鏡像湖南：融媒體矩陣整合下的地區形象傳播

楊清華

湖南第一師范學院文學與新聞傳播學院，湖南 長沙 410205

20 世紀60 年代，美國著名城市規劃師凱文·林奇在《城市意象》中對城市形象的概念進行了界定，即人們對城市的印象與感知。伴隨城市形象研究的不斷豐富延伸，地區形象備受關注。國內學者羅治英最早對地區形象進行界定，他認為地區形象是能夠引起公眾感知并進而作出評價、產生一定看法的地區的內在與外顯諸要素之總和［1］4。諸多學者對中國城市的景觀構建、色彩構建、品牌構建、文化構建與傳播等方面進行了深入的研究。

習近平指出：“各地區各部門要發揮各自特色和優勢開展工作，展示豐富多彩、生動立體的中國形象?！保?］在湖南地區形象的傳播實踐中，我們發現：作為傳播主體的政府、媒體為構建具有中國特色、湖南特色的話語體系，在編碼與解碼過程中努力發揮官方與民間的輿論互動職能；通過傳播媒體的布局與協同，逐步形成了以湖南廣播影視集團（以下簡稱湖南廣電）為主導、強化技術賦能的全方位的融媒體矩陣傳播新格局；傳播內容上，對湖南形象的主動建構與靈活呈現，有高站位的宏大敘事，也有人文故事的溫情訴說，這些舉措漸進實現了對湖南從實體形象到認知形象的有效傳播。

一 編碼與解碼：“官方—民間”的主客互文

英國著名媒介文化理論家斯圖亞特·霍爾通過符碼的運作來研究媒介傳播過程中的一些文化現象和問題，提出了“編碼解碼”理論。關于編碼，霍爾認為，這些實踐的對象（信息）就是以特殊方式組織起來并以符號載體的形式出現的各種意義和信息，它們像任何形式的傳播或語言一樣，在一種話語的語義鏈范圍之內通過符碼的運作而組織起來［3］345。編碼通過信息的建構、符碼化，實現社會關系架構下的傳播過程。當編碼階段完成時，傳媒文本通過傳播送到受眾的手中，產生非常復雜的感知、認知、情感、意識形態或者行為結果?；魻柕倪@一理論在不同領域都有可驗證性。在媒介形式多樣化的今天，地區形象的編碼、解碼，也顯現出它客觀、合理的意義。眾所周知，地區形象的編碼、解碼主體一般由政府、媒體、公眾組成。在傳統媒介生態的認知中，政府、媒體是地區形象的編碼者，公眾是解碼者。政府、媒體將地區形象解構成景觀設施符號、食味記憶符號、人物個性符號、方言樂曲記憶符號等一系列有意義的話語傳播給公眾，公眾通過相應的媒介，例如廣播、電視、網絡等接收到這些信息，結合自身的知識結構、思想認知、價值觀、實踐體驗，進一步對地區形象作出解讀，最終將認知及行為效果反饋給地區形象傳播編碼者。隨著新媒體的出現，傳播生態變化，在地區形象傳播過程中：政府、主流媒體是編碼者，政府需要設置地區形象傳播的話語符號，主流媒體解讀政府意圖，選擇合適的符碼信息傳達地區形象；而公眾則較為特殊，他們既是解碼者，亦是編碼者。地區形象傳播已是開放的符碼傳播體系，公眾一方面接受地區形象符號，產生理性認知與情感認知，產生“贊同、妥協、抵抗”的不同立場，另一方面利用自媒體結合區域特點、自身需求對地區形象進行個體化編碼，以一種相對自治的符碼進行傳播。

（一）政府：地區形象編碼的主導者

政府的編碼行為主要通過具體的統籌規劃與設計、地區建設和管理、文化活動策劃、對外交流與傳播等方式實現。第一，政府需充分考慮城市形象中文化形象、市政形象、經濟形象和市民形象的關聯性，理順系統內部的方方面面，避免其中的無序與沖突。政府基于統一的目標和理念，圍繞鮮明的地區形象定位，整合各類傳播渠道與內容資源觸達受眾，促使其產生個性鮮明的印象和評價。2020年9 月，習近平在湖南考察時，從戰略和全局高度賦予湖南“三高四新”戰略定位和使命任務［4］?！叭摺奔磭抑匾冗M制造業高地、具有核心競爭力的科技創新高地以及內陸地區改革開放高地，這賦予了湖南地區形象的政治定位，也對外增加了湖南的辨識度和吸引力。湖南省人民政府通過各類行政會議及舉措，結合湖南自身的政治、經濟、文化、社會等具體實際，整理本區域特色符碼，如“奇山秀水”獨特的自然之美、“惟楚有材”的文化教育之重、“心憂天下”的紅色血脈之基、“敢為天下先”的產業創新之舉，逐步確定了湖南“美麗、開放、紅色、創新”的地區形象。第二，政府在地區建設與管理中不斷打造外顯、直觀的地區形象。如2021 年，湖南省人民政府公布53 處歷史文化街區，保護和傳承省內優秀歷史文化；2023 年，湖南省老字號協會公示258 家本土老字號；截至2022 年10 月中旬，湖南省共打造湘戲、湘繡、湘瓷、湘菜等國家級非遺代表性項目137 個、省級非遺代表性項目410 個、非遺工坊255 家；2023 年，湖南省文化和旅游廳計劃壯大鄉村文旅產業，打造一批鄉村旅游精品民宿聚集區、精品營地、精品村、精品廊道，重點支持15 個省級鄉村振興重點幫扶縣，評定設立10 個左右非遺助力鄉村振興創新示范點。湖南特色的對外文化名片傳播愈加廣泛，如韶山的紅色名片、袁隆平的雜交水稻名片、以湘西十八洞村“精準扶貧”故事為代表的減貧名片、張家界的生態旅游名片、工程機械和軌道交通等制造業名片、媒體與藝術的創新創意名片，為地區形象傳播提供符碼聚焦。第三，政府在大型文化活動策劃方面不遺余力。2019年，外交部和湖南省人民政府以主題為“新時代的中國：創新湖南，融入世界”的湖南全球推介活動為契機，組織發動宣傳攻勢，創造外交部歷次全球推介活動傳播數據的最高峰值；2022 年11 月19日，在張家界舉行的首屆湖南旅游發展大會開幕式暨文化旅游推介會上，湖南省委宣傳部發布了湖南旅游形象宣傳口號“三湘四水 相約湖南”和新的旅游形象標識，大會旨在著力實現“辦一次會，興一座城”，通過活動加快世界一流旅游目的地建設，催生一批旅游新業態新產品，打造一批旅游品牌，創新一系列旅游宣傳推介新模式。地區形象的建構與傳播密不可分，近年來，湖南省委、省政府高度重視對外交流與傳播工作，出臺了一系列鼓勵湖湘文化對外傳播的政策和舉措。中南出版傳媒集團、湖南廣電連續多年入選國家文化出口重點企業；近代湖湘名人及其作品在國外的譯介日益受到重視；湖南煙花、瓷器、茶葉、湘繡等傳統文化產品對外出口額多年持續增長。同時，湖南以RCEP 成員國、非洲國家作為突破口，拓展合作空間，豐富合作內涵，創新謀劃“一帶一路”倡議沿線文旅活動，打造區域文化旅游合作標桿。湖南還大力發展締結友好城市關系，國際朋友圈遍布五大洲39 個國家，位列全國第9 位。綜上所述，政府的編碼行為既有地區形象理念上的整合統一，又有地區形象建構的實踐；既有文化活動的組織引導，又有對外交流的傳播。

（二）主流媒體：地區形象編碼的執行者

在地區形象建構與傳播的過程中，政府是引導者，主流媒體是連接政府、公眾的橋梁。地區形象傳播若想脫穎而出，就必須借助主流媒體的傳播力、策劃力、公信力、影響力。湖南本土媒體資源既是湖南地區形象的標識性資源，也是湖南地區形象傳播的重要手段。近年來，以湖南廣電為主體的極具湖湘特色的融媒體矩陣深度解讀湖南地區形象符碼，解讀政府對地區形象的定位與引導，持續創新傳播模式與方法，在內容傳播、品牌策劃、價值創新、文化引領等方面發揮重要的編碼功能。湖南本土媒體對湖南故事、湖南精神的編碼與傳播是一個系統工程。本土媒體通過將湖南形象編碼成一個個具體的事件、案例、故事，挖掘湖湘文化中物質層面、精神層面、制度層面的內涵，主動設置議題；通過對湖南紅色名片、和平名片、種子名片、制造業名片、生態旅游名片、減貧名片等的編碼，策劃品牌形象，利用品牌效應，擴大湖南在國內國際的影響力；按照新媒體語境的傳播規律，面對傳播效果稀釋、受眾細分等具體實際，充分整合一切信息資源為湖南正面形象的塑造服務，并讓湖湘品牌價值得以延伸和提升；結合區域發展定位、城市發展趨勢、媒體融合生態，引領湖南地區形象的構建與創新，編輯全新符碼引導公眾認知。

除此之外，融媒體時代背景下的新型主流媒體還需要有意識地向人工智能、大數據、智能推薦算法技術、區塊鏈等新興技術領域增加投入，進行技術創新；同時主動運用短視頻、H5、VR、AR、MR、全息影像等新形式，整合信息傳播的內容、技術、方式，從而有效擴大信息覆蓋面，滿足融媒體時代受眾的個性化需求，引導受眾形成對地區形象的準確認知并建立價值共識，在融媒體矩陣的合力下尋求地區形象傳播的最佳效果。如湖南廣電等主流媒體在2021 年推出數字虛擬主持人“小漾”；2022 年3 月發布了基于自有區塊鏈技術“光芒鏈”的芒果數字藏品平臺；2022 年6 月打造了泛娛樂內容社交平臺“芒果幻城”，集內容瀏覽、游戲體驗、虛擬社交于一體。在“芒果幻城”中，用戶穿戴好設備之后即可進入虛擬世界，以虛擬身份進入虛擬區域，沉浸式社交、置辦虛擬資產并獲得永久擁有權，這為地區形象的建構與傳播拓展了另一種可能。

（三）公眾：特殊的解碼與編碼者

政府、主流媒體基于湖湘區域空間的客觀存在進行編碼，屬于集體敘事，而公眾對地區形象客觀存在的感知、認識和形塑則構成了地區形象的個體主觀性?，F如今，每一個個體在網上都擁有技術上平等、人格上平等、話語權平等的傳播生態，與傳統媒體的等級化、行政化的傳播生態截然不同，在開放、平等的網絡環境中，個體敘事得到最大限度的激發［5］。個人化、平民化、自主化的自媒體通過不同平臺隨時隨地用圖片、文字、聲音或影像傳播信息，其既是區域形象的編碼者，亦是解碼者，是區域形象極具活力的主體。2023 年2 月，由湖南省委網信辦指導、湖南紅網新媒體集團承辦的“2022 年度湖湘好網民新風大典”中，“岳游岳有味”“鄉野丫頭”“張家界航拍周建鑫”等40 名網友被評為“文明大使”［6］，他們是生活在本土的家鄉文旅推薦官、公益帶貨主播、正能量網絡作家、科普“大V”、優質UP主、美好生活記錄者等。無疑，本土敘事或“他者”敘事的自媒體城市形象傳播者在講述湖南發展故事、彰顯湖南區域形象方面發揮了重要作用。值得關注的是，個體敘事者對區域形象的解碼是公眾基于自身體驗的“自我理解”過程，而其編碼則是通過自媒體傳播的“自我呈現”過程。自媒體定制符合受眾風格的語言方式和傳播形式，結合粉絲習慣、媒體特點，挖掘區域形象的特色符號以確定傳播話題，由此形成了社群化的創造性機制，這是區域形象在公眾心中的自我映射與集體解讀。

由此可見，湖南區域形象在歷史發展、宏大敘事、日常書寫中被不斷描繪、強化、創新，傳播主體因時而變、因勢而新，“官方—民間”的主客互文在編碼與解碼過程中形成。英國社會人類學家馬林諾夫斯基曾通過參與式田野考察提出了“研究者”與“調查對象”之間的關系，奠定了人類學“主客位”研究范式的基礎。區域形象構建主客之間彼此交織、互相建構的符號化過程，構成了區域形象的動態展開和內在屬性，形成了政府、媒體、企事業單位、公眾等積極參與的多傳播主體、立體式傳播模式。在建構范式上，主流話語空間中的區域形象建構以“符號表征”為主導范式，而民間話語空間更加聚焦于個體的具身實踐，宏大與微觀、全面與碎片、理性與感性的“空間實踐”，成為區域形象呈現的新范式。

二 布局與協同：融媒體矩陣的整合傳播

這種客觀見之于主觀的形象建構活動，主要是依賴媒介來完成的，區域形象是大眾媒介通過符號體系形塑與傳播的結果。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第52 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023 年6 月，我國網民規模達10.79 億人，互聯網普及率達76.4%，我國短視頻用戶達10.26 億人，在線旅行預訂用戶較2022年12月增長3 091萬人［7］。融媒體時代，傳播更廣、形式更新、互動更強的傳播生態正在建構，區域形象傳播的媒介格局、輿論環境、話語影響都在發生巨大轉變，電視、廣播、報刊等傳統媒體與微博、微信、各類App 等新興媒體交互融合，促使媒介在區域形象建構與傳播中的功能應用、技術呈現、傳播方式、價值表達得到前所未有的釋放。主流媒體、自媒體、網民等對湖南形象的影像表現與文化想象，構成鏡像湖南的一體多面。

（一）湖南的融媒體矩陣布局

湖南新媒體平臺不斷拓展，融媒體矩陣不斷疊加，傳播體系更加立體［8］。湖南媒體人主動應對傳媒發展大勢，拓展新平臺，發展新技術，充分發揮湖南媒介的傳播優勢，助力湖南區域形象傳播。目前湖南廣電已擁有湖南衛視等4 個上星電視頻道、6 個地面電視頻道、3 個數字頻道、8 個廣播頻率等傳統媒體，芒果TV 等5 個新媒體，參與打造了一系列區域形象品牌活動；湖南日報已形成以湖南日報官方微信、微博、抖音等新媒體賬號為主體，以各市州分社視頻類賬號和“湘伴”“湘遇”等垂直類新媒體賬號為雙翼的立體“微”傳播格局；紅網構建起“網、報、端、微、視、屏”六位一體的傳播格局，在湖南本土乃至國內其他地區形成了較強的輿論引導力；瀟湘晨報、長沙晚報等形成了“以客戶端為主體、社交媒體為側翼、入駐賬號為補充”的移動傳播矩陣。同時，湖南廣電以5G 智慧電臺賦能全國縣級融媒體中心，已累計簽約服務全國847 家廣播電臺頻率，紅網也完成54 家縣級融媒體中心建設［9］。融媒體矩陣為湖南區域形象的傳播搭建了更大的交流平臺，構建了新的傳播渠道，拓展了新的傳播模式。

（二）主流媒體矩陣的“新議程設置”

作為議程設置理論的奠基人，麥克斯維爾·麥庫姆斯和他的中國弟子郭蕾博士基于新媒體環境提出了議程設置理論的第三層次——“網絡議程設置”，他們認為：影響公眾的不只是單個議題，也可能是議題網絡，媒體不僅告知受眾 “想什么”或者“怎么想”，還激發受眾思考如何基于碎片化信息進行整合、思考、判斷。這一“整合主體”既有主流媒體的設置引導，也有自媒體的協同驅動。

講好湖南故事，傳播好湖南形象，是時代賦予主流媒體的歷史使命，也是湖南廣電等主流媒體的文化自覺。首先，在內容設置上，湖南廣電等主流媒體從大美瀟湘、文化強省、科技創新、美食娛樂等方面聚焦發力，密集報道，系統規劃和拍攝制作大量以湖南本土人文景觀、消費文化為主題的影視娛樂作品，巧妙設置議題，持續引領輿論熱點。如2019 年外交部湖南全球推介活動中，湖南廣電等主流媒體精心設置“創新湖南 融入世界”“你不知道的新湖南”兩個主話題，結合熱點事件，設置“外交部向全世界推介湖南”“王毅外長推介湖南”“湖南8 分鐘驚艷全世界”等子話題。湖南日報新媒體推出《“湘”譽世界！今天，湖南省委書記省長向全球這樣推介湖南》等省委書記和省長推介湖南的融媒體作品。紅網時刻新聞推出14 期互動競猜游戲節目《湖南秘境 五星競猜》，掀起湖南美景競猜熱潮。眾多議題話題匯聚了海量點擊和討論，多次掀起傳播熱潮。2019 年9 月4 日至16 日的數據顯示，外交部湖南全球推介活動網上信息量近300 萬條，693 家國內媒體刊發、轉載報道9 901 篇，172.9 萬博主發布微博214.8 萬條，4 992 個微信公眾號發布文章50 093 篇，全網相關話題總閱讀量超過90 億［10］。湖南廣電推出的《傲椒的湘菜》《湘商闖老撾》，湖南經視推出的《三湘四水日新月異 70 秒讓你看見湖南！》，紅網推出的《匯聚“僑力量”湘僑講述扶貧故事》等，都在內容的廣度、深度上提升了區域形象的價值，從而引領公眾認知的正確走向。其次，在傳播方式上，主流媒體致力于嘗試傳播方式的創新，形成文字、圖片、視頻、動漫、H5、VR 的多元傳播，微電影、微直播、微視頻、微動漫尤受網民歡迎。湖南廣電旗下的新聞資訊類短視頻平臺“風芒”App 開辟多個特色頻道，如“點亮長沙‘網紅墻’”的慢直播、“岳陽520 偶遇節”等，助力用戶共享美好新生活。在微博、抖音、論壇等互動輿論場，主流媒體主動加強與全國網民的互動，占據移動傳播制高點。在傳播渠道方面，各主流媒體將優質內容源源不斷推送到新媒體平臺，傳遞到網民“指端”。湖南廣電充分發揮自身擁有的明星資源，在外交部湖南全球推介活動中，其110 多位主持人、藝人、達人發文推介200 多條，覆蓋粉絲人群近5 億。因各行業各群體的參與，全社會關注湖南、推介湖南的濃厚輿論氛圍形成。除此之外，主流媒體還積極推動商業媒體導流，形成強大的“聚變效應”。如中廣天擇傳媒股份有限公司與嗶哩嗶哩影業聯合攝制的《守護解放西》，長沙銀行與方實驗室攜手制作的人文紀實影像《煙火星城》，以獨特敘事、人文表達呈現長沙市民生活，獲得網民較高評價，也展現了新時代湖湘精神價值。湖南本土編劇張冀執導的《長沙夜生活》于2023 年4 月28 日上映，以城市青年的獨特視角，溫情展現長沙人的精神內核與具有煙火氣的長沙形象。

（三）個體話語的具身動員

與主流媒體的“宏觀視野”“注重統一性和整體性認知”的傳播路徑不同，自媒體在區域形象傳播上更具有“全感官沉浸的具身性”。個體話語開始融入區域形象建構過程，形成了多元、網狀式的傳播，讓受眾對區域形象的理解從標志物符號意象延伸至具有地方紋理的社會生活。如本土與外地自媒體人通過Vlog 形式來傳播旅游體驗，由身體實踐感知城市景觀、歷史文化、人文溫度，將之前主流媒介建構的區域意象扎入真實生活中，達成了城市、媒介、個體之間的多向塑造，形成獨特的區域形象影像動員。這些由個體匯聚、拼貼而來的，具體、生動且直觀性的區域傳播符號，雖然碎片化，但是是流動的、易于共情的，其通過自下而上的多維話語傳播，使區域形象能夠超越民族、文化傳播中的符號藩籬，有效傳播至更多的受眾，使他們更深入地了解一座城市。這一定程度上契合了全球化時代傳播符號的特質，也有助于融媒體時代區域形象更廣泛地傳播。如二更視頻的“更長沙”，在大街小巷捕捉生活的印記與意義；張家界導游周建鑫利用無人機拍攝了大量武陵源春夏秋冬、云海冰雪的神奇美景，不少作品被中央電視臺等主流媒體采用，2020 年還在美國時代廣場精彩亮相；婁底的羅蘭雅君用鏡頭記錄婁底美好瞬間，以小城小愛詮釋大國大愛。自媒體呈現的個體話語在一定程度上補償區域形象認知與感知，最終使人們對區域形象的認識與判斷疊加、交織進自身經驗，從而不斷更新對區域形象的理解。平臺精準的推送機制，使類似的信息反復刺激公眾的視覺和聽覺，而且隨著受眾的網絡社交關聯進一步強化，受眾在與他人的社會交往中尋找到心理認同，這進一步加深了對區域形象的認知。

越來越多的研究表明，人類獲取地區形象的認知是一個復雜的網絡系統，不同信息在人腦中的連接構成生動的、個性化的地區意象。湖南本土融媒體矩陣的布局與協同，逐步打破傳播壁壘，促進平臺、技術、運營、管理的深度融合，在地區形象傳播上發揮了重大效應。當然，地區形象在依賴媒介進行傳播的同時，也面臨著各種傳播風險。由于融媒體語境的自由與開放，受眾對地區形象的感知也是被放大的，自媒體的敘述更需要加強自律與規范。不管是現實風險還是擬態風險，無不警示著我們基于新議程設置理論探究地區形象傳播的重要性和迫切性。

一般來說，地區形象分為實體形象、投射形象和認知形象。某個地區的實體形象是政府引導的、人民參與的共建形象，是一種客觀存在；投射形象是主流媒體、自媒體經過傳播加工后的外在投射，是一種帶有主觀因素的客觀再現；認知形象是公眾通過接收投射形象，結合個體體驗形成的對該地區的認知，是一種基于客觀的主觀認知。三者在相互協同或沖突融合、相互作用的過程中共同構建完整意義上的地區形象。湖南的地區形象是在地方政府基于區域功能的定位、主流媒體基于湖湘政治歷史地理文化以及社會結構的議題解讀與整合傳播、公眾基于家鄉情懷或具身體驗的意義化再現而構建起來的，“鏡像湖南”的構建與傳播工程積累了諸多實踐智慧與經驗啟示。隨著數字傳播成為未來區域形象傳播的主賽道，“人感城市”“人民城市”的傳播理念、以社交媒體為代表的數字媒介活力、區塊鏈等新興數字技術成熟，均將成為區域形象整合傳播的“流量密碼”，為講好湖南故事、傳播好湖南聲音提供持續動力。