度假酒店品牌性格對顧客行為意向的影響※
——品牌依戀的中介作用

郭彎彎 李雪松 陳秀珍高如愿

(1.麗江文化旅游學院,云南 麗江 674100;2.云南財經大學,云南 昆明 650221)

目前酒店行業處于飽和狀態,產品同質化嚴重已成為所有酒店無法回避的問題。如國際高端酒店品牌的標準化服務極易被模仿,從而導致產品同質化嚴重,度假酒店亦是如此。精美的設計風格、齊全的設施設備、濃厚的文化氣息都可以成為一家度假酒店的特色,但這種特色的可復制性太強,造成度假酒店產品及服務同質化嚴重。一旦消費者對市場產生抗拒感,對提供一成不變的產品或服務產生厭倦感時,度假酒店的生存將會岌岌可危。度假酒店如何避免與產品及服務相近的酒店產生同質競爭?如何在眾多度假酒店中脫穎而出?在解答這一問題的過程中,酒店品牌化成為必要的選擇。品牌化是保證酒店持續發展并獲得競爭優勢的一道密鑰,而品牌性格在品牌化過程中發揮著不可替代的作用[1]。

酒店凸顯性格特征尤為重要,品牌性格是酒店顧客產生積極情緒、態度及行為的重要來源[2]。自我一致性是影響品牌性格與顧客情緒、態度及行為的重要結構變量,當顧客認為酒店品牌性格與自我性格相契合時,會對該度假酒店產生較高的情感認同,從而產生品牌依戀,這將激勵顧客采取積極的行為[3]。因此本研究以度假酒店作為研究對象,以自我一致性、感知價值、品牌依戀為中間變量,探討度假酒店品牌性格對顧客行為意向的作用機制,旨在為酒店管理者和營銷者提供行之有效的品牌管理工具。

1 文獻綜述

1.1 品牌性格與自我一致性

品牌性格更多的是一種象征意義或自我表達意義,而不是基于產品相關屬性的功利意義。目前,關于酒店品牌性格的研究成果主要集中在前因和后果的探討上,用戶形象和感知價格等因素被認為是影響酒店品牌性格的重要前因,而品牌忠誠度和行為意向等則是酒店品牌性格的后果。在研究酒店品牌性格維度方面,學者們采用了Aaker(1997)開發的量表[4],但此量表并非針對酒店品牌而開發,因此學者們在使用該量表時對其進行了驗證和調整。有學者認為Aaker品牌性格量表中的“粗獷”維度不適合來描述酒店品牌性格[5],也有學者認為此量表題項較少,不足以反映酒店品牌的特殊性。關于品牌性格維度的本土化研究、特定行業以及單一品牌的研究,都揭示了Aaker量表的不足之處。

與品牌性格相對應的是自我性格,品牌性格與自我性格是自我一致性概念的基礎。學者們對自我一致性的認知經歷了一個轉變的過程,早期的自我一致性是指游客的自我概念與目的地形象相一致,當兩者一致時會形成積極的情感認同;隨后的自我一致性被定義為游客的自我概念與目的地性格相一致,當目的地品牌性格與自我性格越接近時,會產生積極的態度及行為意向。在酒店領域,學者們也認為酒店品牌性格與自我性格越接近,顧客的情感需求越容易得到滿足,從而增強顧客的重住意愿。

1.2 感知價值與品牌依戀

感知價值已被定義為顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價[6]。關于感知價值的研究主要集中在作用結果及維度構成方面。在作用結果方面,主要包括地方依戀、滿意度、忠誠度等。在維度探討方面,目前尚未達成統一界定,從最早的單一維度發展到如今可以概念化為多維結構,比如二維、三維、四維等。在最近的營銷文獻中,最常使用的是功利價值和享樂價值的二維結構。功利價值包括更多的態度和認知因素,而享樂價值則源自產品或服務的獨特性、象征性和喚起的情感和形象。

品牌依戀是指消費者對于某個特定品牌的情感連接和忠誠,是一種長期的、穩定的關系,包括認知、情感、行為和社會因素等方面[7]。不同領域的學者研究了品牌依戀的影響因素,包括品牌性格、品牌體驗、品牌形象、品牌傳播等因素。此外,研究者還探究了品牌依戀的形成機制等?？傊?品牌依戀在消費者行為中扮演著重要的角色,研究品牌依戀的影響因素和作用機制有助于增強品牌的市場地位和提高品牌忠誠度。

1.3 行為意向

行為意向作為預測實際行為的前驅變量,對于預測和解釋消費者的行為具有重要意義。在研究行為意向的過程中學者們主要關注行為意向的概念、測量方法、各種因素對行為意向的影響以及行為意向與實際行為之間的關系。在酒店領域,研究者通常專注于對行為意向的探究,尤其是關注服務質量和顧客滿意度的研究[8]。管理者和研究者都認為行為意向是服務質量和顧客滿意度的反饋。通過對行為意向的研究,企業可以確定其為提高服務質量和顧客滿意度而采取的戰略行動是否會促使顧客產生積極的行為意向。目前,關于顧客行為意向的影響研究呈現多角度探索其影響因素及影響路徑的研究態勢。然而,由于國內對酒店品牌性格的研究關注度較低,致使對顧客行為意向影響的過程及機制探討存在欠缺,尤其是對度假酒店品牌性格的相關研究較為匱乏。

2 研究假設

2.1 酒店品牌性格與自我一致性

在旅游領域,品牌性格與自我一致性是兩個重要的認知結構并且兩者之間存在一定的相關性。消費者感知到的品牌性格自我表達功能越大,品牌性格與消費者的自我性格越一致?；诖?提出以下研究假設。

H1:酒店品牌性格對自我一致性具有正向影響。

2.2 自我一致性與感知價值

感知價值(享樂價值和功利價值)在解釋顧客選擇產品或服務時的心理狀態方面起著關鍵作用,顧客選擇一個品牌而不是另一個品牌的一個重要動機是可以表達他們重要的價值?；诖?提出以下假設。

H2:自我一致性對感知價值具有正向影響。

H2a:自我一致性對享樂價值具有正向影響。

H2b:自我一致性對功利價值具有正向影響。

2.3 感知價值與品牌依戀

消費者的感知價值是對所消費產品或服務價值的感知,并且是基于對感知得失的評價。劉燕等(2019)發現在酒店領域消費者感知到的功能價值、象征價值和享樂價值對品牌依戀具有顯著的正向影響[9]?；诖?提出以下假設。

H3:感知價值對品牌依戀具有正向影響。

H3a:功利價值對品牌依戀具有正向影響。

H3b:享樂價值對品牌依戀具有正向影響。

2.4 感知價值與顧客行為意向

感知價值已被確定為與顧客發展長期持久關系的關鍵變量。許多研究已證實,消費者會對產品及服務的認知形成評價并產生感知價值,進而根據感知價值的程度來決定行為意向?；诖?提出以下假設。

H4:感知價值對顧客行為意向具有正向影響。

H4a:功利價值對顧客行為意向具有正向影響。

H4b:享樂價值對顧客行為意向具有正向影響。

2.5 品牌依戀與顧客行為意向

依戀最本質的特征就是具有強烈的動機及行為傾向,消費者對品牌的依戀情感越強烈,他就越愿意與品牌保持長期關系,并產生一系列的消費行為?；诖?提出以下假設。

H5:品牌依戀對顧客行為意向具有正向影響。

據此,構建如圖1,酒店品牌性格對顧客行為意向影響的理論模型。

圖1 酒店品牌性格對顧客行為意向影響的理論模型

3 研究設計與方法

3.1 研究對象

本研究選擇度假酒店作為研究對象,以曾經入住過度假酒店的顧客為問卷調查對象。之所以選取度假酒店作為研究對象,原因如下:一是近年來度假酒店發展迅猛,在各類酒店中所占份額愈發重要。隨著休閑度假游的興起,度假酒店已成為顧客出游和住宿的首選。二是度假酒店通常依托不同類型的旅游目的地或景區,性格特征較為突出,然而目前學術界對度假酒店品牌性格的研究較少。三是盡管中國度假酒店行業快速發展,但普遍面臨諸多挑戰,例如品牌競爭力不足、產品或服務同質化嚴重等,因此品牌性格化成為度假酒店獲得持久競爭力的重要因素。四是度假酒店開拓新市場的難度相對較大,因此提升品牌知名度、開發差異化產品以及了解顧客行為意向顯得尤為重要。

3.2 問卷設計

問卷包括六個部分:(1)基本信息,包括性別、年齡、受教育程度、職業等測項。(2)度假酒店品牌性格的測量,此部分使用歸納法和演繹法產生測量題項。首先,從Aaker(1997)開發的品牌性格量表中選擇適用于描述酒店品牌性格的詞匯;其次,邀請50位學生,盡可能多地寫下能夠描述酒店品牌性格的詞匯,初步獲得118個詞匯。在合并相近詞匯后,最終得到79個詞匯。為確保測量題項的有效性,本研究邀請了兩位旅游管理教授、兩位酒店管理專業教師和兩位酒店管理人員對這些詞匯進行刪減,刪減的標準為:是否為性格詞匯以及是否可用于描述酒店。通過刪減,最終得到34個性格詞匯(見表1)。(3)自我一致性的測量主要參考Sirgy 和Su(2000)的自我一致性量表,包含4個測量題項。(4)感知價值的測量,將感知價值分為兩個維度進行研究——享樂價值及功利價值,這兩個維度的題項參考了Voss等(2003)開發的量表,共10個測量題項。(5)品牌依戀的測量題項參考了Thomson等(2005)和Park等(2010)兩位學者的研究,包含5個測量題項。(6)行為意向的測量主要借鑒了Zeithaml等(1996)的測量題項,題項主要包括重住意愿及推薦意愿。問卷中所有涉及矩陣量表打分的題項均采用7級李克特量表。

表1 品牌性格測量題項

3.3 數據獲取

表2 樣本統計特征分析

3.4 研究方法

本研究主要運用統計分析軟件SPSS 22.0和AMOS 23.0對數據進行分析和整理。SPSS 22.0主要用于探索性因子分析及信度檢驗,確定度假酒店品牌性格的維度結構;AMOS 23.0主要通過驗證性因子分析檢驗各維度間的效度,在此基礎上,利用結構方程模型探索度假酒店品牌性格、自我一致性、感知價值、品牌依戀和行為意向之間的關系及檢驗品牌依戀的中介效應。

4 研究結果與分析

4.1 探索性因子分析

首先將331份有效問卷導入SPSS中,并利用KMO和Bartlett球形檢驗來判斷度假酒店品牌性格的34個測量題項是否適合進行因子分析。度假酒店品牌性格測量題項的KMO值為0.948,Bartlett球形度檢驗的卡方值為7243.328(p=0.000<0.001),自由度df為406,該結果表明測量題項之間存在較強的相關性,故可能存在潛在的公因子,因此數據適合進行因子分析。其次,通過探索性因子分析對數據進行降維時,主要采用主成分分析法及最大方差法來旋轉因子。在旋轉過程中對測量題項進行提純,并刪除不符合標準的題項,刪除標準為:旋轉后因子載荷小于0.4或同時兩個公因子的載荷值均大于0.4。經過6次因子萃取分析后,刪除12個因子,最終保留22個因子。根據特征值大于1的原則提取公因子,共提取5個公因子,因子載荷0.731～0.842,累計方差貢獻率達到72.816%,說明5個公因子對度假酒店品牌性格的解釋程度較為理想(見表3)。根據各個維度的特性,將其維度依次命名為能力、真誠、魅力、體貼、熱情。

表3 旋轉后的成分矩陣

4.2 信度及效度檢驗

利用SPSS22.0軟件進行信度檢驗,以Cronbach’s α系數作為檢驗指標。整體模型所有題項的Cronbach’s α值為0.925,各個維度及量表的Cronbach’s α值均高于0.8,表明問卷數據具有較高的信度。在信度檢驗的基礎上對各個潛變量效度進行檢驗,在檢驗過程中將一些潛變量中的測量題項予以刪除,以使每個測量模型達到最優,并最后進行了驗證性因子分析。如表4所示,刪減題項后,所有題項的標準化因素負荷量介于0.747～0.950之間,并且P值顯著;每個維度的組成信度(CR)均大于0.8;每個維度的平均方差提取值(AVE)均大于0.6,這符合Hair等和Sharma的標準,即標準化因素負荷量大于0.5、組成信度(CR)大于0.7、平均方差提取值(AVE)大于0.5。因此10個構面的收斂效度得以證實。

表4 信度及效度檢驗

區分效度的測量是將AVE(平均提取方差值)的平方根值與其他維度間的相關系數進行對比,如AVE的平方根值大于該維度與其他維度間的相關系數,則認為具有良好的區分效度。如表5所示,行為意向、品牌依戀、功利價值、享樂價值、自我一致性、魅力、能力、體貼、真誠、熱情十個維度的AVE平方根值均大于其與其他維度間的相關系數,這表明構面與構面之間具有區分效度。

表5 區分效度和變量相關系數

4.3 模型擬合度檢驗

在進行假設檢驗之前,一個良好的模型擬合度是必不可少的。本研究參考了Schreiber等(2008)研究,并選擇了相應的指標進行評估。最終的配適指標如表6所示,χ2為1125.708,χ2/DF在3以內,RMSEA小于5、NNFI、IFI、CFI均大于0.9,以上配適指標達到理想標準,GFI和AGFI也達到可接受的標準,這表明該模型在整體上擬合數據較好。

表6 整體模型配適度情況

4.4 假設檢驗

本研究用結構方程模型檢驗了品牌性格、自我一致性、感知價值(享樂價值、功利價值)、品牌依戀及顧客行為意向之間的結構路徑(見圖2)。使用標準化路徑系數(β)、t值及其相關顯著性水平對假設進行評估。熱情到自我一致性的路徑系數顯著(β=0.276,p<0.001),真誠到自我一致性的路徑系數顯著(β=0.571,p<0.001),體貼到自我一致性的路徑系數顯著(β=0.301,p<0.001),能力到自我一致性的路徑系數顯著(β=0.277,p<0.001),魅力到自我一致性的路徑系數顯著(β=0.425,p<0.001),從而證實品牌性格對自我一致性具有顯著正向影響,假設1成立。自我一致性到享樂價值的路徑系數顯著(β=0.772,p<0.001),自我一致性到功利價值的路徑系數顯著(β=0.693,p<0.001),從而證實自我一致性對感知價值具有顯著正向影響,假設2成立。享樂價值到品牌依戀的路徑系數顯著(β=0.421,p<0.001),功利價值到品牌依戀的路徑系數不顯著(β=0.185,p>0.001),假設3a成立。享樂價值到行為意向的路徑系數顯著(β=0.210,p<0.001),功利價值到行為意向的路徑系數顯著(β=0.331,p<0.001),假設4成立。品牌依戀到行為意向的路徑系數也顯著(β=0.534,p<0.001),假設5成立。

圖2 結構方程模型

運用Bootstrap方法對中介效應進行檢驗,結果顯示(見表7),享樂價值對行為意向的預測作用顯著(β=0.68,t=16.84,p<0.001),加入品牌依戀中介變量后,享樂價值對行為意向的直接預測作用依然顯著(β=0.43,t=11.82,p<0.001),享樂價值對品牌依戀的預測作用顯著(β=0.48,t=4.08,p<0.001),品牌依戀對行為意向的預測作用也顯著(β=0.51,t=14.01,p<0.001);功利價值對行為意向的預測作用顯著(β=0.69,t=17.11,p<0.001),加入品牌依戀中介變量后,功利價值對行為意向的直接預測作用依然顯著(β=0.45,t=13.12,p<0.001),功利價值對品牌依戀的預測作用顯著(β=0.45,t=9.08,p<0.001),品牌依戀對行為意向的預測作用也顯著(β=0.52,t=14.98,p<0.001)。此外,享樂價值對行為意向影響的直接效應及中介效應的bootstrap 95%置信區間分別為(0.38,0.56)和(0.64,0.82);功利價值對行為意向影響的直接效應及中介效應的bootstrap 95%置信區間分別為(0.37,0.54)和(0.60,0.77)(見表8)。置信區間的上、下限均不包含0,表明享樂價值及功利價值不僅可以直接預測行為意向,還可通過品牌依戀中介作用預測行為意向,即品牌依戀起到部分中介作用。

國英語文學教授利蘭·萊肯在他的《圣經文學導論》中說：“原型情節主題分為尋求主題、死而復生主題、成長主題、犯罪與刑法主題、關于試探性主題等十二個主題”[9]阿斯科爾尼科夫在酒場喝酒時多次提到以拿破侖為代表的那些前期殺人但是后來有所成就的人，并在不經意間表露出自己也想成為那樣的人。這是對社會的一種探索，他不惜以犯罪來抵觸現行社會不合理的原則。勇敢的探索新的價值觀念。他將自己殺死阿謬娜的行為當做踩死虱子的行為。他努力去改變現行社會思維。鏟除社會中不合理的存在。正是對社會不合理因素的拷問，努力探求新的社會秩序。

表7 品牌依戀的中介模型檢驗

表8 中介效應、直接效應及總效應分解表

5 研究結論與討論

5.1 研究結論

本研究旨在探討度假酒店品牌的性格維度,并利用結構方程模型檢驗度假酒店品牌性格、自我一致性、感知價值、品牌依戀以及行為意向之間的關系模型。最終得出如下主要結論。

(1)度假酒店品牌性格由能力、真誠、魅力、體貼及熱情五個維度構成。其中真誠和能力維度命名與Aaker開發的品牌性格量表(Brand Personality Scale,BPS)相一致,而熱情、體貼和魅力維度是新增加的。由于Aaker的品牌性格量表主要針對產品品牌,而本研究則主要針對服務為主的酒店品牌,因此真誠和能力維度在內涵上有所不同。與Aaker開發的品牌性格量表的題項進行比較后,熱情、真誠、能力和魅力四個維度中的一些題項與Aaker(BPS)相同,但體貼維度與Aaker(BPS)完全不同,這一維度是度假酒店所特有的性格特征。

(2)度假酒店品牌性格正向影響顧客行為意向。品牌性格是酒店顧客自我形象一致性的重要預測因素,度假酒店品牌性格作為顧客身份的象征,具備鮮明且獨特的性格能夠吸引顧客并影響其自我概念與品牌性格的一致性。此外,當度假酒店品牌性格與顧客自我性格相似時,更能使顧客產生積極的態度、情感及行為。值得注意的是,感知價值中的享樂價值對品牌依戀有顯著影響,而功利價值則不然,這與顧客在入住度假酒店過程中追求愉悅和享受等特點是相符的,顧客在度假酒店更注重享樂價值,而在經濟型酒店則更看重功利價值。

(3)品牌依戀在享樂價值、功利價值與顧客行為意向之間起部分中介作用。顧客在入住度假酒店時,感知到的享樂價值及功利價值越高,越容易激發顧客的依戀情感,此情感會進一步促進顧客行為意向的產生。該研究結果同時檢驗了態度理論中“認知→情感→行為”在度假酒店研究中的適用性。認知是消費者對品牌相關要素(享樂價值、功利價值)的評價;情感是情緒及顧客對品牌是否喜歡的一種感覺(品牌依戀);行為是顧客付出行動前的一種準備狀態,主要表現為對品牌的趨向或避開,但不是真正意義上的行為(行為意向)。

5.2 管理啟示

根據本研究對度假酒店品牌性格維度的探討和對關系模型的實證研究,能夠為酒店行業的管理者和營銷者提供一種新的酒店品牌塑造和營銷的管理工具。

(1)借助酒店品牌性格差異促進酒店品牌精準化營銷。在日益激烈的市場競爭中,度假酒店已經步入了品牌之爭的年代。度假酒店品牌性格由“能力、真誠、魅力、體貼、熱情”五個維度所構成,針對每個維度酒店管理人員都大有可為。度假酒店管理及營銷人員必須有意識地借助酒店品牌性格的差異促進酒店品牌精準化營銷。例如針對魅力的塑造及營銷:度假酒店可以從外觀、裝修、顏色、空間、擺設到空間的營造,都能融入地域特色和人文傳統,彰顯酒店獨特的魅力。文化是酒店展示魅力、滿足顧客心理需求的重要設計因素,它是一種精神上的感知,從而給顧客帶來意境感受。

(2)聚焦酒店品牌性格一致性人群需求,提高顧客黏性。度假酒店管理者應關注與酒店品牌性格相一致的目標人群。度假酒店顧客認為酒店的體驗是他們在與社會環境互動過程中塑造自我的一種方式,強調的是消費者—品牌關系在產生強烈信念方面的重要性,并通過加強自我概念來實現這種信念。鑒于度假酒店顧客對酒店品牌具有較強的認同感,度假酒店管理者應制定獨特的品牌定位策略,通過與潛在顧客的自我性格緊密聯結,創建度假酒店品牌性格與顧客自我性格的多個共鳴點,提高顧客的黏性。此外,度假酒店營銷者可以通過定位策略來挖掘和吸引一致性目標人群,實施一系列的整合營銷傳播策略,突出度假酒店品牌具有鮮明的性格特征,這一實現過程可貫穿于整個宣傳活動中,包括廣告、社交媒體、產品植入、特別活動/贊助、品牌娛樂策略等。

(3)通過酒店品牌性格偏好加強酒店品牌情感化聯結。顧客行為意向的產生是正面情感積累的結果,在度假酒店品牌營銷中關注顧客情感尤為重要。品牌依戀情感因素是促進享樂價值轉化為顧客行為意向的重要途徑。度假酒店管理者不僅可以通過酒店品牌性格偏好有意識地培養顧客對度假酒店品牌的依戀情感,也可以應用各種方式讓顧客接觸品牌、了解品牌、深入品牌,從而引導顧客對品牌產生認同感,縮短顧客與品牌之間的距離,建立顧客與品牌之間持久穩定的情感聯結。品牌依戀情感一旦形成,就會伴隨著顧客多次重住及推薦情況的發生。