非物質文化遺產與鄉村旅游的協同發展
——以湖南省永州市零陵區為例

周艷平，肖建輝，彭六妍，陳國生，祁惠

湖南交通工程學院醫學技術與護理學院，湖南 衡陽 421001；湖南交通工程學院電氣與信息工程學院，湖南 衡陽 421001；西南大學歷史文化學院 民族學院，重慶 400715；湖南工學院商學院，湖南 衡陽 421002；湖南工學院智能制造與機械工程學院，湖南 衡陽 421002

鄉村振興戰略提出后，非物質文化遺產中蘊含的助推鄉村現代化建設的價值被不斷挖掘。文化和旅游部發布的《“十四五”非物質文化遺產保護規劃》中特別提出，要加大對已脫貧鄉村地區的非物質文化遺產的保護支持力度，利用各類非物質文化遺產項目，尤其是傳統工藝，建立一批具有品牌示范帶動作用的非物質文化遺產工坊，鼓勵鄉村居民學習傳統技藝。2021 年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》，進一步凸顯了非物質文化遺產的重要性。2016 年，《湖南省實施〈中華人民共和國非物質文化遺產法〉辦法》頒布實施，為保護非物質文化遺產提供法律依據。湖南省永州市零陵區作為多民族聚居地，多元文化長期交織滲透，積淀了精彩紛呈的非物質文化遺產，包括傳統戲劇、手工技藝、民間雜技等，民風民俗獨具特色。零陵區在做發展規劃時要充分利用好豐富的非物質文化遺產資源，在發展旅游業的過程中做好頂層規劃，提高布局與設計的合理性，在發展旅游業的同時保護好非物質文化遺產，讓社會經濟發展迸發出活力［1］。

一 零陵區鄉村旅游與非物質文化遺產的發展情況

（一）零陵區非物質文化遺產資源情況

截至2022 年底，零陵區已登記231 個非遺項目，35 名項目代表性傳承人。其中省級2 項（零陵花鼓戲、零陵漁鼓）、市級8 項（永州“異蛇王酒”釀泡技藝、何仙姑的傳說、永州“異蛇鞭酒”釀泡技藝、長瓦燒造技藝、樂塘皮鼓制作技藝、李氏正骨術、柳宗元祭祀習俗、秦宮刮痧術）、區級13 項（零陵子酒釀制工藝、永州喝螺、南門口砍肉粉制作技藝、水市橋舞龍表演、水口山?？壑谱骷妓?、零陵血鴨制作技藝、永州異蛇的傳說、柳子家宴、零陵古街河蚌精表演、竹席編織技藝、零陵天神觀山歌、零陵采蓮船、觀音山廟會），包括以零陵花鼓戲為代表的零陵戲曲藝術、以漁鼓為特色的零陵民間曲藝、以異蛇酒釀泡技術為代表的零陵民間技藝、以永州喝螺為代表的零陵飲食文化等。零陵區在長期發展中創造了多樣化的非物質文化遺產資源，有著深厚的文化底蘊，主要可以分為如下幾類：一是人物事件，最為突出的有何仙姑的傳說、永州異蛇的傳說，在省內非物質文化遺產名錄中占8.7%；二是民間技藝與風俗，影響力較強的有李氏正骨術、秦宮刮痧術、永州“異蛇王酒”釀泡技藝、永州“異蛇鞭酒”釀泡技藝、竹席編織技藝、長瓦燒制技藝、水口山?？壑谱骷妓嚨?，其占總項目的比重為47.8%；三是民間節慶，其中頗具特色的有柳宗元祭祀習俗、觀音山廟會等，占比為8.7%；四是民間演藝，如極具鮮明地方色彩的零陵花鼓戲、零陵漁鼓、水市橋舞龍表演、零陵天神觀山歌、零陵采蓮船、零陵古街河蚌精表演等，占比為26.1%；五是特色飲食風俗，其中較為出名的有柳子家宴、永州喝螺等，占比為8.7%。在非物質文化遺產傳承保護發展中，鄉村地區資源的整合、開發、利用為基礎和重點，相關負責人要為鄉村資源匯總搭建平臺，運用先進技術整合多樣化的資源，有針對性地在鄉村地區開發高質量的資源，提高資源利用率，為鄉村振興創造有利條件［2］。

（二）零陵區鄉村旅游發展現狀

零陵區歷經兩千多年的發展，歷史底蘊深厚，文化資源豐富，該區擁有數量較多的名勝古跡，為鄉村旅游的發展源源不斷地提供動能。宋代歐陽修《詠零陵》有云：“畫圖曾識零陵郡，今日方知畫不如?！绷懔陞^內各鄉鎮致力于生態洲島建設，促進鄉村旅游發展［3］。不僅如此，零陵區以古城為龍頭，有機融合鄉村旅游文化資源，在發展旅游業過程中開創“一核一帶兩區三組團”的格局，設定較高的標準，充分體現出統領價值，打造精品線路，以此開展旅游項目建設。一是結合當前的發展情況，充分利用區域內的特色資源，打造特色項目。截至目前，零陵區已經擁有多條精品線路，尤其是瀟水愚溪風光帶、永州之野等，還與周邊地區合作開發旅游專線、旅游專列，如與衡陽衡山、廣西桂林等的鏈接，推動旅游業的縱深發展，促進旅游空間的拓寬。二是依托地理景觀因地制宜研發旅游配套產品，增添鄉村旅游新載體。以集約化的方式設計與生產鄉土工藝產品，包括民族服飾、銀杏制品等，同時，開發非物質文化遺產資源，有效保護非物質文化遺產，提高相關資源利用率［4］。

二 零陵區非物質文化遺產與鄉村旅游協同發展的困境

（一）現有資源利用率低，整合力度不大

當前零陵區把非物質文化遺產資源運用于旅游休閑項目中，但未能充分利用，而且市場資源整合不足?？傮w上看，零陵區文旅產品品質普遍不高，缺乏自身特色，產業鏈長度嚴重不足。分析發現，當前零陵區鄉村經濟與產業發展水平較低，在實踐中，盡管政府重視非物質文化遺產資源的整合，開發出一系列農耕文化體驗活動，使傳統文藝項目實現了發展，但仍不能滿足更多消費者的需求?？傊?，零陵區鄉村旅游在發展中未能與傳統非物質文化遺產緊密融合，缺乏發展活力。因此，要利用好多種類型的非物質文化遺產資源，理解這些資源的歷史內涵，將其融入旅游項目之中，這也是業界的主要研究課題［4］。

（二）鄉村發展遇到嚴重的空心化問題，不利于傳承

深入零陵鄉村地區進行調查與統計，發現多數鄉村居民的收入主要來自外出務工，在城市化進程日益加快的當下，大量村民把新的思想理念、生活習慣、審美標準、文化知識等帶回鄉村地區，為鄉村建設注入活力。這也導致一系列問題，如在傳承民間技藝、保護歷史遺跡、積淀文化等方面出現后繼無人的現象，對非物質文化遺產在鄉村地區的發展造成影響。與此同時，非物質文化遺產傳承人收入較低，在生存中承受巨大壓力，項目受到市場經濟的沖擊，難以被公眾接受，大量獨具地域和民族特色的項目在傳承中發生中斷的現象。

（三）市場經濟發展速度快，對傳統文化造成猛烈沖擊

受到市場經濟的影響，傳統文化的影響力持續下降。當前，村民不再以種地為主要收入方式，而是在農閑時期外出務工，其職業狀態保持為半工半農，代代傳承的傳統習俗與思想觀念逐漸發生了改變，部分傳統文化被遺棄。一方面，在農業生產中農耕文化資源的利用率降低，非物質文化遺產項目的功能被弱化，不利于鄉村文化產業的快速發展。另一方面，現代都市文化快速發展，勢必對傳統文化的發展造成沖擊。而傳統文化對村民的吸引力不足，部分村民在發展非物質文化遺產方面的意愿不夠強烈，許多蘊含著民俗文化、特色鮮明的項目運營困難。與此同時，農村新一代愿意在城市生活與工作，傳統民族文化對他們而言較為陌生，傳承意愿也不夠強烈。

三 促進非物質文化遺產與鄉村旅游協同發展的路徑

（一）挖掘非物質文化遺產的豐富內涵，激活文化要素

在開發與利用非物質文化遺產旅游資源的過程中，政府要起到指導作用，要加深對其內涵的挖掘，發揮出零陵區歷史遺存資源的優勢，把文化村落、古鎮、古跡、古城等資源利用好，活化非物質文化遺產資源?？赏ㄟ^有關零陵的文章、書法、故事，從更深的層次對特色文化進行挖掘與開發，營造濃厚的零陵旅游文化氛圍；利用非物質文化遺產展廳、特色文藝展館與博物館創建大型綜合旅游項目，使其具備娛樂、體驗、文藝等功能。例如，在文學方面，可以利用數字技術將《永州八記》等文章進行活化，體現游記的場景特征，以名人故事為主體展示文章的歷史情景；在書法方面，可以書法演藝為主要表現形式，展示大家創作與零陵相關的文字作品的場景，可重點展示懷素的書法魅力和人生歷程；在民間故事方面，可以總結各類零陵民間故事，將愛情故事、歷史故事、戰爭故事、神仙傳說等通過表演或者多種藝術形式還原展示出來，體現故事的趣味性。

（二）開發多樣化非物質文化遺產項目，創新旅游產品

在鄉村旅游發展過程中，零陵區可從以下幾方面進行項目挖掘與創新。一要設定三大著力點，即鄉村旅游、民宿、非物質文化遺產傳承，并將三者整合到一起，打造獨具特色的民俗文化村，充分展現地域文化的特色，讓游客領略傳統民俗活動、美食、歌舞表演的魅力，加深對非物質文化遺產項目的了解，以這種方式增強旅游產業的吸引力，對產業與經濟發展起到促進作用。二要培育非物質文化遺產傳承人，促進相關社會組織的壯大與發展，增強其影響力，提高公眾認同度，在旅游與文化兩大產業之間架起溝通的橋梁，產生協同效應，在旅游產業發展的同時提升對非物質文化遺產項目的保護力度。三要結合市場發展情況建設全域旅游示范區，把更多社會力量匯聚到一起，促進民宿等級的提升，促進體驗項目的豐富，遵循整體原則開發與利用非物質文化遺產資源，從源頭保護好傳統文化。四要圍繞零陵旅游IP，開發周邊文創產品，形成網紅效應，打響零陵文化旅游系列產品的知名度。如唐代柳宗元《捕蛇者說》有云：“永州之野產異蛇?！碑惿呤钱數厣钊肴诵牡拇驣P。深度開發異蛇產品，零陵有很大優勢，對其旅游特色打造也十分有利。異蛇產品主要有：蛇養殖（特色畜養，參觀游覽，有利于帶動農民增收、農村發展）、蛇主題表演賞玩（特色旅游項目，滿足部分游客好奇心）、蛇酒（可品嘗、可帶走的中高端產品）、蛇肉美食（不可或缺的地方特色餐飲）、蛇皮具（與國際大品牌合作，推動時尚消費）、蛇藥品（各類護膚保健品、中藥制品、蛇毒作為制藥原料等）。又如參照故宮文創的做法，圍繞瀟湘、柳宗元和懷素三大IP，設計便捷的背包、茶具、手機殼、口紅、傘扇、擺件、衣帽、文房四寶等（懷素元素的文房四寶，懷素元素的“狂僧子酒”，柳宗元元素的茶具、手機殼，瀟湘八景、永州八景主題的湘妃竹折扇、筆記本，“娥皇、女英”姐妹款背包、帽子、手機殼、口紅等）。鄉村旅游產業與文娛產業兩大產業的整合，除了能吸引更多游客，還能讓所有來到零陵區的游客獲得豐富的體驗，對消費起到拉動的作用，為鄉村旅游事業的發展提供助力，讓特色非物質文化遺產得到有效保護。

（三）營造古城氛圍，構建特色化、品質化的食宿環境

當前零陵區已經出臺了優惠政策，要在財政支持下利用好非物質文化遺產資源，通過整治與局部復建，營造充滿古韻的舒適旅游環境。零陵區街巷有九井十八巷、柳子街、太平街、文星街、七層坡、城南路等；古道有瀟湘古道、瀟賀古道、湘桂古道、節孝亭、福壽亭等；渡口有霞客渡、大西門碼頭、小西門碼頭、太平門碼頭、瀟湘碼頭、諸葛碼頭等；城防有城墻、鎮永樓、大西門、小西門、太平門、東門、南門、瀟湘門等。搭建產業協同發展平臺，在平臺運營中逐漸提升專業化水平，把文化休閑產業與食宿設施整合，構建零陵“文宿融合”（培養一批書香文化、民俗文化、古鎮文化、養生文化等主題酒店/度假村）的特色住宿項目。同時，從零陵美食中深入挖掘文化內涵，依托旅游業培育美食品牌，打造獨具特色的餐飲街區，從總體上提升全區旅游餐飲質量，評選“十大小吃”“十大美食”等餐飲品牌［5］。深入挖掘零陵地方特色美食和小吃，突出主題化引導，最終形成“零陵味道”和“舌尖上的零陵”美食品牌。

（四）精心宣傳推介，鍛造鄉村旅游新品牌

效益好不好，關鍵看品牌。全力提升鄉村旅游品質，提升品牌效應，對鄉村旅游在本區的發展起到帶動作用。一是培育文化品牌。把旅游與文化融合到一起，深度開發舜文化、柳子文化、懷素文化等產品，挖掘花鼓戲、零陵漁鼓等鄉土文化，推動文化旅游項目建設，引領旅游文化產業的發展，擴大規模，提升集約化水平。二是在宣傳方面進行創新。建立旅游導覽系統和信息服務平臺，制作宣傳零陵的微電影，設計景區LOGO、標識牌；充分利用移動互聯優勢，為“零陵古城”的建設與發展搭建微信平臺，建設門戶網站，促進O2O 智慧旅游管理覆蓋面的拓寬，達到全覆蓋的目的。三是重視對外推廣。在政府的引領下，運用市場化方式運作，增強企業的參與熱情；把更多的旅游資源與線路匯總到一起，在省市舉辦的旅游推介會中爭取有突出表現；適時開展節慶活動，擴大影響力；與粵港澳、長株潭等地的旅行社進行合作，互利共贏?？傊?，應充分提高宣傳與推介有效性，提升鄉村旅游線路的影響力，吸引更多游客。