網絡時代農產品質量安全事件風險擴散的路徑研究*
——以鎘大米事件為例

朱 凱,余恩源,張群祥,2,馮昊成

(1.浙江農林大學 經濟管理學院,浙江 杭州 311300;2.浙江省鄉村振興研究院,浙江 杭州 311300)

農產品質量安全一直是政府工作重點,發展農業、解決“三農”問題,實現農業可持續發展,對穩定國情意義重大。近年來,農產品質量安全事件(如三聚氰胺、速生雞、鎘大米、土坑酸菜等)不時發生,一系列的事件不僅打擊了消費者對農產品質量安全的信心,而且在一定程度上引發了消費者的恐慌。在網絡化時代,媒體報道事件存在“跨域”分布、“動態”演變及“社會網絡化”傳播等特征,并在擴散的時空路徑上呈現顯著的動態性,各類風險信息通過網絡發酵放大,引發行業污名化,形成的漣漪效應對行業的發展產生持久的消極影響[1]。那么在網絡時代農產品質量安全事件風險擴散的時空路徑如何?風險事件的空間分布及擴散呈現怎樣的特征?對于此類事件,相關企業、政府應當怎樣進行科學的應對和處理?這是當前亟待解決的重要理論和實際問題。

風險領域的研究,自Bakir提出“風險社會”這一概念后,逐漸引起社會學領域廣泛關注[2]。Kasperson等提出的風險社會放大框架SARF是最經典的風險放大研究框架[3],在此基礎上,研究者對風險放大理論進行了拓展與補充。在農產品質量安全事件風險放大的研究上,主要集中于風險分析和輿論引導以及風險放大機制研究,如張群祥等以“速生雞”事件為例,通過扎根分析從信息機制、心理機制及次級影響分析了微觀層面風險社會放大的過程機制[4];許振宇等以食藥事件為例,考察了情緒對信息擴散的影響[5];張紅霞等則探討了農產品安全事件的風險因素與特征[6]。

農產品質量安全事件風險擴散時空路徑的相關研究尚處于起步探索階段,僅有國內少數研究者開辟了該研究的新領域,如張紅鳳運用 Dagum 基尼系數及其按子群分解的方法探究了食品安全風險的動態演化機理與過程[7];鄢貞為了分析中國不同地區間農產品安全問題的關聯性,采用局部莫蘭指數對“瘦肉精”事件風險源隨時間的演變過程及其空間溢出路徑進行了深入探究[8]?；诖?以“鎘大米”事件為研究對象,以針對性提出監管對策,為網絡風險治理提供理論借鑒與實踐啟發。

一、數據來源與研究方法

(一)數據來源

在案例選擇上,選取 2013 年“湖南鎘大米流入廣東”、2020 年“湖南鎘大米流入云南”兩大典型事件。綜合考慮“鎘大米”事件由于其影響范圍廣、持續時間長、公眾反應強,為研究網絡時代農產品質量安全事件風險擴散的時空機制提供了適宜的樣本。利用網絡爬蟲技術采集“鎘大米”事件數據作為研究樣本,爬取對象為百度、新浪、騰訊、網易等國內主要門戶網站的媒體報道數據,設定“鎘大米”“毒大米”“重金屬”等初始關鍵詞,精確抓取了從2010年1月1日到2022年12月31日期間相關網頁記錄的目標數據集。經過去重、數據清洗后,獲得媒體發布的有關“鎘大米”事件報道共計3 037條。

(二)研究方法

農產品質量安全事件風險擴散空間路徑的分析和判斷,是在風險事件報道的空間分布狀況進行科學測度的基礎上,據此綜合考慮研究對象的特征和研究方法的可操作性,以時空格局分析方法來探究“鎘大米”事件風險擴散的時空路徑,能夠多方位量化描繪出全時間序列的空間格局類型及其出現的頻率和時空位置,以揭示空間格局發展演變規律。

1.核密度估計(KDE)

核密度估計是用以表達農產品質量安全事件不同時段的空間分布密度,通過形態特征能夠較為清楚地表達要素的分散或離散特征,因此采用密度分析來探索空間分布特征,其公式如下[9]:

(1)

2.最鄰近指數(NNI)

最鄰近指數可直觀表示農產品質量安全事件平均觀測距離與預期平均距離之間的比率,因此應用NNI指數分析“鎘大米”事件的空間格局分布類型,其公式如下[10]:

(2)

熱點分析又稱熱點分析法,是一種辨識空間集聚特征的有效方法,熱點分析法可以彌補核密度估計法對熱點地區無法量化表示的缺陷,從而對“鎘大米”事件風險的空間分布進行補充驗證,便于觀察每個省市的風險擴散狀況與鄰省的空間差異程度,其計算公式為[11]:

(3)

(4)

4.變異系數(CV)

變異系數是一種廣泛應用于空間差異測度的研究方法。利用變異系數來測度鎘大米風險事件的地區差異程度,其計算公式如下[12]:

(5)

二、 “鎘大米”事件風險的時間演化特征

為探究網絡風險事件演化的周期性[13],引用生命周期理論[14],以“鎘大米”事件發展趨勢及新聞媒體的報道量為基礎,將網民和媒體對該事件的關注度相結合,以此來劃分整個風險事件生命周期的演化階段。根據收集到2010～2022年3 037條媒體發布的有關“鎘大米”事件報道數量表明,近年來,國內“鎘大米”質量安全事件風險總體上呈現“高—低—高”的V字態勢在年際間波動顯著,其變動可對應為爆發期、回落期、反彈期。

將收集到的3 037條新聞報道按照媒體報道數量、地點和時間劃分,利用ArcGIS10.7對“鎘大米”事件的分布進行核密度估計來反映我國鎘大米事件的分布位置、形態等,研究發現,2010～2013年“鎘大米”事件從媒體報道數量較少的初發階段至風險大規模爆發,并以湖南省為起點,擴散至廣東、四川、山東、北京等地區均受到不同程度的影響。其中以華中、華南等地形成高密度區。至事件中期,2014～2017年的媒體報道數量銳減,整體表現密度較低,原因可能是受到2013年“湖南鎘大米”的風險溢出效應,推進行政部門監管區域化治理,原高密度區有所減弱,繼而轉為次密集聚集區。新增高密度區以江西省為核心,少量存在于北京、浙江等地。至事件后期,2018～2022年間事件有“卷土重來”之勢并處于“多地聯發”狀態,是涉及省域數量最多的一個階段,中部五省、兩廣沿海地區及大西南等地區“遍地開花”,湖南省、廣東省仍為中心,新增高密度集中地區有云南省、安徽省。

三、鎘大米事件風險擴散的空間特征與演變趨勢

(一)“鎘大米”事件風險的空間分布特征

研究發現,鎘大米事件影響了我國14個省、自治區和直轄市。從總體來看,報道主要分布在胡煥庸線(1)胡煥庸線(Hu Line),即中國地理學家胡煥庸(1901～1998年)在1935年提出的劃分我國人口密度的對比線,最初稱“璦琿—騰沖一線”,后因地名變遷,改稱“黑河—騰沖一線”。(即黑河—騰沖一線)東南側,且與其走向大致相同,表明人口越集中的地區報道越集中,風險越大。也與我國“北面南米”的飲食文化差異相吻合,表現為南方大米受眾多,對鎘大米質量安全事件報道的關注度也顯著高于北方。在“鎘大米”事件中,以華中和珠江三角洲為代表的兩大糧食流通系統,分別在華南和沿海呈現出不同程度的風險外溢,且外溢路徑呈現出與“種糧一體化”格局類似的特點。其中熱點地區為湖南省,次熱點地區為廣東省、云南省、江西省。

根據最鄰近指數公式(2)進一步測算我國“鎘大米”質量安全事件的空間聚集程度及其發展態勢,見表1。

表1 鎘大米事件報道的最鄰近指數參數

從表1可以看出,由于R<1說明“鎘大米”事件在全國空間分布類型為凝聚型,且該集聚特征有規律可循?！版k大米”安全事件生命周期各階段相對應最近鄰指數值,分別為0.233 0,0.299 5,0.157 1(P均小于0.01),見表2。這表明鎘大米事件在我國呈現明顯的地域集中現象,且根據NNI指數數值越小,集聚性越強的規律,鎘大米事件集聚分布性逐漸增強,因此對事件風險治理需采取有導向性的區域性綜合治理模式。

表2 NNI指數值表

此外,“鎘大米”事件報道表現出空間聚集效應,分布于胡煥庸線東南側,可能與中國糧食產銷格局有關聯。其中,湖南、四川、江西等地理、土壤、氣候、技術等條件適宜,且資源、技術、經濟等都有一定比較優勢作為糧食主產區,主要銷往經濟相對發達,但人口眾多、土地面積小、自給率低、生產和銷售不平衡的地區,大致集中在東南沿海地區和大都市地區,包括北京,天津,上海,浙江,福建,廣東,海南7個省市。由此可見,糧食產銷供應鏈流向與鎘大米事件風險的空間擴散路徑高度符合,說明當風險處于市場高度融合狀態時,“鎘大米”安全事件影響到多個地區,沿供應鏈由上而下向外地區擴散。

(二)“鎘大米”事件風險的空間分布差異及演變趨勢

從局部空間分析來看,第一階段,地區由熱到冷排序為中部、東部、西部。第二階段,地區由熱到冷排序為中部、東部、西部。第三階段,地區由熱到冷排序為西部、中部、東部。序位變動最大的為東部,其次是中部、西部。中部地區由于水稻傳統種植大省眾多,在概率上事件發生量較大,波及范圍也較廣,所以其對應風險也始終處于高位。西部的云南省由冷點地區過渡為熱點地區,是由于第三階段以來云南省與湖南省存在直接環節整合,由于兩省現有較多跨域糧食流通鏈,從產到銷的風險傳播路徑上看,云南省作為湖南大米的主要銷售區,受事件影響,兩省也表現出較高的風險。事件發生后迅速引起廣泛反應,影響范圍也較大,因而風險大幅上升。而東部除廣東省以外未出現其他熱點區域,而根據調查統計,廣東省的糧食自給率不足33%,而湖南省是廣東省糧食調入的主要渠道。

上述將“鎘大米”事件周期分為三個時間段,分析省域間“鎘大米”事件風險的空間分布差異。根據變異系數公式(5)將數據按照劃分后的區域進行整合分析,結合得知2010～2022年“鎘大米”事件風險在我國東部、中部和西部內省域間的差異及其演變趨勢。結合變異系數表來看,2010～2022年該事件風險在各省域間分布存在顯著的波動差異,體現了不同地區間風險治理水平的差距,見表3。

表3 “鎘大米”事件風險省域差異(變異系數表)

就演變趨勢而言,全國三大區域省域之間“鎘大米”事件的風險變異幅度最大的區域為東部,中部次之,西部的變異幅度最小,符合三個階段冷熱排序的變化情況。就具體值而言,在全國范圍內,其變異系數從0.82下降到0.44,說明各級政府對事件的及時處理和各地區協調推進聯防聯控在預防風險擴散方面成效非常顯著?！版k大米”事件在東部地區內各省域間的風險差異最大,由T1階段的1.42下降到T3階段的0.35。中部地區變異程度次于東部地區,由T1階段的1.50降至T3階段的0.67。與中部地區、東部地區相比,西部地區各省份之間差距不大,整體上相對穩定,由T1的0.71上升至T3的0.82。

“鎘大米”事件的地區間風險分布差異與不同地區的互聯網普及程度、媒介傳播、經濟發展水平及政府風險監管等因素高度關聯。從互聯網普及程度來看,東南沿海地區在網絡的發展與應用上有先行優勢,其網絡發展水平超過中、西部地區;中、西部之間雖有差距,但并不顯著。而從經濟、政府監管等方面來看,東部地區的經濟發展速度與規模都遠高于西、中部地區,東部地區同時具備較為完善的農產品安全監管措施,政府對農產品安全監管力度也高于中、西部地區,從而造成東部地區的熱度在第三階段迅速降至第三位。而西部地區年際風險差異較小源于經濟發展水平和政府的治理水平還落后于東部地區,西部地區重點在于經濟發展方面,雖然近年來加大食品監管力度,但仍有提升空間,因而風險治理效果在年際表現并不顯著。而最后,中部地區狀況介于東西部之間,事件風險也顯現出中間特征?？傮w上,“鎘大米”事件風險的差距態勢平穩,并且總體趨于下降,各地區間通過加強風險區域協作治理,從而有利縮小和彌合省域間風險事件差距。

四、“鎘大米”事件風險擴散的時空路徑形成過程

前文采用核密度估計、最近鄰指數、熱點分析和變異系數方法進行分析,得出“鎘大米”事件風險的時間演化特征及空間演變趨勢,為進一步探索以上風險擴散的演化過程機制,本文選擇格伯納傳播總模式,從傳播主體、事件感知、公眾反應、傳播環境、傳播方式、傳播資料、傳播形式、傳播背景、傳播內容及傳播效果這十方面,系統揭示風險傳播的時空形成全過程,見圖1。

圖1 “鎘大米”事件風險擴散時空路徑特征及形成過程

從傳播主體來看,在“鎘大米”事件風險擴散過程中,主體既是信息的承受者也是傳遞者。鎘大米事件自身高討論度的特性和事關百姓的日常生活相耦合,易觸發群眾的負面情緒,導致風險事件在發生后迅速在網絡上傳播、發酵。此外,“技術賦權”為社會迎來全民傳播的時代,傳播格局和話語權發生了巨大的變化[15]。新興媒體技術的發展,大大提升了民眾參與話題討論的便捷度,引發了諸多討論和爭議。因此,民眾對風險事件的關注度和積極性也有所提高,在潛移默化中成為傳播主體。

從事件感知來看,“鎘大米”事件爆發后被定性為2013年“十大農產品質量安全事件”,其初始風險感知被定性信號瞬間“錨定”。其中,負面定性信號的放大潛能與傳播力極強,若在風險引入之初出現集群現象,由公眾高風險感知造成的放大將難以避免,風險議題情緒異常高漲,在多傳播主體擴散下最終形成群體大規模傳播,導致事件在2013年關注達到峰值。隨著事件冷卻進入回落期,經政府相關部門協同治理,熱度衰退,事件風險逐漸平息,公眾的緊張與恐慌心理逐漸減弱,熱度下降,相關報道逐年減少,這符合前文“鎘大米”事件新聞報道數量逐漸下降進入回落期的時間演化趨勢。但由于漣漪效應的存在,事件影響深遠,傳播主體一旦挖掘出事件新的誘因或與其相關聯的事件,極有可能再度成為網絡話題熱點[16],衍生出新一輪的網絡風險,即“鎘大米”事件的反彈期。

從公眾反應來看,當風險在傳播中被持續放大后,大眾依據已被放大的風險信息做出回應。結合上文“鎘大米”事件時空演化特征可知,風險信息在大眾媒體中迅速傳播,短時期形成風險源。之后,事件在各大新媒體平臺上“病毒性”的傳播,從而形成“爆發”階段。新信息源經過對“標簽”處理和“夸張”描述的簡化,再次累積并觸發負面情緒,引發二次傳播,如此循環往復,最終呈現“單核心—發散式”的空間擴散結構。

從傳播環境來看,“鎘大米”事件與人民生活密切相關,隨著我國農產品質量安全事件頻發,群眾的健康安全意識也在不斷提高,這一問題已然成為社會關注的焦點。另外,隨著微博、微信、抖音等新興媒體的發展與普及,已成為民眾茶余飯后的“保留節目”,同時賦予公眾參與傳播的能力,社會話語權逐漸從精英解構讓渡給大眾。

從傳播方式來看,隨著新媒體技術的不斷發展,傳播渠道日益多元,極大程度拓寬了風險感知的方式和渠道。社群化的新媒體成員間以強關系相鏈接,信任感強,對“鎘大米”事件相關風險信息認同度高,更易于在成員間的擴散與傳播。而在社會網絡異質性較強、社交體系以弱關系為主、網絡成員間關系不緊密的自媒體等平臺,風險信息變得愈加復雜與多元,增強了不確定性[17]。而愈加不確定的事物,公眾對其風險感知程度就會升高,風險擴散隨之愈發強烈。

從傳播資料來看,海量的信息將人們拉進一個風險“疫情”大爆炸的媒體時代。在鎘大米事件中,2013年新華社記者采訪湖南省農業廳、環保廳、糧食局等多家單位,均被告知“不便回應”或“時機還不成熟”等,這種處理不利于安撫公眾、降低大眾風險感知,反而造成抗議群體的形成,增大風險擴散的可能性。由于政府等相關部門介入不及時,加之媒體極化的信息描述,極易導致輿論偏離正常走向,公眾的態度朝不利的方向發展,甚至產生污名化和地域黑的極端現象,且該事件持續時間長,至今消費者對“鎘大米”仍有擔憂,網絡上仍充斥 “毒大米”“問題大米”“48號魔鬼”等污名化標簽。

從傳播形式來看,在以往傳統媒體盛行時期,信息流通性差,且信息接收速度慢、延時性大。而如今網絡時代,“滑動手指即可掌握天下大事”的特性消解了風險在地理上的距離,使風險要素與日常生活中的要素重合的概率增大。各類信息以文字、圖片和視頻等形式依托于網絡快速傳播,群眾知悉風險事件后紛紛公開發表意見。對于二次爆發的“鎘大米”事件,不少網民表達出要求政府進行信息披露、呼吁嚴格懲處并抵制原產地產品的態度和訴求,更有甚者對全國食品安全問題產生擔憂并有失望情緒。

從傳播背景來看,在網絡與社交媒體的相互作用下,網民獲取信息與溝通表達意見的模式也隨之發生顯著改變。鎘大米事件借助網絡媒體持續關聯與聚合,發酵與擴散,出現風險的社會放大。最終導致“鎘大米”事件報道從初始的以湖南為主,逐漸向廣東、云南、江西等地區擴散,并且人口越集中的地區報道越集中,相應的風險也越大。

從傳達內容來看,一些媒體為了自身利益而激發讀者的負面情緒,以追求高討論度博人眼球,采用夸張式描述、選擇性報道、傳播虛假信息等手段放大社會風險,并配上帶有詼諧、諷刺意味的圖片。這些極端化的內容引發了大眾憤怒、恐懼等消極情緒,相較于內隱的失望、無助等情緒,其更具感染力和連續性,能夠刺激大眾心理認同,使風險信息在短期內被快速放大,形成強大沖擊力,從而導致大眾情緒化傳播和散布信息,形成風險放大和擴散的態勢。

從傳播效果來看,南方日報率先報道了“鎘大米”事件,隨后微博等新媒體紛紛跟進,短時間內事件演變為社會輿論熱點,造成了區域內糧價的異常波動,因大眾對事件的風險感知做出恐慌反應而過度“囤糧”、糧價“瘋漲”等因素,擾亂了原有的糧食供應鏈,甚至引發面粉、玉米、大豆等替代品價格的波動。

通過整合上述過程和機制,可以將網絡時代農產品質量安全事件風險擴散的整條脈絡串聯起來?！版k大米”事件發生后,最先以《南方日報》為信號源對此事件進行了曝光,隨后被各類媒體跟蹤轉載和報導。公眾、媒體、專家對此都發表了自己的觀點和意見,其中一些報道夾雜著強烈的個人情感極化描述,造成大眾對風險事件的獵奇與恐慌心理。公眾對事件風險反應過度,負面新聞持續發酵,以文字、圖片和視頻等形式借助互聯網快速傳播,這些輿情加劇了民眾的負面消極情緒,導致了民眾受到群體壓力。通過介紹風險、解釋風險信息和提供交流平臺,網絡型塑了大眾風險認知,提高了風險情境的“社會能見度”。加之政府應對不力,使得輿情加劇,社會風險向縱深擴散,與此同時,大眾以“貼標簽”的形式對鎘大米進行“污名化”,長期以往導致漣漪效應,對經銷商、米商及產業造成了持久的不利影響。

五、結論與建議

(一)結論

在網絡化時代,媒體報道事件信息的散布呈現網絡放大趨勢,易引發恐慌心理并形成漣漪效應?；诖?應用核密度估計法、最鄰近指數、熱點分析和變異系數對“鎘大米”事件風險擴散的時間演化過程及空間路徑進行分析,得出以下結論:“鎘大米”事件風險總體上呈現“高—低—高”的V字態勢在年際間波動顯著,其變動可對應為爆發期、回落期、反彈期三個階段?！版k大米”事件的空間特征表現為“單核心—發散式”布局,且總體分布符合胡煥庸線空間分布特征,擴散路徑與糧食產銷供應鏈流向高度吻合。局部來看,“鎘大米”事件風險由中部向東、西部擴散,由供應鏈自上而下傳播,且風險放大存在地區間差異,這些差異受互聯網普及程度、媒介傳播、經濟發展水平及政府風險監管等多因素的綜合影響。

(二)建議

鑒于風險擴散特別是漣漪效應的存在對產業及社會經濟發展造成嚴重的不利影響,為對此類事件風險進行有效管控,提出以下政策建議:

第一,源頭監管,把握農產品質量安全風險擴散特征。面對各類風險事件,政府部門應聯合12316三農熱線構建農產品安全風險全鏈條監測平臺,強化從田間到餐桌的全鏈條監管,利用網絡技術監測“中毒”“超標”“污染”等敏感詞匯,構建輿情發展趨勢預測模型,跟蹤用戶IP屬地等信息追溯輿情傳播源頭并以各地政府的門戶網站為依托建立信息平臺,設立互動模塊及時了解公眾的信息需求。此外,要重視網絡“草根聲音”,及時回應民眾關切,嚴把生產到上市的每一道防線,謹防農產品質量安全事件風險隨供應鏈擴散。

第二,聯防聯控,提升農產品質量安全協作治理意識。農產品質量安全風險擴散近年來在不同地區內的極化特征逐漸明顯,考慮到我國東、中、西部農產品質量安全治理水平差距的客觀存在,因此,為彌合治理水平差距,應提升省域間農產品質量安全風險共治意識,推進風險治理聯防聯控,實現信息互聯互通,降低信息不對稱性,增強區域間治理耦合性。充分發揮治理優先取得成效省份的領導優勢,縮小各省管理水平差距。此外,風險治理必須要因地制宜,根據各個地區具體情況和自身資源稟賦,選擇最為適合的風險治理手段,對風險進行有效管控,杜絕農產品質量安全監管“一刀切”。

第三,共建共治,構建農產品質量安全風險治理體系。農產品質量安全事件的輿情傳播與擴散涉及政府、企業、媒體、公眾等多個相關方,需構建政府監管、企業配合、媒體引導、公眾監督等多方參與的風險治理體系。政府應主導建立科學的風險監管體系,協調各方參與,同時創新政務新媒體建設,制定針對性治理措施,掌握輿情主導權;企業一方面應依托科技創新規范生產,加強供應鏈風險管理,另一方面應加強與政府媒體的溝通合作,及時開展危機公關并針對不同區域的消費者采取不同的溝通和補救策略,提升輿情管理能力;媒體應強化對內容的審核與平臺治理,充分發揮媒體大V等意見領袖的正向引領作用;公眾應提升科學素養,加強對虛假信息的鑒別和篩選,同時積極參與風險治理體系各環節的監督。將多元主體共治的力量凝聚到統一農產品質量安全治理目標的主線上,促進農產品質量安全水平共同提升。