限制理論視角下大學生出游市場及其突破策略研究

萬田戶，周運瑜，李樹亮，朱海燕

（上饒師范學院 歷史地理與旅游學院 上饒農文旅產業發展研究中心，江西 上饒 334001）

2020 年7 月，習近平總書記在主持召開的企業家座談會上強調，要逐步形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局[1]。以國內大循環為主體、以擴大內需為戰略基點成為時代應有之義。

大學生旅游市場基數大、群體集中、宣傳效應強，通過行政與市場相結合的手段從大學生旅游市場切入，對于提振周邊游、城郊游，以及復蘇旅游經濟具有一定的調節作用。隨著旅游活動大眾化、多元化、自助化、個性化和信息化的凸顯，大學生正在積極擁抱旅游新時代，將旅游活動學習化、生活化、社交化。據統計，2022 年全國共有高等學校3 013 所，各類高等教育在學總規模4 655 萬人[2]，預計2023 年中國大學生消費金融交易規模將達到8.75 萬億元[3]，成為活躍在娛樂、社交、旅游與養生等市場中不可忽視的新興消費群體。有效激活大學生旅游市場，對于刺激消費、擴大內需以及創新旅游市場增量具有重要現實意義。然而，大學生旅游市場有效供給不足，供需錯位的結構性矛盾突出。同時，大學生的學業使命、生境條件等諸多限制直接影響了大學生旅游，亟需破解。

鑒于此，為進一步激活大學生旅游市場，創新大學生旅游市場增量，發揮其擴大內需、促進國內大循環的積極作用，本研究聚焦大學生出游限制指標體系的構建與識別，探尋大學生出游限制的突圍之道。

一、文獻綜述

（一）大學生旅游研究綜述

從國內文獻來看，學界對大學生旅游的相關研究主要集中在以下三個方面：

第一，交叉運用旅游感知、旅游動機、旅游決策等理論研究大學生旅游細分業態，包括紅色旅游、藝術旅游、冰雪旅游、義工旅游、負責任旅游、研學旅行、畢業旅行、無景點旅游、自助游等。如朱東國研究了大學生紅色旅游消費行為及其營銷策略[4]；吳偲等認為大學生對藝術旅游的感知與地方感知可分為旅游體驗、社會聯系、地方認同與地方依戀四大維度[5]；潘麗霞和張賢友指出目的地服務管理、社會支持、心理感知和個人狀況四因素會直接或間接影響大學生冰雪項目旅游決策[6]；李衛飛基于計劃行為理論研究了大學生志愿者旅游認知、態度與行為意向[7]；田紫靈等將大學生義工旅行動機細分為利他和自我動機[8]；柳紅波解讀了大學生環境意識與旅游環境責任行為意愿間的關系[9]；洪學婷等分析了旅游體驗前后大學生日常環境責任行為對具體地點環境責任行為的影響[9-10]；陳小連和胡孝平運用結構方程模型研究了大學生低碳旅游感知價值、參照群體與參與意愿[11]；黃莉敏等認為大學生旅游偏好地學景觀，建議高校開展基于地學科普的大學生研學旅行[12]；符運政等總結了大學生無景點旅游動機的多維推拉因子及其人口統計差異[13]；何小勤研究了大學生自助游動機、目的、目的地選擇、出游方式、費用等問題[14]；趙贊基于大學生畢業旅行消費行為特征，分析了其畢業旅行意愿和花費的主要影響因素[15]。

第二，大學生旅游消費行為研究，包括旅游動機、旅游消費感知與意向、旅游消費決策等。如史坤博和楊永春分析了大陸大學生在臺灣的七類旅游動機及旅游形象感知評價[16]；劉奇勇從旅游動機、出行前決策、旅游目的地體驗和游客忠誠度等維度分析了霧霾天氣對大學生旅游意向的影響[17]；穆紅梅和鄭開焰探究了大學生旅游消費感知差異及其主要影響因素[18]；林錦屏基于對大學生旅游網絡平臺體驗滿意度的量化研究，論證了體驗滿意度與使用意愿間的關系[19]；黃莉等認為微博顯著影響大學生旅游動機、評估選擇、購買決策和購后行為[20]。

第三，特定大學生群體旅游行為研究，包括女大學群體、90 后大學生群體、中日大學生群體比較研究等。如薛熙明通過質性分析將女大學生旅游體驗分為關系補償體驗、環境補償體驗、遁世體驗和認知體驗，將其旅游需求分為自我認同、自我表現、認知外界和追求真實性[21]；杜繼淑和鄭惠以及楊艷華系統研究了90 后大學生旅游動機與旅游消費行為[22,23]；劉嘉緯和蒙睿對中日兩國大學生旅游群體特征、時空特征、消費特征和感知特征進行了比較研究[24]。

（二）旅游限制研究綜述

旅游限制的研究源于休閑限制，國外對休閑限制的研究始于20 世紀80 年代初期，早期學者主要聚焦對休閑限制概念的理解，雖然學者們的理解不盡相同，但也普遍認同“休閑限制是指當人們參加休閑活動時影響偏好進而影響休閑參與并最終導致活動無法參加的系列因素”，于是便形成了被學界廣為接受的休閑限制理論模型[25]，經不斷修正完善后發展為經典的休閑限制層級模型[26]。模型中，個體限制、人際限制和結構限制三類不同因素具有一定的層級關系，依次出現并發揮制約作用[25]。其中，個體限制即個人內在心理狀態對其休閑偏好選擇的影響，人際限制即社會交往過程中的人際關系對休閑參與的影響，結構限制即無法獲得參與休閑活動的外部資源而產生的限制[20]。McGuire 等提出了休閑限制類型研究的兩種新概念，即限制性和禁止性[27]；Jackson 和Dunn 指出休閑限制的結果并非絕對消極，人們有可能會去尋找替代品，或者忽略限制繼續活動，甚至因為限制而更加熱愛這類休閑活動[28]。

在國外，休閑限制理論已被廣泛運用于旅游研究領域。如Calantone 和Johar 將休閑限制與旅游動機研究相結合[29]，Hinch 和Jackson 將休閑限制應用于旅游季節性研究框架[30]。同時，自然旅游、郵輪旅游、航海旅游、火山旅游等限制研究[31-34]，以及女性群體、老年人群體和殘疾人群體旅游限制研究成果不斷涌現[35-37]。楊宏志提出休閑限制即阻礙人們參與或繼續參與休閑活動的各種因素[38]，在此基礎上，黃丹和秦娟分別通過構建相應的限制指標體系對女性旅游展開研究，發現其主要限制源于時間[39-40]；岳曉梅認為在老年人旅游群體中，結構性限制最強[41]，而甘露等則認為個人興趣限制最強[42]；馮學鋼等對我國反季旅游者出游動機與限制的研究表明，結構限制對不同反季旅游者的影響程度高于個體與人際限制，而結構限制中時間因素較為突出[43]；沈興菊和李維紀指出心理安全問題是大學生出游的重要限制[44]。

（三）總結

綜上所述，大學生旅游已經連續多年受到學界關注，研究視角多元、成果豐富，但多以正面邏輯研究大學生出游群體的消費行為，忽略了反面邏輯以探究阻礙、限制大學生旅游消費行為的因素。同樣，休閑限制理論雖然在旅游研究領域中的應用不斷拓展，涌現了眾多研究成果，但疏于大學生出游限制領域的研究。通過中國知網核心文庫檢索，僅發現一篇相關文獻，基于結構限制將大學生出游限制歸因為時間和經濟兩方面，缺乏更為系統、完整的分析框架。事實上，限制大學生出游的因素較為復雜，根據限制層級模型，還應包括個體內部、外在條件等限制以及其它主客觀因素限制，如個體素質與個人能力、各種組織與人際關系協調等、各種突發狀況等，而學界缺乏對這些因素的深入分析。因此，本文以大學生為對象，基于休閑限制層級模型，對其個體內在、人際關系和結構限制進行深度解讀，探尋大學生出游限制的突圍之道。本研究可進一步豐富休閑與旅游限制理論的應用成果，并為有效開拓大學生旅游市場提供理論依據；同時，通過對大學生出游限制的識別與解讀，有助于明晰大學生旅游市場開發瓶頸，為旅游企業等主體進一步強化大學生出游動機、刺激大學生出游欲望以及挖掘大學生出游消費潛力提供決策依據。

二、問卷設計與分析方法

（一）問卷設計

大學生出游限制問卷設計理念，源于經典的休閑限制層級模型。整體問卷架構完成后，首先征求了相關高校旅游院系與教研室中具有中高級職稱教師的意見；然后通過問卷星將問卷定向發送給100名非旅游管理專業的大學生作答，共回收43 份問卷反饋意見；匯總各方意見，對問卷選項與量表用詞、調研內容進行了適當精簡、調整與修改。最終問卷分為兩部分：第一部分為調研對象個體特征，共包含15 個題項；第二部分為大學生出游限制因素，共包含25個題項，每個題項附有具體解釋，如表1所示。

表1 大學生出游限制量表設計選項及其解釋

最終，調研問卷通過問卷星平臺生成并發布，充分利用教師和學生微信朋友圈進行問卷轉推，歷時三周共回收問卷361 份。因問卷第7 題設置了大學期間有幾次旅游經歷的0 選項，被調查者如果旅游經歷空白，則直接結束作答，所答問卷作廢，依此標準剔除了39 份無效問卷。同時，對25 個限制量表項選擇結果毫無差異的24 份問卷亦予以剔除，最終獲得有效問卷數量298 份，有效率為82.52%。為便于數據統計和分析，采用利克特五級量表（非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意）對各限制因素進行程度評價，依次賦予1～5 的分值。

（二）分析方法

首先，利用SPSS 22.0 對問卷進行信度分析。對整份問卷和旅游限制量表進行信度檢驗后，兩者Cronbach 的Alpha 值分別為0.889 和0.945，信度均超過0.88，表明問卷一致性與可靠性良好。其次，對限制量表所涉25 個題項進行效度檢驗，KMO 值為0.926，Bartlett 球形檢驗的卡方值為5 338.614，df 值為300，顯著性概率均為 0.000，表明限制量表適合做探索性因子分析。再次，利用探索性因子分析法對25 個限制量表做降維分析，先后人為設定6個公因子、5 個公因子和4 個公因子，結果顯示4個公因子為最優選擇；剔除指標因子載荷較小的同伴限制、需求限制和偏好限制后，共有22 項限制量表納入因子分析。

三、結果分析

（一）大學生個體調查統計結果

個體特征調查結果如表2 所示。

表2 調研主體特征統計表

298 位學生中，四年級同學最多，占比60.07%；女同學數量多于男同學，占比63.76%。98.99%的大學生表示大學期間有過兩次及以上的旅游經歷，而且更多是選擇在周末（35.23%）和小長假（54.70%）出游。對于旅游資源類型的選擇，在給定的八大資源類型中，地文景觀類偏好所占比例最高，占63.09%；其次是歷史古跡，占48.66%。究其選擇原因主要還是為開拓視野（72.48%）和釋放壓力（66.04%）。然而，大學生因身份的特殊性致其并無可自由支配的經濟收入來源，將近60%的大學生旅游活動資金來源是靠家庭的支持，另35.23%的大學生則選擇兼職賺取費用支持其旅游活動。調查結果顯示，93.96%和92.62%的調查者月生活費和單次旅游花費在0～2 000 元，只有約3%的月生活費和單次旅游花費在3 000 元以上。在出行伙伴和交通工具的選擇上，95.64%的大學生會選擇與同學、校友乘坐火車（66.78%）和高鐵（63.09%）出游，因其花費較低（68.79%）、速度較快（37.58%）。調查結果充分顯示大學生群體具有出游欲望強烈、時間相對充足、景觀偏好不一和總體消費偏低等特點。

（二）大學生出游限制探索性因子分析結果

1.大學生出游限制水平分析

大學生出游限制水平如表3 所示。其中，時間限制（均值3.50）、地理位置限制（均值3.44）、學習限制（均值3.40）和交通限制（均值3.39）水平較高，對大學生出游制約較大；而信仰限制（均值2.44）、性格限制（均值2.69）、身體限制（均值2.62）和溝通限制（均值2.70）并不明顯，對大學生出游制約較弱。由此可見，大學生出游限制主要源于外部環境，內在限制并不顯著。

表3 大學生出游限制水平表

2.大學生出游限制因子分析

大學生出游限制因子分析結果如表4 所示。第一個公因子信度系數為0.927，共包含7 個限制指標，主要體現為大學生旅游決策的外部條件限制，涵蓋大學生所在地和意向旅游目的地資源條件、交通條件、產品條件、安全條件等，故將其命名為外部條件限制，屬于大學生出游結構限制的維度之一；第二個公因子信度系數為0.898，共包含8 個限制指標，主要體現為個體內在狀態對出游行為的限制，故將此公因子命名為個體內在限制；第三個公因子信度系數為0.870，共包含4 個限制指標，主要體現為個體社關系限制，重在突出與不同社會主體間的交流、溝通與協調，故將此公因子命名為人際關系限制；第四個公因子信度系數為0.681，共包含3 個限制指標，反映了大學生特殊身份、特定使命下的生境條件，因為大學生以學業為重，需要投入大量的專業學習和校園活動時間，并嚴格遵守學校各項管理制度，同時多數學生經濟來源均靠家人支持，故將此公因子命名為生境條件限制，屬于大學生出游結構限制的另一維度。

表4 大學生出游限制因子分析表

結合表3 與表4，計算四個公因子的均值，以區分大學生出游限制的強弱程度。結果顯示，大學生出游的生境條件限制最強，均值為3.67；外部條件限制和人際關系限制次之，均值分別為3.34 和3.03；個體內在限制最弱，均值為2.73；將生境條件限制與外部條件限制合并為結構限制后，均值為3.51。因此，結構限制對大學生出游影響程度最強，其次為人際關系限制和個體內在限制。

（三）大學生出游限制分維度解讀

1.個體內在限制

如圖1所示，個體內在限制維度共涵蓋7個指標，曲線中“非常同意”的量表程度均僅在5%上下波動，而“同意”的量表程度也僅在20%左右波動，表明大學生出游的個體內在限制并不明顯。原因在于大學生正值青春年少，不僅文化水平較高、身體素質好、適應能力強、興趣愛好各異，且思維活躍、觀念超前、好奇心強、敢于嘗試、勇于挑戰，各項內在特征都處在相對巔峰狀態，從另一角度也說明大學生主觀出游欲望、動機和需求非常強烈。但相對而言，興趣限制、信息限制、情緒限制與溝通限制較強，其次為性格限制、適應能力限制、信仰限制以及身體限制。

圖1 個體內在限制程度（%）雷達圖

2.人際關系限制

如圖2所示，人際關系限制維度共涵蓋4個指標，大學生對其認可度相對較高，說明人際限制對大學生出游具有顯著影響。其中，跟團限制與學校限制對大學生出游構成明顯制約，說明出游形式與學校制度顯著影響大學生出游行為；其次為市場主體限制和家人限制，說明針對性的市場主體缺失顯著影響大學生出游安全感與信任感。因此，大學生群體出游行為渴望獲得社會支持，社會資本或社會關系狀況是大學生出游的重要支撐。

圖2 人際關系限制程度（%）雷達圖

3.結構限制

（1）外部條件限制

如圖3 所示，外部條件限制維度共涵蓋7 個指標。首先，距離限制的認可度最高，說明大學生對出游距離比較敏感，由于距離直接反映了時間成本和經濟成本，所以距離對大學生出游的限制最強；其次為地理位置限制與交通限制，說明大學生出游對旅游資源的選擇意向以及對旅游交通便利化需求較強；再次，限制水平較高的還有目的地設施條件、安全因素、季節性因素和產品因素等，彰顯了大學生對目的地旅游環境品質、應季景觀吸引力及旅游產品體驗度的關注。

圖3 外部條件限制程度（%）雷達圖

（2） 生境條件限制

如圖4 所示，生境條件限制維度共涵蓋3 個指標，學習限制、經濟限制和時間限制認可度均較高，而經濟限制認可度又高于時間限制與學習限制。一方面，大學生群體無固定收入來源，多通過父母資助、兼職和獎助學金等形式解決消費經費問題；另一方面，校園正式與非正式群體活動越來越多元，易于擠占大學生可自由支配時間，增加了大學生決策過程中權衡取舍的難度。同時，隨著時代的發展，本科教育正由曾經的“寬出”轉變為“嚴出”，進入大學后，學業挑戰性增強，學習任務繁重，以學業為重的使命感亦將擠占大學生旅游與休閑時間。

圖4 生境條件限制程度（%）雷達圖

四、結論與對策

（一） 結論

本研究運用經典休閑限制層級理論與分析框架，對大學生出游限制進行了探討，結論表明：

大學生出游限制可分為個體限制、人際限制和結構限制，整體符合經典休閑限制層級模型。其中，結構限制對大學生出游影響程度最強，人際關系限制和個體內在限制次之。且大學生出游結構限制可進一步分解為外部條件限制和生境條件限制，創新性地提出了大學生出游結構限制的二維模型。

分維度而言，個體內在限制，共包含八大指標，其中的興趣限制、信息限制、情緒限制與溝通限制等對個體出游行為影響相對明顯；人際關系限制共包含四大指標，其中的出游方式、學校管理與市場主體等層面對大學生出游限制較為顯著，大學生出游渴望得到社會支持；外部條件限制涵蓋七大指標，大學生對距離、景觀和交通限制比較敏感，希望在出游環境品質上得到滿足；生境條件限制由經濟限制、時間限制與學習限制三部分構成，按其對大學生出游影響強弱排序，依次為經濟限制、時間限制和學習限制。

綜上，本研究所得結論不僅突出了大學生出游限制的多維特征，而且在對結構限制進一步細分的基礎上提出了二維框架模型，結論更符合大學生出游實際。同時，不同于甘露和盧天玲認為年齡、健康狀況是城市老年人口異地出游主要限制因素的分析結論[42]，大學生出游個體內在限制則呈現明顯弱化特質。與馮學鋼等論及我國旅游者反季出游限制的分析結論相比，在結構性限制因素較為突出的情況下，本研究更加突出了人際關系限制對大學生出游的影響[43]。雖然本文對大學生出游限制進行了較為系統與相對深入的研究，但依然存在諸多不足，需要在前人研究成果的基礎上繼續提煉、升華?？傮w而言，由于當前旅游限制相關研究成果相對較少，加上研究背景、研究對象、研究者學術專長等方面的差異，在研究視角選擇、研究量表構建、研究結論分析等層面存在諸多主客觀方面的差異，這也為相關研究的進一步深入奠定了良好的基礎，并為本文的后續深化研究指明了方向與出路。

（二）大學生出游限制突破策略

1.個體內在限制突破策略

增強身心素質及外界適應能力。大學生偏好運動強度大的地文類景觀，應抓住機會加強體育鍛煉、提高身體素質。如善于利用大學體育課、運動會等課程與活動，積極參加城市馬拉松等體育旅游賽事活動。

培養興趣愛好，認識并改善自我性格缺陷。認真學習科學知識，培育健康人格，積極創造機會培養個人興趣，增強團隊與社群意識，發展與提升個人交際能力與情緒調控能力。

提升人文素養，提高信息檢索與識別能力。大學是大學生在各個方面學習和提升的重要平臺[45]，但受長期應試教育影響，大學生在哲學素養、美學素養等方面的知識結構和修為依然遠遠不夠，要有效利用學校圖書館、“學習強國”等線上線下資源，提升個人審美能力和人文素養，形成正確的社會價值觀。同時，大數據時代，信息呈現形式多樣，大學生理應具備基本的信息素養，掌握基礎信息挖掘技能，能夠快速甄別并篩選網絡信息。

2.人際關系限制突破策略

人際關系限制重在獲取社會支持，主要體現在家庭、同伴、學校和旅游市場的支持。

家庭支持。大學生多在學校和家庭空間場域內從事學習活動，無固定收入來源，且旅游經驗相對缺乏，旅游出行多須仰仗父母給予經濟支持、提供相關出行建議，并在安全意識、正確消費觀上予以引導。

同伴支持。大學生多選擇自助游、半自助游等旅行方式，少數會選擇跟團游，且多與同學、朋友出游，旅游活動前后可能存在如個人內心孤單、依賴性嚴重、適應能力差等諸多障礙，需獲取同伴支持。

學校支持。學校在保障大學生學習和安全的前提下，可以放寬對班級旅游和社團旅游的限制。如學?？膳c旅行社合作組織學生開展黨史學習主題旅游活動，或建立研學旅行獎勵機制、實行研學旅行鼓勵政策來激勵班級和社團開展“四史”教育主題研學旅行活動，通過備案制、責任制等方式為大學生出游保駕護航。

市場主體支持。旅游企業應抓住大學生求奇冒險、求新求知的消費心理，通過共享經濟、價值共創等形式做專大學生市場，不斷豐富與迭代適合其消費需求的新產品、新線路、新業態等，從定制化旅游產品打造、社群化俱樂部營銷、服務質量體驗化輸出等視角出發，培養與增強大學生對市場主體的信任感。同時，旅游企業也要積極創新針對大學生旅游市場的收費模式，如通過技術手段結合新媒體打造出行消費的眾籌模式，鼓勵大學生為特定主題旅行向社會眾籌資金，實現旅行與學習、公益、金融等多元要素組合。

3.結構限制突破策略

（1）外部條件限制突破策略

打通景區、企業與高校的最后一公里。利用旅游直通車，打通景區、企業和高校交通承接的最后一公里；植入部落營銷，打通景區、企業和高校信息傳輸的最后一公里；利用社群新媒體打造優質的社會輿論導向，在大學生群體間形成良好信息交流鏈，增強大學生旅游產品的社交屬性。

完善大學生出游的系列配套政策。鼓勵鐵路部門制定靈活的大學生票務政策，如適當解除學校與家鄉乘車區間點對點的限制，在春季、秋季、畢業季等時間節點放寬乘車區間的限制，使大學生以較低的交通成本充分拓展活動空間。

政府、學校、景區、企業以及行業協會等聯合推動大學生旅游打卡共同體建設。整合全國不同類型、不同層次的旅游景區（點），推出極具優惠力度的大學生旅游打卡一卡通，滿足大學生旅游打卡的多元化需求，這對提升全國景區增量消費、區域旅游增量消費大有裨益。

推出針對大學生的公益旅游賽事，營造大學生出游氛圍。如鼓勵旅游企業積極策劃大學生音樂帳篷節、大學生山地電影節、大學生跑山賽、大學生野外生存挑戰賽、大學生古道馬拉松等公益賽事節慶活動，實現賽學互促、社會共贏，在全國營造和培育大學生出游氛圍。

（2） 生境條件限制突破策略

抓住研學旅行契機，統籌推進大學生研學旅行實踐教育。積極踐行“讀萬卷書，行萬里路”的教育理念，推進旅游與教育的融合，大力發展高校學生研學旅行。各高?？梢愿鶕髮W生專業見習、考察與實習方案，結合當地自然旅游資源與文化旅游資源特色推動大學生研學旅行實踐教育。

抓住體育強國契機，統籌推進大學生學體結合的戶外旅游活動。為實現體育強國的目標，高?？梢粤⒆恪绑w育+旅游”的模式，創新旅游產品與業態。如以建立官方大學生體育旅游俱樂部、戶外旅游俱樂部、體育運動賽事組委會等形式，深度推進大學生體育旅游，為實現中華民族偉大復興筑牢大學生身心基礎。

抓住鄉村振興契機，統籌推進大學生“三下鄉”勞動教育實踐活動。2020 年教育部勞動教育指導綱要指出學?？梢越Y合“青年紅色筑夢之旅”“三下鄉”等社會實踐活動開展服務性勞動。高?？梢岳么似鯔C，通過組建大學生“三下鄉”活動宣傳小組、青年筑夢自愿服務團隊等形式助推打工旅行和義工旅行。

抓住創新創業契機，統籌推進大學生旅游創業企業建設。如依托高校創新創業項目，鼓勵大學生進行旅游項目創業，推動班級量販游、畢業定制游、賽事體驗游、戶外探險游、自助半自助游等大學生旅游項目與產品落地，孵化一批聚焦大學生細分市場、具有資本吸納能力的專業化公司。