繼出臺,均提出實施“數商興農”,大力發展農產品電商,推動我國農產品電商轉型升級,而農民作為推動農產品電商發展的決定性力量,也是其終極受益群體[1],但存在著農村高素質勞動力匱乏,供給不足的問題[2],因此對農民數字素養提出越來越高的要求[3]。然而,我國城鄉發展的不平衡以及農村居民的互聯網使用水平存在差異[4],讓農民無法感受到互聯網帶來的數字化新體驗[5],無法有效參與到電商中,導致農村數字化發展水平相對落后,農民數字素養水平相對較低,因此需培養掌握信息技能、適應當前數字化發展的新型職業農民[6],逐步形成以新型職業農民為引領、傳統小農積極參與的多元電商從業格局[7]。隨著數字時代的普及,有效提升信息識別素養、社交素養、創造素養以及獲得感,掌握綜合數字素養,更有利于新型職業農民參與電商。因此,在數字素養背景下,探究新型職業農民參與農產品電商的驅動機理具有重要現實意義。

梳理相關文獻發現,一方面,現有研究認為農戶參與電商與年齡、教育程度、家庭收入水平、參加培訓[8-9]、外部環境基礎設施、物流等相關[10]因素對農戶參與電商有顯著影響,并認為數字素養是作為農戶參與數字生活與電子商務的關鍵性因素[11],當前多為某一因素對農戶參與電商的直接影響效應,深入影響機制分析較少。另一方面,參與電商需要受教育程度越高、社會資本越多的農民[12-13],需要其會使用社交軟件,并能夠用社交軟件進行信息傳播,從而強化農戶對社交軟件的認知[14]。學者們大多基于農戶這一群體展開研究,但參與電商的農民具有高素質和會技能的人,因此本文將數字素養、新型職業農民和農產品電商置于統一的框架下,并圍繞以下研究問題進行討論:數字素養是否可以促進新型職業農民參與電商?數字素養對新型職業農民參與電商的影響路徑有哪些?

基于技術接受模型(TAM),個體的內在感知影響著自身行為決策[15],在參與電商的行為中,對互聯網的使用必不可少,而數字素養能推動新型職業農民形成對電商的感知有用性和感知易用性,進而促進新型職業農民作出參與電商的決策。電子商務的發展是內外因素共同作用的結果,作為外在因素,政府扶持在一定程度上對電子商務具有重要的促進作用[16-17]。而政務公開為新型職業農民提供了電商近年的發展數據以及政府對電商所做的一系列決策,讓新型職業農民了解到當代電商政策形勢,對于該行業有一定的認知后提高新型職業農民參與電商的意愿。因此,本文將內在感知和政務公開置于統一分析框架,探討數字素養、內在感知、政務公開與新型職業農民參與電商之間的關系。

二、 理論分析與研究假設

計劃行為理論(TPB)是由Aizen率先提出來的理性行為理論演變而來,用以研究人如何改變自己的行為模式,其中的關鍵要素包括人的行為態度、知覺行為控制、主觀規范和行為意愿[18]。本文以計劃行為理論(TPB)為基礎,以“知識(數字素養)→主觀感知(內在感知)→行為變化”模式為指引,與技術接受模型(TAM)相結合,將數字素養、內在感知、政務公開以及新型職業農民參與電商置于其中,構建了本文的理論分析框架。

(一) 數字素養影響新型職業農民參與電商的理論分析

2006年歐盟將數字素養作為評價歐洲公民的關鍵核心素養之一[19],并于2013年發布了數字素養框架Digcomp1.0[20],對數字素養框架進行了修改,隨后從Digcomp1.0更新到2.2版本,包括信息與數據素養(Information and data literacy)、交流與協作(Communication and collaboration)、數字內容創造(Digital content creation)、安全(Safety)、問題解決(Problem solving)五個素養領域[21]。我國對于數字素養框架構建的研究較少,其中包曉峰構建了一個國家戰略背景下的數字素養框架建構,該框架分為知識與認知、實踐與參與、情感與價值三個維度,據此設計了12項一級評測指標[22]。鑒于此,本文借鑒歐盟Digcomp2.2和包曉峰對數字素養概念的解析,從信息識別素養、社交素養、創造素養、獲得感四個方面綜合測度新型職業農民的數字素養。

信息識別素養是指能夠對各種信息源進行甄別、比較、分類、分析等步驟,識別信息的真實性以及可靠性的能力[23]?；ヂ摼W的普及讓新型職業農民使用互聯網的機會增多,在參與電商的過程中,需要接受互聯網上來自四面八方的信息,需要對信息的真實性和適用性進行判斷。具有信息識別素養的新型職業農民能快速識別出電商信息,從而對市場信息進行有效甄別,及時調整策略,提高農產品電商的競爭力。社交素養是指能夠利用多樣化的互聯網工具,對網絡上已經獲取過的信息和資源與他人進行分享,從而形成良好的互動[24]。良好的溝通能力有助于增強信息的置換,利于熟人帶熟人,帶動群體共同參與電商。創造素養是指利用他人的技術、知識、觀點和經驗,結合自己的想法和觀點進行融合[23],勇于探索開發,進行創新。獲得感是指在新型職業農民經過電商培訓,學習到相關電商知識和掌握電商操作技能后,從中收獲滿足感、獲得感,更傾向于參與電商?；诖?本文提出以下假說:

H1:數字素養對新型職業農民參與電商具有正向影響;

H1a:信息識別素養對新型職業農民參與電商具有正向影響;

H1b:社交素養對新型職業農民參與電商具有正向影響;

H1c:創造素養對新型職業農民參與電商具有正向影響;

H1d:獲得感對新型職業農民參與電商具有正向影響。

(二) 內在感知在數字素養對新型職業農民參與電商過程中的中介作用

技術接受模型(TAM)是Davis在1989年提出針對用戶對計算機接受影響的理論,主要包括了感知有用性和感知易用性兩個決定因素[25]。TAM指出內在感知是影響個體采納信息技術的關鍵[15]。感知有用性是指感知使用某個事物對自己是否具有提升作用,是否能實際解決問題;感知易用性是指用戶感知使用該事物是否容易。數字素養能促進新型職業農民形成電商的感知有用性和感知易用性,進而形成參與的行為?；谟媱澬袨槔碚?TPB)是由“知識(數字素養)→主觀感知(內在感知)→行為變化”構成,因此,將新型職業農民的內在感知定義為數字素養對新型職業農民參與電商的中介變量,并將感知有用性定義為新型職業農民認識到參與電商能提高收入、改變生活質量以及能帶動農村經濟發展;將感知易用性定義為新型職業農民認識到參與電商應用的難易程度,比如電商平臺操作的難易程度、電商相關技能的難易程度以及電商相關知識掌握的難易程度。

根據上述理論分析,數字素養能影響新型職業農民的內在感知,進而參與到電商,表明數字素養高的新型職業農民能通過各種途徑來獲取到信息,并且對信息能夠進行有效的篩查;能具備一定的數字技能,掌握電商基本的操作;能進行有效溝通,實現信息和資源的分享;能對所獲取的信息進行二次加工,實現創新。因此,新型職業農民具備了較高的感知有用性和感知易用性,能促進做出參與決策的行為?；诖?本文提出以下假說:

H2:內在感知在數字素養對新型職業農民參與電商過程中起中介作用;

H2a:內在感知在信息識別素養對新型職業農民參與電商過程中起中介作用;

H2b:內在感知在社交素養對新型職業農民參與電商過程中起中介作用;

H2c:內在感知在創造素養對新型職業農民參與電商過程中起中介作用;

H2d:內在感知在獲得感對新型職業農民參與電商過程中起中介作用。

(三) 政務公開在數字素養影響新型職業農民參與電商關系中的調節作用

新型職業農民對電商的參與除了受到內在感知的影響,也會受到外部環境因素的影響,而政務公開作為外部環境的影響因素,是新型職業農民獲取官方信息的重要途徑。習近平總書記在黨的二十大報告中提出“轉變政府職能,提高行政效率和公信力”,而政務公開是一項重要職能,同時又是推動政府職能轉變的重要抓手[26]。政務公開可以減少公眾與政府之間的信息不對稱,可以讓他們掌握更多的信息資源,降低公眾對獲取公共服務時的行政負擔[27]。作為政務公開建設重要內容之一的政務信息,信息資源的數據化增強了公眾參與的能力[28]。政務信息的有效公開為新型職業農民提供了較好的信息資源和官方數據,提高農產品信息透明度,增強對農產品的信任感,激發了新型職業農民獲取電商信息的主動性,主動學習電商的操作技能,加強對電商發展形勢的了解,進而促使新型職業農民參與電商。做好決策公開,是政務公開中的重中之重[29],是公眾有效參與的前提。政府對電商經濟發展重大決策的公開,比如對農產品電商創業的優惠政策、營造配套的消費環境、進行電商補貼等等舉措,能夠讓新型職業農民了解到政府對待電商發展的支持力度,通過決策的公開,能夠促進新型職業農民參與電商。對于信息識別素養較高的新型職業農民,政務公開的程度越高,便越能夠縮小判斷信息適用性和可靠性的時間;對于社交素養較高的新型職業農民,政務公開程度越高,其越能了解到電商行業的動態和市場的變化,從而促進信息流通。對于創造素養較高的新型職業農民,政務公開的程度越高,就越能通過平臺創建或整合數字內容以支撐自己的想法。對于獲得感較高的新型職業農民,政務公開的程度越高,就越會提高其知情權、參與權、受益權,就越能在參與過程中獲得更多的政策支持和服務,從而提高其獲得感與幸福感?；诖?本文提出以下假設:

H3:政務公開在數字素養對新型職業農民參與電商中起正向調節效應;

H3a:政務公開在信息識別素養對新型職業農民參與電商過程中起正向調節效應;

H3b:政務公開在社交素養對新型職業農民參與電商過程中起正向調節效應;

H3c:政務公開在創造素養對新型職業農民參與電商過程中起正向調節效應;

H3d:政務公開在獲得感影響新型職業農民參與電商過程中起正向調節效應。

根據上述理論分析,構建數字素養對新型職業農民參與電商的理論分析框架如圖1所示。

圖1 數字素養對新型職業農民參與電商影響的邏輯框架

三、 數據來源、樣本分析與研究方法

(一) 數據來源及樣本基本情況

本文的數據來源于2023年3月至5月在浙江、湖南兩省對具有新型職業農民證書的群體展開的問卷調查。浙江省是全國電商生態鏈最完整、最活躍的地區,作為全國首批跨境貿易電子商務試點省份,其電商產業規模不斷擴大。近年來,處于中部地區的湖南,其電商也在快速發展中,具有一定的代表性,且課題組扎根湖南,對論文相關議題展開了多年跟蹤調查。因此,本研究選取浙江省與湖南省作為研究區域,采取線上線下相結合的方式展開問卷調查,其中浙江省主要采取線上發放問卷形式,收回126份問卷;湖南省主要采取線上線下相結合形式收回144份問卷。調查內容涵蓋新型職業農民的個人特征、家庭特征、數字素養等。共發放了342份問卷,回收有效問卷270份,問卷有效率為78.94%。

樣本基本情況描述如下:從個體特征來看,女性占比41.11%,男性占比58.89%。40歲以下的占比28.89%,40歲以上的占比71.11%。從調查對象的受教育程度來看,小學以下的文化程度為15.56%,初中及高中共占比40%,大學及以上占比44.45%。從家庭特征來看,人口數在兩人的占比4.44%,三人的占比18.52%,四人的占比47.78%,五人及以上的占比2.6%。受訪者中有60%的人認為新型職業農民培訓已經普及,40%的人認為新型職業農民培訓沒有普及。從電商技能來看,參加過電商技能培訓的受訪者占比為49.26%,沒有參加過電商技能培訓的受訪者占比為50.74%。

(二) 變量選取及描述性統計

1.因變量。本文因變量為新型職業農民參與電商,問卷以“是否愿意投入時間參與”“是否愿意投入資本參與農產品電商”“是否愿意投入金錢參與農產品電商”。農產品電商采用Likert五分量表,從“非常愿意”到“非常不愿意”分別賦值為1～5?？傮w而言,受訪新型職業農民參與電商處于中等水平,均值為4.21。相較于普通農戶參與農產品電商的情況而言[30],新型職業農民參與農產品電商的比例較高,但整體水平還有待提高。

2.核心自變量。本文核心自變量為數字素養。采用Likert五分量表,選擇項為“非常愿意”到“非常不愿意”分別賦值為1～5,從信息識別素養、社交素養、創造素養、獲得感四個方面度量新型職業農民數字素養,共13個測量題項,其KMO檢驗值為0.946,信度系數為0.933。

3.中介變量。本文中介變量為新型職業農民的內在感知,并將其分為感知有用性和感知易用性來考察,采用Likert五分量表,選擇項為“非常愿意”到“非常不愿意”分別賦值為1～5,共有6個題項,其KMO檢驗值為0.812,信度系數為0.834。

4.調節變量。本文調節變量為政務公開,并將其分為信息公開、決策公開來考察,采用Likert五分量表,選擇項為“非常愿意”到“非常不愿意”分別賦值為1～5,共有6個題項,累計方差貢獻率為6,其KMO檢驗值為0.844,信度系數為0.866。

5.控制變量。借鑒已有的研究成果[12,14,31],認為新型職業農民的性別、年齡、文化程度、家庭人口、新型職業農民是否培訓以及電商認知對新型職業農民參與電商有影響,因此,將其作為控制變量。

表1 信度與效度檢驗

(三) 模型選取

1.多元線性回歸模型

研究在查閱文獻的基礎上,選取了4個影響因素建立多元線性回歸模型,具體如下:

Y=C+a1X1+a2X2+a3X3+a4X4

以新型職業農民參與電商Y為因變量,X1,X2,X3,X4分別為信息識別素養、社交素養、創造素養、獲得感。C,a1,a2,a3,a4為回歸系數,是待定參數。

2.中介效應檢驗模型

本文參考溫忠麟等[31]提出的中介效應檢驗方法,采用層級回歸方法,分別建立自變量對因變量、自變量對中介變量、自變量和中介變量對因變量的回歸模型,具體檢驗流程如下所示:

Y=cX+e1

M=aX+e2

Y=cX+bM+e3

上述表達式中X表示自變量數字素養,M表示中介變量內在感知,Y表示因變量新型職業農民參與電商行為。

3.調節效應檢驗模型

本文借鑒溫忠麟[31]的研究結果,自變量數字素養和調節變量政務公開均為連續變量,鑒于此,本文構造信息識別素養、社交素養、創造素養以及獲得感與政務公開的交互項檢驗政務公開在數字素養影響新型職業農民參與電商過程中的調節效應。

四、 實證分析

(一) 相關性分析

為了解各變量之間的關系,首先對新型職業農民參與電商、信息識別素養、社交素養、創造素養、獲得感、內在感知和政務公開進行相關分析。如表2所示,各變量間相關系數顯著,對此,進行多重共線性檢驗,方差膨脹因子VIF最大值為5.432,即各變量之間不存在共線性問題。信息識別素養、社交素養、創造素養、獲得感、內在感知與新型職業農民參與電商在1%的水平上正向顯著,而政務公開在5%的統計水平上與新型職業農民參與電商之間存在顯著正向相關。

表2 各變量間的相關系數矩陣圖

(二) 基準回歸

表3報告的是數字素養對新型職業農民參與電商的影響估計結果。模型1為自變量信息識別素養對因變量新型職業農民參與電商的影響分析,結果顯示,在1%的水平上正向顯著,加入控制變量后,得出模型2,結果顯示其正向影響依舊存在。同上所得,模型3、5和7為社交素養、創造素養以及獲得感對新型職業農民參與電商的影響分析,結果顯示,在1%的水平上正向顯著,加入控制變量后,得出模型4、6和8,結果顯示其正向影響依舊存在。即信息識別素養、社交素養、創造素養以及獲得感越高,新型職業農民參與電商的水平越高。故假說H1a、H1b、H1c和H1d得到驗證。當前,許多普通農戶由于各方面的綜合素養較弱,導致其面對新鮮事物往往會不知所措,難以接受,不愿改變現狀。擁有信息識別能力、社交能力、創造能力以及獲得感的新型職業農民,他們可以熟練使用互聯網,利用互聯網媒介進行信息置換,能夠取其精華,去其糟粕,更愿意去嘗試新鮮事物,迅速學習電商的相關技能,其愿意參與電商意愿的可能性也會越大。

(三) 內在感知的中介作用

表4報告了內在感知中介效應檢驗結果。由模型9、11、13和15可知,新型職業農民的信息識別素養、社交素養、創造素養以及獲得感均在1%的水平上正向顯著,且系數分別為0.563,0.566,0.521和0.514,引入內在感知后,得出模型10、12、14系數有所下降,分為別0.226和0.174、0.095和0.134。其中,信息識別素養和社交素養在1%的水平上正向顯著,而創造素養和獲得感分別在10%和5%的水平上正向顯著。綜合來看,內在感知在“信息識別素養→新型職業農民參與電商”“社交素養→新型職業農民參與電商”“創造素養→新型職業農民參與電商”“獲得感→新型職業農民參與電商”中起到部分中介作用,即信息識別素養、社交素養、創造素養以及獲得感通過提升新型職業農民的內在感知,進而提升其參與電商的水平。故假設H2a、H2b、H2c、H2d得到驗證。綜上可知,數字素養通過提高內在感知對新型職業農民參與電商有顯著正向影響,假說H2得到驗證。

表3 數字素養對新型職業農民參與電商的基準回歸結果

表4 數字素養在新型職業農民參與電商的中介效應檢驗結果

(四) 政務公開的調節作用

表5報告了政務公開的調節效應檢驗結果。由模型17可知,信息識別素養與政務公開的交互項在1%的水平上正向顯著,其系數為0.155,表明信息識別素養對新型職業農民參與電商的正向影響受到政務公開的正向調節。由模型18可知,社交素養和政務公開的交互項在5%的水平上正向顯著,其系數為0.169,表明社交素養對新型職業農民參與電商的正向影響受到政務公開的正向調節。由模型19可知,創造素養和政務公開的交互項在1%的水平上正向顯著,其系數為0.419,表明社交素養對新型職業農民參與電商的正向影響受到政務公開的正向調節。由模型20可知,獲得感和政務公開的交互項在1%的水平上正向顯著,其系數為0.289,表明獲得感對新型職業農民參與電商的正向影響受到政務公開的正向調節,故假設H3a、H3b、H3c和H3d得到驗證。綜上可知,政務公開在數字素養影響新型職業農民參與電商關系具有正向調節作用,假說H3得到驗證。

表5 數字素養對新型職業農民參與電商的調節效應檢驗結果

(五) 進一步討論

本部分使用Bootstrap檢驗法,為進一步驗證中介效應,在上述逐步回歸的基礎上同時采取Bootstrap檢驗法。根據Bootstrap在95%的置信區間水平自抽樣5000次的檢驗結果如圖6所示,信息識別素養對新型職業農民參與電商的總體影響有55.60%是通過提高其對內在感知來實現的;社交素養對新型職業農民參與電商的總體影響有65.03%是通過提高其對內在感知來實現的;創造素養對新型職業農民參與電商的總體影響有79.24%是通過提高其對內在感知來實現的;獲得感對新型職業農民參與電商的總體影響有70.61%是通過提高其對內在感知來實現的;進一步證實假說H2、H2a、H2b、H2c、H2d。如表5所示,上述調節效應交互項顯著,為防止出現誤差,本部分采取分組回歸再次檢驗政務公開的調節效應。本文借鑒閆貝貝等人的研究思路[32],以政務公開的均值為分類標準將全部樣本分為擴大范圍組和縮小范圍組進行估計。估計結果見表7中模型21和模型22,在政務公開擴大范圍樣本中,政務公開對新型職業農民參與電商的正向影響更大,即政務公開在數字素養影響新型職業農民參與電商的關系中發揮正向調節作用,進一步證實假說H3、H3a、H3b、H3c、H3d。

表6 Bootstrap中介效應檢驗結果

表7 調節效應檢驗

五、 結論與建議

(一) 研究結論

利用浙江、湖南兩省的270名新型職業農民的調研數據,在計劃行為理論和技術接受模型的基礎上構建了包含信息識別素養、社交素養、創造素養以及獲得感的新型職業農民數字素養體系,引入內在感知和政務公開,采用中介效應模型和調節效應模型,深入探討新型職業農民的數字素養對其參與電商的影響及其作用機制,研究結果表明:

第一,反映了數字素養的信息識別素養、社交素養、創造素養以及獲得感能夠顯著促進新型職業農民參與電商。數字素養水平越高意味著新型職業農民在電商方面的個人稟賦越高,越容易參與電商。

第二,內在感知在數字素養對新型職業農民參與電商的過程中起顯著的中介作用,數字素養通過提高新型職業農民對農產品電商的感知有用性和感知易用性來促進新型職業農民參與電商。

第三,政務公開在數字素養對新型職業農民參與電商的關系中發揮正向調節作用,隨著信息公開和決策公開的提升,信息識別素養、社交素養、創造素養以及獲得感對新型職業農民參與電商的正向影響亦隨之提升。

(二) 提升新型職業農民數字素養的建議

本文基于以上研究結論,對關于提升我國新型職業農民的數字素養問題提出以下幾點建議。

第一,提升自我素養,重視新型職業農民自身數字素養的培育。新型職業農民隊伍是農村電商發展的新動能和主力軍[33],充分發揮新型職業農民參與電商過程中的能動性作用,即新型職業農民數字素養越高,越有助于其參與電商,但當前具有新型農業經營的小農戶還較少[34]。因此,政府應加強基礎設施建設,縮小“數字鴻溝”,完善鄉村網絡建設,實現網絡全覆蓋。在此基礎上,加強新型職業農民電商培訓,引導新型職業農民提升相關知識和技能,掌握電商平臺使用、產品管控、營銷推廣、供應鏈管理以及物流端,能夠借助平臺所提供的信息工具,對顧客進行群體劃分。綜合提升新型職業農民的信息識別素養、社交素養、創造素養以及獲得感,從而在參與電商的實踐中發揮正向能動性作用,帶領周邊群體有序參與電商。

第二,信念是內在驅動力,重視新型職業農民自我意識的提升。內在感知既能直接提升新型職業農民參與電商,又是數字素養發揮促進效應的重要中介條件。因此,加強社交媒體等渠道對農產品電商的宣傳和推廣,提高其知名度,讓新型職業農民更好地了解當今市場的需求,能夠根據自身情況,選擇一個最優解。增強他們對農產品電商的感知有用性和感知易用性,降低對農產品電商不確定性的感知風險和感知成本,進而促進其有序地參與電商。

第三,完善政務平臺建設,重視外在因素影響。完善政務信息公開的法律法規,健全政務公開的工作機制以及流程,有助于新型職業農民更好地開展電商經營活動;提高信息公開的質量,為消費者提供權威、真實的信息,幫助新型職業農民進行正確的決策;加強政務公開的宣傳與推廣,保障新型職業農民的知情權與參與權,有助于更好地獲取農產品電商的相關補貼,降低電商門檻,減少新型職業農民參與電商所承擔的風險。政務公開范圍越廣,越有助于新型職業農民參與電商。