非物質文化遺產旅游價值鏈高端延伸的驅動機理研究※

敖雙慶

(云南財經大學旅游文化產業研究院,云南 昆明 650221)

中國是目前擁有世界級非物質文化遺產數量最多的國家,非遺的活化保護任重而道遠。隨著“文化+旅游”成為旅游的主要趨勢,非遺旅游為非遺保護及地方發展提供了新的可能?！笆奈濉睍r期是我國文化和旅游發展的重要戰略機遇期,更是非遺旅游轉型升級的關鍵時期。非遺旅游高質量發展的關鍵在于其價值鏈的延伸,以非遺旅游價值鏈為紐帶,帶動非遺旅游相關產業及各利益主體協同作用,更好地實現文化賦能旅游,旅游帶動經濟,最終形成合力驅動非遺旅游高質量發展。

1 產業價值鏈

Michael E.Porter最早提出價值鏈的概念。他認為企業的競爭優勢來源于價值創造的過程。傳統企業價值鏈,是由基本價值活動和輔助價值活動構成的價值創造動態過程[1]。產業價值鏈是從產業整體角度來分析不同活動環節的價值創造[2]。

1.1 旅游產業價值鏈

我國學者基于旅游產品供應和旅游需求的不同角度,對旅游產業價值鏈進行了研究。黃繼元(2006)和楊路明(2008)認為旅游價值鏈是不同企業在滿足旅游者消費需求的過程中,所形成的分工合作關系,并且將旅游價值鏈分成三個主要環節,依次是旅游供給、旅游中間商和消費者[3-4]。楊麗娥(2008)認為旅游產業價值鏈是以產業中的核心競爭企業為鏈核,以產品、技術、資本等為紐帶,滿足游客的旅游消費需求,從而在旅游所涉及的各行業間形成的鏈條關系[5]。賀紅權等(2011)從旅游產品入手,分析其形成、交付和消費決定的特征,構建了以旅游產品投入品的生產、旅游產品的生產、旅游產品消費權力的形成與交付過程為基礎價值活動,以人力資源、技術開發、采購與基礎設施為輔助價值活動的旅游產業價值鏈[6]。綜上,旅游產業主要通過對旅游資源的挖掘整合,旅游產品(服務)供給,游客的消費等活動實現價值的創造,即資源、產品、渠道和客戶是旅游價值鏈上的關鍵點。而以上主要活動的開展和各利益主體間關系的動態平衡也離不開基礎設施建設、人才引進、管理治理等外延價值活動的保障。

1.2 非物質文化遺產旅游價值鏈

隨著旅游產業與非遺產業的不斷融合,產業間的價值鏈在不斷地互動作用下解構重組,價值鏈的增值能力與價值創造方式也發生了改變,促使產業中的企業通過整合自身優勢資源,開展資源互補、價值增值活動來適應價值鏈的變化,最終創造出更多的附加值。在非遺旅游中,要使得價值鏈系統高效運作,其核心就是要對非物質文化遺產加強保護。根據前面對旅游產業價值鏈的分析,結合非遺產業的特性,本文從資源整合利用、產品供給、營銷推廣、消費體驗、保護傳承五個基本活動,完善設施建設、管理監督、技術開發三個輔助活動對非遺旅游價值鏈進行建構(圖1)。

圖1 非物質文化遺產旅游價值鏈模型

2 非物質文化遺產旅游價值鏈高端延伸驅動機制構建

在參考上述非遺旅游價值鏈模型的基礎上,采用扎根理論的范式研究,扎根于專業的文獻資料,識別驅動非遺旅游價值鏈高端延伸的驅動因子,構建非遺旅游價值鏈高端延伸的驅動系統和驅動機制模型,并做簡要分析。本文在中國知網通過高級檢索功能,以非物質文化遺產旅游、旅游價值鏈、價值鏈延伸、高質量發展等核心關鍵詞進行檢索,選取了57篇期刊論文作為本次扎根理論分析的原始資料,通過開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼三大核心步驟,不斷總結歸納,最終篩選出驅動非遺旅游價值鏈高端延伸的驅動因子。

2.1 開放式編碼

開放式編碼的特點是對樣本的選擇不做任何明確規定,盡量找到有研究潛力的樣本。對樣本資料進行充分解讀和深入了解其所處語境的基礎上,發掘原始資料中所蘊含的隱藏信息,隨后對這些發掘出來的隱藏信息賦予解釋性的概念標簽,以便使其維度化。應用Nvivo12軟件在完全摒棄主觀推測與經驗導向的基礎上,通過開放式編碼從原始資料中提取出了315個原始節點,在對原始節點進行概念化,并初步總結提煉后,得到了128個初始概念。最后,進一步對128個初始概念進行維度化、合并、精煉,最終篩選出驅動非遺旅游價值鏈高端延伸的29個三級維度,即驅動因子。具體見表1。

表1 開放式編碼

2.2 主軸編碼

表2 三級維度到二級維度的主軸編碼

表3 二級維度到一級維度的歸納編碼

2.3 選擇性編碼

選擇性編碼的目的是將不同維度呈現出一定的邏輯關系,通過對所有維度的歸納總結形成一個理論模型,從而探索出研究所要表達的核心觀點。在通過主軸編碼得到對非遺旅游價值鏈高端延伸具有不同作用的三個驅動力系統的基礎上,結合本研究目標,核心維度應該是“非遺旅游價值鏈高端延伸的驅動機制”。最終形成三級維度→二級維度→一級維度→核心維度的非遺旅游價值鏈高端延伸的驅動機制概念框架模型(表4)。

表4 非物質文化遺產旅游價值鏈高端延伸驅動機制框架

3 非物質文化遺產旅游價值鏈高端延伸驅動機制分析

3.1 非物質文化遺產旅游價值鏈高端延伸拉動力系統分析

非遺旅游價值鏈高端延伸的拉動力系統是非遺旅游價值鏈延伸的內在動力,由諸多非遺旅游自身所具備的基礎條件和優勢構成,也是誘發旅游者進行非遺旅游的驅動因子。通過上述扎根理論的研究過程,發現非遺資源稟賦、文旅產品轉型升級、利益主體協同參與是關鍵要素。旅游者通過各種渠道了解到旅游目的地非遺資源稟賦后,誘發旅游者進行非遺旅游動機,進而產生非遺旅游市場需求。需求的增加促進非遺旅游供給端提質增效,實現文旅產品的轉型升級,拉動非遺旅游價值鏈向供給端延伸。非遺旅游涉及多個利益主體,面臨利益分配、監管治理等問題,協同好非遺旅游內部各利益主體的關系,形成和諧互動的局面,驅使非遺旅游價值鏈進一步深化牢固。

3.1.1 非遺資源稟賦

非物質文化遺產是各族人民世代相傳的文化瑰寶,蘊含著深厚的民族文化,是民族精神的象征,且非物質文化遺產地域特色極其濃厚,擁有很強的文化滲透力,是拉動非遺旅游發展的重要內驅力。非物質文化遺產的原真性、地域性、文化性賦予了非遺旅游獨特的魅力,吸引著旅游者去體驗異質文化;讓旅游者不僅能夠休閑放松,更能學習非遺技藝、了解非遺文化。資源的整合規劃是非物質文化遺產突破傳承困境,實現自我存續的重要途徑,是重要的非遺資源市場利用方式[7],也是非遺旅游價值鏈高端延伸的重要前提。首先,資源的整合有利于對旅游目的地非物質文化遺產資源進行系統梳理歸類;其次,有助于對旅游資源的特征進行把握,進而確定其合理適宜的開發模式。通過對資源的整合規劃,在最大限度保存非物質文化遺產特性的基礎上進行旅游開發,激發旅游者的非遺旅游欲望,帶動非遺旅游市場需求,繼而拉動非遺旅游目的地經濟和社會發展。

3.1.2 文旅產品轉型升級

文旅產品是指提供實物、體驗游覽、講解等產品或服務的總和,目的是滿足旅游者更高層次的精神文化需求。目前旅游市場中的產品存在同質化、單一化、質量不高等問題,缺乏特色和創新,更多的是千篇一律的產品,這顯然滿足不了旅游者的需求。因此需要從供給端發力,將非遺資源稟賦轉化為非遺文旅產品的創意和文化內核,通過創新設計和現代科技的運用,將原本無形抽象的精神文化變成具體的實物產品。在這一環節中,創意與文化的內容最終向可消費產品轉化,是非遺旅游價值增值的關鍵環節,也是非遺旅游價值鏈向供給端延伸的重要途徑。一旦掌握了非遺文化資源的精神內核,再加上創意的輔助,開發出高質量且具有市場競爭潛力的文旅產品,就能不斷放大非物質文化遺產核心精神文化的市場價值。

3.1.3 利益主體協同參與

Fig.3 shows that because it has adopted 2.2 mm large optical cavity structure,99.4% of the light field are limited in the waveguide layer,thereby it greatly reduced the scattering and absorption losses introduced by doped confinement layer.

非遺旅游活動的開展涉及多個利益主體共同參與,主要包括政府、社區居民、文旅企業等,各利益主體都在尋求其價值的最大化。政府發揮著引導支持的作用,為非遺旅游的發展提供政策指引和資金支持;非遺旅游的開展為旅游地居民帶來了更多的就業機會和經濟收入,更多當地居民愿意參與其中;文旅企業的加入則為當地的旅游發展提供了更廣闊的平臺。因此,各利益主體協同參與并合理利益分配,才能保證非遺旅游活動的順利進行,才能牢固非遺旅游價值鏈。如果缺乏監管治理,各利益主體就可能因為目標不一致而失衡,造成非遺資源不合理開發和旅游發展商業化、同質化的窘境,這會破壞非遺旅游的內在協同系統。所以,完善制度監管體系對非遺旅游的可持續發展至關重要。同時應該充分發揮各利益主體相互監督的作用,并且引入第三方專業化監督等監管體系,促使常態化的自我監督機制和外部監督機制相結合。

3.2 非物質文化遺產旅游價值鏈高端延伸推動力系統分析

3.2.1 市場需求機遇

旅游者的需求決定了旅游供給,市場對非遺旅游的需求是非遺旅游價值鏈高端延伸的源推動力。在體驗經濟時代,非遺旅游需求實質上就是旅游者對體驗非遺文化的欲望,并在具備一定經濟能力和閑暇時間的基礎上前往旅游目的地進行旅游產品的消費。首先是旅游者對非遺的欲望追求。隨著全球化、一體化突破了地域的界限和思想的鴻溝,人們的生活環境和生活方式也日漸趨同,枯燥乏味,這驅使著人們去探尋、去追求、去感受異質文化,人們的這種獵奇心理很容易被喚起,由此產生了對非遺旅游的主觀需求。而物質條件和時間條件是將這種主觀需求轉化為現實旅游活動的客觀需求。物質條件決定了旅游者的購買力、體驗方式、體驗深度等,閑暇時間決定了旅游者停留時間的長短。旅游者主觀需求和客觀需求的產生有利于開拓非遺旅游市場,使得非遺旅游產業為了滿足各類旅游者的需求不斷向生產端和消費端延伸,進而實現預期效益的最大化和價值的增值。

3.2.2 利好政策頻出

非遺旅游市場需求引發政府的重視,繼而通過政策的發布引導供給以滿足需求。2011年開始實施的《中華人民共和國非物質文化遺產法》,通過法律強化了政府部門的行政責任,為非物質文化遺產保護工作提供制度保障。2018年國務院機構改革組建文化和旅游部,各地積極創造文旅要素的產業集聚,延伸傳統旅游產業鏈條,同時盤活文化資源的市場價值,推動旅游產業轉型升級。2021年文化和旅游部、發改委等聯合印發的《關于勞務品牌建設的指導意見》中指出大力開發非物質文化遺產、特色手工藝、鄉村旅游等文化和旅游產品及服務,打造文化和旅游類勞務品牌?！丁笆奈濉蔽幕吐糜伟l展規劃》中明確指出推進文化和旅游業態融合、產品融合、市場融合,推動旅游演藝、文化遺產旅游、特色節慶展會等提質升級。各地政府也會在國家政策的基礎上根據自身非遺旅游的發展特點制定相關政策。如2023年《云南省人民政府關于印發云南省“十四五”文化和旅游發展規劃的通知》中明確強調要重保護,加強非物質文化遺產保護傳承和發展。國家與地區的政策激發了文旅企業及旅游地人們開發非遺旅游活動的熱情,同時也推動著非遺旅游價值鏈橫向延伸,與研學、展演等領域的價值鏈進行深度融合,創造更多的附加值,是非遺旅游價值鏈高端延伸的重要推動力。

3.2.3 營銷宣傳推廣

營銷宣傳推廣環節是非遺文旅產品價值提升的關鍵環節,根據不同受眾群體,采取多元化的營銷模式,傳遞旅游信息刺激非遺旅游消費需求。根據上述的扎根分析,營銷宣傳推廣主要涉及營銷渠道多元化、營銷手段創新、特色品牌塑造三個方面。非遺旅游的核心是對其文化的感知與體驗,文化符號賦予了非遺旅游獨特性。非遺文化想要被外界所知曉,最有效的方法就是以其作為精神內核,塑造獨特的品牌加以規范,以便通過品牌授權與延伸等策略擴展到相關聯的其他領域,實現價值鏈的橫向延伸,帶來品牌溢價和增值,提高非遺文旅產品的市場占有率。而品牌信息能夠最終傳遞給旅游消費者則有賴于多元化的營銷渠道和創新的營銷手段。需要根據目標市場創新營銷模式,實現多種營銷方式協同作用,不斷增強品牌滲透力,推進非遺旅游價值鏈加速延伸,增強文旅企業的核心競爭力。

3.3 非物質文化遺產旅游價值鏈高端延伸支持力系統分析

3.3.1 基礎設施建設

基礎設施建設是非遺旅游價值鏈上各項活動順利開展的基礎保障,主要包括公共服務設施、非遺傳承設施、非遺旅游設施三類。首先是公共服務設施,具體包括有餐飲住宿交通設施,這是旅游發展的基礎設施,也是旅游者旅行的必要需求。其次是非遺傳承設施,非物質文化遺產是非遺旅游的核心內容,非物質文化遺產的保護和傳承直接影響到非遺旅游的供給。因此必須加強非遺保護傳承基地園區建設、非遺展示傳播渠道建設等方面的工作,為非物質文化遺產的延續打下基礎,保障非遺旅游的差異性。最后是非遺旅游設施,旅游設施建設是提升旅游質量的關鍵活動。健全旅游安保設施,能夠切實保障旅游者安全,使其安心體驗非遺文化;健全旅游保潔設施,提供舒適干凈的游覽環境,能夠提升旅游者的幸福感。故在非遺旅游活動開展的過程中要改變傳統的服務觀念,樹立起完善配套基礎設施的理念,輔助提升非遺旅游價值,保障非遺旅游價值鏈的高端延伸。

3.3.2 人才隊伍建設

非物質文化遺產主要分布在少數民族聚居地區,往往存在著生活貧困、思想落后、進入困難等客觀因素,使得非遺旅游活動難以開展。這就需要加強人才隊伍建設,培養引進多元化人才,去承擔遺產管理、資源規劃、旅游籌劃、宣傳營銷等各類工作,保障支持非遺旅游活動的順利開展。對于非遺旅游來說,人是非物質文化遺產傳承的核心,加強建設非遺傳承人隊伍是非遺旅游發展的源泉動力。人才隊伍就是促進非遺旅游發展的直接支撐力,一支完備的、優秀的、能夠面對各種挑戰的人才隊伍,是決定非遺旅游價值鏈高端延伸的關鍵影響因素。

3.3.3 數字化轉型

數字技術的應用為非遺旅游價值鏈的高端延伸帶來新的契機。首先,通過數字化存儲技術,建設非遺旅游資源數據庫,夯實非遺旅游價值鏈上游基礎;其次,結合數字信息媒介高效傳播的特點,運用自媒體、流媒體傳播,開拓非遺旅游價值鏈下游的線上服務模式;最后,增強現實技術、虛擬現實技術、人工智能等在非遺旅游價值鏈中游的運用,帶給了旅游者全新的沉浸式體驗?？傊?非遺旅游向數字化轉型,不僅進一步創新了非遺旅游的業態,完善了非遺旅游服務管理,提高了旅游便捷舒適程度,對于政府及旅游工作人員做出科學的旅游決策也起到了積極的輔助作用。因此,不斷推進非遺旅游的數字化轉型,有利于實現非遺旅游價值鏈延伸的多種可能。

4 非物質文化遺產旅游價值鏈高端延伸路徑

4.1 守正創新,激發文化自覺

文化自覺是文化自信的基礎。非物質文化遺產來源于生活,應用于生活,但很多人難以理解其背后的精神文化價值。對于非物質文化遺產聚集地的居民來說,他們更看重非物質文化遺產所帶來的與自己生活息息相關的經濟價值,還不能充分理解非物質文化遺產所蘊含的精神文化價值。激發人們文化自覺目的在于突出其文化傳承主體的身份,增強主人翁意識,增強文化自豪感及傳承保護的責任感,同時充分發揮非遺傳承人的作用,非遺傳承人具備非遺技藝并了解其文化內涵,具有不可替代性。相關機構部門也應該在財力、人力、物力方面提供保障,從各個層面激發人們的文化自覺,建立非物質文化遺產生態保護區,對其所處地的在地人文和人居環境進行動態保護。通過將非物質文化遺產保護傳承與地區特色產業、優勢產業積極融合、協調互動,探索實施保護性開發、創意體驗、技藝展演等活態保護的新舉措,最大限度地保護非物質文化遺產,為非遺旅游價值鏈上游的資源整合和開發活動奠定基礎。

4.2 培育市場主體,提升文化供給質量

非遺產業和旅游產業作為非遺旅游消費市場中的生產者,是非遺旅游的核心供給力量。非遺旅游應不斷探索自身文化的發展熱點,不斷增加文旅產品附加值,推動非遺旅游價值鏈的轉型升級,增強非遺旅游的整體實力和競爭力。首先,要鼓勵優質文旅企業突破地域和行業的界限實現跨界重組,在非遺旅游的核心領域實現產業規?；?、集群化,固牢非遺旅游價值鏈。其次,要引入先進的企業治理制度,完善文旅企業的管理結構,優化市場運營機制,提高市場運營效率。再次,要給予市場主體在稅收、投資、貸款等方面的優惠和支持,加大對市場主體的扶持力度。最后,要適應非遺旅游線上消費的新趨勢,鼓勵推出高質量線上瀏覽內容,滿足非遺旅游消費新需求。

4.3 多產融合,延伸產業鏈條

以非遺資源為核心,發展延伸非遺旅游價值鏈上的各個環節,在豐富非遺旅游價值鏈的延伸格局的同時,也能利用非物質文化遺產的地域性和特殊性,將非遺旅游價值鏈上的各個環節結合自身特點,創造性地轉變為新的體驗項目,將非遺旅游資源與生產制造業、高新技術行業、藝術行業等融為一體,實現多產融合。除此之外,應當合理有效地開發非遺資源,讓游客通過體驗傳統非遺技藝,學習了解非遺文化來加強對非物質文化遺產的認識和認同,增加非遺旅游的受眾群體,以便增加非遺旅游價值鏈的延伸維度。

4.4 善用科技手段,增強產業活力

文旅產業具有融合性強、靈活互動、信息量密集的特點,成為國家新發展的戰略性支柱產業,數字科技的介入改變了文旅產業價值鏈的治理模式和形態。在非遺旅游進行數字化轉型的過程中,政府、相關行業協會及科技公司要積極提供數字化技術和服務,幫助文旅企業在技術架構、整體設計以及終端實現這三個階段對數字信息平臺進行完善。在非遺旅游與物聯網技術、信息技術相互滲透的過程中,催生出新興的旅游業態,游客可以在線體驗旅游服務并且完成一系列旅游活動,橫向延伸非遺旅游價值鏈條,并將上游文旅產品供應商和下游用戶鏈接在一起,較好地促進旅游業繁榮和發展。由此可見,非遺旅游的轉型升級和價值鏈的高端延伸離不開科技手段的支撐。