融媒體語境下城市文化符號的構建與傳播
——以長沙市為例

張呂，葛蒙怡

長沙學院影視藝術與文化傳播學院，湖南 長沙 410022；贛南師范大學新聞與傳播學院，江西 贛州 341000

在數字媒介時代，媒體話語愈來愈深地影響著這個世界，構建著我們的認知，構建著我們生活的方式與走向。2023 年8 月28 日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第52 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，其數據顯示，截至2023 年6 月，我國網民規模達10.79 億人，較2022 年12 月增長1 109 萬人，互聯網普及率達76.4%［1］。如今，隨著互聯網普及率的不斷提高，數字經濟賦能作用愈發凸顯，數字技術和實體經濟深度融合，賦能傳統行業數字化轉型升級，激活新業態新模式。以門戶網站和搜索引擎、社交網絡平臺、短視頻平臺所構架的綜合資源庫以及共創和智慧互聯為主要特征的融媒體信息傳播，以及虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、混合現實（MR）等擴展現實技術重構著我們這個世界。城市文化符號的建構與融媒體傳播，既影響著一座城市內部的認同，也影響著其對外形象的展示，是城市品牌建設中值得被重視的文化行為。城市多類型、多角度、多層次的文化符號構建與融媒體傳播將喚醒或再塑人們的符號記憶，提升符號價值，建構起受眾對城市的認知與想象，生發認同甚至產生引致效應，使其在與城市的互動中獲得精神寄寓之所。

一 以地標符號呈現城市景觀氣質

美國城市學家劉易斯·芒福德說，歷史性城市憑它本身的條件，由于它歷史悠久、巨大而豐富，比任何別的地方保留更多更大的文化標本珍品；那種巨大浩瀚，那種對歷史與珍品的保持力也是城市最大的價值之一［2］573。確實，一座具有歷史與文化深厚底蘊的城市能沉淀出自己的景觀符號，那是一種文化的標本與珍品，往往能夠傳遞出這座城市的獨特魅力與生命活力，吸引人們的目光。從人類認知的角度來看，世界是由符號構成的，符號的聚合與傳播，構建起人類社會的集體意識，并推動著人們利用符號去創造新的符號，可以說人是“符號的動物”。人類社會即符號的集合，人們的認知正是建構在符號化的表達上的。被譽為歐洲符號學之父的索緒爾特別指出，符號包括兩個構成性元素，即“能指”和“所指”。符號是能指和所指相聯結所產生的整體［3］102。景觀符號往往是一座城市精神和形象最直接的載體，對于一座城市而言，具有能指的象征意義。人們對一座城市的認知可從符號開始。

城市作為人類文明最集中的集合體，是人類符號化活動的產物，城市居民在漫長的城市發展史上創造了豐富的文化符號，這些符號代表了一座城市的精神內涵、文化特色，特別是具有持續生命力與傳播影響力的城市經典符號，不僅有視覺美與震撼力，而且具有強烈的辨識度，往往與一座城市的名字相聯結、媲美，讓人們一眼就能認出它們的身份。其中，有具有中國城市特色的地標性符號，如故宮之于北京、東方明珠之于上海、秦淮河之于南京、橘子洲頭之于長沙，也有世界城市的地標式經典符號，如埃菲爾鐵塔之于巴黎、悉尼歌劇院之于悉尼、自由女神像之于紐約，這些具有品牌影響力的建筑與地址，成為一座城市的經典符號，總是引起人們聯想?？梢哉f，是符號在人與城市之間架起一座認知的橋梁。

在融媒體敘事里，某處景觀能夠錘煉成一座城市的經典符號，需要多維度呈現：首先是其形象的精致美觀，帶給受眾感官的愉悅；其次是其內涵的豐富，能夠代表當地最核心的文化元素；再者，當以文字、圖片、聲音、影像等多種媒介對其進行呈現與傳播時，受眾在時間軸與空間軸的相互交織中有一種對城市的更廣泛的聯想，加深對城市的認知。具有人文精神承載作用的地標，同時是一種符號能指，其所指應具有無限的延伸性與豐富性。如不斷地出現在傳統媒體與新媒體鏡頭下的上海的東方明珠、浦東新區、外灘、里弄等地標符號，分別具有繁華、富裕、歷史、生活等諸多所指特征，一座城市的歷史與底蘊以及人們對這座城市的想象，在地標之所以成為地標的文化空間里充分顯現出來。又如長沙的橘子洲頭有當今中國最大的一座偉人紀念雕像，城中有第一師范、清水塘、雷鋒紀念館、田漢大劇院、岳麓書院、湖南博物院、天心閣、馬王堆、坡子街、開福寺、長沙國金中心、金鷹影視文化城、謝子龍影像藝術館、李自健美術館、火宮殿、超級文和友等，這些具有地域代表性的符號景觀，承載著這座城市歷史的榮光、文化的意蘊、市民生活的底色，是厚重、古樸、現代、繁華、浪漫與靈動感的交織。這些地標符號構建出長沙作為國家歷史文化名城、中國（大陸）國際形象最佳城市、世界“媒體藝術之都”、中國最具幸福感城市、國際美食之都的城市品牌形象［4］。

在融媒介的傳播和表達中，城市地標不再是實體的記錄，而是一座城市歷史、文化與人文情懷的載體，是一座城市特色文化的濃縮與表征。在融媒體所構架的時間軸與空間軸相互交織的虛擬影像空間里，每一次地標景觀的呈現都在強化我們對“這一座”城市的理解及感受。城市符號組合關系之間會因為聚合關系的意義的相似性而產生語義聯系，融媒體對城市的傳播多類型、多角度、多層次地打造出城市景觀符號，呈現城市氣質、傳播符號價值、深化符號記憶，建構起媒介受眾對這座城市的理性認知與情感認同。而且，融媒介的多元敘事與傳播可使無數受眾在融媒介所構建的虛擬域里超越空間的隔絕與時間的瞬逝，任意地具身于在場，在視覺震撼與享受中喚醒情感與記憶，加深對這座城市的認知與文化認同。融媒介在城市與受眾之間搭建一座互動的橋梁，以此成就一座城市既具有深厚傳統又具有現代魅力的品牌形象。

二 以精彩故事升華城市符號意蘊

人們習慣以符號把握事物的形象，城市形象即人們對城市各類符號進行感知的結果。然而，人的慣性邏輯使之在看到城市中的各項元素時，本能地將這些符號的能指直接指向所指，而未仔細探究其中理據性的生成過程，進而造成城市形象認知的偏差［5］。如果僅停留于已經在時空中不再流動的“物”的符號的認知，難免會產生對一座城市認知的局限，出現偏頗，因為對于一座城市而言，里面除了物質的道路、邊沿、區域、節點和標志等，更重要更核心的還有其中生活的人，因為城市畢竟是所有人（包括本地居民和外來者，甚至是那些從未踏足此城但借助媒介與傳說而對之感興趣，并賦予了諸多想象與言說的人）的城市。正是在這座城市中生活的每個人不同的生存方式與人生故事，賦予了這座城市獨有的氣質與意蘊；也是每一個生活在此處或異地他鄉但惦念著這座城市的人的心愿與理想、言說與行動，造就出一座城市的風采，使其成為“這一座”城市。著名美國建筑師弗蘭克·勞埃德·賴特認為，一座城市的美麗在于它的建筑和文化，但真正讓城市繁榮的是人們的創造力和活力。融媒體通過講述人的故事來表達與傳播城市，可在敘事對象的呈現與敘事者意識的表達上突破時間與空間局限，使形象又深邃地講好城市故事成為可能。

人物符號的傳播媒介既可以是城市名人，也可以是城市平民。與凸顯的、奪目的卻單一靜止的城市地標景觀符號的呈現相比，融媒體對城市中生活的人的敘事往往是集體的、多元的、豐富的。一是對城市名人故事的傳播，其具有不同凡響的代表性。因為一個普通的生命個體可以成長而且在人們的講述中成為一座城市的名人，不僅有其自身生命過程的精彩之處，也意味著這座城市的人們對他行為價值的認同并以此為榮耀。如長沙岳麓書院門前有一副對聯寫的是“惟楚有材，于斯為盛”，作為一座具有兩千多年建城歷史而且沒有變更過名稱的城市，長沙曾擁有眾多才俊名人。西漢有賈誼為長沙王太傅，后世稱其為賈長沙、賈太傅，如今的太平街南側有賈誼故居。宋代因著名詞人辛棄疾飛虎軍駐扎而有了營盤街，如今離營盤街不遠的經武門，坐落有辛棄疾英姿勃勃的雕像。近代有曾國藩、左宗棠、譚嗣同、黃興等，都是影響歷史進程赫赫有名的人物?，F當代有毛澤東、楊開慧、雷鋒、田漢等，長沙人因他們的存在而感到無上榮光。長沙名人故事不僅在傳統媒介也在門戶網站、社交媒介、短視頻媒介的傳播中被不斷地反復地以各種方式講述與呈現，這使長沙這個內陸城市熠熠生輝。二是城市平民故事的講述。如微信公眾號“故事長沙”，定位于“用純原創的文字、插畫、照片、音樂、視頻等諸多手段梳理和講述長沙往事，重塑城市個性”，其偷聽長沙、圖說長沙、長沙人物與長沙往事四個欄目聚焦長沙市井，一個個生動的人物故事、生活場景，還有城市往事的講述與展示，滿溢著既平凡又傳奇的人間煙火氣息。如對柒酒烤肉品牌創始人熊明文的專訪，將故事娓娓道來，敘事從容而又精彩。一個從寧鄉鄉下進城連飯都吃不飽的農村伢子，靠著自己堅持不懈的努力，將柒酒烤肉打造成國內“新中式烤肉”一線品牌，在全國開出300 多家連鎖店。一個人的成長既參與著也見證著一座城市的發展，正是成千上萬在城市中打拼的人以自己生命力量的推動，造就了長沙這座既有古老文明而又繁華現代的新一線城市。這些在時光的隧道中存在過而如今借助媒體的文字與鏡頭講述的生命故事，喚醒人們溫暖的記憶與聯想，傳達出長沙山水洲城、人文長沙、創意長沙、快樂長沙的城市理念與意蘊。

薩特強調生存等于講故事。人永遠是講故事者：人的生活包圍在他自己的故事和別人的故事中，他通過故事看待周圍發生的一切［6］49。人有一種對故事的天然的喜好，它透露著人對自我生命多模式可能的深層次渴望，是人類對自己歷史的最生動鮮活的記憶表達。它既是一種知識實踐，也是非常個人化的、情感化的生命體驗。城市是一個無盡的源泉，里面蘊含著無數智慧故事和生命的碰撞。城市故事，既能將一座城市的精神氣質、文化理念與生活方式濃縮于故事人生，有城市的品格與人性的深度，又能在人物活動背景中植入建筑、街道、雕塑等城市富有典范性的標志性的物質符號。熟悉的城市故事場景使人如置身其地，而發生在人物之間的關于親情、友情、愛情的故事，使人共情和產生心理認同。城市人物的融媒介敘事與傳播，可成為一種重要的文化力量，使受眾在欣賞中自覺不自覺地對城市場景與城市文化產生深刻印象，以此方式建構起的觀眾對城市的認知與認同，成為這個城市的想象共同體。

在信息多媒介傳播的時代，以多種聲音、多種形式深入城市內部講述城市居民與所居城市的故事，更能捕捉到一座城市的內涵、城市的靈魂，形塑一座城市的風采、魅力。在中國城市的書寫里，正是奮勇打拼、砥礪前行的中國人以自己生命力量的推動，造就出既沉淀古老悠久的歷史文明又張揚當下以個性化、多元化、創新化為特點的現代時尚活力的繁華多元的城市。當城市中人們的故事以各種媒介方式被不斷反復地講述與呈現時，一座城市的歷史、當下與未來熠熠生輝。用融媒體表達與傳播城市，在敘事對象的呈現與敘事者意識的表達上將突破時間與空間局限，使形象又深邃地講好城市故事、傳播城市故事成為可能。城市融媒體傳播能讓城市人文故事得以延續和傳承，通過傳統媒體、門戶網站、社交媒體、短視頻等，將自身魅力無限放大。以此方式建構的城市形象以及人們對城市的認知，將使城市魅力更加深入人心，余味無窮，具有更持久的傳播力與生命力。

三 以媒體融合拓展城市符號效能

據國家統計局2022 年全國人口變動情況抽樣調查和調查數據推算，2022 年，中國城鎮人口達到92 071 人，占總人口比例的65.2%，城鎮化空間布局持續優化，新型城鎮化質量穩步提高［7］。如今，隨著城鎮人口的增加，城市規模擴大，城市之間競爭激烈。城市品牌形象的形成，不僅有城市經濟與城市文化的競爭，城市環境與生活質量的競爭，城市品位與文旅形象的競爭，還有融媒體傳播的競爭。

融媒體可以從狹義與廣義來定義。廣義的融媒體，即媒介的融合，是借助多種媒介形式包括文字、圖片、音頻、視頻，甚至是VR、AR 等融合在一起，或記錄客觀世界，或表達人們的意識，且主要借助網絡進行傳播。因網絡媒體所承載內容的可數字生成的大容量、移動互聯網傳播的高速度、手機攜帶的便捷與收視收看的無時空障礙、虛擬空間的可互動即時社交，現有的自媒體敘事大多是融媒介敘事。

狹義的融媒體，是將傳統的報紙、雜志、廣播、電視等既有共同點，又存在互補性的不同媒介，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，借助新媒體移動互聯網進行傳播，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”。此時的融媒體主要指傳統媒體資源的整合，同時融入新的媒介形式，進行全媒體建設。

融媒體的出現適應了現代網絡傳播技術的發展，拓展了傳播的空間，傳統媒體與網絡媒體起著互補與共享的作用。傳統媒體更具真實性、全面性、權威性、專業性，起著把控媒體內容傳播導向與引領的作用，而網絡媒體在信息傳播的覆蓋面、觸達率和互動性方面存在顯著優勢，寄生于網絡的社交媒體往往靈動、活潑、多元、豐富，但也有其局限性，往往聲音嘈雜，良莠不齊。不論何種媒體，優質的內容才是關鍵，才更容易讓受眾產生共鳴。

城市融媒建設與傳播既要做到多媒體融合，將文字、圖片、音頻、視頻等多種媒介形式的信息進行整合和傳播，又要進行多渠道傳播，即通過各類媒體平臺，如電視、廣播、報紙、雜志、網絡等多種渠道進行信息傳遞。對于城市文化符號的構建與城市品牌形象的傳播而言，傳統媒體、門戶網站、社交媒體、短視頻與直播等媒體應努力做到既互動融合又各自精彩、相輔相成。高辨識度地標符號不斷呈現，精彩的人文故事被各種講述，豐富多元的城市景觀與城市人文風情等信息不斷被表達、被推送，以此，城市品牌形象和城市的強吸引力將獲得顯著提升。根據湖南省人民政府門戶網站等相關內容，長沙連續十五年被評為中國最具幸福感城市，擁有國家級歷史文化名城、世界“媒體藝術之都”、全國文明城市、中國（大陸）國際形象最佳城市、全球綠色城市、中國城市夜經濟影響力十強城市、國際美食之都、十大休閑度假旅游目的地、城市商業魅力排行新一線城市前十等諸多榮譽。這是長沙市政府與市民多年共同努力的結果，而長沙新晉升為網紅城市，長沙主流權威的網絡媒體與靈動多元的自媒體對長沙城市形象的傳播功不可沒。

星辰在線是長沙市委、市政府的官方新聞網站，擔負著湖南省會長沙網上宣傳的主力軍任務。星辰在線于2001 年3 月29 日上線，是最早探索融媒體之路的城市媒體之一。開設的欄目有聯播、時政、星聞、動聽、視頻、影像、文旅、理論、文藝、專題等，真實、全面、權威、豐富的內容與靈活多樣的媒介形式，使其得到網民的熱愛，獲得“星辰在線，通曉長沙”的良好口碑。星辰在線不僅成為長沙市民獲取實時新聞和各類信息的重要渠道，也成為向全國、全世界展示宣傳長沙的重要窗口。

自媒體平臺對長沙城市形象的傳播也十分火熱。如微信公眾號就有長沙本地寶、故事長沙、長沙美食、長沙博物館、長沙游玩攻略等，其文字、圖片、音頻、視頻內容豐富。而在嗶哩嗶哩、抖音、快手等短視頻平臺，短視頻微時長、微制作，手機傳播，創作的低門檻以及可隨時發布與互動的優勢，調動了普通人參與的興趣。他們既是傳播的主體，也是傳播的受眾。他們親身體驗、在虛擬的媒介空間里具身傳播，信息互動，雖然制作的短視頻不精致、碎片化、個人化，但在網絡傳播的海量信息里，因關鍵詞搜尋的便捷，對一座城市的記錄會產生符號集聚效應。長沙城市符號化的經典景觀、自然風光、人文風情、地域美食、文創產品等在短視頻所營造的視聽共享的媒介空間里，源源不斷地輸出，沖擊著人們的感官與情緒。媒介主體用聲音、文字、圖片與影像等，在各種媒介平臺組建的虛擬空間里承載并傳播著人們對這座城市的感受、了解、記憶與想象，在傳遞一座城市當下活力的同時，也傳遞出一座城市的悠久歷史和輝煌，建構著媒介受眾對這座城市的理性認知與情感認同，成就既有深厚傳統又有現代魅力的城市品牌形象。

在數字化時代，人們沉浸于媒介對城市符號建構的美好城市的“云空間”與“云景象”的“云在場”與“云參與”，見其人，歷其境，享受任意“云游”元宇宙所帶來的視覺審美的快感與知識獲取的滿足，但同時，人們并不能滿足于這些數字技術與影像媒介所創造虛擬場域中的“云介入”，而常常被美文、圖片、短視頻、AR、VR 中的城市符號景觀吸引，前往他城去追尋絕美風光、人文故事、特色美食、民俗風情。 融媒體在對一座城市的傳播過程中，通過強化用戶舒適體驗和引發共鳴共情，使城市品牌故事得以延續和傳承，讓受眾與城市在虛擬空間與物理現實中溫情互動、相互支撐、共同成長，城市融媒體傳播將城市的魅力無限放大，使城市品牌形象深入人心，以此促進城市的繁榮與發展。

城市形象的符號構建與融媒體的傳播，成為城市對內獲得市民認同、對外展示形象以及構建城市品牌的有效方式。發揮“文化+科技+傳播”的優勢，通過其文字圖片與視聽影像的構建及融媒體傳播，使城市經典景觀符號、城市故事在無空間邊界與時間限制的虛擬域里得以全方位地表達，使線下的實體空間與線上的虛擬空間互為鏡像，以此滿足地球村時代人們對一座城市的認知、向往、互動、體驗的需要。融媒體對城市品牌形象的傳播必將創造出一種全新的語義場，拓展人文城市媒介虛存的鏡像空間域，構建出歷史厚重又具有現代意味的城市媒體形象。融媒介的導引，使受眾自覺不自覺地成為具有豐富文旅資源的城市熱愛者、造訪者與傳播者。