法國國際傳播的新媒體策略：以法國播客發展為視角

趙如涵 鄒采玲

播客（Personal Optional Digital Casting，簡稱Podcasting），最早于21 世紀初被應用，是一種利用互聯網發布音視頻文件，允許用戶訂閱、自動下載、同步播放的全新傳媒形態，即個性化的可自由選擇的數字化廣播。在法國，這一舶來品被稱為 “baladodiffusion”。

自2018 年以來，法語使用者總數增長了7%，并在四年內增加了2100 萬①法語國家及地區國際組織：《全球法語現狀：2022 年概述》(2022-12-20), https://observatoire.francophonie.org/wp-content/uploads/2022/07/Livret_OIF2_Chinois-VF.pdf, 訪問日期2023 年7 月12 日。。根據法國傳媒統計所（Institut Médiamétrie）的數據報告，截至2022 年10 月，全球播客用戶共在線收聽和下載近1.96 億次法語播客節目，同期在法國本土有1.52億次法語播客的收聽和下載①Mediametrie, ?La mesure des Podcasts en octobre 2022?(2022-11-08), https://www.mediametrie.fr/sites/default/files/2022-11/2022%2011%2008%20CP%20eStat%20Podcast%20-%20 Octobre%202022.pdf, 訪問日期2023 年7 月12 日。。與此同時，作為媒介研究與媒體行業發展較早的歐洲國家，法國從20 世紀90 年代開始便依托互聯網技術和新興媒體的快速迭代，持續擴展國際傳播渠道。在法國媒體行業發展中，播客因其開放性、個性化、參與性和融合性為法國的對外傳播提供了多種路徑。本研究希冀梳理法國播客的發展脈絡與用戶特征，分析法國政府如何利用播客進行國際傳播的實踐策略，嘗試為我國國際傳播實踐提供參考。

一、聲音媒介的移動媒體化：播客的法國發展歷程

播客在法國的媒體實踐最早可以追溯到2001 年。面臨數字技術帶來的諸多挑戰，播客仍保持了快速發展態勢，并逐漸形成穩定的用戶群?？傮w而言，法國播客的發展可以分為如下三個階段。

1.起步期（2001 年至2005 年）：2001 年，冒險題材的法語音頻小說（saga MP3）《納賀魯博王國地下城》（Le Donjon de Naheulbeuk）在網絡上發布②Xavier Eutrope, ?Les 9 dates qui ont fait le podcast fran?ais?(2022-04-15), https://larevuedesmedias.ina.fr/podcast-francais-histoire-neuf-dates-audio-internet, 訪問日期2023 年7 月14 日。。作為互聯網音頻肥皂?。╢euilletons audio）的先驅，這一節目已具播客的雛形。2002 年，法國與德國合資的公共電視臺藝術臺（Arte）的分支機構“藝術法國”（Arte France）創辦了互聯網廣播電臺“藝術電臺”（Arte Radio），標志著播客在法國正式起步。藝術電臺始終保持公共屬性，拒絕廣告，每周會圍繞女性權益、社會公平、階層分化等新聞熱點議題拓展音頻紀錄片、對話等節目類型。這一實踐也被稱為“原生音頻”（audio natif）。依托大型電視臺的扶持，藝術電臺目前每月仍有150 萬次的收聽。

美國人亞當?庫利（Adam Curry）于2004 年8 月13 日開通了世界上第一個播客網站——“每日源代碼”③王艷麗：《播客——網絡傳播新形態》，碩士學位論文，蘭州大學，2008 年，第7 頁。，隨后互聯網將播客風暴席卷到法國。2005 年，蘋果公司（Apple Inc.）對音樂軟件 iTunes 功能進行優化，完成了全球播客平臺建設。得益于前期實踐探索，法國廣播公司（RFI）于當年8 月便登錄 iTunes播客目錄，法國歐洲第一電臺（France Europe 1）和法國國際廣播集團（Radio France）兩家大型廣播集團也相繼在同年12 月和次年2 月上線，向用戶提供自主訂閱、自動下載、同步播放等服務。同年，法國廣播公司推出古典音樂播客節目——“法國樂章”（France Vivace），該節目實現了有線廣播、衛星廣播和網絡廣播三種方式的同步播出，從而實現法語播客節目線上與線下聯播的網絡廣播頻道①康秋潔、朱宗虹：《法國廣播公司及其媒體融合實踐》，《中國廣播》，2017 年第9 期，第84-87 頁。。

2010 年，兩位傳媒工作者杰羅姆?金伯格（Jér?me Keinborg）和克里斯朵夫?蓬索勒（Christophe Ponsolle）創建了法國第一個專業播客工作室“只聽不看”（NoWatch），他們將現有播客內容集納在統一平臺播放，從而提升節目質量，同時該平臺也鼓勵原創內容的制作。由于節目的創新思路得到廣泛關注，法國電信服務公司（Numéricable）與該工作室建立了合作關系。

2.發展期（2011 年至2019 年）：由于移動媒體技術的快速發展，2014 年蘋果公司將應用程序“Podcast”添加到iPhone 中，從而簡化了播客訂閱過程。由此，播客迎來發展的“黃金時代”②曹靜偉：《中文播客社群化傳播研究》，碩士學位論文，蘭州大學，2022 年，第6 頁。。意大利學者蒂齊亞諾?博尼尼（Tiziano Bonini）認為，隨后的2015 年播客正式進入“第二時代”，其特征就是商業化的生產方式和大眾媒介的消費性③Bonini Baldini T, “The ‘Second Age’of Podcasting: Reframing Podcasting as a New Digital Mass Medium”, Quaderns del CAC, Vol.11, No.4(2015), pp.23-33.。于法國而言，2015 年也被認為是進入法語播客行業時代的轉折點。在這一階段中，播客在智能媒介的推動下迎來了更大的發展空間，以“聽新聞”（Nouvelles écoutes）平臺為代表的大批具有成熟運營模式的播客公司涌現，推動了播客制作的專業化、組織化和商業化。

2018 年，聽眾者協會（Les écouteurs）聯合歌德萊克文化藝術中心（La Ga?té Lyrique）舉辦了第一屆巴黎播客節（Paris Podcast Festival），開啟了視聽媒體行業新的發展領域。2019 年全球公共衛生事件頻發，公眾外出減少，居家時間大幅提升，成為播客行業發展的加速器。數據顯示，13%的法國聽眾表示他們是從封控期間開始收聽播客。④L’ENTREPRENEUR en vous, ?Statistiques du Podcast en France 2022 (Chiffres Importants !) ? (2023-03-22), https://lentrepreneurenvous.com/statistiques-podcast-france/, 訪問日期2023 年7 月15 日。

3.跨越期（2020 年至今）：自2020 年以來，全球多家播客服務平臺快速布局，蘋果播客應用（Apple Podcasts）面向包括法國在內的全球170 個國家和地區，推出付費訂閱版本，為全球付費訂閱用戶提供付費專項內容等特權；還推出蘋果播客創作者網站（Apple Podcasts for Creators），優化創作者工具，為內容生產者提供更多數據信息。同時期，新冠疫情在世界多點暴發并循序席卷全球，法國播客行業市場增量迅速，2019 年法國民眾平均每月收聽1090 萬次播客節目，這一數值在2020 年和2021 年分別提升至1250 萬次和1500 萬次，三年間收聽次數共增加了37.6%①Les Makers, ?54 Statistiques du Podcast en France à conna?tre en 2023? (2022-10-25) ,https://lesmakers.fr/statistique-podcast/, 訪問日期2023 年7 月15 日。，走向跨越式發展。

二、法語播客用戶特征分析

近年來，法語播客內容不斷創新，吸引了法國與世界用戶的訂閱和關注，并且仍然維持高速增長。本研究發現，在覆蓋范圍、用戶結構、地域和職業、收聽動機方面，法國本土與法國以外的用戶都具有較高的使用黏性。具體而言：

1.覆蓋范圍方面，法國播客成為法語傳播的重要力量，在全球都具有較廣泛的用戶群體。在法國本土，超過80%的用戶每天收聽播客節目，并將播客作為生活的重要組成部分；他們收聽內容廣泛、收聽頻率穩定，超過半數（56%）的用戶已形成收聽習慣，47%的用戶每周會穩定收聽1 ～3 個播客節目②BRULHATOUR, ?LE PODCAST, UN FORMAT QUI SéDUIT LES FRAN?AIS ET ENGAGE SES AUDITEURS? (2023-01-11), https://www.lalettre.pro/Le-podcast-un-format-quiseduit-les-Francais-et-engage-ses-auditeurs_a30998.html, 訪問日期2023 年7 月16 日。，35%的用戶每天至少收聽一檔播客節目，日均收聽時間超過2 小時③BRULHATOUR, ?LE PODCAST, UN FORMAT QUI SéDUIT LES FRAN?AIS ET ENGAGE SES AUDITEURS? (2023-01-11), https://www.lalettre.pro/Le-podcast-un-format-quiseduit-les-Francais-et-engage-ses-auditeurs_a30998.html, 訪問日期2023 年7 月16 日。。未收聽過播客節目的民眾，也表現出未來收聽播客的積極意愿，顯示出播客在法國尚有潛在發展空間。在世界范圍內，全球目前約有9300 萬名學生接受法語教育，包括中國在內的131 個國家共設有832 家法語聯盟分社④法語國家及地區國際組織：《全球法語現狀：2022 年概述》(2022-12-20), https://observatoire.francophonie.org/wp-content/uploads/2022/07/Livret_OIF2_Chinois-VF.pdf, 訪問日期2023 年7 月12 日。，諸如“簡易法語教學”（Podcast Fran?ais Facile）、“生活常識”（RFI Savoirs）等節目是學習法語的重要工具，在中國及其他亞洲國家擁有眾多聽眾。

2.用戶結構方面，法國播客在全球范圍內的主要用戶群體結構整體偏年輕、受教育程度較高，通常具有穩定的收聽習慣。從年齡上看，15 ～34 歲年齡段的法國人收聽播客數量最多，占到用戶總數的60%。在Z 世代（15 ～27 歲）的聽眾中，超過61%的人會定期收聽播客節目⑤BRULHATOUR, ?LE PODCAST, UN FORMAT QUI SéDUIT LES FRAN?AIS ET ENGAGE SES AUDITEURS? (2023-01-11), https://www.lalettre.pro/Le-podcast-un-format-quiseduit-les-Francais-et-engage-ses-auditeurs_a30998.html, 訪問日期2023 年7 月16 日。。

3.地域和職業方面，半數以上的聽眾居住在包括巴黎在內的大城市及周邊區域，同時27%的用戶屬于企業高管⑥L’ENTREPRENEUR en vous, ?Statistiques du Podcast en France 2022 (Chiffres Importants !) ? (2023-3-22), https://lentrepreneurenvous.com/statistiques-podcast-france/, 訪問日期2023 年7 月15 日。。而據《路透社2021 數字新聞報告》（ReutersInstitute Digital News Report 2021）統計，在南非和肯尼亞大約有40%受過教育的人都會收聽播客①Reuters,“Reuters Institute Digital News Report 2021”(2022-06-15），https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2021-06/Digital_News_Report_2021_FINAL.pdf，訪問日期2023 年7 月16 日。，這也成為法國播客國際傳播的社會基礎。

4.收聽動機方面，法國播客用戶收聽動機明確。調查顯示，74%的用戶以休閑生活為目的收聽播客，43%的用戶認為播客提供多元信息②BRULHATOUR, ?Le PODCAST, UN FORMAT QUI SéDUIT LES FRAN?AIS ET ENGAGE SES AUDITEURS? (2023-01-11), https://www.lalettre.pro/Le-podcast-un-format-quiseduit-les-Francais-et-engage-ses-auditeurs_a30998.html, 訪問日期2023 年7 月16 日。。在節目中，以時尚、文化、音樂等娛樂和知識為主題的內容具有較高的關注度。

三、聲音的力量：法國播客的國際傳播實踐

21 世紀以來，播客行業的成熟體現出聲音媒體的傳播力。作為一種具有充分參與性和共享性的社會化感官，聽覺聯系著民眾與社會③李盈盈、單世聯：《論當代文化的聽覺轉向》，《天津社會科學》，2020 年第3 期，第57-64 頁。。根據本研究對法國播客的內容分析發現，基于播客媒介的傳播力與影響力，法國通過文化教養、政治科普與全球議題參與等方式運用播客進行國際傳播實踐。

（一）文化教養：語言與藝術傳播

法國文化底蘊深厚，具有廣泛的全球影響力。早在第二次世界大戰之前，法國的語言文學和藝術創作等就隨著宗教的傳播、殖民的擴張在各大洲之間廣泛傳播。

20 世紀60 年代，電視時代到來后，美國傳播學家伯格納提出了著名的“培養理論”（Cultivation Theory）。該理論認為，在現代社會中，大眾傳媒描述的象征性現實對人們認識現實世界正發揮著極大影響。同時，由于大眾傳播的傾向性，人們描繪的主觀現實與實際存在的客觀現實正在出現較大的偏離。這種影響不是短期的，是一個長期的、潛移默化的培養的過程④陳磊：《西方培養理論及其在中國的傳播》，《中國廣播電視學刊》，2012 年第4 期，第79-80 頁。。法國前總統戴高樂認為，“文化媒介負有國家的使命”。⑤雷霏：《文化媒介與國家使命——現代法國對外文化傳播研究》，博士學位論文，武漢大學，2014 年，第61 頁?；诖?，歷史悠久的法國語言和藝術文化通過播客等媒介形式向世界各國進行文化“培養”。

首先，“法語學習是法國對外文化方針的基石，語言多元化對于法語視聽產品的對外傳播是必不可少的”。⑥Ministère de la Culture et de la Communication，?Un Ministère Nouvelle Génération:Culture&Médias 2020?(2020-03-15),file://Users/zoucailing/Downloads/Minist%C3%A8re%20 nouvelle%20g%C3%A9n%C3%A9r@ation%20Rapport.pdf,訪問日期2023 年7 月16 日。在全球接受法語教育的學生中，除法國本土外，其余絕大多數法語學員居住在非洲大陸，包括法語并非官方語言的國家和地區（如馬格里布地區），因此法語播客節目的出現為一些遠程的法語學習者提供了一種新的途徑和方式?！胺ㄌm西新聞臺—青少年版”（Franceinfo Junior）就是其中的代表，該播客是由法國公共廣播服務“法國資訊”專門針對青少年制作的一檔日更節目，每集節目都由一名青少年提出問題，主持人會連線相關專家解答問題，討論的話題比較廣泛且新穎，如韓國流行音樂（K-POP）、青少年是否有隱私、法國軍隊規模等都在討論之內。整體上節目時長控制在5 分鐘左右，無論是對問題的描述還是專家的回答都較為簡練，適合初級和中級的法語學習者訂閱收聽，在全球范圍內“培養”起青少年群體對法語文化的興趣。另外，巴黎老師奧雷利（Aurélie）創辦的“巴黎時間”（Paris o’clock）①關于播客節目“巴黎時間”的收聽網站，可參見官方網站：https://parisoclock.com/podcast/，訪問日期2023 年1 月6 日。則更具有教學專業性，其內容主要圍繞法國的歷史、藝術、旅行、電影知識展開，還有配套的文字內容整理和線上課程供聽眾選擇，因此收獲大批法語學習者的訂閱，同時拓展了法語文化傳播的年齡圈層。

其次，作為軟實力的“優雅文化”（elegant culture）也成為播客傳播“培養”法蘭西文化認同的重要元素。馮若谷、劉心怡指出，作為歷史悠久的文化大國，文學、戲劇、電影和建筑等高級文化資源，一直是法國文化外交的優勢②馮若谷、劉欣怡：《法國對外傳播的歷史經驗與借鑒意義》，《對外傳播》，2022年第1 期，第78-79 頁。，這些文化與藝術資源同樣在播客內容中有所體現。法國巴黎的奧賽博物館（Musée d’Orsay）為藝術品制作了名為“漫步想象”（Promenades Imaginaires）的播客節目，聽眾可以在欣賞名作的同時，用5 ～10 分鐘傾聽一個以該作品為靈感的充滿想象力的故事，以此提升觀賞的趣味性并加深印象，這也為法國其他美術館、博物館提供了新的“培養”實踐方案。同時，“法國文化”（France Culture）、“法國詩歌”（French Poems）等一系列以法國音樂、文學和詩歌為主的播客節目訂閱數量仍然保持穩定，不斷增強外國民眾對法國優雅文化的認同感。

（二）政治科普：外交政策解讀播客

法國現任總統埃馬紐埃爾?馬克龍（Emmanuel Macron）繼承和效仿戴高樂主義，踐行多邊外交策略，并在其外交策略中有所創新。③吳國慶：《論馬克龍的新多邊主義外交》，《歐洲研究》，2021 年第6 期，第118-137 頁。

以2022 年5 月5 日法國外交部推出特別播客節目“外交來源”（Sources Diplomatics）為例，該節目旨在為全世界各國民眾提供專業的信息渠道，以了解外交人員關于法國戰略重點和當代地緣政治問題的見聞和看法，如國際沖突、國際談判、國家安全等都是節目的核心議題。通過該欄目，來自國內外的聽眾能夠深入了解法國外交的核心內容①關于法國外交部官網對于《外交來源》節目的介紹，可參見：https://www.diplomatie.gouv.fr/fr/le-ministere-et-son-reseau/actualites-du-ministere/actualites-du-ministere-de-l-europe-etdes-affaires-etrangeres/article/le-quai-d-orsay-lance-son-podcast-sources-diplomatiques-05-05-22，訪問日期2023 年2 月10 日。。這一播客也幫助法國完成了“政治科普”。

“外交來源”的第一個系列聚焦“俄烏沖突”，該系列共播出了8 集節目，多維度地分析了烏克蘭戰爭的局勢以及法國對此沖突的立場和態度。第一期節目具有如下典型特征：從時長上看，在所播出的節目中，除第一期的序言共9 分鐘以外，其余時長都在10 ～30 分鐘，而2021 年的調查也顯示，超過60%的法國民眾更偏好時長在10 ～30 分鐘的播客節目②Paris Podcast Festival,?LES FRAN?AIS·E·S ET LE PODCAST NATIF?(2021-10-)，https://csa.eu/csa-content/uploads/2021/10/lesfrancaisetlepodcastnatif.pdf,訪問日期2023 年7 月16 日。，這說明“外交來源”的節目整體上符合國內外大多數用戶的收聽習慣；從播出頻率上看，每一期節目的播出時間并不確定，最短的更新周期為兩周，而最長的更新周期則長達三個月，雖然較低的更新頻率與俄烏戰爭的復雜局勢與世界各國政策的即時變化息息相關，但也不能否認在競爭激烈的播客市場中削弱用戶黏性的可能性（見表1）。

表1 “外交來源”節目發布內容概況

而從播出平臺上看，該播客具有較大的格式自由，用戶可以在聲破天（Spotify）、蘋果播客應用等主流的媒體音頻服務平臺訂閱收聽；而從形式上看，該播客節目形式有較高自由度，運用了包括現場采訪報道、插入歷史音頻資料、專家訪談與講解等多種形式進行政策解讀與戰爭局勢分析，能較好滿足國內外用戶對法國外交政策信息的多元偏好與需求。

內容上，“外交來源”的播客節目邀請了多名相關專家和學者共同討論戰爭最新進展，并全面回顧了俄烏戰爭的起源和爆發經過，主要突出了法國在戰爭各個階段發揮的積極作用。例如，第二集中，節目回顧了戰爭爆發前期，作為歐盟理事會現任主席，法國聯合其他七國利用經濟制裁的手段對限制俄羅斯的“進攻”產生的正面作用；第四集中，節目肯定了在俄羅斯的虛假信息下，法國利用外交手段破除謠言、恢復事實真相的正確做法。整體上，“外交來源”播客節目多次使用“對烏克蘭的侵略”“制裁俄羅斯”等關鍵詞，并通過播放災區兒童唱歌的音頻以及戰爭現場的爆炸聲等訴諸感性的音頻符號，表達法國立場，并在此基礎上對外交政策進行合理解讀，鞏固了法國對俄羅斯進行經濟制裁、對烏克蘭進行人道主義援助等行動的合理性。

從傳播效果來看，“外交來源”創辦至今總共發布過11 期節目，YouTube上的數據顯示，該節目的播放量整體較低，多期節目維持在幾百次的點擊量，而發布內容的賬號主體@法國歐洲和外交部（@Ministère de l’Europe et des Affaires Etrangères）擁有2.7 萬次的訂閱量，與其他主流媒體的傳播效果存在明顯差異，而在聲破天和蘋果播客應用等國際主要音頻服務平臺上目前缺少具體的訂閱和下載數據，為評估實際的傳播效果造成一定阻礙，但整體而言，該節目的創立肯定了播客在政治傳播中的重要作用，為其成為國際傳播主流媒介奠定了一定基礎。

（三）文明論爭：全球議題的本土辯論

21 世紀初，法國傳統媒體中“辯論”節目出現繁榮態勢。法國24 電視臺（France 24）就制作了“辯論”（Le Débat）、“觀點”（Talking Points）以及“挑戰法國模式”（Questioning the French Model）等辯論類節目。目前，法國24 電視臺又推出了播客辯論節目“辯論”作為新媒體時代下的轉型實踐。在公營機構創辦的節目外，自媒體實踐者的播客創作同樣重視辯論節目，“辯論時間”（Le temps du débat）就是其中的代表，它由法國著名主持人伊曼紐爾·勞倫?。‥mmanuel Laurentin）于2019 年創立，在節目中，主持人和嘉賓針對經濟危機衡量、環保實踐等全球性議題進行探討，并從本土視野和國家立場出發，試圖喚起全民關注、包容開放、具有啟發性的觀點。這些辯論類節目通過不同觀點的碰撞最大可能性地擴展了民眾對議題的認知維度，樹立了法國作為保護及推廣世界多元文化倡導者的良好形象。

近年來，法國作為在全球反對美國文化霸權主義的先驅者和領導者，提倡“文化多樣性”（Diversité Culturelle）原則，并在媒體節目制作中體現這一理念。法國廣播公司針對非洲議題推出了“非洲辯論”（Débat Afrique）的播客節目，主持人阿蘭??？ǎˋlain Foka）以“為什么非洲的發展如此滯后？”“為什么在今天，非洲大陸仍有人餓死？”等涉非重要議題為切入點，邀請相關專家、國際組織代表、非洲各行業參與者等進行討論，既為非洲民眾提供發聲平臺，也為多元文化發展提供了契機。

值得注意的是，作為女權運動發展較早的國家，法國鼓勵全球女性獲得平等權利的播客數量眾多，以勞倫?巴斯蒂德（Lauren Bastide）創辦的女性主義播客“爆發力”（La Poudre）為例，勞倫是播客制作公司“收聽新聞”（Nouvelles Ecoutes）的創始人之一，同時也是社會活動家。自2016 年以來，勞倫將與女性藝術家、活動家和政治家進行的對話制作成播客，以鼓舞女性追求自身權益，彰顯反種族主義的斗爭精神。這些節目還同步以英文播出。在法國媒體實踐的影響下，非洲本土近年也涌現了諸如“這才是生活！”（C’EST LA VIE !）①該播客雖然來源于RFI Afrique，但主持人都來自非洲本土，改編自一部電視劇，主要圍繞性別暴力、婦女解放等議題進行討論，可參見：https://www.rfi.fr/fr/podcasts/cest-la-vie/，訪問日期2023 年7 月15 日。等關注非洲女性社會角色和平等的播客節目，它們呼吁全社會為性別平等做出努力，在一定程度上推動了社會進步。

四、媒介想象：法國播客的未來發展趨勢前瞻

（一）國際傳播爭奪的重要場域

從20 世紀30 年代羅斯福利用早期無線電臺進行“爐邊談話”到“二戰”中廣播作為各國戰爭宣傳的主要武器，即使是在新媒體時代下，廣播電臺在特殊情景下依然擁有其他媒介形式無法企及的到達率和覆蓋率。馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）還將廣播電臺形象地比喻為部落鼓，認為廣播的收聽者們“如同夢游者一般”，踏著收音機這個現代部落鼓的節拍“如癡如狂地手舞足蹈”②[加]馬歇爾?麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，何道寬譯，商務印書館，2009 年，第396 頁。。與此同時，媒介環境學派另一位學者哈羅德·伊尼斯（Harold Innis）論述了時空維度的偏移觀，廣播作為一種偏向空間的媒介，打破了局部性的封閉式傳播模式③華進、陳伊高：《媒介環境視閾下傳播的“媒介偏向論”探析》，《湘潭大學學報（哲學社會科學版）》，2016 年第3 期，第121-123+133 頁。，更傾向于在世界范圍內進行大眾化、世俗化、普遍化的傳播。

播客是廣播與數字技術的融合，它延續了廣播的媒介優勢，充分調動用戶聽覺神經提供伴隨式體驗，并以數字網絡平臺為基礎，拓展出新的傳播形態。作為“聽覺”+“數字”的拓展型媒介，播客提供了知識分享與信息深度分析的傳播平臺，也為法國建設對外傳播媒體矩陣提供了新的機遇和探索方向。依托其在世界范圍內廣泛的用戶基礎，法國播客已成為彰顯其國際話語權的重要場域。

（二）播客在法國的行業拓展

近年來，在快節奏的生活中，播客另辟蹊徑地通過“聽”的方式讓用戶“讀”書滿足了民眾對慢節奏生活的需求。目前，法國播客行業已經形成了數量可觀的既有市場，吸引了較大規模的資本注入。播客生態圈也因此向外不斷拓展，有聲讀物將成為法國播客發展的重要風口之一。正如麥克米倫音頻公司（Macmillan Audio）總裁瑪麗·貝斯·羅奇（Mary Beth Roche）所說：“播客幫助了有聲讀物用戶的拓展，尤其是在年輕讀者群體中，因為聽眾‘被重新引入到口語中’?！雹賉美]凱倫?霍爾特：《為何有聲書在美國大眾圖書市場上將超越電子書》，陸文婕譯，《出版科學》，2020 年第2 期，第29-33 頁。從具體國情來看，法國是傳統的出版大國，民眾具有穩定的閱讀習慣。近年來，通過發展“文化數字化”戰略，法國傳統出版業逐步完成數字化轉型②胡新宇：《法國數字出版業的現狀、發展策略及其啟示》，《科技與出版》，2016年第2 期，第83-86 頁。。

此外，播客網站和網絡平臺直接引進圖書版權內容，也推動了有聲讀物的崛起。如“法國文化”電臺下屬播客節目“精品小說”（Les grands romans）就播出過著名文學作品《巴爾扎克傳》《悲慘世界》的有聲讀物。這種“獨家版權”構建了多元創作主體的溝通渠道。例如，由平臺提供圖書內容版權，由個人提供朗讀服務，同時加入觀點輸出，引導聽眾思考。

除了播客平臺主動尋求合作外，部分出版機構依托于播客服務平臺開設播客節目推薦優質好書、促進圖書營銷，這一實踐也為出版行業的融合發展提供了多元途徑。但目前法國播客節目大多依賴已占有廣泛市場份額的平臺，如蘋果播客應用、聲破天、谷歌播客服務（Google Podcasts）等服務商。與之相比，法國本土的在線音樂平臺“迪澤音樂”（Deezer）、音頻分享平臺“瑪吉蘭音樂”（Majelan）等播客服務商影響力仍有上升空間。

五、經驗借鑒：法國經驗對我國播客發展的啟示

自播客作為舶來品進入中國，在社會文化與媒介生態的多元變化下，經歷了復雜的發展過程。21 世紀初，播客被引入中國。伴隨第一個播客網站——土豆網（www.tudou.com）在2004 年上線，播客注冊人數和用戶逐步上升。隨后，上海東方廣播電臺還開設了一檔反映播客生活、展示播客作品的節目——“波哥播客秀”，這也是國內播客首次登錄傳統廣播平臺。2009 年，3G 技術在中國正式商用，播客也迎來了作為自由可移動的數字視聽自媒體的新階段③李立、宋錦燕：《突破認知困境看播客——從Web2.0 時代到5G 時代》，《中國廣播》，2019 年第4 期，第15-18 頁。。近年來，隨著喜馬拉雅、荔枝FM 等播客內容托管平臺的相繼上線和對商業化轉型的不斷探索，以及2019 年以來新冠疫情背景下居家時間的大幅增長，中文播客行業迎來新機遇，進入高質量發展的“新紀元”。法國艾瑞咨詢預測，2023 年中國播客聽眾人數將突破1.2 億人①中國青年報：《當播客開始流行……》(2023-06-30), https://baijiahao.baidu.com/s?id=1 770090661332204061&wfr=spider&for=pc，訪問日期2023 年7 月15 日。，但占總人口比例仍不足10%，因此具有巨大的潛在發展空間。

而法國播客的國際傳播實踐，給我國國際傳播的渠道拓展提供了新思路。播客已成為國際媒體競爭和輿論斗爭的新賽道。立足于我國播客行業面臨的新機遇，同時充分吸收法國播客國際傳播的媒體策略，我國播客應在以下方面積極探索，以提升對外傳播效能。

（一）創新新聞立意，拓展本土文化

21 世紀以來，中國在國際舞臺上的重要角色和作用愈加凸顯，海外媒體對中國議題的報道頻次與關注范圍大幅提升。然而，西方媒體基于特定的政治訴求與黨派利益，對華報道的立場、態度與話語存在差異，為我國樹立可信、可敬與可愛的國家形象帶來挑戰。

法國播客的國際傳播實踐說明，新聞是國家主體在國際輿論場上表達態度、維護形象、樹立權威的重要媒介和手段。因此，中文播客節目要主動挖掘具有國際傳播力的新聞話題，確保內容的時效性，滿足國內外受眾的信息需求，減少由他國媒體利用新聞盲點制造的話題爭議。同時，我國新聞與時事評論類播客應嘗試創新報道敘事和觀點呈現，運用易被全球不同文化場域中的用戶接受的方式建構新聞背景、新聞內容和新聞觀點。

在強調新聞立意的同時，中文播客還應該積極拓展本土文化，以中華傳統文化、歷史故事、地方風土人情、藝術創作等為主題擴展播客節目主題，促進跨文化交流與理解，向世界展示中國文化的獨特魅力。例如，中國國際電視臺（China Global Television Network，CGTN）音頻團隊與敦煌研究院合作，推出原創精品英文系列播客“我們為什么愛敦煌”（Why We Love Dunhuang），系統性地展示了敦煌千年的歷史、文化、藝術和宗教價值，并將敦煌文化、石窟藝術等以紀錄片式的音頻形式分解成生動有趣的故事充分抓取受眾注意力，有效促進了中國文化的國際傳播。

（二）主流媒體積極布局，打造區域國別傳播策略

目前，我國播客節目生產呈現積極態勢，但內容傳播仍以中文為主。未來，國內播客應嘗試覆蓋更廣泛的國際聽眾，拓展多語種內容的傳播，形成區域國別傳播機制。在平臺選擇方面，因當前具有國際影響力的主要播客平臺大多來自西方國家，因此我國播客的傳播渠道應積極與國際通用播客平臺融合。

值得注意的是，法國播客中對國家外交政策的解讀和多元的政治節目生產為我國提供了有力借鑒。政治信息科普可作為我國播客的品牌建設的重要內容之一。我國播客可將焦點集中于為全世界民眾提供專業、準確的政治信息渠道，盡可能以我國的政治方針、國家策略、外交關系等國際民眾感興趣的話題作為核心，以“外交來源”播客節目作為參照，靈活運用敘事方式，增加信息深度，提升主流媒體的品牌形象。

（三）開展多元主體敘事，多維度傳播中國聲音

中國擁有深厚的文化底蘊，歷史發展、文化特色、人文風俗提供了豐富的播客創作基礎。但故事的講述與呈現仍有進步空間，我國播客創作者可借鑒法國經驗，拓展多元主體的敘事。例如，邀請相關學術專家、文化傳承者等不同場景的參與者發出不同聲音，培養國內外聽眾的文化認同，提升播客的傳播力。

例如，來自美國，曾在中國工作超過30 年的學者拉茲洛·蒙哥馬利（Laszlo Montgomery）創立了“茶杯媒體”（Teacup Media）①茶杯媒體的官方網站，可參見：https://teacup.media/，訪問日期2023 年7 月22 日。，開辦了包括“中國歷史播客”（The China History Podcast）、“中國諺語播客”（The Chinese Sayings Podcast）和“中國復古時刻”（China Vintage Hour）等五檔英文播客節目，主要為海外受眾講述中國歷史和中國文化。借助播客節目，相關領域專家可結合文化學術研究和教育，分享歷史事件和文學經典作品，闡釋其中的文化內涵以及對現代社會的影響和價值。作為外國的歷史學家，拉茲洛更能以“他者”視角提供多元觀點，促進公眾對中國傳統文化的理解和尊重，推動全球文化多樣性發展，還為主流媒體帶來有益補充，為中國文化的全球傳播做出了積極貢獻。

（四）促進行業拓展，依據市場和受眾開展多元合作

本研究通過分析法國播客的實踐經驗發現，播客從業者通過持續的行業拓展吸引大量資本投入，有效促進多重行業的共同發展，這也為我國播客行業的國際化發展提供了借鑒經驗。同時，國際市場上的音頻產品的傳播需要符合當地的法律和監管要求，而不同國家和地區的法律和監管環境具有較大差異，因此我國播客的國際市場拓展須加強國際間的平臺合作：2023 年6 月，喜馬拉雅成為蘋果播客應用在中國大陸地區唯一的認證托管平臺，②2023 年上半年中文播客圈：《巨頭攪動，助力播客破圈》，《21 世紀經濟報道》，2023 年6 月30 日，第2 版。這有利于我國播客節目與國際接軌。

適當進行商業價值轉化、依據市場和用戶優化節目內容也將是未來我國播客的發展重點。例如，播客節目可與圖書出版、文化旅游、教育等行業進行合作，通過贊助商和廣告收入獲得資金支持的同時，還將促進相關的文學名著、文化旅游產品、教育產品的出口，實現聲音內容的商業價值轉化，也有益于向世界展示多元立體的中國形象。

六、結語

在移動互聯的熱潮下，播客作為一種媒介技術，代表的不僅是廣播或電臺的數字化轉型，更是媒介自身在數字化浪潮和社會文化變遷中的自我發展與變革①李雪嬌、胡泳：《聽覺復興：從“媒介四定律”看中文播客的解構與重構》，《中國編輯》，2022 年第12 期，第77-81+91 頁。。觀察法國的播客行業，其節目樣態豐富，全球范圍內的用戶訂閱數保持穩定增長。

與此同時，作為國際傳播中的媒體實踐，法國播客在語言與藝術的文化輸出、外交政策與公共政策解讀的政治科普、全球議題的關注與提供專家方案等方面輔助法國對外傳播整體策略。法國播客在多維度建構法國國家形象、講述法國社會發展理念等方面，對我國運用數字化媒體進行對外傳播提供了有益參考。隨著我國數字化進程的推進，中文播客也將迎來更多機遇。創新新聞立意、拓展本土文化為我國播客發展提供內容支撐；主流媒體的積極布局，打造區域國別傳播策略將為中國播客走向世界提供渠道保障；專家學者、企業機構、社會組織等多元主體的敘事，在治國理念、文化發展、經濟機遇與技術創新等方面向世界提供多維度的中國式現代化發展故事將不斷豐滿中國的國際形象建設；而打破行業壁壘，促進多重行業的共同發展還將探索播客行業的更多可能性。

在全球化的背景下，無論是發展成熟的法國播客行業，還是方興未艾的中國播客行業都應積極面向未來，探索行業發展的新脈絡、新方向，以聲音聯結世界，以播客提升國際傳播效能，為人類命運共同體的構建作出貢獻。