傳統武術自媒體形象負面化的審視與治理路徑研究

吉洪林,程 姚,田恩慶,張 峰

自傳統武術與現代搏擊對戰的輿論事件在網絡上發酵以來[1],傳統武術陷入了形象負面化的現實困境,時至今日,仍然受到網絡受眾的高度關注。在全媒體時代,網絡的影響力和傳播能量與日俱增,不良的傳統武術網絡形象傳播與“污名化”的網絡輿論,嚴重阻礙了傳統武術的發展,威脅著傳統武術文化的意識安全,甚至影響了社會公眾對民族傳統文化的信任。這無疑給傳統武術履行“弘揚民族文化,培育民族精神”的歷史使命帶來巨大的挑戰。為此,學術界對傳統武術的形象危機問題展開了討論,認為傳統武術形象危機的本質是不同文化之間的沖突與較量[2],原因主要包括“污名化”輿論的刺激[3]、社會公眾對于傳統武術的信仰崩塌[4]等。傳統武術的負面形象多源于網絡,自媒體是其主要場所,科學、合理地解決傳統武術自媒體負面形象問題,是化解傳統武術形象危機的關鍵環節。那么,傳統武術自媒體負面形象如何產生,主要影響因素是什么,如何才能更好地化解,都是亟須解決的重要問題?；诖?本研究從傳播學的視角出發,運用框架理論,嘗試厘清自媒體平臺上傳統武術負面形象的建構情況,解讀其成因,并探尋治理路徑,為化解傳統武術的形象危機提供思路。

1 傳統武術自媒體負面形象研究的理論與方法

1.1 框架理論的概念詮釋與研究嵌入

框架理論起源于認知心理學,因其強大的解釋力被廣泛應用于大眾傳播領域。社會學家戈夫曼認為:框架即人們用來理解和闡釋外在客觀世界的認知結構,它源于社會公眾對客觀世界的觀感,能被用于解釋社會現實[5]。在傳播學中,框架理論主要用于概括各類報道話語的意蘊特征和解讀“被傳播者”的媒介形象。所謂媒介形象,是指媒介在社會交往中形成的能夠吸引注意力的品相,是受眾對于媒介上“被傳播事物”的印象集合,它涉及傳受雙方的意義傳遞,其形成是一種動態的建構過程,源于報道對社會真實的建構[6]?？蚣芘c媒介形象的建構存在天然的邏輯關聯,能夠影響社會公眾對“被傳播者”媒介形象的看法和態度[7]。例如,同一個人物角色,不同的媒體可能會采取不同的報道角度,進而勾勒出各異的形象。不同的形象建構需要采用不同的框架,而不同的框架選擇,將直接決定媒體所呈現的媒介形象[8],因而框架理論在媒介形象的生成、影響與應對方面具有無可匹敵的解釋力。本研究基于框架理論,從多個維度探討傳統武術自媒體負面形象如何建構,采用了哪些框架,呈現出怎樣的效果與特征,框架因何形成又如何消解。

1.2 傳統武術自媒體負面形象的研究設計

1.2.1 媒介選取與樣本收集

為了體現樣本選取的合理性,選取了具有代表性和典型性的三大自媒體平臺,分別是:嗶哩嗶哩彈幕網(以下簡稱B站)、知乎、百度貼吧(以下簡稱貼吧)。其中,B站是中國年輕人潮流文化娛樂社區,是國內最具影響力的彈幕視頻平臺之一;知乎作為中國最大的知識問答社區,是網絡問答社區的典型代表;貼吧擁有龐大的用戶群體與海量的數據,是全球最大的中文社區之一。三大平臺都是自媒體平臺領域的典型,代表了自媒體的視頻平臺、資訊類平臺以及社區類平臺,為傳統武術交流者提供了跨地域、跨文化溝通的網絡空間,其共同特點是傳播面廣泛、受眾數量眾多、報道內容豐富,且各具鮮明的代表性。

1.2.2 樣本納入與剔除標準

選取百度新聞搜索的“高級搜索”功能,在檢索設置“包含以下全部的關鍵詞”一欄中輸入“傳統武術”,在“特定網址”一欄輸入對應網址,在“時間”一欄中設定為“2018年01月01日”至“2022年12月31日”,時間跨度為5年,并通過多次分時段檢索,突破檢索結果的版面限制,從而獲得初次檢索的總樣本。運用軟件與手動兩種方式,對初步獲得的樣本數據進行篩選。首先,手動剔除重復以及實質內容與傳統武術不相關的內容;其次,考慮到自媒體平臺“流量至上”的特殊性,手動剔除關注度和傳播程度較低的數據(播放量低于1萬或點贊次數低于1 000的內容);再次,使用Navivo12plus軟件剔除表達或評論傳統武術不完整、不清晰的樣本;最后,進一步借助Navivo12plus軟件的情感自動編碼識別功能,對所留下的樣本數據進行文本分析,剔除傳統武術負面化評論不顯著的樣本,最終獲得研究樣本共計1 648個(其中,B站視頻450個、知乎問答594個、百度主題貼604個)。通過軟件識別和人工比對,將這些負面表達內容按照其屬性歸納,總結出具有概括特性的范疇,并根據自媒體報道所采用的框架,對樣本進行歸類統計。

2 傳統武術自媒體負面形象框架的主題維度

表1 傳統武術自媒體形象框架矩陣表

圖1 自媒體平臺傳統武術負面報道類型分布情況圖Figure 1 Distribution of the types of negative reports on traditional Wushu by we-media platforms

2.1 傳統武術形象框架之消極批評主題

消極批評主題框架對于傳統武術的表達,以消極負面的批判式語言為主,宣傳內容直截了當地批評傳統武術,塑造了傳統武術習練效果不佳、虛假宣傳、被現代搏擊碾壓、行騙獲利的負面形象。報道將傳統武術分為三類相對具體的負面認知印象:(1)名過其實的體育運動。在圖文并茂的網絡新聞中,有大量的文字和圖片反映了當前傳統武術行業存在著夸大宣傳的現狀。比如,徐某號稱“可以單手破‘裸絞’,明言‘術高莫用’,現實PK中卻被輕松擊敗”;閆某號稱“可以‘隔山打?！?卻是徒弟們的配合演出,被記者當場識破”,致使自媒體受眾嘲諷傳統武術的相關當事人弄虛作假,也對整個傳統武術行業提出了質疑,批評傳統武術常常言過其實。(2)傳承缺失的前人舊術。認為傳統武術在現代社會沒有得到良好繼承,導致相應的傳承缺失。傳統武術已經由過去的“殺人技”變成了今天的“王八拳”,失去了傳承,僅是“無用的花架子” “舞術”,沒有獲得應有的傳承。如,在視頻《形意拳的脫槍為拳》中,雖然中肯地闡述了形意拳的演進過程,卻表達出現代形意拳套路化不合理之意,對傳統武術的傳承與發展路徑進行了批判。(3)已被淘汰的糟粕文化。在現代武術快速發展的背景下,認為被拆分后的傳統武術或者說“民間武術”是糟粕文化,嚴重缺乏適應現代社會發展的能力,不需要繼續保留或傳播。在《“退居二線”的傳統武術》一文中,認為傳統武術在一百多年前已經被時代淘汰出局;還有發文指出傳統武術就是民間的“野路子”,早已經“沒用了”。這些發文獲得了大量的轉載和點贊,影響非常惡劣。在此類框架下的報道中,原本樸素自然的傳統武術被涂抹得面目全非、真假難辨[9],這極易帶動一部分網絡受眾否定傳統武術的權威與價值,造成社會公眾對于傳統武術的質疑,引發輿情沖突。

2.2 傳統武術形象框架之娛樂諷刺主題

娛樂諷刺主題框架下的報道不同于其他文稿的嚴肅風格,通常通過褻瀆、嘲弄、戲謔、貶低、歪曲、模仿等各種手段,消費武術符號和消遣“武術人”形象,將傳統武術當成嘲笑戲謔的對象,作為滿足網民愉悅的符號資源[10],其呈現的內容經常以一種笑料和玩梗的形式出現,且帶有一定的審丑意味。如,《年輕人不講武德》《耗子尾汁》等視頻展示了“武術大師”行騙教學被人揭穿的丑態,或用模仿的語氣喊出“馬家功夫”“點到為止”等話語,在視頻中調侃傳統武術;又如,詼諧化處理武術影視內容,用視頻進行二次創作,將劇情中“七步之外槍快,七步之內拳快”的臺詞,改成“七步之內槍又準又快”,調侃傳統武術的實戰性。此類型傳統武術視頻內容,均被冠以“搞笑”“高能”“娛樂”等標簽,一旦過度蔓延,必然嚴重影響傳統武術的媒介形象。2019年,名為《博大精深的謝幕:傳統武術終于淪為娛樂節目了》的自媒體文章中這樣描述:“突然發現,所謂的傳統武術,套路像是體操在表演,大師們的所作所為像是喜劇。思前想后,明明這是武者的江湖,卻最后好像變成娛樂大本營了?！眰鹘y武術作為民族文化與民族精神的載體[11],本應當以相對嚴肅的形象呈現于眾,但是在“娛樂泛化”“娛樂至死”的今天,任何事物都可能成為公眾調侃的對象,傳統武術亦是不能幸免,而且還成為其中的焦點。誠然,娛樂本身沒有對錯,甚至還能豐富社會公眾茶余飯后的生活,只是隨著這些傳統武術“?！钡臑E用及其本身含義被曲解與隱藏,導致傳統武術中傳承千年的話語,在經過自媒體的快速傳播與亞文化的再度引申后,原本的韻味與教育價值逐步喪失,并形成持續的消極影響。

2.3 傳統武術形象框架之負面責問主題

負面責問框架下的報道,主要以非理性的負面問詢內容為主。當群體中的個體失去理性時,很容易帶動其他個體產生同樣的情感走向,最后形成極端觀點,產生失范現象,這也是網絡謠言、網絡誹謗、網絡暴力等負面情感的作用機制[12]。在知乎平臺上,有一個超過30萬人次瀏覽與評價的問答貼,其主題是“為什么傳統武術不堪一擊還可以騙到這么多人”,其潛臺詞直接將傳統武術歸為“騙局”,發問之初已經有了刻板的觀點,認為“傳統武術不堪一擊”。在這種帶有情緒和刻板觀點的提問下,自媒體受眾必然會受到這種非理性觀點的影響,進而產生“同樣的負面情感走向”。在當前的自媒體平臺上,很多錯誤信息時常被多方傳播,這些信息爆炸性的流量也會影響我們的認知和行為[13]。新關注的受眾,在不知道該如何判別報道真實性的情況下,很容易“三人成虎”,被這種先入為主的觀點所誤導。如,主題問答貼“傳統武術能打得過普通人嗎”“為什么傳統武術這么弱”“傳統武術的花架子為啥這么多人練習”,均為高贊的主題貼,雖為發問,但標題具有頗深的成見,本質上傳遞了對傳統武術的負面情緒。此類提問忽略了傳統武術本身的邏輯與內在架構,采用了嚴厲的責問方式發言,帶有明顯的負面情緒,而非心平氣和地展開問詢,致使很多認知模糊的傳統武術自媒體受眾,在不了解實情之前已被帶偏立場,嚴重影響其對于傳統武術的理性認知與敬畏。

3 傳統武術自媒體負面形象框架的成因解讀

3.1 傳受一體機制引發傳統武術的報道質量跌落

報道框架的生成往往受到傳播者意識的直接影響,而在自媒體的傳受一體機制中,傳播主體既是傳播者也是受眾。在傳播的過程中,主體和對象融合統一,形成了一種雙向的去中心化交流,使相對業余的傳播者和受眾在自媒體報道內容的撰寫和生產上參與度空前增加,從而導致報道質量的跌落。傳統武術的報道也不例外。

(1)在傳統武術報道的信息源頭上,真實性與準確性存在著不足。傳受一體機制拓展了內容發布的人群,使自媒體的報道來源變得更加多樣化,包括個人觀點、知識分享以及生活日常等,但是很多受眾對于傳統武術的信息不求甚解、貿然轉載,導致了不實信息的迅速傳播。即便是職業自媒體人,在人力物力資源有限的情況下,也無法準確甄別傳統武術新聞報道的客觀性,其報道質量自然無法保障。

(2)在傳統武術報道的信息編寫時,文字表述呈隨意化與碎片化特征。在傳受一體機制的影響下,自媒體平臺上的語言表述與傳統媒體相對嚴謹的評論風格迥異,具有明顯的隨意化特征,幽默、詼諧、諷刺、挖苦、調侃、腹黑等手法無所不用其極[12],使得報道的深度相對不足且矛盾突出。同時,傳播者解讀傳統武術的水平、泛娛樂化的心理以及追求流量等傾向,造成了傳統武術報道內容隨意化的問題。在敘事的完整性上,自媒體話語表達更強調直觀性和情感表述,呈現出碎片化的表達風格[14]。自媒體的內容形式又多以短視頻、圖片、文字為主,而傳統武術的歷史、文化、哲學等方面,難以通過自媒體上簡短的視頻或發文類型得到充分的展現,因而傳統武術的自媒體報道常常出現碎片化問題。

(3)在傳統武術報道的信息傳播中,受眾需求主導了內容的篩選與拆分。因為自媒體平臺的傳受一體機制,傳播者需求即受眾需求,所以傳播內容自然受到影響。為了迎合受眾,傳播內容一般更傾向于趣味性、話題性的內容,而很多傳統武術文章所聚焦的文化性內容相對枯燥,難以引起受眾的共鳴。在“流量規則”的引導下,很多有質量的傳統武術文章在傳播初期便被忽略,無法從海量的自媒體信息中脫穎而出。而部分滿足了自媒體受眾情緒化需求的傳統武術內容,則充滿較高信息密度與矛盾性。在此背景下,為了迎合受眾需求,獲取流量,傳統武術常被作為網絡惡搞的題材。傳統武術自身的主流價值觀在拼貼、戲仿、重組等方式下被解構[15],被斷章取義地拆分取用,從而使自媒體上的傳統武術傳播走向極端。

3.2 媒介素養不足導致傳統武術被卷入輿論漩渦

媒介素養是指在信息的獲取、創作、發布、傳播等各個環節中,人們需要具備的媒介技能、媒介意識、媒介知識、媒介素質的綜合能力表現[16]。媒介素養的缺失很容易產生信息的偏食行為,帶來圈子的群體極化[17]。自媒體的傳播環境下,媒介素養問題是導致傳統武術被卷入輿論漩渦的重要原因。具體而言,主要體現在兩個方面。

(1)自媒體平臺的媒介素養不足,缺乏對傳統武術傳播內容的甄辨能力,無法有效約束傳統武術不實信息的傳播。庫爾特·盧因認為,大眾傳媒的決策者、編輯、記者都應該行使傳播“把關人”的職能[18],確保報道的真實性、客觀性和公正性,其工作直接關乎社會公眾對新聞信息的認知和評價。然而,自媒體平臺為了得到關注,贏取流量,獲得資本,形成了以用戶和市場為需求的趨勢,忽視了作為自媒體平臺本身該具有的文化素養和責任感。誠然,就傳統武術傳播而言,其媒介形象的塑造,自媒體沒有做到客觀、公正、平衡和多元的方式呈現信息?！熬?、審、發”機制不全,制作、傳播未經核實的謠言信息,甚至故意炮制網絡謠言,煽動網民情緒,混淆視聽[19]。在利益機制的驅使下,傳統武術傳播的輿論事件中,忽視了傳統武術話語的真實表達,傳統武術的真實價值受損。如,“馬某”借助自媒體平臺營造出傳統武術的負面效應,利用B站等平臺進行會員設置,以達到自身的利益最大化[2]。而作為“把關人”的自媒體平臺,對于類似的傳統武術事件的管束缺位,甚至還主動推薦放送,縱容傳統武術被消費,放任傳統武術被網民肆意抨擊與詆毀,致使傳播框架構建得相對單一,且存在偏見?？偠灾?自媒體平臺媒介素養的不足,導致傳統武術自媒體傳播出現了亂象,使傳統武術深陷輿論漩渦,難以自拔。

(2)傳統武術傳播者的媒介素養存在短板,缺乏面對傳統武術輿情沖突的應對能力。面對輿情沖突,媒介素養缺乏的傳播者往往傾向于接受所看到的信息框架,不能獨立、客觀地判斷信息。在傳統武術的輿情事件中,傳統武術的專職傳播者缺位,如很多武術專業的學者,選擇了集體失聲,甚至有一些體育院校的管理人員專門下達通知,禁止武術專業相關人員對傳統武術的網絡熱點事件發表評論,以免產生更多的負面效應[20]。傳統武術專業群體一度失語,任由傳統武術被推向風口浪尖[21],間接放任了傳統武術的輿論發酵。民間的傳統武術專職傳播者,則對傳統武術輿情事件的當事人進行痛批,并與眾多網民陷入了關于“傳統武術能不能打”的辯論中,不能對輿情事件進行正確的解讀,無法引導社會公眾客觀地對待傳統武術。

3.3 認知來源局限促使傳統武術負面印象的形成

事件報道框架的選擇與傳播質量,很大程度上取決于其本身的價值,傳統武術之所以能延續至今,主要因為它具有深刻的文化內涵與實用價值。然而,在當前的社會環境中,由于社會公眾對傳統武術認知的局限性,傳統武術的價值意蘊難以被充分地體會與理解。在傳統武術的自媒體傳播中,社會公眾的認知來源存在三重局限,不但影響報道框架的選用,更助推了傳統武術自媒體的正面印象被顛覆。

(1)傳統武術的邊緣化現實影響了自媒體受眾的正確認知。隨著社會轉型和體制變革,傳統武術的發展定位逐漸模糊,甚至跟隨著西方體育的腳步亦步亦趨,從而失去了本該有的精神面貌和自我話語權,在西方強勢體育主導的話語世界里,傳統武術逐漸被邊緣化。而對于自媒體受眾而言,他們從影視和文學作品中,建立了對傳統武術的認知和形象,但在現實生活中缺乏對傳統武術的接觸和體會,當自媒體平臺出現傳統武術的負面報道時,受眾不僅無法作出正確的判斷,反而逐漸降低了對傳統武術的信任,不可避免地阻礙了傳統武術的價值呈現。

(2)武俠作品的理想化致使自媒體受眾對傳統武術的期待值過高。在武俠文學影視作品中,傳統武術是另一番景象,過分渲染了傳統武術的技擊能力,還在熒幕中塑造了很多德藝雙馨的俠者角色。不可否認,武俠文學影視作品對武術宣傳作用巨大,但也給受眾正確認知傳統武術帶來了困惑[22]。畢竟武俠作品只是傳統武術的藝術夸張,是對武學的詩意想象,超脫于現實之上。而很多自媒體受眾,對傳統武術的認知皆來源于此,將不能實現的武俠夢寄托其中,甚至在心中將武俠影視文學作品中“虛幻”的內容與現實中的傳統武術劃上等號,導致很多自媒體受眾對傳統武術期望過高。故而,當面對真實的傳統武術時,巨大的反差之下,自媒體受眾覺得受到欺騙,繼而全盤否定傳統武術。

(3)自媒體輿論事件的發酵顛覆了受眾對傳統武術的印象。如果說武俠文學影視作品構建了傳統武術的空中樓閣,那傳統武術的自媒體輿論事件便是樓閣崩塌的導火索。自媒體輿情事件與武俠影視文學作品中的反差,顛覆了社會公眾對于傳統武術的印象,也極大地左右了社會公眾的情緒,使其難以客觀理性地看待傳統武術,逐漸陷入“人云亦云”的輿論場域。而為了迎合受眾的關注需求,自媒體常圍繞傳統武術的缺漏或負面話題展開論述,以一種“唯技擊論”的立場,帶離受眾對于傳統武術的客觀認知,避重就輕地強化了“武術即打”的偏誤理解,弱化了傳統武術精神、文化內涵等方面的價值。自媒體受眾在抨擊傳統武術“技擊缺失”的同時,也造成了傳統武術其他方面價值的表達受困。

4 傳統武術自媒體負面形象框架的解構路徑

4.1 以文化人,優化傳播內容獲取自媒體話語權,提升傳統武術報道質量

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出:“要想提高傳播的效能,就需要把優秀傳統文化的精神標識與文化精髓提煉出來、展示出來[23]?！边@同樣適用于傳統武術的自媒體傳播。面對傳受一體機制帶來的報道質量問題,官方主管部門必須親自下場,搭建傳統武術網絡負面形象治理組織,才能更好地解決“互聯網+”時代傳統武術的負面形象問題。通過治理組織的協調與管制,優化傳播內容的生產結構,將傳統武術蘊含的文明性與文化性更好地同自媒體傳播融合,爭取自媒體的傳播話語權,并充分突出傳統武術重視人、尊重人、塑造人的文明指向,做到“以文化人”[24]。

(1)找好文化定位,入駐自媒體平臺。通過傳統武術網絡負面形象治理的官方組織牽頭,調動傳統武術領域的專業人士參與自媒體的內容生產,保障傳統武術信息傳播的表達充分性和來源真實性。首先,在自媒體平臺上建立傳統武術傳播的專業賬號,根據傳統武術的內容分類進行職能劃分,作為傳統武術信息發布的端口;其次,與媒體專業人士合作,調動民間具備傳承與真才實學的武術專業人士力量,如,具備180萬粉絲的民間通背拳武者——抖音ID“鴿武緣”等;最后,通過生產優質的武術傳播內容,充分體現、宣傳傳統武術的原本形象,撰寫和制作內涵豐富、內容扎實的傳統武術講解或視頻內容,持續在自媒體平臺上優化傳統武術的傳播內容。

(2)合理運營,逐步提升賬號影響力。通過傳統武術網絡負面形象治理組織的對接與協調,設立專門的人員崗位,用于輔助傳統武術自媒體賬號的日常維護與運營,持續提高傳統武術的影響力與權威性。著重關注熱點的傳統武術事件,統一官方發言的應對口徑,及時進行輿論澄清,對其作出公正客觀且有見解的評論,增加內容輸出的專業度與報道的感染力,在提高媒體曝光率的同時,建立傳統武術獨特的品牌形象。同時,借助專業人士的合理解讀,對此前具有爭議的傳統武術內容進行界定和解釋,化解傳統武術的不良輿論沖突,幫助自媒體受眾建立正確的傳統武術認知,引導社會公眾從多維視角去審視傳統武術,改善受眾對傳統武術內容的刻板印象與抵觸情緒。

(3)營造傳播生態,掌握傳播話語權。在持續優化傳統武術自媒體傳播內容的同時,積極開展傳統武術的傳播者之間、傳播者與其他媒體人之間、傳播者與受眾之間的對話與交流,形成及時、良性的互動,推動切實的合作與交流,打造傳統武術自媒體傳播與交流的關系網絡。如,2021年3月UFC名將張偉麗、李景亮與民間通背拳武者共同交流,其抖音平臺上的交流視頻達到7萬點贊,為傳統武術的正名發揮了積極的傳播效應。首先,借鑒學習其他領域優秀的自媒體傳播內容,改進報道水平;其次,獲得更多的媒體力量支持,影響和改造傳統武術的自媒體傳播環境,以掌握傳統武術在自媒體平臺上傳播的話語權。

4.2 借力打力,治理組織行使把關職能,提升傳統武術自媒體傳播的媒介素養

有效化解傳統武術的負面媒介形象,需要相關的政府治理組織協調官方與民間力量,共同承擔傳統武術自媒體傳播的把關職能,成立傳統武術自媒體傳播的把關組織,推進自媒體的媒介素養教育。

(1)落實國家政策,打擊傳統武術自媒體傳播中的違規操作,對自媒體平臺的行為進行監督和評價。2023年,中央網信辦頒布了《關于開展“清朗·從嚴整治‘自媒體’亂象”專項行動的通知》,提出要嚴厲打擊自媒體造謠傳謠、炮制有害信息、惡意炒作等行為[25],體現了國家層面對自媒體治理的高度重視。但在面對信息繁密的自媒體領域時,國家政策的有效落實,需要有專門的官方治理組織推動與執行。因此,解決傳統武術自媒體的負面形象問題,必須借助官方治理組織的力量,及時篩查傳統武術自媒體傳播過程中的問題,不僅要嚴厲打擊傳統武術自媒體傳播中的違規操作行為,也要針對網絡輿論的變化規律,作出符合時效性的應對,第一時間降低負面輿論的影響力。同時,借助政府及監管部門的力量,對自媒體平臺的行為進行監督與評價,督促自媒體平臺提高媒介意識,做好自我管理。

(2)關注傳統武術自媒體傳播輿情,發揮把關作用,行使防范和引導的職能。政府主管的傳統武術網絡負面形象治理組織,需要行使傳統武術自媒體傳播的把關職能。首先,充分了解傳統武術自媒體的傳播特點與方式;其次,善于辨別傳統武術的真偽信息,具備獨立思考與判斷的能力,客觀、理性地分析和評價自媒體中的傳統武術內容,糾正錯誤的內容、否定不實的言論、消解刻板的流言;最后,及時了解最新的自媒體發展政策、行業法規、傳統武術行業動態等信息,不斷提升治理組織的綜合素質,科學引導與處理傳統武術輿情事件,防止負面影響持續擴大。

(3)協調民間力量,團結民間傳統武術的自媒體傳播者,對其行使約束和指導的職能。傳統武術負面化框架的形成,與民間的武術自媒體傳播者息息相關,為有效化解傳統武術自媒體形象的負面化問題,必須重視其影響力。首先,通過舉辦自媒體傳播者的交流會議,樹立正確的傳統武術自媒體傳播價值觀,提升傳播技術,熟悉不同自媒體平臺的特性,指導傳統武術自媒體傳播的技巧及話語表達;其次,提升傳統武術傳播者的傳播責任心與敬業精神,明確傳統武術自媒體傳播的規定,規范其行為,保障發布的傳統武術內容符合社會公德和法律規定,能對自己的言論負責并承擔后果[26]。

4.3 強化育人,借助自媒體傳播優勢轉變受眾對傳統武術的認知,實現價值認同

強化傳統武術自媒體傳播過程中的育人功能。首先,需要發揮官方網絡治理組織的權威性,借助自媒體傳播優勢,在自媒體平臺上積極開展認知宣傳,使自媒體的受眾對傳統武術形成正確的認知;其次,根據自媒體的傳播特性及傳播優勢,將傳統武術的育人價值作為自媒體傳播的重點,尋求傳統武術在自媒體平臺上的優勢定位,實現自媒體受眾的價值認同。

(1)在自媒體平臺上加強傳統武術正向價值的宣傳力度,形成受眾群體的正確認知。全媒體時代,應讓傳統武術的核心價值合理介入到自媒體平臺的話語空間,營造優良的傳統武術自媒體傳播環境。首先,設置官民對話機制,幫助武術研究者入駐自媒體平臺,對傳統武術存在的錯誤網絡表達予以解答和糾正。通過專門的傳播賬號,真實復現傳統武術的現實情況與價值觀念,幫助受眾明晰傳統武術的演進狀況及其背后的成因。其次,發揮名人效應,借助有影響力的明星或運動員為傳統武術發聲,講好傳統武術故事,普及傳統武術常識,引導社會公眾辯證地看待傳統武術的相關輿論。最后,需要充分挖掘傳統武術的優秀影視資料(如,央視紀錄片《藏著的武林》等),在自媒體平臺上進行推薦和放送,幫助自媒體受眾了解真實的傳統武術。對于容易引發誤解的主流武俠文學影視作品,可以借助官方治理組織的力量,定期安排專業人士在自媒體平臺上進行二次解讀與創作,將真實的傳統武術與虛幻的武俠文學影視作品進行對比和科普,引導自媒體受眾明晰其差異,消除自媒體受眾的誤解。

(2)打造自媒體平臺,使其成為傳統武術育人價值展示與體驗的新陣地,實現傳統武術育人價值的自媒體表達。傳統武術的價值不僅僅在于提高習練者的身體素質和技術水平,更在于對品德素養和精神境界的培養[27]。自媒體時代,不僅需要消除傳統武術自媒體傳播的負面形象,更要充分利用自媒體的傳播優勢,拓寬傳統武術的存續方式,提高傳統武術的傳播效率。2020年,B站播放的《霧山五行》動漫,以傳統武術元素為特色的國漫畫風深受觀眾喜愛,達到1.7億的播放量,為傳統武術在新生代青少年中的正面宣傳與普及發揮了積極作用,傳播了傳統武術“仁、義、信”等獨特的育人價值,成為傳統武術的自媒體傳播由“?！鞭D“機”的典型范例。因此,應該通過官方網絡治理組織的支持,將自媒體平臺打造成傳統武術育人價值展示與體驗的新陣地。首先,結合傳統武術的具體案例,以文章、圖片、視頻等形式,在自媒體平臺上展示傳統武術育人的豐富內涵和實踐價值;其次,挖掘優秀的素材,呈現傳統武術習練者的風采,突出武術人自律自強、堅韌不拔、敬畏傳統的優秀品質,在自媒體平臺上展現傳統武術對于個人的才能、道德、社會責任等方面的歷練作用;最后,在自媒體平臺上完善與優化傳統武術的教學內容,為受眾提供便捷的學習資源,吸引更多的自媒體受眾了解傳統武術、學習傳統武術甚至愛上傳統武術,切實感受傳統武術真正的育人價值。

5 結 語

網絡自媒體本可以拓寬傳統武術的存續方式、減少傳統武術的傳承成本、提高傳統武術的傳播效率,但是如今卻產生了相反的作用,影響了社會公眾對傳統武術的理性認知,甚至將傳統武術推向了形象崩塌的危機之中。從傳統武術負面媒介形象的成因解讀可知,傳受一體機制、媒介素養不足、認知來源局限是傳統武術自媒體形象負面化問題的根源。在自媒體高速發展的背景下,無數事物都在網絡上被重構,本該成為傳統武術良好的宣傳時機,但錯誤的宣傳方式與缺乏原則底線的丑化行為,卻將傳統武術引向了深淵。傳統武術形象危機是一個危險的訊號,必須尋求破局,不能單純地依靠社會公眾自行體悟和自覺。傳統武術在自媒體傳播的過程中,其媒介形象塑造需要合理的引導與監督,防止進一步惡化。作為中國的國術,傳統武術是精神美德的教化工具、是傳統文化的現實載體、是身體領域的防衛技藝。當前的時代背景下,傳統武術需要承擔特殊的文化使命、育人使命,履行提升國家形象的職能,相關的利益主體應高度重視,以實際行動介入傳統武術自媒體傳播的話語空間,形成傳統武術正面媒介形象的構建與傳播。