新媒體時代非物質文化遺產的創新性傳承和保護研究

王永杰,李 剛

(大理大學 經濟與管理學院,云南 大理 671003)

在當代的文化語境和社會環境下,非物質文化遺產(以下簡稱“非遺”)的傳承和保護面臨兩重困境。一方面,社會經濟快速發展,人類的生產生活方式不斷變革,非遺作為傳統文化的代表,逐漸沒落并與現代化社會脫節[1]。另一方面,在外來文化的沖擊下,非遺賴以生存的文化生態遭到破壞,人們現代審美情趣的改變,導致非遺社會需求不足,市場日益萎縮,甚至逐漸消亡,非遺的傳承和發展陷入困境[2]。然而在互聯網時代背景下,傳媒行業不斷變革,新興媒體快速發展,為非遺的傳承和傳播帶來新的機遇。新媒體具有技術多樣性、呈現方式多元化、參與方式交互性、服務模式個性化和傳播范圍跨域性的特點,非遺通過新媒體傳播,拓寬了傳播路徑[3]。新媒體的高效率、碎片化傳播的同時也喚醒了青年一代對傳統文化的認知,為非遺提供了新的生存環境,為非遺傳承和保護開辟嶄新道路。

一、非物質文化遺產在新媒體傳播中的意義

(一)拓寬非物質文化遺產的傳播路徑

非物質文化遺產是指各族人民世代相承的,與群眾生活密切相關的各種傳統文化表現形式和文化空間,通過人們的生產和生活方式表達,因其“無形”的存在形式,這些傳統文化的發展和傳承主要依賴傳承人口耳相傳[4]。另外,非遺也具有很強的地域性,全面深入地了解非遺通常需要到文化的發源和傳承地,這也是非遺文化傳播的困境之一。新媒體的出現和廣泛應用,突破了非遺傳統的傳播方式,其交互性、便捷性等特點,打破了傳播空間的限制。非遺通過文字、圖片、視頻、音頻、直播等多元的傳播形式,讓相隔千里的傳統文化變得唾手可得。傳承人通過直播、短視頻或者非遺學堂向觀眾介紹和展示非遺,觀眾可以進行提問互動,實現了不必面對面也能即時溝通交流。

(二)助力非物質文化遺產活態傳承和保護

非物質文化遺產是人們創造力和想象力的體現,是某一群體在生產生活過程中智慧和勞動的結晶,它的傳承是活態的、發展的,也是不斷演化的過程。因此,非遺的保護不能像保護文物那樣放在博物館里封存,而是應該促進傳統文化融入現代社會,走進群眾的生活,并引導社區民眾積極參與保護非遺,為其創造社會需求和生存空間[5]。利用新媒體平臺進行創新性傳播傳承非遺,也代表著傳統文化與現代生活的交融。傳承人可以借助互聯網平臺,合理開發利用文化資源,獲取一定的經濟利益,也吸引更多的青年人留在鄉村,守護傳承優秀鄉村文化,從而培育更多的傳承人,打破傳承困境。

(三)增強民眾文化自覺,堅定文化自信

文化認同和文化自覺是文化自信的前提。通過新媒體平臺積極弘揚中華優秀傳統文化,讓公眾明晰傳統文化的來歷、形成過程等,領會其中的歷史價值、科學價值和文化價值等,在精神和行為上都認可我們的優秀文化,在民眾間形成文化認同。在這個過程中,作為文化持有者的民眾發揮文化主體的作用,積極主動參與文化的傳承和發展,承擔起自己的責任,共建共享保護成果,增強文化自覺[6]。除此之外,文化主體還需將傳統文化外化于行,切實將非遺的文化內涵踐行到日常生活中,通過文化交流,取長補短,適度拓展和完善,主動傳承和弘揚傳統文化,堅定文化自信。

二、新媒體助力非物質文化遺產傳播的現狀

(一)傳播渠道多元化

長期以來,我國非物質文化遺產的傳承主要依賴傳承主體的口傳心授,傳授范圍也僅限親族內或師徒間,后來在各級政府的支持下,傳承人廣收門徒,這也表明非遺受地域限制影響很大,可能只在一定的區域內散播和流傳[7]。其次是傳播媒介的傳播,主要是電視、報刊、廣播等傳統媒體,簡單且不系統的報道使非遺傳播的深度和有效性不能得到保障。傳統媒體表現形式單一,內容抽象概括,無法滿足觀眾的更深層次的文化需求,特別是電視和廣播,儲存性較差,不能回放和保存。

非遺相關主體借助新媒體進行文化傳播,極大地拓寬了信息的傳播范圍和提高傳播速度,實現了跨時空多平臺傳播且受眾廣泛。新媒體傳播具有時效性和互動性強的特點,觀眾對信息可以做出及時反饋和交流溝通,時間上具有留存性。目前對非遺進行傳播的新媒體平臺主要有以下幾種類型：官方門戶網站、社交媒體平臺、視頻類平臺和網絡直播平臺。傳播主體利用新媒體技術,促進了非遺多渠道、全方位的傳播。

(二)傳播形式多樣化

傳統的媒體傳播通過報刊書籍的靜態描述、電視節目的無差別播送或是紀錄片單調固定的敘事模式,這些并不能滿足觀眾多樣化的需求。但不同的新媒體平臺具有不一樣的傳播方式和傳播內容。第一,官方門戶網站,主要對非遺進行分類、介紹、展示、數據統計和政策發布,網民可以登錄國家或地方非物質文化遺產官網快速檢索來獲取相關知識和信息。第二,是以微信和微博為主的社交媒體平臺,這類平臺擁有龐大的用戶群體,使用頻率高,傳播速度快,互動性強,涵蓋文字、圖片、音頻、視頻等多種表現形式,具有較大的影響力,是新聞資訊發布和活動宣傳的重要平臺[8]。很多省份及州市都注冊了官方的微信公眾號和微博賬號,也有非遺傳承人用個人賬號分享宣傳自己的工作日常。第三,視頻類平臺,這類平臺是最火熱的平臺之一,傳播主體剪輯精彩的片段,搭配合適的背景音樂,帶給觀眾多感官體驗,引起人們的興趣。第四,網絡直播平臺,通過直播,非遺可以從線下轉移到線上進行展示,內容直觀深入,傳播者與觀眾互動性更強更及時,在虛擬網絡空間里,觀眾能獲得更好的體驗感。很多平臺為了助力非遺的新媒體傳播還推出了相應的策劃,如抖音平臺推出非遺合伙人計劃、DOU藝計劃、DOU有好戲等,快手平臺推出的非遺帶頭人計劃、快手非遺加速器、快手非遺學院等。

(三)傳播主體擴大化

通常情況下,非遺傳承人既是傳承主體也是傳播主體,隨著我國非遺保護工作逐漸全面、系統,各級各類保護主體也加入非遺的宣傳和保護之中?？偠灾?非物質文化遺產的傳播主體大多是較為官方和專業的群體。

在新媒體時代,各類網絡媒體發展迅速,人人都可以是故事的講述者,所有人都是非物質文化遺產潛在的傳播主體。網絡博主進入門檻低,利用手機、電腦等電子產品即可進行直播、發布視頻和推文,來分享照片和視頻記錄的生活日常。在新媒體平臺里,傳播非遺的博主大部分是非遺的傳承人,但也有不少人是傳統文化的愛好者,他們從大眾喜愛的角度分享所見所聞所想,以自己的專業和能力為非遺的傳播貢獻力量。像“李子柒”這類的創作者,深挖傳統文化內涵,并以個性化的敘事方式復現、傳播、宣傳中國文化;還有各地傳統文化的記錄者,以不同的形式講述每個技藝背后的故事。

(四)傳播效果顯著

比起傳統媒體的單向傳播,新媒體平臺的互動性凸顯出極大的優勢,各平臺都有相應的互動機制,充分調動廣大民眾的積極性。觀眾可以通過自己喜愛的方式和形式去查閱非遺信息,全方面多層次地了解非遺背后古人的智慧及寶貴精神,讓觀眾感受到非遺深厚的文化價值和歷史價值,從精神層面產生共鳴,形成文化認同。傳播主體也可以根據互動反饋調整傳播的方式和內容,以期獲得更好的傳播效果。觀眾不再是被動的接收者,可以積極參與討論和交流,發表自己看法,也可以通過打賞激勵喜歡的博主,鼓勵他們創作更好的作品,實現傳播者和受眾雙向傳播。利用新媒體傳播非遺滿足人們個性化的文化消費需求,進行生態文明建設,使非物質文化遺產獲得再生和發展的文化空間和社會環境。

三、非物質文化遺產在新媒體傳播中存在的問題

(一)文化內涵的缺失困境

非物質文化遺產的核心在于其豐富的文化內涵和精神價值,保護和傳承非物質文化遺產就是其文化內涵的保存和延續[9]。巧奪天工的手工藝品、精妙絕倫的演出以及百里異習的民俗都只是非遺的表現形式,新媒體傳播過程中,人們往往被這些物質載體吸引,忽略其中蘊含的文化價值。這種現象主要由以下原因造成：其一,泛娛樂化。泛娛樂化指人們以娛樂的價值標準衡量事物,新媒體平臺作為大眾打發時間、放松精神的娛樂方式,很多人只是為了追求簡單的快感和淺層次的滿足[10]。而一般的傳播主體為了滿足觀眾娛樂化的需求,創作的重心將偏向包裝、炒作、噱頭,忽略文化內涵的表達。非遺變成簡單的文化符號,無法實現真正的文化傳播。其二,碎片化傳播。碎片化的信息往往是被簡化后的,缺乏內在的邏輯,只是片面的展示和解讀,這與非遺的系統性相悖。非遺與其精神內涵、物質的載體、活態的技藝以及生存的環境都密切相關,而非簡化、拆解和搬運到網絡平臺上轉播,忽視文化內涵的表達。

(二)傳承主體的技術困境

非遺的傳承人是該項傳統文化的代表,具有較高水平的技藝,是非物質文化遺產重要的承載者和傳播者。首先,這類技藝高超的手藝人普遍年齡偏大,文化水平有限,接觸到網絡相對滯后,面對新技術的接受度不高,仍然依賴傳統的口傳心授來傳承和傳播。其次,很多非遺賬號不夠重視運營,缺乏專業的技術人才和運營團隊,沒有專業的拍攝和制作,更新頻率較慢、內容粗糙,難以吸引和留住粉絲,無法很好地運用新媒體平臺,難以達到理想的傳播效果。最后,非遺傳播需要整合利用多個新媒體平臺,目前傳承人大多集中在抖音和快手兩大短視頻平臺,還有很多擁有大量優質用戶的新媒體平臺還未被很好地開發利用。如果傳承人不能充分利用新媒體平臺,不利于展示非遺多元化傳播和展示,將阻礙非遺的進一步發展,無法吸引更多人來傳承和保護,使非遺再度陷入傳播困境。

(三)內容曲解的失真困境

非遺的傳承過程是活態的、變化的,當社會文化變遷時可以進行適當的調整和創新以適應社會需求的變化,正如非遺的新媒體傳播現象也是活態傳承的表現。但是在新媒體傳播過程時,為了迎合受眾的喜好,有時候非遺傳播主體會過度解讀、夸張和曲解非遺。其中有以下原因：一是新媒體語境下非遺的重構失真。當非遺從現實語境到新媒體語境,需要經歷重組和重構,一些傳播主體為了獲得節目效果,在取材時往往會只選取最精彩的部分,甚至斷章取義,忽略非遺的原真性和整體性。二是傳播者媒介素養不高,平臺缺乏監管。近年來傳統文化大受觀眾喜愛,有的主播為了獲取利益,隨隨便便就給自己的作品貼上非遺的標簽,假非遺和偽民俗混淆視聽,平臺也缺乏對這類事情整頓和打擊的舉措。三是傳播者為吸引眼球,夸張表現非遺。在這個流量為王的時代,“特別”和“個性”更能吸引大家的目光,網絡博主小潘潘用搞怪和庸俗的唱法魔改黃梅戲,贏得流量但讓不了解黃梅戲的觀眾形成刻板印象。不嚴肅、不尊重,甚至污名化非遺,不利于非遺的可持續發展。

(四)經濟價值的變現困境

非遺具有豐富的經濟價值,通過合理開發利用,將非遺文化資源轉化成文化產品和服務,為傳承人提供就業機會,增加其經濟收入,激發傳承主體保護非遺的內驅力,同時也降低傳承人對政府扶持的依賴,促進非遺保護工作良性發展。隨著社會生產力的提高,人們的生產生活也發生了巨大變化,這也影響著非遺經濟效益的實現。從消費需求的轉變來看,消費者追求個性化的產品,更加看重商品的文化價值,而非遺產品和服務的獨特性和文化價值恰好滿足這一需求。非遺產品或服務一經在新媒體平臺上傳播,便深受觀眾喜愛,但也引來大批的模仿和抄襲,使非遺面臨同質化的問題。一方面,非遺知識產權保護的缺失,傳承人維權困難,侵權行為經常發生,伴隨著非遺商品的熱銷,市場上出現大量相同或相似的仿制品,非遺市場魚龍混雜,低劣的商品會影響非遺在大眾心中的形象,侵害非遺傳承人的利益,阻礙非遺的產業化發展。另一方面,非遺新媒體創作模式化,作品雷同,久而久之觀眾就會審美疲勞,喪失興趣,降低消費意愿。從非遺商品和服務的供給來看,對非遺價值挖掘不夠深入,產品單一,缺乏創新,不能滿足當下的審美需求;文創產品開發過程中,品牌化戰略缺失,在面對外來文化沖擊時,市場競爭力不強,不利于非遺的生產性保護。

(五)繭房效應的傳播困境

在互聯網時代,信息爆炸式增長,人們每天面對大量信息,但注意力是有限的。相較于傳統媒體,新媒體用戶具有較強的主觀能動性,可以憑自己的喜好來篩選感興趣的信息。新媒體平臺為了增加用戶黏性,利用大數據算法,收集用戶數據,預測用戶偏好,向用戶精準推送內容和服務。大數據推送滿足了用戶個性化的需求,減少篩選和查找信息的時間,給用戶帶來很大便利。但這也讓網絡圈層化現象更加嚴重,久而久之,用戶便會固化封閉在“信息繭房”之中,不利于用戶接觸多元化的信息,阻礙非物質文化遺產在新媒體平臺的傳播和發展。

四、新媒體助力非物質文化遺產傳播的發展策略

(一)注重文化內涵表達

無論是現實中還是網絡新媒體平臺上,非遺傳播和傳承的核心是文化內涵的表達,是故事背后精神的傳遞,不管時代如何變化,傳承者都要堅守非遺文化根基。在新媒體時代,非遺從傳播形式到傳播渠道都經歷了巨大變化,讓非遺走進了大眾的視野里,結合互聯網傳播的特點,適應碎片化和娛樂化的傳播方式,但為了非遺的良性發展,始終要圍繞文化內涵進行創新。首先,在傳播過程中,增強非遺的可解讀性,敘事可以更加場景化和情景化,加入更多的生活元素和歷史故事。以具有文化感召力的人物或事件來展現非遺的魅力和當代價值,增強對非遺文化內涵的刻畫,不用刻意搞怪和娛樂化也能引起觀眾共鳴,面向受眾群體傳播時更具文化信服力。其次,傳播主體要兼顧非遺保護的整體性。新媒體平臺以短時和高效為特點,非遺可以從以下角度來解決碎片化傳播的弊端。對于注意力較短或獵奇的觀眾,可以利用新媒體平臺分類合集的功能,分期傳播和介紹非遺,既迎合新媒體觀眾獲取的信息的習慣,又滿足非遺傳播的整體性。對于非遺的愛好者,可以利用長視頻和在線直播的方式直觀系統地展示非遺。

(二)加強線上保護工作

當前,一些運營良好的非遺賬號新媒體傳播效果顯著,不僅收獲大量粉絲和關注,還能得到不菲的收益。面對非遺互聯網線上傳播的趨勢,政府應該加強政策引導,傳承人積極入駐新媒體平臺,促進非遺線上保護工作的進行。第一,為非遺傳承人提供資金和技術支持。相關政府部門在支配和使用非遺保護資金時,適當分撥部分資金補貼傳承人設備購買和運營費用,推進線上保護工作的開展。各地非遺保護中心可以增加或者開設新媒體運營相關的培訓課程,指導傳承人或者學徒使用新媒體技術,傳授短視頻及圖片的拍攝方法,內容制作技巧,解決傳承人技術困境。第二,培養專業人才。當前,網紅的傳播能力和影響力是不容小覷的,相關部門可以從本地區非遺傳承人、非遺愛好者以及新媒體博主中篩選較為有潛質的一部分人,并培養成為民族文化網紅,比如四川甘孜理塘的丁真,走紅之后,積極宣傳家鄉文化,助力甘孜的文旅發展。非遺也可以通過這種方式培養專業的非遺人才,進一步加大非遺的網絡傳播力度。第三,加強與新媒體企業的合作。政府可以舉辦新媒體創作交流會,傳承人可以向優質博主學習新媒體日常運營的要點,確保更新內容的質量和更新頻率的穩定;分撥專項資金,支持非遺傳承人持續進行新媒體創作,對質量高的賬號給予額外的獎勵。第四,綜合利用各種形式的新媒體平臺。除了抖音、快手和微信等新媒體平臺外,還有很多優質平臺,不同平臺的用戶類型和傳播形式不同,傳承人通過多平臺投放非遺作品,能實現事半功倍的傳播效果。

(三)營造良好的新媒體平臺

非遺在新媒體平臺上傳播已初見成效,在國內外都引起了廣泛的關注,但非遺可持續發展仍需要多方配合,形成合力,共同建設和諧的傳播平臺。對于傳承人和傳播主體,要保證非遺傳播的真實性和嚴肅性。非遺的傳播形式可以根據時代變遷進行創新,但不能夸大其中的價值,曲解文化內涵,傳播主體應向大眾展示真實且符合當代價值的傳統文化,滿足當代人類精神文化需求。對于政府及相關部門,要保障傳承人的合法權益,對網絡上污名化非遺的行為進行處罰;加快非遺數字化建設,將現有非遺的信息材料等數據整理上傳到互聯網,利用新媒體強大的分類、檢索和儲存功能,構建非遺數據庫,形成立體傳播體系;將有教育價值的非遺,錄制成網絡課程,提供給大眾共享學習的機會。對于新媒體平臺,要加強對作品內容的審核,刪除低質量及同質化非遺作品,注銷虛假非遺賬號,優先推送高質量非遺原創作品,讓非遺傳播更加高效、暢通。對于大眾而言,樹立正確的價值觀,尊重不同民族的風俗習慣,不發布不良言論;積極發揮社會監督功能,善于辨別虛假信息,勇于反駁和舉報假非遺,凈化網絡空間。

(四)健全非遺消費市場

近年來,我國經濟高速增長,人們的物質生活得到極大改善,同時對精神和文化的需求日益增長,需要加快實現傳統文化的“創造性轉化和創新性發展”,促進非遺的產業化發展。首先,要加強知識產權保護,保護各大主體的合法權益和創新成果不受侵害,激發創作熱情。政府等相關部門要合理界定非遺知識產權的權利主體,保護傳承主體創新成果的著作權、專利權、商標權等,形成完善的保護體系。除此之外,還要加強傳承人的普法工作,指導傳承人利用法律應對侵權行為。其次,非遺傳播主體要不斷創新新媒體傳播內容,增強非遺的可讀性,激起觀眾的興趣,增強粉絲黏性,為銷售非遺產品積累穩定客戶。非遺機構也可以通過和高?；蛘咂髽I合作,充分調查消費市場的文化消費偏好和需求,設計高層次非遺核心技藝產品,占據高端消費市場,開發符合當下審美和需求非遺衍生品,滿足大眾市場多元化的需求,激發不同類型消費者的購買意愿,然后通過抖音和快手等新媒體平臺,將非遺產品銷往全國各地。最后,加快非遺品牌化建設。鼓勵個體或者傳承群體深度挖掘整合非遺文化資源,塑造具有地域特色的文化品牌,良好品牌形象能極大提升非遺的新媒體傳播效果,增強產品競爭力,提高非遺的盈利能力。生產性保護讓非遺保護工作從輸血式轉變為造血式,真正實現保護和振興非遺。

(五)加速非遺跨界融合

非遺標簽在海量信息中傳播能力有限,加強非遺跨界合作,有利于構建新媒體多角度、全方位的傳播體系,擴大非遺品牌影響力。第一,非遺+旅游。文旅融合背景下,積極挖掘非遺和旅游的融合新模式。很多文旅局官方賬戶,拍攝宣傳視頻時,積極展示特色文化,引來游客前往打卡。第二,非遺+網游。在網游中加入非遺元素,可以實現銷售與傳播的雙重效果,在這領域比較成功的游戲之一“王者榮耀”,在很多游戲皮膚設計中加入敦煌等元素,贏得很多網友的喜愛。第三,非遺+流行音樂。近年來,音樂人也加入傳統文化的宣傳與保護,比如將戲腔唱法與流行音樂結合的《武家坡2021》,歌詞描繪我國瓷器制作的《青花瓷》等,別具一格,極大地提高非遺文化的傳播。

五、結束語

非遺的新媒體傳播是傳統與現代的巧妙融合,傳統文化通過新媒體進行再生產,對非遺保護工作來說是重大突破與創新。但非遺新媒體傳播也要遵守非遺保護的基本原則,直面新媒體傳播的挑戰,打破困境,推動非遺保護持續健康發展,培養公眾的文化素養,增強文化自信,吸引越來越多的人主動參與保護傳承,真正實現非遺全民共創共享。