面向新文科的中醫藥營銷一流本科專業建設的思考與路徑*

侯瀅 衛昊

(陜西中醫藥大學,陜西 咸陽 712046)

黨的二十大報告突出強調要加快建設教育強國,習近平總書記指出:“從教育大國到教育強國是一個系統性躍升和質變,必須以改革創新為動力?！盵1]推進“新文科”建設,把專業優化、課程提質、模式創新作為重要抓手,培養適應新時代要求的高素質人才,是我國建設教育強國的重要舉措之一。新時期中醫藥院校的市場營銷專業發展,應積極響應“新文科”建設理念,緊扣國家和區域經濟社會發展需求,明確專業定位,優化專業結構,持續深化教育教學改革,不斷提升人才培養的目標達成度和社會滿意度。

1 面向新文科的一流本科專業建設的發展要素

實施一流本科專業建設“雙萬計劃”是“六卓越一拔尖”計劃2.0的核心任務之一[2],也是“新文科”建設提倡的提升本科教育質量、促進高等教育內涵式發展的重要落腳點。2021年教育部擬定的國家一流本科專業中,新文科專業建設數量位居第一[3],足以見得國家大力推進新文科建設的決心。

1.1動態調整專業結構,聚焦就業市場需求 新一輪科技革命和產業革命催生了新的生產方式、組織形態和商業模式,形成了以數據、信息、知識、技術等創新生產要素為支撐的新產業,也助推了傳統產業的轉型升級[4]。新產業新業態的爆發一定需要大量具備全新知識體系與技能結構的創新人才,也會間接導致高校傳統專業畢業生在人才市場中供給過剩,加劇高校畢業生就業的結構性矛盾?！靶挛目啤眱r值引領下的一流本科專業建設應著力推進高等教育人才供給側改革,明晰培養目標、突出特色優勢,聚焦就業市場需求,適時改造升級傳統專業,及時調整人才培養方案,引入與時代同頻的教學內容與教育形式,使高校對區域經濟發展提供更強的服務和推動能力。

1.2優化課程體系改革,錨定專業辦學定位 新科技催生的新產業、新業態、新工種、新崗位等,對畢業生的知識構成、能力素養提出了新的要求。新文科建設背景下,高校應根據國家和社會的需求,依據教學質量國家標準要求,錨定專業辦學定位,充分分析專業面向的就業崗位群,凝練學生綜合素養和能力標準,重塑專業集群通識課程模塊,優化專業基礎專業核心課程模塊,重構專業培養方向課程模塊,形成完整的專業集群課程體系。同時,還應堅持立德樹人根本任務,基于“兩性一度”的建設標準,以學生中心、產出導向、持續改進為理念,迭代升級課程建設,提升教育教學質量。

1.3優化師資隊伍建設,促進學科交叉融通 高校師資隊伍是衡量大學教育水準中最重要的指標與要素,也是本科人才培養的重要一環[5]?！靶挛目啤眱r值引領下的一流本科專業建設就是要主動打破高校的學科壁壘,構建一支跨學科的教學科研師資隊伍。同時注重校企協同的培養模式,在學生實習階段引入“雙師型”培養方式[6],由高校教師和企業界導師共同培養學生。也就是說,要搭建學科交融、高校-產業協同的師資隊伍建設,注意打破橫亙在學科、專業、課程之間的無形墻壁,讓理論與實踐聯系的更緊密,讓教學科研與產業發展同頻共振,才是新時代對學科專業發展提出的新訴求。

1.4深化實踐育人模式,提升人才培養質量 面向新文科的一流本科專業建設,應打造緊貼時代脈搏[7],推進高校與政府、企業共生共融,面向經濟社會發展新需求,創新人才培養模式,加大第二課堂、社會實踐、實操演練等實踐教學環節的比重,延伸人才培養鏈條。孫子兵法有云:“兵重孰強,士卒孰練”[8],提升學生的實踐綜合素質,充分的實踐訓練必不可少。通過“賽教融合”“專創融合”等培養模式,加強引導學生通過大學生創新創業、學科競賽、職業生涯規劃競賽等形式,培訓學生的團隊協作、意志體能、商業思維、市場調研、演講表達等素養,并在一次次項目推演中鍛造出解決問題的能力、洞察市場的能力、應對挑戰的能力,成為經濟發展和社會進步所需要的人才。

2 我國中醫藥院校市場營銷專業的建設現狀

我國中醫藥大學的市場營銷專業開設主要是為曾經高速發展的醫藥行業培養掌握中醫藥學、經濟、管理、市場營銷等相關知識和能力,能夠從事醫藥市場營銷與管理的復合型專業人才。今天,伴隨著國家對振興中醫藥和建設大健康產業的戰略綱領[9],中醫藥院校的市場營銷專業已經不僅僅只為醫藥行業培養人才了,中醫藥院校的市場營銷專業建設也面臨轉型。

2.1中醫藥行業市場機遇良好,中醫藥營銷人才市場缺口大 根據領英發布《2022全球大健康領域人才趨勢洞察》顯示,隨著業務的高速發展,大健康領域企業正在快速擴張[10],人才需求增長、人才結構變化,從高等院校和科研機構流入大健康領域的人才比例逐漸提高。[11]全球大健康人才市場需求TOP5的職能崗位中,銷售、運營、工程職能人才需求位列前三,人才規模和質量挑戰持續加大。

中醫藥營銷人才市場需求為市場營銷專業發展提供了良好的市場機遇。2022年,中央印發《“十四五”中醫藥發展規劃》和《中醫藥振興發展重大工程實施方案》,從宏觀角度注入了強勁動力,為中醫藥產業注入了新活力。在國家政策的支持、居民收入水平的增長以及人民健康意識增強等因素的推動下,我國中醫藥行業市場規模呈不斷增長的趨勢,2022年市場規模發展至4507億元、中成藥產量達227.7萬噸、中藥材市場成交額將達2084.67億元、現存中醫藥相關企業超168萬家,伴隨企業數量的增加和銷售收入的增長,市場對中醫藥營銷人才的需求也逐漸增大?，F階段,全國尚只有中醫藥院校專門針對中醫藥領域培養營銷人才,每年培養的畢業生僅1500名左右,難以日漸增長的中醫藥市場需求。

2.2中醫藥院校營銷專業建設成效突出,積極推動新文科建設 新文科建設強調大力推進學科交叉和融匯創新,在新知識、新經濟、新業態的引領下對傳統專業進行升級改造,提升人文社會科學服務國家發展的支撐引領能力與水平[12]。事實上,中醫藥院校與綜合類院校的市場營銷專業的定位差異較大[13],在專業建設涉及的培養目標、課程設置、人才培養方案、師資隊伍建設方面都有區別,新文科建設是中醫藥院校市場營銷專業這類交叉學科專業在此次教育變革中高速發展的良機。

我國23所中醫藥大學中共有17所院校開設了市場營銷專業[14],在面向新文科建設的一流專業建設趨勢下,一些區域中醫藥院校在不斷探索與實踐中逐步形成了服務區域經濟發展、具有鮮明專業特色的市場營銷專業,其中有八所高校在2019—2021年度分別獲批國家級或省級一流本科專業建設點,詳見表1。

表1 全國開設市場營銷專業的高等中醫藥院校排名與一流本科專業建設情況匯總

2.3市場營銷專業就業排名靠前,畢業生多服務于本區域經濟發展 中醫藥院校的市場營銷專業雖屬于起步較晚的新興交叉學科專業,卻長期位列中醫藥院校就業率排名前列的專業[15]。各一流專業院校的就業信息網數據顯示,絕大多數中醫藥院校的市場營銷專業就業率遠高于同校平均水平,其中山東中醫藥大學、浙江中醫藥大學、天津中醫藥大學、陜西中醫藥大學的市場營銷就業率排在全校TOP3以內,詳見表2。

表2 獲批一流專業的中醫藥院校市場營銷專業就業情況

各院校就業質量報告顯示,市場營銷專業畢業生就業的主要行業為藥品和醫藥制造業,主要職業為銷售代表,部分院校的數據顯示,畢業生后一年薪資或職位提升比例大約為13%,屬于各專業中畢業生薪資水平中等偏高的專業[16]。用人單位流向數據顯示,就職于民營企業的畢業生最多,許多院校數據超過了50%,國有企業和外資次之。從畢業生地區流向數據來看,除了中部區域院校,其他區域院校的畢業生絕大多數都選擇在院校所在地就業,說明中醫藥院校市場營銷專業的學生主要服務于區域經濟發展(見圖1)。

數據來源:各院校就業信息網

3 面向新文科的中醫藥營銷一流本科專業建設路徑的思考

中醫藥院校的一流本科專業建設應將服務國家戰略和區域發展作為價值導向,體現中醫藥產業與地方特色[17]。中醫藥營銷專業的建設應當在“新文科”價值引領下,以注重質量提升為核心,為加快高等教育內涵式發展注入新理念與新動力。

3.1聚焦中醫藥產業需求,明確中醫藥+營銷專業發展定位 面向新文科的中醫藥營銷專業建設,應立足區域、凸顯特色,結合中醫藥優勢資源的集聚效應來贏得有利發展空間,與綜合類院校的市場營銷專業形成錯位發展[18]。持續推進中醫、中藥、營銷等多學科交叉融通,聚焦于中醫器械、中藥制造、中醫藥醫療服務等產業鏈人才需求,明確中醫藥+營銷專業發展定位,構建以“專業興趣引導→學科技能提升→創新思維培養”的遞進立體式培養模式。具體做法上,通過全程學業導師為學生做好生涯發展規劃指導,幫助學生從愛好、能力、職業性格、優劣勢等方面進行自我剖析,同時引導學生熟悉行業環境、建立職業目標、設計專業發展路徑。同時,還應聚焦日益發展的中醫藥產業人才需求,對標目標崗位職能要求,制定清晰的學科技能提升策略,并在具體的實踐訓練項目中培養重創新思維和實踐能力。在專業發展定位上,應彰顯“根基固、技能強、水平高”的營銷人才培養優勢,培養中醫藥產業所需的具有中醫藥學專業背景、懂營銷的跨界復合型人才。

3.2以OBE理念為核心,構建思政融合、醫文交叉的課程體系 面向新文科的一流本科專業建設還應堅持以成果導向教育(Outcome based education,OBE)理念為核心,秉承以學生為中心的教育理念,培養滿足國家與地方經濟社會、中醫藥事業發展需要,系統掌握中醫藥學基本知識、掌握必備的管理、經濟與法律知識,能夠從事營銷調研、策劃及實施、市場開發、銷售管理,又能在企事業單位及政府部門從事相關管理工作的高素質復合型人才。課程體系是確保專業培養目標實現的基礎單元[19],專業建設必然要優化課程體系[20],面向新文科的中醫藥營銷專業應積極回應醫藥行業的數字化變革,為傳統中醫藥企業培養掌握智慧與數字化技術專業服務技能的人才。在課程體系設置上,還應品牌IP打造、新媒體內容營銷、全網輿情監控、直播營銷等內容,讓學生能夠掌握中醫藥服務和藥品通過線上進行的營銷活動和品牌傳播的具體技能。最終形成一系列定位清晰、特色優勢、學科交融的精品課程群,支撐學科-專業一體化建設。

3.3優化專業發展基因,實施“專創融合”的實踐育人體系 中醫藥營銷一流本科專業建設可以建立在優化“科研-教學-學習-比賽連接體”的專業發展基因,以科研促教學、以教學促競賽的良性機制,鼓勵學生團隊跟隨教師開展科研、雙創項目和比賽,實現科研成果與創新創業領域的資源對接,構建一個師生多重螺旋協同的教育場域,形成提升學生創新能力的長效機制。在此基礎上,院系還應研究學生職業能力提升的資源分布,在省內深度挖掘可持續合作的中醫藥企業,設計能夠激發企業內在動力的校企合作機制,通過在企業建立實訓基地、創新基地、產業學院等形式,將通過教學、科研、競賽等內容培養起實踐能力的高年級學生,推送至與市場連接更加緊密的企業協同培養環節匯總中。

在人才培養理念改革方面,我們提倡以跨學科視角培養學生進行理論與實踐知識體系的學習,深度掌握中醫藥學和市場營銷學、管理學、經濟學的知識內容,并通過一定的實踐訓練提升核心能力。例如,可以借助“虛擬仿真實踐平臺+直播電商基地+互聯網營銷大賽”為一體的新媒體與數字營銷綜合實踐體系,依托教學、科研、學科、創新創業4個平臺的耦合聯動,支撐學科-專業一體化建設。

3.4聚焦專業辦學質量,建立一流本科專業建設保障機制 提高高校的辦學質量是實現高等教育內涵式發展的根本[21]。新文科背景下的中醫藥院校市場營銷專業的一流本科專業建設,在建立人才培養質量保障機制方面應從教師隊伍建設、教學條件改造、夯實學生素質、優化教學內容這四大方面入手。中醫藥院校的市場營銷專業與綜合類院校的教師隊伍結構必然存在明顯差異,需要構建集中醫學、中藥學、經濟學、管理學、市場營銷等學科背景的教師,并且醫學類課程還涉及教學與臨床兩部分。為積極響應新文科建設,培育新時期的跨學科復合型人才,教師既要重視學生專業知識的培養,也要注重學生實踐能力的建構。在教學條件改造方面,院系在專業發展中應著力建設數字營銷虛擬仿真綜合實驗室,與省內中醫藥企業合作校企協同育人平臺等。在教學內容優化方面,應充分考慮中醫藥院校市場營銷專業學生的背景和特點,選取適合的教材,不應一味追求對標研究型大學。在夯實學生素質方面,教師要完全把握教育教學內容,為學生提供可拓展的學術成果與研究文獻,幫助學生建立終身學習的信念和自主學習能力,引導學生自我發展。

4 結語

面向新文科的一流專業建設需要在特色定位、人才培養模式、課程體系、實踐育人體系、質量保障體系方面持續積淀。高等中醫藥院校市場營銷專業應不遺余力地搶抓機遇,重新思考“培養什么人”“怎樣培養人”“為誰培養人”的問題[22-27],將“立德樹人”的教育思想與“大醫精誠”的價值觀相融,強化價值引領、促進學科交融[28-30]、推動技術賦能,在專業優化、課程提質、模式創新的改革模式下,推動專業建設高質量發展,為我國中醫藥事業復合型營銷人才的培養奠定堅實基礎,為服務健康中國戰略提供人才支撐。