學術期刊微信公眾號服務質量對讀者契合的影響
——基于信息質量與功能質量視角

陳 麗

(閩南師范大學 學報編輯部, 福建 漳州 363000)

進入21世紀,信息技術升級推動移動互聯網快速發展,以微信為代表的新媒體逐漸成為信息傳播的主要方式。為迎合讀者閱讀習慣,擴大讀者規模并改善傳播成效,學術期刊開始向數字媒體轉型,陸續開通微信公眾號,以文字和圖片等形式向讀者推送最新學術作品。但因缺乏運營經驗,多數學術期刊微信公眾號實際運營成效并不理想,存在讀者黏性低、流失率高等問題。在此背景下,如何改善公眾號運營能力,提升學術期刊信息傳播成效和影響力,成為值得研究的問題。

相關研究普遍認為,服務質量是評價公眾號運營能力的核心指標,讀者反應是衡量公眾號運營成效的主要依據,通過識別服務質量和讀者使用公眾號之后的心理和行為反應,并驗證二者之間關系,能夠為公眾號提供解決運營困境的方案[1-2]。本文根據服務質量理論,結合學術期刊和公眾號平臺特征,將學術期刊微信公眾號服務質量劃分為信息質量和功能質量。同時,引入用戶契合理論,將讀者契合作為學術期刊微信公眾號讀者反應的評價指標。因為用戶契合理論融合了認知、情感和行為三方面內容,不僅關注用戶使用過程中獲得的滿足,還強調用戶主動的參與和互動,能夠較全面地體現學術期刊微信公眾號用戶對服務質量的整體反應。在上述分析基礎上,本文采用實證方法,深入探索服務質量各組成因素與讀者契合的相關關系,試圖揭示讀者契合關鍵影響因素并提出針對性的運營策略,以期為學術期刊微信公眾號提高服務質量,提升信息傳播成效和平臺影響力,提供有參考價值的借鑒。

一、 理論回顧與研究假設

1. 學術期刊微信公眾號服務質量

學術期刊微信公眾號提供的服務,是一種基于人與技術界面交互的線上服務,具有無形性和體驗性等特征[3]。這種特性使讀者無法通過外觀設計、材質、包裝等可視屬性,對其作出價值判斷。在實際使用過程中,讀者主要從心理層面感知需求滿足程度,并以此作為評價學術期刊微信公眾號服務質量的依據。當需求得到滿足時,讀者認為公眾號具有較高的服務質量,并產生持續使用和推薦他人使用等積極反應。相反,如果讀者的需求沒有得到滿足,或是感知到的實際效用低于預期效用,讀者會認為公眾號服務質量處于較低水平,出現停用或負面口碑等消極反應。因此,準確識別學術期刊微信公眾號讀者需求,并提供相應的優質服務,是提高讀者正面感知和公眾號平臺服務質量的有效途徑。從讀者行為特征來看,紙質學術期刊讀者關鍵訴求是獲取前沿研究動態,學術論文的質量和作者知名度等是影響讀者購買并閱讀學術期刊的關鍵因素[4]。轉入微信平臺后,讀者對信息質量的關注并未改變,但同時也重視公眾號平臺的功能質量,包含界面設計、交互體驗和平臺穩定性等指標[5]?；谏鲜龇治?本文將學術期刊微信公眾號服務質量分為信息質量和功能質量兩個維度。其中,信息質量包含內容質量、表達質量和效用質量3個因素;功能質量包含界面質量、互動質量和載體質量3個因素。之后,經問卷設計、數據收集、實證分析等步驟,深入探討服務質量各組成因素與讀者契合之間的關系。

2. 學術期刊微信公眾號讀者契合

用戶契合(user engagement)由顧客契合(customer engagement)演化而來[6]。顧客契合是顧客與企業之間從商業交易開始,逐步發展成一種長期的價值共創關系[7]。比起一般顧客,契合的顧客更愿意加強對企業的情感投入和行為投入。其中,情感投入表現為顧客的忠誠度和進一步與企業增強商業關系的意愿,行為投入表現為持續購買、推薦、參與產品開發等積極反應[8-9]。顧客契合理論能夠較完整地展現顧客購買決策過程各階段的整體反應,對企業進一步把握顧客心理和行為,合理制訂營銷策略具有重要參考價值,受到廣泛推崇。隨著研究的不斷推進,學者將顧客契合理論引入非商業交易領域,用于研究非交易關系情境下個體的心理和行為特征,著重分析網民在虛擬社群、移動App、微信公眾號等平臺的表現,并將網民的整體反應稱為用戶契合,并對用戶契合的概念和內涵展開深入探討,獲得了有價值的研究結論[10]。

基于顧客契合和用戶契合相關研究成果,結合學術期刊微信公眾號用戶特征,本文認為,學術期刊微信公眾號讀者契合是讀者在使用過程中與學術期刊微信公眾號建立的一種認知、情感和行為層面的聯系。這種聯系有助于學術期刊充分挖掘用戶價值,包括影響價值、推薦價值和知識價值等非交易性價值。其中,用戶通過影響其他用戶,使其關注和使用公眾號,從而創造了讀者影響價值;通過推薦方式為公眾號獲取新用戶,從而創造了讀者推薦價值;通過向公眾號提供改進建議,幫助公眾號準確識別讀者需求,以便更好地服務讀者,使服務質量得到有效提升,從而創造了讀者知識價值。

3. 學術期刊微信公眾號信息質量與讀者契合

(1) 內容質量與讀者契合。內容質量反映信息在學術性、創新性、實踐性和權威性等方面滿足讀者需求的程度。其中,學術性表示學術論文在特定學科理論框架內,分析指定問題成因,以及解決問題的思路;創新性指學術論文在學術思想、學術觀點和研究方法等方面作出的突破,是評價學術論文理論貢獻的重要指標;實踐性指學術論文研究結論與實踐問題的貼合度,以及其對實踐問題的指導價值[11]。上述3項指標是學術期刊信息的核心要素,是讀者的基本訴求。相關研究顯示,學術性、創新性和實踐性較高的電子期刊,有助于自媒體讀者形成較高的滿意度和持續使用意愿,進而催生讀者契合。此外,學術論文作者的影響力和權威性也對讀者心理和行為具有顯著影響,是決定讀者是否繼續關注學術期刊微信公眾號的重要因素[12-13]?；谏鲜龇治?本文提出如下假設:

H1: 內容質量正向影響讀者契合。

(2) 表達質量與讀者契合。表達質量指信息內容得到有效傳遞的程度。學術論文表達質量主要指其行文的規范性,表達質量較高的學術論文應該具有如下特質:一是可以被不同讀者群體理解;二是界定清晰、無二義性,讓不同讀者都能夠產生大體一致的理解;三是準確反映信息的真實內容;四是沿用一套規范、完整的符號體系;五是表達方式簡潔明了[14]。梁文玲等[15]采用上述5項指標測量虛擬社區信息表達質量,得出信息表達質量正向影響用戶參與意愿的結論,即虛擬社區信息的表達質量越高,用戶持續參與的意愿越強?？梢?表達質量不僅關系到信息的傳遞效率,還與用戶契合存在一定聯系?；诖?本文提出以下假設:

H2: 表達質量正向影響讀者契合。

(3) 效用質量與讀者契合。效用質量指信息在有用性、及時性、啟發性和適量性等方面滿足讀者需求的程度。從讀者關注學術期刊微信公眾號動因來看,主要有實用需求和自我發展需求兩個層面原因。實用需求指用戶希望通過了解最新學科研究動態,以獲取有助于其論文撰寫、課題申報、課程教學、學術交流等方面的研究成果。自我發展需求指用戶期望接收有用的研究結論,使自身知識結構得到有效改善。在實用需求和自我發展需求影響下,用戶格外關注學術論文的時效性,因為過期的研究結論一般不具有參考價值[11]。啟發性是用戶從學術論文中獲取有益啟發的意愿。此外,學術論文的數量同樣影響讀者的心理和行為,研究顯示,過載或過少信息都不利于形成讀者契合,原因是當讀者不能有效處理過量信息時,容易形成緊張和焦慮情緒,從而對信息發布平臺產生負面感知,出現停用或平臺轉換行為;而當讀者感知到平臺信息不夠充分時,會因信息完整性需求得不到滿足而轉向其他平臺。適量的信息能夠增強讀者處理信息的信心,從而對平臺產生正面的心理感知。綜上所述,本文認為當平臺推送的學術成果有效滿足讀者需求時,讀者將在認知、心理和行為層面與學術期刊微信公眾號達到較好契合[16]。因此,提出如下假設:

H3: 效用質量正向影響讀者契合。

4. 學術期刊微信公眾號功能質量與讀者契合

(1) 界面質量與讀者契合。傳統服務主要通過線下人際交互實現價值的傳遞,呈現“高接觸、低技術”的特征,讀者依據服務人員專業水平、語言風格、衣著和態度等因素,對服務質量作出主觀判斷。學術期刊微信公眾號提供的服務屬于線上服務,突出特征是“低接觸、高技術”。在服務生產和使用過程中,學術期刊不與讀者直接接觸,而是通過微信公眾號平臺的媒介作用完成服務的交付。作為服務接收方和使用方,讀者在與學術期刊微信公眾號平臺界面交互過程中所感知到的服務水平,成為衡量其服務質量的關鍵依據。因此,學術期刊微信公眾號平臺界面的設計將直接作用于讀者對其服務質量的心理感知,并進一步影響讀者的行為。王萍等[17]研究結果顯示,微信公眾號的界面質量直接影響讀者視覺體驗和操作體驗,易用、美觀、醒目的界面有助于讀者形成正面的心理感知?；谝陨戏治?本文提出如下假設:

H4: 界面質量正向影響讀者契合。

(2) 互動質量與讀者契合?？铝炙筟18]提出的互動儀式鏈理論,可以較好地解釋讀者與學術期刊公眾號平臺互動的動因及其影響結果。他認為互動是一種儀式,社會個體在錯綜復雜的互動中,產生眾多互動儀式鏈,個體加入各種互動儀式的目的是獲得情感體驗和身份認同,從而確立自身在社會中的新定位和新形象。成功的互動儀式應該使參與者從中得到情感能量,進而形成群體認同和相對穩定的互動關系。依照互動儀式鏈理論,讀者以點贊、評論和轉發等方式參與報紙公眾號互動,其內在動因是取得情感能量,包含存在感和認同感等心理感知,這些感知構成線上互動質量[19]。楊菲等[20]研究結果證實,用戶在電子服務中所感知到的正面互動質量,能夠催生用戶再次互動的意愿,而在持續的互動中,來自用戶的推薦、轉發和評論等行為,將不斷創造影響價值、推薦價值和知識價值,促使電子服務平臺的運營能力和信息傳播成效得到有效提升?；谝陨戏治?本文提出如下假設:

H5: 互動質量正向影響讀者契合。

(3) 載體質量與讀者契合。載體質量是用戶對學術期刊微信公眾號平臺穩定性、安全性和可及性等指標的評價。其中,穩定性表示微信公眾號平臺信息推送的流暢程度;安全性是用戶個人信息及其使用數據得到保護的程度;可及性指用戶通過搜索或他人推薦等方式關注和使用公眾號的便利性。在移動互聯網持續發展背景下,學術咨詢類手機應用不斷涌現,競爭也日益激烈。相關研究顯示,在選用資訊類App時,用戶對載體質量的關注度越來越高,載體質量成為用戶評價App服務質量的重要依據。用戶認為載體質量高的App,不僅能夠保障人機互動的流暢性,還能較好地保護個人隱私[21]。孫紹偉等[22]研究證實,載體質量對用戶滿意和持續使用意愿等心理和行為契合存在顯著正向影響?；谝陨戏治?本文提出如下假設:

H6: 載體質量正向影響讀者契合。

二、 問卷設計與數據分析

1. 問卷設計

本文在梳理已有的關于信息質量、功能質量和用戶契合的文獻基礎上,借鑒現有成熟量表,構建“學術期刊微信公眾號服務質量對讀者契合的影響”測量量表。量表包含內容質量、表達質量、效用質量、界面質量、互動質量、載體質量和讀者契合7個變量,共由29個題項構成。之后,增加調查對象個人信息,形成本文預調研問卷。問卷采用Likert五點量表:“1”表示“非常不同意”;“2”表示“不同意”;“3”表示“中立”;“4”表示“同意”;“5”表示“非常同意”。預調研歷時15天,共回收153份問卷,剔除14份填寫不完整的無效問卷,最終得到有效問卷為139份,有效率為90.85%。通過信度和效度分析,刪除兩個擬合效果不理想的題項,剩余27個測量題項組成正式調研問卷,正式問卷各變量測量指標及文獻來源見表1。

表1 學術期刊微信公眾號服務質量和讀者契合測量指標

2. 數據收集

本文選取有過學術期刊微信公眾號使用經歷的高校教師、博士生、碩士生等群體為正式調研對象,通過問卷星、郵件、社交軟件等工具向受訪者發送問卷,正式調研歷時1個月,共收集問卷365份,其中填寫不完整的無效問卷33份,有效問卷332份,有效率為90.96%。

三、 實證分析

1. 信度和效度分析

本文運用SPSS 26.0軟件分析各變量信度,結果顯示,內容質量、表達質量、效用質量、界面質量、互動質量、載體質量、讀者契合的Cronbachα值分別為0.836、0.917、0.839、0.892、0.899、0.865、0.883,均高于0.800,且刪除各變量中任一題項后,其Cronbachα值均未增加,說明各變量中的測量題項具有較好的一致性,問卷信度較高。之后,運用AMOS 25.0軟件分析問卷效度,驗證性因子分析結果顯示,各測量模型擬合指數達到要求,擬合效果良好,表明本量表能夠較準確測出各變量的特征。同時,根據各題項標準化因子載荷和測量誤差值計算平均提取方差值(AVE),結果顯示各變量AVE值均大于0.6(當AVE值大于0.5時,聚斂程度理想),說明量表中7個變量聚斂程度較好?；谏鲜龇治鼋Y果,可以認為問卷測量到的結果具有較高的效度。

2. 相關分析

本文通過SPSS 26.0計算Perarson相關系數,分析內容質量、表達質量、效用質量、界面質量、互動質量、載體質量、讀者契合7個變量之間兩兩相關關系。計算結果見表2,從中可知各變量之間Perarson相關系數均在0.01水平上顯著,說明各變量間具有相關關系,調研數據可以用于實證分析。

表2 變量間相關關系分析結果

3. 回歸分析

根據前文提出的假設,建立內容質量、表達質量、效用質量、界面質量、互動質量、載體質量和讀者契合之間關系整體模型,采用AMOS 25.0計算整體模型擬合指數,并估算服務質量6個構成因素與讀者契合之間關系路徑系數。整體模型擬合結果顯示,近似誤差均方根(RMSEA)=0.043<0.080,擬合優度指數(GFI)=0.917>0.900,規范擬合指數(NFI)=0.933>0.900,比較擬合指數(CFI)=0.945>0.900?？傮w上看,各項擬合指數均處于較理想的擬合水平,說明調研數據能夠較好反映假設模型,可以用于檢驗研究假設。各路徑系數估計結果見表3。

表3 信息質量、功能質量和讀者契合之間關系路徑系數估計結果

從表3可知,信息維度下,內容質量、表達質量、效用質量和讀者契合之間關系標準化路徑系數分別為0.247、0.132、0.199,且3個路徑系數達到顯著性水平,說明內容質量、表達質量、效用質量對讀者契合存在顯著正向影響,假設H1、H2和H3得到驗證。功能維度下,界面質量、互動質量和讀者契合之間關系標準化路徑系數分別為0.185和0.127,且分別在0.001和0.01水平上顯著,說明界面質量、互動質量對讀者契合存在顯著正向影響,假設H4和H5得到驗證;載體質量與讀者契合之間關系顯著性概率P=0.320>0.05,說明在0.05水平上不顯著,因此判斷載體質量對讀者契合不存在顯著正向影響,假設H6未通過驗證。

四、 結果分析與研究啟示

1. 信息質量與讀者契合之間關系檢驗結果與啟示

假設H1得到證實,說明內容質量對讀者契合存在顯著正向影響。因為內容質量對讀者契合的影響系數大于表達質量和效用質量,所以內容質量是信息質量維度下影響讀者契合最主要的因素,即較高的內容質量對讀者心理和行為契合的產生具有重要推動作用。近年來,借助移動互聯網的快速發展,學術期刊得以打破時空界限,通過微信公眾號、門戶網站等平臺,向讀者推送最新學術成果,學術期刊信息的傳播效率得到顯著提升。但一些學術期刊的運營成效并不理想,主要原因是其刊發的論文學術性和創新性較為欠缺,再有就是學術期刊未能及時更新公眾號信息,使讀者產生較為負面的使用體驗。因此,學術期刊應加強審稿環節,選用具有較高學術性、創新性、實踐性和權威性的論文,并及時推送到公眾號,讓讀者獲得有益的學術信息,提升讀者的平臺黏性和契合行為。

假設H2獲得支持,說明表達質量對讀者契合存在顯著正向影響。表達質量主要反映學術期刊作者語言駕馭能力,語言作為學術論文信息傳遞的符號,其使用是否得當,直接關系到學術期刊公眾號信息表達質量和傳播成效。Peirce等[23]指出,語言存在不確定、開放、以人為主體、豐富的情感和人文藝術等特性,但語言能夠成為信息的重要載體或媒介,是因為語言具有符碼的性質,可以通過量化或數字化的技術處理,使其彈性特征得到控制。本文證實的5個測量表達質量的指標,即是對語言符號控制的系列結果,這些結果有助于讀者在其認知范圍內,更準確、迅速地理解學術論文的研究內容,從而產生正面的閱讀體驗,并進一步推動讀者契合的形成。因此,學術期刊公眾號在發布信息前,應深入分析讀者群體的閱讀習慣,了解讀者的理解水平,再與作者溝通,按可理解性、清晰性、準確性、一致性和簡潔性原則,對論文內容進行修改,實現較高的表達質量和信息傳播成效。

假設H3通過檢驗,說明讀者契合受到效用質量的影響。信息效用也稱信息價值,包含客觀效用和主觀效用,客觀效用是信息對主體欲望、目的和興趣的某種作用,主觀效用指主體在使用信息后感知到的滿意度[24]。擁有客觀效用的信息可能被人們采用,或者說具有利用價值,但不一定誘發讀者的使用欲望。僅在讀者面臨特定問題時,才會產生信息需求?？梢?雖然多數學術期刊公眾號信息都具有一定的客觀效用,但讀者主要關注公眾號的主觀效用,即公眾號信息對其問題的解決程度。從本文研究結果來看,提供有用性、時效性、啟示性和適量性信息能夠實現較高的主觀效用,并促進讀者契合的形成。因此,為提升運營成效,學術期刊應深入分析讀者的內在需求。錄用有助于科研群體學術研究、學術交流的研究成果,同時將最新刊發的學術論文電子版及時發布到微信公眾號,還應根據讀者的閱讀能力和閱讀時長,甄選適量信息,避免出現因為信息過載或信息不足而導致讀者流失的現象。

2. 功能質量與讀者契合之間關系檢驗結果與啟示

假設H4通過驗證,說明界面質量正向影響讀者契合。因為界面質量與讀者契合之間關系系數大于互動質量,所以界面質量是功能質量維度下對讀者契合影響最主要的因素。作為學術期刊交付服務的媒介,微信公眾號界面設計是否合理,直接關系到讀者的使用體驗和質量感知,并影響讀者整體反應和公眾號運營成效。根據本文實證研究結果,學術期刊可依據易用性、美觀性和醒目性原則,對公眾號界面進行優化,促使界面質量和信息傳播成效得到有效提升。其中,易用性特征要求公眾號界面根據用戶使用習慣,不斷減少用戶記憶負擔,通過優化控制區、文字區和圖像區布局,使讀者能夠根據視覺的直觀感受進行操作。美觀性特征要求平臺根據個體認知原理,精心處理字體、圖形、視頻等界面元素的大小、顏色和排列,使其符合視覺傳達藝術設計基本原則,增強用戶使用過程中的愉悅感知。醒目性特征要求界面設計根據雙重編碼理論,綜合使用言語和意象兩種表現形式,提升用戶識別和記憶信息的效果。

假設H5獲得通過,說明互動質量對讀者契合存在顯著正向影響?？梢?提高讀者與讀者、讀者與學術期刊微信公眾號平臺之間互動質量,是提升讀者契合的有效途徑。根據互動儀式理論,互動活動發生需要具備以下4個要素:一是同一場所聚集兩個或兩個以上人員;二是場所設有邊界,局外人被排除在外,局內人知道誰在參與;三是人們注意力聚焦在共同關注的內容;四是人們分享共同的情感及體驗。以上要素在反饋循環過程中,使互動成員的相互關注和情感共享得到持續強化,并使成員形成團結、積極心態、自身與集體相關、尊重和維護集體的道德感4種體驗[18]。學術期刊微信公眾號場景具備發生互動儀式的4項要素,其中第三項共同關注的內容和第四項共同的情感及體驗最重要,在互動質量形成中起關鍵作用。因此,學術期刊微信公眾號應根據公眾關注焦點,向用戶推送能夠引起正向體驗的信息,激發用戶評論、點贊、轉發等互動行為,并促使用戶在互動過程中產生對公眾號這個集體的情感認同,從而在心理和行為層面形成較高的契合。

假設H6沒有通過驗證,說明載體質量對讀者契合不存在顯著正向影響。有關網站和手機App載體質量對讀者契合的正向作用已經得到證實[25]。本文基于上述結論,將載體質量與讀者契合路徑關系加入研究模型中,但該理論假設未獲數據支持,原因可能是在讀者認知中,不同網站和App載體質量是存在差異的,擁有較高載體質量的網站或App能夠催生較高的讀者契合。而學術期刊微信公眾號由騰訊提供技術支持,所有學術期刊微信公眾號平臺的載體質量是一致的,均具有高度穩定性、安全性和可及性,這個共性特征存在于讀者認知中。因此,載體質量可能被讀者看作一個常量,對讀者心理和行為不具有實質性影響。

五、 研究不足與展望

本文基于服務質量和用戶契合理論,對學術期刊公眾號服務質量與讀者契合之間關系展開深入探討,獲得具有一定理論價值和實踐價值的研究結論,但受限于一些客觀因素,仍存在不足之處,主要體現在以下三個方面:一是研究模型未能全面考察學術期刊微信公眾號服務質量的構成因素;二是學術期刊微信公眾號擁有龐大讀者群體,本文收集的問卷數量有限,限制了數據和研究結論的代表性;三是本文部分量表來自西方成熟量表,未能探討其在中國情境下的適用性。

針對上述不足,未來研究可嘗試從以下三個方面著手,獲取有價值的研究結論。一是提煉不同類型學術期刊公眾號服務質量構成因素,并分析各因素對讀者契合的作用路徑,揭示不同類型學術期刊公眾號服務質量中影響讀者契合的關鍵因素。二是挖掘影響讀者契合的其他因素,本文僅考慮信息質量、功能質量與讀者契合之間相關關系,未來研究可探討學術期刊微信公眾號品牌聲譽等變量對讀者契合的影響。三是完善研究理論模型并展開實證檢驗,本文僅分析服務質量對讀者契合的直接效應,但兩者之間可能存在中介變量,如讀者感知價值和期望確認,也可能存在調節變量,如讀者個體特征,以上變量的中介效應和調節效應需要進一步驗證。