文化自信視域下“牡丹傳說”動漫IP形象創新設計*

張 璐,張卓然,劉 朔

(1.菏澤學院美術與設計學院,山東 菏澤 274015;2.菏澤文化旅游投資集團有限公司,山東 菏澤 274000;3.山東村尚有家文旅科技有限公司,山東 菏澤 274000)

“牡丹傳說”是流傳于黃河中下游的民間文學之一,于2011年5月由國務院批準列入國家級非物質文化遺產名錄。其內容包括人物傳說,如《李繼與牡丹》;風俗傳說,如《谷雨與牡丹仙子》;品種傳說,如《樓臺牡丹》《葛巾》《青龍臥墨池》《二喬姐妹智斗惡龍》等二百余個傳說。這些傳說以人物性格鮮明,故事情節生動聞名,既反映了古代百姓、達官貴人與社會名流種花、愛花、賞花、宴花、賦花的軼事,又歌頌了自由、愛情與生命,是“黃河故事”中具有代表性的民間文學,對于了解黃河文化有重要的意義。

隨著社會的發展,人們的生活方式、價值觀等也在發生著變化。傳統的“牡丹傳說”因存在傳播形式單一、傳承空間受限、傳承人不足等問題,在現代社會中逐漸失去了原有的吸引力和影響力。以“牡丹傳說”元素設計動漫IP形象,能夠將文化元素轉化為文化產品,從而推動傳統文化傳承,促進當地經濟文化事業發展。但牡丹動漫IP形象開發普遍存在定位不清晰、角色形象同質化嚴重等問題,影響了人們對牡丹文化的認知度和關注度。本文以菏澤“牡丹傳說”為例,通過為“牡丹傳說”制定動漫IP形象設計方案,以期為“牡丹傳說”甚至“黃河故事”動漫IP形象設計提供更多的思路和參考方案。

一、動漫IP形象開發的優勢

動漫IP(Intelligence Property)原義為動漫相關知識產權。在當今內容產業、文化創意產業內,動漫IP被認為是以動漫IP形象為核心,通過形象授權、版權授權,衍生文化產品、商業產品開發獲得經濟效益或社會效益,并可被再創造、再生產的創意性知識產權[1]。而動漫IP形象是指對文化內容、產品特點、行業理念等抽象的事物進行元素提煉,設計出能代表其內涵并具有概念、形象、敘事三大核心要素的卡通角色形象[2]。動漫IP形象因其具備高親和力、高識別度和強延展性等特質,備受市場、資本和消費者的青睞,并以其強大的開發優勢,深受業界的關注。

(一)擁有年輕化且規模龐大的受眾

動漫IP形象的主要受眾群體為被稱為“Z世代”,出生于1995年至2009年的一代人[3],他們深受數字信息技術的影響,也被稱為“二次元世代”“網生代”等?！癦世代”群體規模龐大,根據《2022中國二次元產業研究報告》調查顯示,2022年,我國“Z世代”群體規模超過3.2億人。他們興趣多元,熱愛文化產品并樂于進行線上社交分享,在ACGN(動畫、漫畫、游戲、小說)平臺表現活躍,加之消費意愿與消費能力較強,是文化產業發展、數字經濟建設的重點關注人群。動漫IP形象以其個性十足,親切感、時尚感兼具的特征,對深受二次元文化影響的“Z世代”群體有著天然的吸引力。隨著我國二次元文化與主流文化的交融,動漫IP形象的影響力與日俱增,受眾規模不斷擴大的同時也逐漸得到社會大眾的關注與接受。受眾群體基數龐大、年輕化,對文化產品有熱情且擁有消費意愿,這為動漫IP形象傳承“牡丹傳說”等黃河故事奠定了堅實的人員基礎。

(二)豐富的傳播渠道

目前,動漫IP的傳播渠道較為豐富,既可以通過漫畫圖書出版、動畫電視制作、電影發行、短視頻制作等前端創作平臺傳播,又能利用受眾自主進行的UGC(用戶生產內容)二次創作等進行傳播,還可以跨越傳統媒體、紙質媒介與影像媒介等進行融合、跨媒介傳播?！澳档髡f”通過動漫IP形象進行跨媒介傳播,不但可以拓寬其傳播渠道,也可進一步提升“牡丹傳說”的影響力。

(三)強有力的衍生能力

將傳統文化元素用于動漫IP形象,既可以跨品類進行產品授權,又可以廣泛地開發衍生周邊產品。而且,其周邊產品也并不局限于某一個品類,從圖書、影視、游戲等文化產品到玩具、日用品等生活用品,甚至主題公園、餐飲、旅游、服務行業,都可以開發、衍生。動漫IP強有力的衍生能力,能夠有效發揮長尾效應,多渠道、多途徑地獲取經濟效益與社會效益。而經濟效益與社會效益的獲得是推動“牡丹傳說”傳承的關鍵因素。

二、牡丹動漫IP形象設計面臨的問題

2020年,我國文化和旅游部在《文化和旅游部關于推動數字文化產業高質量發展的意見》中提出“培育和塑造一批具有鮮明中國文化特色的原創IP,加強IP開發和轉化,充分運用動漫游戲、網絡文學、網絡音樂、網絡表演、網絡視頻、數字藝術、創意設計等產業形態,推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展?！盵4]牡丹動漫IP作為具有鮮明中國文化特色的原創IP,備受重視。各地不斷開發其新IP形象,如福建省閩侯縣設計出“大湖牡丹”、河南省洛陽市設計了牡丹花會吉祥物“牡丹仙子”、北京市設計了“牡丹園花小仙”與“牡丹仙子”、菏澤市開發了“丹丹小仙子”“牡小丹”“丹妮兒”等動漫IP形象。這些IP形象雖各具特色,但在IP定位、角色識別設計等方面存在著共同的問題。

(一)IP定位模糊

動漫IP定位是指對動漫IP受眾、核心價值、市場價值等進行的預先規劃,包含市場定位、文化定位、角色定位等,它是IP形象設計與營銷的前提。其目的是輔助動漫IP選擇合適的市場,更精準地傳達信息,吸引特定消費者的注意力。

目前,國產牡丹IP形象設計普遍存在著定位模糊的問題。首先,市場定位模糊。市場定位的關鍵是選擇目標受眾和通過競品分析找到產品的差異,但不論是“大湖牡丹”,還是“牡丹仙子”“牡小丹”“丹妮兒”并未有明確的受眾區分及角色差異。市場定位不清晰,則無法依據受眾來確定牡丹動漫IP形象的風格、類型,也會影響牡丹動漫IP的傳播效果。其次,文化定位籠統。文化定位決定了IP形象需要傳達的價值觀與展示的文化底蘊?，F有牡丹IP形象文化定位多是將“牡丹”作為一個籠統的整體概念,并以此為原型進行角色形象的創作。但只圍繞籠統的文化定位來進行設計,如只專注于“國色天香”“華麗富貴”的共性,試圖用一個品種、一個顏色、一個形象對“牡丹”進行概括,則容易忽略它背后豐富的品種傳說故事、不同品種各自的特色,無法保證牡丹動漫IP形象的獨特性,使產品趨于雷同。

(二)IP角色設計同質化嚴重

IP角色設計指IP具體的名稱設計、個性設計、形象設計等內容。在這個IP角色極其豐富的時代,一個IP角色想要抓住受眾,需要有鮮明的角色形象,而“稀缺性”是角色快速引起關注的重點。只有當受眾對角色形象感到賞心悅目,被形象所吸引,這種感情才會轉移到IP上,從而形成良好的IP印象。當前我國牡丹IP角色在名稱、個性、形象等方面都出現了設計嚴重同質化的問題。

角色名稱設計是角色識別的第一步,一個易于識記又朗朗上口的名稱可以加強受眾對角色的記憶。目前,我國牡丹IP角色名稱雷同,沒有形成鮮明的名稱標識。各地牡丹IP角色名稱大多為“牡丹”“牡丹仙子”等差異化較小的名稱,影響了牡丹IP形象的獨特性。而“牡小丹”和“丹妮兒”等名稱,對“牡丹”這個詞語進行了拆分,既不易于搜索和關聯,而且對非中文語境下的受眾來說,也不易于理解,影響了名稱的傳播度。

個性設計即對角色個性的整體設定,是角色形象設計的前提,決定了角色IP后續的開發與營銷。目前,我國市場上出現的牡丹IP角色個性都趨于完美:可愛、熱情、充滿活力、熱愛家鄉與傳統藝術等(如“牡丹仙子”“丹丹小仙子”“牡小丹”)。但其“完美”的人設會讓人產生距離感,不利于受眾引發共鳴、萌發親近感,而且,同質化的個性設計也會使受眾無法依據自身情況進行心理投射,最終導致角色形象趨同。

形象設計指通過外形、服飾、色彩、特色動作等對角色獨特的個性進行展現?，F存的牡丹IP角色多為兩頭身的Q版可愛型角色。為了突出角色的“牡丹”身份,頭發設計多為牡丹花瓣的樣式,顏色以粉色、紅色為主;服裝分為兩種:一種是簡單的連衣裙或芭蕾舞裙(如“牡丹仙子”“牡丹園花小仙”“丹妮兒”等);另一種是民族服飾或武術、戲曲服裝(如“大湖牡丹”“牡小丹”等)。國內眾多的牡丹IP角色只靠發型、服飾和身高比例等,幾乎無法進行區分。這就導致牡丹IP角色既無法通過造型、色彩來展示角色個性,也使受眾審美出現嚴重同質化傾向,降低了角色的識別度與受眾的認知度。

三、“牡丹傳說”動漫IP形象設計創新方案

基于國內牡丹動漫IP形象設計存在的問題,課題組以國家級“非遺”菏澤“牡丹傳說”為案例,從文化主題、形象定位、形象識別等方面進行創新,重新設計了“牡丹傳說”動漫IP形象,以期推動牡丹文化的傳承與發展。

(一)細化文化主題

通過對文化市場上“牡丹”及“牡丹傳說”相關動漫IP形象進行調研,發現目前存在的牡丹動漫IP形象普遍有定位模糊、角色識別度低、同質化嚴重等問題。出現這些問題的根本原因在于設計之初缺乏對“牡丹文化”精神符號的提取,對文化主題的選擇過于籠統。創作者沒有對受眾、市場、故事線、性格塑造等進行思考,只是單純地使用了“牡丹”為形象表現。而牡丹動漫IP形象想要與眾不同、突出特色,則需要對“牡丹”文化主題進行細分,通過講述不同品種獨特的文化故事,塑造差異化的角色形象。

在“牡丹傳說”中,關于具體品種的傳說最多,因此,在IP形象設計時,一方面要挑選帶有矛盾沖突情節,且角色性格特征明顯的傳說;另一方面要避開最具知名度的品種,以免被這些品種本身固化的符號特征所影響,產生創作局限,不利于后續衍生開發。通過比較,課題組最終選擇了“牡丹傳說”中既能代表高貴、正直、溫潤、謙和、堅韌、勇敢的牡丹精神,認知上又有一定陌生感的《狀元紅》《御衣黃》《二喬姐妹智斗惡龍》三個品種傳說進行“牡丹傳說”動漫IP形象設計開發。

(二)創新設計方案

“牡丹傳說”動漫IP形象設計開發,目的在于設計一組既能以牡丹文化精神為底蘊,又能以生動有趣的形象對牡丹文化進行傳播,并可進行后續IP化開發的動漫IP形象?？傮w設計從形象定位、形象識別等方面進行,具體包括以下幾項內容:

1.形象定位方案。針對現有牡丹動漫IP形象定位不清晰導致嚴重同質化的情況,對“牡丹傳說”動漫IP形象從市場定位、角色定位兩個方面先行考慮設計方案。

(1)精準市場定位,尋找差異化。精準市場定位依賴目標受眾的選擇。牡丹動漫角色要想從形象轉化成IP,進而進行IP產業鏈式的開發,需要在角色傳播過程中精準地選擇受眾。由于“牡丹傳說”進行IP動漫形象設計的最終目的并不只是獲得經濟效益,還擔負著促進牡丹文化傳承的重任,因此在受眾選擇時不能只考慮現在,還要著眼于未來。結合此目的,最終受眾目標定位為:注重“體驗”消費,對時尚、快樂要求更高的“Z世代”年輕人。他們在文化上既喜歡國際化又注重民族化,既喜歡二次元亞文化又喜歡中國風。

(2)清晰角色定位,設計精準化。動漫IP角色定位清晰才能輔助設計師更精準地設計出鮮活生動、打動人心的形象?！澳档髡f”動漫IP角色在市場定位的基礎上,從角色關系、角色風格等方面進行了形象定位。

首先,定位角色關系類型。參考國內外成熟的角色定位案例可以發現,“從角色與受眾情感關系角度分析,角色可以分為兩種類型:自我投射型和寵物、伙伴型?！盵5]“牡丹傳說”所講述的傳說故事,每種牡丹都有自己的特色,選擇自我投射型的角色設定,有助于將傳說傳遞的精神進行完全的人格化,既能更完整地對“牡丹傳說”進行傳播,也更易于得到目標受眾的關注。

其次,構建“家族式”系列角色?！澳档髡f”是一個龐大且復雜的故事體系,比起單一角色可能會出現的年齡局限、性別局限等問題,“家族式”的多個角色更適合“牡丹傳說”的傳播。用不同角色對應不同品種的牡丹,多維度地塑造角色,在共同的世界觀下相互交織,能更全面地講述其背后傳說,而且,還可以碰撞出新的故事與人物關系。受眾可以根據自身喜好或心情選擇角色進行心理投射,有利于提升傳播效果,并促進后續可持續地衍生開發。

第三,可愛的中國風角色?！翱蓯邸眲勇蘒P形象可跨越年齡層和性別,深受大眾喜愛,適合“牡丹傳說”動漫IP形象的基本定位。而且近年來“中國風”熱潮盛行,“Z世代”群體對“漢服文化”的熱愛也在逐年上升?！澳档髡f”中較為知名的傳說是“唐朝女皇武則天與牡丹仙子”的故事,因此,根據這個家喻戶曉的傳說,結合“國風熱潮”與“漢服文化”,將“牡丹傳說”動漫IP角色造型確定為以漢唐風格為主。

2.IP形象識別設計方案。形象定位方案是對形象的文化來源、風格等進行基本的定位。在IP形象識別設計上,根據定位從名稱、個性、形象三個方面進行“牡丹傳說”動漫IP形象識別的具體設計。

(1)易識別的名稱設計。名稱要易于識記,有利于受眾憑借名稱就能對形象的個性、氣質有所了解?！澳档髡f”名稱的設定既要關聯“牡丹”又要關聯到具體的“牡丹傳說”,才可以起到宣傳的作用;對于“家族式”角色來說,角色之間的名稱還需要在整體上有所關聯?；谶@些設定要素,家族的名稱統一為“小牡丹”(見表1)。在《狀元紅》的傳說中,狀元春寶幻化成牡丹,被稱為“狀元紅”,IP角色采用傳說中主角的名字叫做“春寶”,全稱為“小牡丹春寶”。按同樣的命名方式,《二喬姐妹智斗惡龍》主角命名為“小牡丹二喬”;《御黃袍》的主角命名為“小牡丹御哥兒”,這是因為“哥兒”這個北方獨具特色對男孩的稱呼,既親切又結合了“御黃袍”的牡丹品種,最終將“御哥兒”確定為他的名字。這就使名字與傳說故事有關聯的同時,又憑借親切感拉近了與受眾的距離。

表1 “小牡丹家族”角色姓名

(2)“不完美”的個性設計。動漫IP角色的個性設定是形象設計的基礎。完美的個性設定會讓人產生距離感,不易于受眾情感投射。個性中恰當的“不完美”,可以使角色形象更加生動、立體,是拉近與受眾距離的關鍵。需要注意的是“不完美”只是性格“缺點”,不能影響角色的“品質”。因此角色的個性設定可以分為正向設定和負向設定兩個部分。

作為宣傳牡丹文化的IP角色,其個性設定要保持國花帶來的美好感知這個共性,在共性的基礎之上,再根據背景傳說去找尋個性。參考黃勝兵,盧泰宏的中國品牌個性量表,“牡丹傳說”動漫IP角色總體正向個性設定范圍為“仁”“智”“勇”“樂”“雅”[6]。其中“仁”所蘊含的“正直”“仁愛”是家族每個角色最主要的個性設置。至于每個角色的具體個性與負向個性,需要根據背景故事通過角色喜好、行為習慣來進行設定。

此外,由于牡丹天然帶有色彩屬性,不同品種的色彩各不相同,“小牡丹家族”角色個性設定時,還考慮到了具體牡丹品種的色彩個性(見表2)。

表2 “小牡丹家族”角色個性設定

在個性設定完成后,需要將個性轉化為具體的角色性格、年齡、愛好等,這樣可以使IP形象更為清晰。同時,結合背景傳說進行故事改編,在不影響傳說核心內容的基礎上,重構了背景故事,塑造了人物關系,以助于后期衍生內容的開發(見表3)。

表3 “小牡丹家族”角色故事

(3)展現個性的形象設計

角色形象的具體設計包括外形設計、服裝配飾設計和主色調設計。通過角色形象的具體設計,有利于展現“小牡丹家族”角色的個性。

首先,外形設計以圓潤為主,以圓形或方形的組合,突出角色的可愛,增加親切感。同時,根據角色、性別、年齡,角色的設計又各不相同。御哥兒、春寶和二喬年齡都是青少年,頭身比為1:3,在設計時,頭部和身體的主形設計為圓潤無棱角的方形,凸顯出人物修長的四肢。其中,因為御哥兒年齡最小,頭部設計增大,顯得更可愛;二喬為女性,腰部設計更纖細,腿部更長。發型方面,春寶是狀元,是讀書人,戴冠、束發;御哥兒是個淘氣小子,頭發只是簡單束起;二喬是學武之人,為了凸顯干練的性格與身份,將身后頭發與劉海設計成麻花辮的發型。這樣的設計,既保留了角色親切可愛的共性,又符合不同角色的性別、年齡和氣質。

其次,對服裝、道具的設計,則遵循角色“中國風”的定位,依據“牡丹傳說”故事的時代背景,選擇了漢、唐、清服裝作為角色服裝、道具設計的造型基礎。春寶在傳說中是狀元之身,所以,對其服裝造型的設計,整體上參考了唐代文人的圓領袍衫和翹頭鞋,以符合他讀書人的氣質;同時,為了表現他花仙的身份,衣服的蔽膝采用了牡丹花瓣的形狀,頭戴的冠則設計成牡丹花苞的形狀。御哥兒因為個性開朗、調皮,喜武不喜文,雖同樣是少年角色,但在服裝設計上采用了和春寶截然不同的翻領窄袖,翹腳長靴,蔽膝采用的是牡丹花葉的形狀,長度在膝蓋之上,易于活動,以符合御哥兒活潑好動、大大咧咧的性格。二喬的服裝設計是唐代服裝和清代女裝的結合體,寬袖束口,蔽膝設計成大片的牡丹花瓣的樣式,長度到小腿,外觀看起來如同裙子,配上花苞褲、翹腳鞋,衣領采用旗袍領的樣式,整個人看起來利落的同時又有女性溫柔的特質。腰間懸掛的玉佩是牡丹花葉的形狀,一分為二,相同但又錯落構成“S”形,也暗示了二喬的雙重個性。

服裝的特點結合牡丹品種的顏色進行了設計,使角色形象更有識別度。春寶為狀元紅,整體的服裝為紅色系,袖子用花蕊的黃色、頭頂的“冠”用花葉的綠色做點綴;對御哥兒的服裝設計,主色是黃色系,蔽膝和衣服的花邊用葉子的綠色做點綴,頭發、腰帶鞋子為花枝的顏色;二喬花色為復色系,半紅半粉,對二喬的服裝設計也以這兩種顏色為主色,腰帶色為花蕊黃,發色則是枝干棕(見圖1)。

圖1 “小牡丹家族”角色形象設計圖

動漫IP形象以其強傳播力和平易近人的形式,能夠將中華傳統文化的傳承價值快速轉化為傳播價值。以“牡丹傳說”為案例進行動漫IP形象設計,不僅能夠促進“牡丹文化”的傳播,而且為講好以“牡丹文化”為主要內容的“黃河故事”提供了更多思路和參考方案。