傳統招幌在特色街區中的運用研究
——以安徽省合肥市貢街為例

陳幸幸 易 忠

（1.2. 安徽工程大學設計學院 安徽 蕪湖 241000）

中國都市城鎮中店鋪的傳統招幌，隨著近代城市化的進程有所改變，即：逐漸被千篇一律的現代裝飾所代替，變成大同小異的霓虹燈和簡單的燈箱，引發了審美疲勞，這是城市文化建設中一個亟需解決的問題。當前，人們對于美好生活的訴求有了更高層次的需求，即是對生活質量和對精神文化的需求。

傳統招幌在一些城鎮歷史文化街區的恢復，使其在城市文化建設當中起到了關鍵作用，喚醒了人們對歷史文化的美好追憶。與此同時，傳統招幌又在歷史文化街區的視覺景觀建設中，發揮著重要的作用，作為一種商業視覺文化符號，對于街區文化氛圍的營造和歷史底蘊的挖掘，具有現實意義。本文將著重闡述傳統招幌作為一種視覺符號，在安徽省合肥市貢街運用的創新點和不足之處，探索如何充分發揮其價值，再現傳統招幌的現代價值。

一、傳統招幌釋義

“招幌是‘招牌’與‘幌子’的復合式通稱，是工商及其他諸行業向社會宣傳經營內容、特點以及檔次等信息，以招徠生意的標志性廣告方式，是一種特定的行業標志和信譽標志?！盵1]（1）在歷史演進的過程中，招幌與傳統文化緊密相連，從一開始的實物“幌”，發展至后來形形色色的模型幌、象征幌、文字幌等，從形式及設計內涵上，逐漸走向成熟。

有關招幌的文獻記載，最早可追溯至春秋戰國時用實物做的幌子和用布做成的旗幌，一開始，坐賈行商的商人為了招攬客人、銷售商品所弄出的“幌”，是用最直接的方式展示商品，也是“幌”作為商業文化直接產物的實物體現。到了兩宋時期，傳統招幌進入了發展期，逐漸展現出新的形式。北宋的孟元老在其《東京夢華錄》提及“望子”，①就是酒旗、酒簾的書面語稱呼，是宋時最為典型的“文字幌”。之后的元、明、清時期的招幌，進一步發展為成熟的商業性招幌。一方面，地域文化特征的變化，使得少數民族的招幌，在傳統招幌中也留下了濃墨重彩的一筆；另一方面，朝廷重商政策的實施，使得招幌與廣告行業緊密相聯。有學者研究發現“明清時期的招幌廣告承擔了行業識別和品牌傳播等功能，能將行業品牌進行立體化呈現，已具有視覺營銷的雛形……”[2]（460）這意味著此時的招幌，已經具有了標識的作用，是招攬消費的具體標識，其中蘊含著現代商業品牌形象的早期想法，擁有早期的設計意識。

臺灣成功大學藝術研究所副教授高燦榮，在他的《中國坐商古招幌》一書中曾指出“古招幌雜亂無章，卻趣味橫生?！盵3](212)招幌作為傳統文化的一種延續，以其形象性、獨特形和可識別性，變成了一種民間約定俗成的商業符號和民俗符號?！罢谢嫌兄话惴杺鬟_、指示等普通共性特征，更有著作為一種藝術符號的情感特征，通過隱喻和象征寄寓了深厚的文化和情感語意?！盵4](79)

二、傳統招幌在特色街區中的價值探析

1949 年以后，傳統招幌在中國的傳承式微，曾一度消逝在大眾的視野中，使得傳承歷史文化和營造街區氛圍的文化符號出現了斷檔的情況。今天，隨著社會的進步和文明的發展，城市的形象建設及民眾的精神需求反而需要激活更多的視覺符號來承載歷史和負責當下，而安徽省合肥市的貢街，就是在不斷挖掘傳統招幌的符號標識價值及審美價值，努力將視覺性的傳統招幌符號運用在街區建設之中，形成復合性空間及情景體驗和多功能體驗特色街區的有益嘗試。

（一）承擔符號標識，傳達店鋪信息

中國傳統招幌在發展過程中，基本上實現了其行業識別和傳達店鋪信息的功能，具有視覺營銷宣傳的雛形。揚州大學的碩士研究生吳丹，在其2014 年碩士畢業論文《中國傳統招幌在現代商業視覺傳達設計中的價值研究》里，以現代視覺傳達的角度，從傳統招幌的設計元素、形式法則、景觀價值等幾個視角，解析了傳統招幌的功能價值，尤其強調指出的是：招幌以其獨特的識別性和區別性，有著引導消費、廣告宣傳的作用，從而增強了市場競爭意識、促進了商業經濟繁榮。②例如藥鋪幌子的葫蘆圖案和酒店門口飄揚的酒旗，這就是民間約定俗稱的符號，葫蘆是福文化的象征，而從實物幌發展而來的象征幌當中，酒旗是其中最典型的象征幌，從而成為酒家賣酒的行業標識。但也有很多招幌的形式、造型和裝飾，較為豐富多樣，并沒有統一的表現符號語言，像在茶葉鋪中有各式各樣的字牌，或是扇形、或是字樣型、或圓或方，有實物也有模型幌子，并無特定規律（見圖1，圖片內容：不同形式的茶葉鋪幌子。圖片資料來源：江南大學張銳2021年碩士畢業論文《中日傳統店招設計比較研究》第35頁圖版。示意圖繪制：張銳）。

圖1

琳瑯滿目、形色各異的招幌，其本質功能仍是民眾循環傳播、無限復制的視覺信息，用以達到促進店鋪的形象宣傳、招攬顧客的符號標識作用。

（二）傳承傳統文化，延續民俗文化

一個歷史悠久的造型物，代表了一家店鋪上百年的誠信經營，成片的旗幟飄揚的掛幌，意味著夜市文化的流行，招幌視覺呈現的背后往往凝聚、蘊含了豐富的文化因素與藝術基因。

“傳統文化精神浸染著古代招幌藝術，招幌藝術文化反映了傳統文化對它的影響?！盵5](91)如商家往往會通過店鋪招牌或者幌子這個載體，在其中蘊含自己店鋪經營的道德規范等理念，最突出的，就是招幌當中常常出現的“仁”“義”“德”等文字符號，無一不體現了店家的儒家精神及傳統文化已充分滲透到傳統招幌之中了。

另外，傳統招幌本身，就是根植于傳統的民俗文化之中的，林林種種的傳統招幌，始終是圍繞廣大民眾的衣、食、住、行等方方面面展開的。美國學者鶴路易在其專著《中國招幌》一書中，對中國20 世紀20 年代的老北京招幌，根據民眾不同方面日常生活需求，具體將其分為了酒鋪、食鋪、服飾鋪、當鋪等不同類型的招幌，并對招幌背后所蘊含的豐富民間酒文化、飲食文化、喪葬文化等進行了詳細的描述。③實際上，傳統招幌作為傳統文化的重要載體，尤其“是中國古代民俗文化的載體，商業的繁榮，民眾的心態，世俗風尚，皆可由幌子廣告折射出來，幌子本身已成為中國民俗文化的重要組成部分?！盵6](92)

（三）寄托美好期許，承載審美情趣

傳統招幌除了實用性功能之外，其本身的形制、色彩、材質和紋樣等藝術元素，也具有中國傳統美學的審美價值。在形制上，它通常采用圓形、葫蘆形和銅錢形等圓滿構圖結構及對仗的文字布局；色彩則擅用明亮的紅色、黃色等迎合吉祥美好的民俗意愿期許；材質上則多用木質材料，給人以親切感、拙巧感；紋飾設計上也常用“龍紋”“祥云”等吉祥類圖案，寄托著古代的中國人質樸的愿望。湖南工業大學的樊清熹，在其碩士論文中，用鐵拐李身背葫蘆的民間故事，指出最常見的葫蘆幌墜，就蘊含了店家求吉求利的行業崇拜以及對幸福美滿的追求……古代藥鋪的幌子多懸葫蘆幌墜，皆因葫蘆含多子、綿延之意，賦予了藥到病除的吉祥寓意。④

除此以外，中國傳統招幌還會將傳統的民間手工藝術，如繪畫、書法、木雕、刺繡等，運用到具體的招幌設計當中，木質材質的招幌往往會與木雕藝術相結合，在招牌表面呈現出龍鳳呈祥等淺浮雕底紋，更不用說常見的文字招牌，店家往往都會請教大批書法名家書寫標明商家字號，增添其藝術性和審美價值。山東大學的碩士研究生孫曉菲，在其碩士畢業論文里，以傳統招幌最為繁盛的宋元時代作為時間斷代，對宋元招幌進行了深入的溯源分析，從其造型、裝飾、表現手法等方面，總結了中國傳統招幌所具有的材料之淳樸、構造之簡約、色彩之古雅、形態之個性等視覺審美特點。⑤

總之，中國傳統招幌融匯了各種民間藝術，集藝術性、裝飾性、觀賞性于一身，承載了商家希望生意興隆的美好期許，更是從一個側面折射出中國古代民眾的審美情趣及對美好生活的渴望與追求。

三、傳統招幌在安徽省合肥市貢街的運用策略分析

隨著近些年來安徽省會城市合肥的城市建設對于歷史文化的重視及人們對傳統文化的期盼，合肥市政府開始建設有別于以商業活動為主的傳統商業街之外的以歷史文化為主題的特色街區，其中，貢街是繼罍街之后的一條以宋式美學風格為主題的合肥市歷史文化新街區，而在其中承擔重要景觀建設作用的傳統招幌成為貢街的一道靚麗風景線，它既要發揮貢街中店鋪宣傳、物流識別的實際作用，同時，也要和其他仿宋建筑風格相互呼應，做到和諧統一，以構建整個合肥貢街的傳統文化氛圍。

（一）視覺符號的借用與轉換

關注這一新的文化現象，我們首先注意到這是對傳統招幌形式的當地移植和借用。在合肥貢街中，基本是每一家店鋪都延用了招牌和幌子的組合形式，不同性質的店鋪形制略有區分，但傳統招幌的整體設計，都是提取了歷史性的符號并延用傳統的形式，尤其是對傳統招幌中典型的幾種形式——實物幌、模型幌、象征幌、文字幌等延用最多。

所謂實物幌，即是將售賣的商品實物展示出來，一些小吃店鋪都會在店鋪前擺上烹飪好的食物，像是“昆蟲宴”等油炸類食品店鋪，將炸好的新鮮食物擺在店鋪前，就是典型的實物幌的當代延用；所謂模型幌，則主要是運用在一些不方便直接展示實物的店鋪，如“鳳陽叫花雞”的幌子，則需要復雜的包裝，又受儲存條件的限制，不宜直接展示實物，便采用了叫花雞的放大模型——兩只炯炯有神的大公雞，這樣的展示，更能直接、準確地傳達出店鋪的性質，同時，也增加了店鋪“幌子”的趣味性；所謂象征幌，在貢街中常見于一些具有特色的店鋪，其幌子的顏色、符號等象征意味，是人們熟悉的視覺符號，典型的如“楓漁壽司”店鋪前紅黃相間魚型幌子和藍色的旗幟，讓人很容易識別出店鋪的日料餐飲屬性；所謂文字幌，則是延用傳統招幌典型的視覺形式，如各種長方形、圓形、葫蘆形、燈籠形等不同形制的招牌、掛幌、坐招等，其中都有不同風格的文字顯現，可使大眾以最直觀的方式標識店鋪的經營性質。

上述幾種招幌，是直接汲取了傳統招幌的基本符號，延用了傳統招幌的形式，可以使游者充分地感受到貢街的歷史文化底蘊，還原歷史的技藝，增加生活的氣息。

接下來，我們還注意到招幌作為視覺符號的細節轉換。在借用傳統招幌形式的基礎上，招幌在合肥貢街的整體運用中常常會轉換細節處的視覺符號，復合使用不同類型的招幌，以豐富視覺效果并將部分傳統的布藝、木藝材料的招幌，轉換為新的亞克力等材料，同時，新型的燈具招幌類型在街區中也有運用。

安徽省合肥市的貢街，將不同類型的招幌組合使用，廣泛運用的文字幌，就常與模型幌、象征幌等一起運用于貢街的同一家店鋪之中，復合的招幌形式往往比單一的文字招牌，有更好的傳達效果，整體給人以商品琳瑯滿目、店鋪熱鬧和諧的視覺效果。如圖2 所示，是貢街上的一家小吃攤——“淮南土豆餅”的招幌（見圖2，圖片內容：淮南土豆餅店鋪招幌。拍攝時間：2022 年11 月25 日下午13:00，拍攝地點：安徽省合肥市貢街。攝影：陳幸幸），這個招幌由頂部的特色招牌、側面的傳統招牌和掛幌共三部分組成，借用了傳統招幌中最常見的圓形造型，并結合了現代材質特性，頂部的設計以編織曬網為底，給人以拙樸感，其上添加文字符號，是一種模型幌和文字幌相結合的復合幌形式，既標識了土豆餅質樸的小吃特色，同時，又和其他店鋪的招幌有了差異性的區分。

圖2

在招幌的材料運用中，布藝、木材、泥制、竹草等傳統材料，在合肥貢街的店鋪招幌中，都有不同程度的應用，大多數門店的招牌所采用的是木質材料，其底色不施加任何油漆，充分呈現出傳統的自然之美，而露天招幌，則采用鐵藝或是亞克力等新型材料，給貢街環繞的整體歷史文化氣息，增添了不少的活力和生機。同時，合肥貢街在傳統燈籠招幌的基礎上，運用燈光應用的新技術，增添了燈型招幌，在燈籠內或在墻招上放入置入燈源，給人以繁華熱鬧景象。

招幌作為直觀的視覺符號，通過材質、色彩、造型的創新和拓展，共同構建了合肥貢街新穎的視覺形象。在具體運用實踐當中，貢街注重采用傳統招幌的基本符號的同時，靈活運用傳統招幌的幾種傳統類型，并結合新技術、新材料的大量運用，又有新的轉化發展，營造出和諧的歷史文化景觀氛圍。

（二）文化因素的延續與豐富

合肥貢街今天展示的招幌，基本上延續了宋式美學的文化元素。延續招幌的形制符號只是第一步，此外，合肥貢街也把握住了傳統招幌中所蘊含的豐富文化內涵，充分運用了其內在的文化因素和象征寓意，將傳統招幌與歷史文化和地域文化巧妙地結合起來。如此一來，歷史文化的深入挖掘，使人們體會到這座城市豐厚的文化底蘊，而地域文化的運用則給人以生活感和親切感，兩者的巧妙結合，使得貢街在打造歷史文化的同時，也體現出了其獨特性與差異性。

與2013 年展示徽州古民居文化的合肥市寧國路罍街相比較，傳統招幌在合肥貢街中的文化營造，則以宋代美學為主題，恰因中秋節興于宋，便選擇在中秋佳節時期正式開街，滿街的明黃色燈籠幌與樓閣相和諧，與圓月相呼應，無形中給游人留下中秋節與貢街的聯系。再至街景之中重現歷史的景觀，如儀門盛景、御街彩樓、歡門建筑裝飾招幌與仿宋建筑風格相統一協調，使游人在初入貢街之時就感受到這個街區的歷史文化底蘊。緊接著的漫步中，可感受到隨處可見的景觀小品，夜色中州橋之下的燈型招幌、詩詞之罍中的文字幌與整個街區中的匾額、幌子、旗幟、燈籠等多種形式，圍繞一個共同的宋式美學主題組合在一起。每一種視覺形式，既有其獨立意義，又相互呼應，共同營造出一種“夢回宋朝，貢舉人生”的繁華和雅致景象，鋪就宋式美學下“貢子的清明上河圖”，勾勒出悠然閑適的效外江邊，到才子初長成，到仕途的繁華，再到鄉野閑居的悠閑生活，給人一場宋式美學的盛宴再現。

我們還注意到豐富的合肥城市地域文化的元素顯現在貢街的設計裝飾中。貢街中傳統招幌的運用，是基于合肥整座城市的地域文化和民俗風情之上的。合肥當地的“炸罍子”飲酒文化——碰杯之后一飲而盡以展現熱情好客的一面，與“罍”作為一種青銅飲酒器的傳統文化相結合共同提煉的“罍”字，還有罍街前的代表性青銅酒器噴泉模型幌，早在本地人心中留下了文字符號——“罍”，這在貢街的招幌運用當中也可瞥見一二，它們共同構建了貢街的整體形象。

進一步挖掘歷史故事和主題，在建立在當地歷史文化底蘊的基礎之上的，貢街同時也與其他街區之間相互聯系，共同設計吉祥物形象，用于整個合肥城市各個街區的景觀設計建設中。如水滸烤肉店鋪門前的招幌，除去運用了傳統的文字招牌外，還運用了模型幌，結合了武松井岡山打虎的故事，同時，借用了罍街的吉祥物——兩只綠色罍寶的形象，這是本地人比較熟悉的吉祥物形象，它手舉虎年吉祥祝福語，與布老虎一起站在街區中央，形象地展現了街區生動活潑的景象（見圖3，圖片內容：水滸烤肉店鋪裝飾。拍攝時間：2022 年11 月25 日下午13:00，拍攝地點：安徽省合肥市貢街。攝影：陳幸幸），顯得情趣盎然，吸引人們的注意，也迎合了人們的文化需求，豐富了街區的文化底蘊。

圖3

普遍采用的以牌匾、旗幟、幌子、燈籠等為主要形式的招幌，在合肥貢街整體的規劃布局中，融合了歷史文化和地域文化元素，直觀地貫穿于游人的行動、消費始終，與整條街區其他的建筑樣式與街區景觀相協調，使貢街成為一個以宋式美學為表，以歷史民俗為里，以傳統文化為線，將民俗文化與市井文化相結合，融合民俗體驗、養生休閑、場景旅游、美食品鑒等多種功能的特色文化街區。

（三）現代文化藝術元素的植入與融入

首先，是運用了現代燈光技術和新型材料。招幌作為一種傳統民俗的歷史文化符號在合肥貢街中的創造性運用，除了依賴于建筑風格、景觀小品等傳統載體，同時，也結合了時代特征，尤其是現代技術和新型材料的結合，以實現招幌在特色街區中的價值再運用及街區本身的形象搭建。

傳統招幌在合肥貢街中的運用，不僅僅是作為一種視覺符號的簡單延續，實際上，還顯現出諸多新材料技術的科研成果。在新技術上，貢街結合宋代夜宵文化，推動了招幌形式上的靈活轉變，如將掛幌和LED 燈相互結合，展示出五彩繽紛的燈光效果，將現代科技因素植入傳統文化中，其中的許多燈籠招幌并非完全是功能性的招徠標識作用，而是一種景觀氛圍的鋪設營造，起到了在夜晚時指引道路、呈現繁榮的視覺效果的作用。在新材料上，合肥貢街的招牌整體以木質為主，幌子則多用布藝材料。但考慮到使用的持久功能等原因，也采用了防水防蛀的新型亞克力板和不銹鋼等新型材料。初入貢街，第一家店鋪就是罍村集合店鋪，招牌以不銹鋼材質為底，采用書寫體更增趣味，上方采用燈籠幌和電子屏幕和掛幌的結合，店面墻招上更有簡單線條勾勒的山水圖案和“正店”二字加持貢街的文化氣息、休閑文雅韻味，黑色與銀色的搭配既具中國書法水墨韻味，同時也頗具時代感（見圖4，圖片內容：合肥貢街罍村店鋪裝飾。拍攝時間：2022 年11 月25 日下午13:00，拍攝地點：安徽省合肥市貢街。攝影：陳幸幸）。

圖4

其次，是融入了現代傳播理念和設計思想。傳統招幌在合肥貢街的運用，融入了現代設計思想和傳播理念，原本的傳統招幌，僅是作為一種視覺符號的呈現，但與宋代文化相結合后提煉出其豐厚的文化內涵，就具有了儒雅文化、詩詞文化、民俗文化的厚重底蘊，通過物質化的載體得以視覺呈現，在開街之日和中秋佳節緊密聯系，在眾多社交平臺上迅速出圈，緊接著文化主題活動的舉辦和適度的分享營銷推廣，維系貢街的傳播熱度并推動形象的持續搭建。圖5 中展示的當代青少年兒童書寫掛幌的形式與宋代書畫的巧妙結合的文化主題活動（見圖5，圖片內容：書寫掛幌文化活動。拍攝時間：2022 年11 月25 日下午13:00，拍攝地點：安徽省合肥市貢街。攝影：陳幸幸），就把握了近些年來的時代語境和創新元素，將貢街地域符號巧妙隱藏其中，完善了街區主題活動的豐富性。同時，合肥貢街還利用自媒體媒介的影響力舉行定期的文化活動，吸引年輕人的到來，使其自發在互聯網平臺上實現主動式的分享推廣，以區別于歷史博物館式的官方宣傳，因為主動式的分享更具生命力和說服力，而圖片的氛圍營造主要就是借助視覺性的招幌語言得以實現。如右下圖圖8 中貢街所搭建的拍照打卡墻招景觀（見圖6，圖片內容：拍照墻招景觀。拍攝時間：2022 年11 月25 日下午13:00，拍攝地點：安徽省合肥市貢街。攝影：陳幸幸），就是用新穎豐富多彩的亞克力材質與網絡流行語的融合，給傳統招幌賦予了更多的時代內涵。

圖5

圖6

合肥貢街在把握傳統招幌歷史底蘊的基礎上，結合現代科技元素，運用現代設計多維度的思維，來完成貢街形象的構建，使得招幌的運用在歷史性與時代性中達到巧妙平衡，給街區以不斷的生命力和活力。

四、運用路徑中的不足與解決策略

傳統招幌在安徽合肥貢街中一年多的應用實踐過程中，其不足之處也逐漸暴露出來，市場競爭的壓力，迫使所有展示在貢街上的招幌，更多地承擔起廣告宣傳的作用，開始喪失其自身豐富的文化內涵。與此同時，不同行業性質的店鋪采用雷同的招幌性質，尤其是部分店鋪對招幌的亂用和濫用，使得整個貢街的視覺審美出現了趨同和單一的趨向。這些問題亟待進一步深入思考并提出解決辦法，才能為招幌在合肥貢街的實際運用，提供新的設計思路和可持續發展的可能性。

（一）不足與反思

其一，是招幌設計內涵的單一化。傳統招幌在貢街的運用起著店鋪標識的作用，也為整個貢街的氛圍營造起到了重要的裝飾作用。但伴隨著更多商戶的涌入，尤其是餐飲類商戶采用招攬生意的廣告宣傳手段，使得招幌的廣告宣傳作用極力擴大，如“鐵爐旁烤肉”的招幌，店鋪采用的是明晃晃的大型白熾燈的文字幌，掛幌上有著合肥特色的各種關鍵詞——牛角大圩、杏花公園等，用不同造型的幌子承載（見圖7，圖片內容：鐵爐旁烤肉店鋪招幌。拍攝時間：2022 年11 月25 日下午13:00。拍攝地點：安徽省合肥市貢街。攝影：陳幸幸），以往圓形的造型幌子意味著商家們“求滿”“求多”的內涵，而這家店鋪當中的圓形招幌，則僅僅是視覺廣告的形式載體。墻招上既有店鋪烤肉的特色標語，又有霓虹燈樣式的貢街標識，豐富但雜糅的各種形制招幌的重疊使用，更直接的目的，只是為了招徠顧客，作為一種商業化競爭的單一手段被重復使用，這導致了招幌所應具有的豐富文化內涵正在逐步喪失。

圖7

此外，曾經在招幌裝飾紋樣中經常使用的象征福壽祿喜寓意的如意紋、蝙蝠紋及曾經意味著店鋪的誠信經營的價值觀念而冠以“百年老店”的招牌，在貢街的運用中鮮有見到，其中固然有迎合當代年輕人審美訴求和心態變化的原因，但同時也代表著招幌中所蘊含的傳統設計內涵已經漸漸在轉變，變得逐漸單一，僅成為部分店鋪的廣告宣傳的一種工具。

其二，是視覺審美的同質化。今天，源于傳統招幌的裝飾，基本成為合肥貢街的一個范式，但是其他造型、樣式的掛幌、坐幌等所占比例相對較少。有一些缺乏設計意識的店鋪，也對招幌的運用，直接采取了全盤接受街區統一形制安排的態度，不加以任何考量與創新。貢街的一面街景中，千篇一律的長方形匾額、統一的咖色底色、印著相同字體和相同黃色的店鋪名稱、一以貫之的橢圓形燈籠招幌（見圖8，圖片內容：貢街街景招幌。拍攝時間：2022 年11 月25 日下午13:00，拍攝地點：安徽省合肥市貢街。攝影：陳幸幸），顯得呆板，沒有生氣。墻招上的造型雖略有區分，但整體的圖案、字體、色彩都有著同質化傾向。從遠處看，兩家店鋪視覺上完全看不出任何區別，僅僅只能通過招牌的文字元素來辨識出店鋪屬性，招幌的造型、字體、色彩都相對單一、缺乏新意，有一種程式化的審美趨向。

圖8

匱乏的設計語言造成了招幌的同質化表現，并呈現出設計僵化的趨勢。當游客在特殊節日來到合肥貢街參觀，面對雷同的景觀和沒有任何變化的招幌，難免會產生出審美的疲勞。

（二）提升途徑與解決策略

一是要轉變設計理念，更新招幌形式。傳統招幌在合肥貢街當中的運用研究，不能只取其形而失其神，要適度的轉變設計思想，像傳統文化中的一些吉祥寓意，可能在今天已經不適用，應當結合時代背景，引入新的現代文化內涵，找到傳統與現代之間的聯系，重新煥發出招幌的活力和生機。

已開街九年的合肥罍街，在對傳統招幌的運用上常與文化相互結合，更具豐富文化內涵。在兔年春節時，罍街以舉辦舞龍舞獅、財神巡游、撂地演繹等豐富的民俗活動來吸引游人，表演者身后舉著的“年家班”等文字幌，其中蘊含著安徽傳統戲曲民俗文化在今天的延續。此外，罍街中許多店鋪，還與當代流行文化相結合，如年輕人“早C 晚A”，即：早上喝coffee—咖啡，晚上喝alcohol—酒精的一種自嘲文化，“查令咖啡館”則深入結合咖啡文化背后的城市文藝青年亟需一片安靜土壤及休閑放松的需求，在招幌上并不采用突兀的廣告詞語，而是以木質咖色為底，簡單的白色楷書在其上書寫店鋪招牌，不加以任何多余裝飾，與下方的英文招牌相互呼應（見圖9，圖片內容：罍街查令咖啡館店鋪。拍攝時間：2022 年9月22 日。拍攝地點：合肥罍街。圖片資料來源：罍街文旅服務號提供），簡單卻符合其深層的文化內涵，并舉辦一些咖啡聊天室的活動時增加墻招，以抽象的簡筆形象來豐富幌子形式。實際上，傳統招幌在罍街中的運用，不僅是為了廣告宣傳的目的，更多的考慮，是招幌背后所蘊含的豐富的店鋪文化與民俗文化，這一點值得貢街借鑒。

圖9

再如上文提及的貢街的一處模型幌——吉祥物罍寶，到如今兔年時仍舊是手持虎年的吉祥標語，實際上，應當根據新的文化主題，或是兔年或是傳統節日等時間結點，來改變模型幌的穿戴細節以更新招幌的形式。不同節日不同文化主題的罍寶形象，應當有所區分。主題應該是圍繞著文化活動而變化，絕非單一的廣告目的。如佛系文化往往與蓮花相聯系，那店鋪掛幌上即可采用蓮花的造型，以書法體為書寫文字，將店鋪的特色標語和前沿文化內涵相結合，在吸引年輕人光顧的同時，也賦予其新的文化意向，這樣才能符合文化消費，豐富設計內涵。

招幌的現代運用，不能僅僅作為商業宣傳的手段，一定要轉變設計思路，根據招幌背后的象征寓意和情感內涵來更新招幌的形式，實現招幌形象的多維度搭建。否則，其運用也只能成為一種符號的濫觴。

其次，是創新設計語言要做到因店而異。傳統的招幌，在合肥貢街當中的運用，需要把握住設計語言的創新，注重招幌運用的獨特性和差異性。有學者從現代視覺傳達設計的角度研究分析后指出“……視覺設計可以從傳統招幌中提取出符合現代審美且和凝聚傳統文化的元素，并加以優化應用，既能夠延續傳統文化也順應現代潮流，同時又能區別與國外其他視覺藝術，形成鮮明且獨樹一幟的民族視覺設計符號?！盵7]（105）這也就是說，對招幌的創造性轉換，不能僅僅是簡單的照搬歷史原貌，簡單的符號挪用，固然還原了歷史真實性，更具說服力，但不變的照搬只會導致同質化的視覺呈現。

部分店鋪中長方形形制和黑體字體的濫用情況，也需得到改善，要根據店鋪的不同文化氣質，采用適合的字體形式，如質樸粗獷的書法字體，可以運用于一些傳統茶葉品牌或特產店鋪的招幌之上；而扁平干練的新穎幾何字體，可運用于一些奶茶店的店鋪招幌之上；秀麗文藝的襯線字體，適合于咖啡店鋪招幌之上……總之，要根據具體店鋪性質的不同，來采用不同設計語言的形式，做到因店而異。同時，貢街上千篇一律的明黃色燈籠招幌，也應有所改變，燈籠廣告的歷史從五代始發延續至今，其背后的視覺語言亟需跟隨時代的發展進一步創新。筆者以為：在端午節時分，可以適當轉換成粽子形狀的燈籠；在元宵節時，則可轉變為荷花形的花燈。將不同造型、題材、色彩的燈籠招幌引入貢街整體的招幌設計當中，以豐富貢街的整體視覺效果。

只有依據傳統文化內涵，對招幌中的造型、裝飾、文字、材質等方面形式進行深入分析，并結合當代科學技術條件，尤其是新的視覺元素，將傳統招幌和當代的文化語境相互聯系起來，才能實現傳統招幌的傳承再生、歷久彌新。

結 論

傳統招幌在安徽合肥貢街中的運用研究，是基于合肥這座城市的歷史文化和風俗民情之上的，它既發揮了招幌的功能價值，同時也充分把握了其背后的文化內涵和審美價值。

具體而言，一是符號的適度借用和轉換發揮了作用。通過直接借用傳統符號當中的形制、色彩、材質等，加之和商鋪店招內容的互動結合，適時運用，且注重轉化細節處的視覺符號，就能直接營造烘托出合肥貢街的歷史氛圍，喚醒游人的歷史記憶；二是不斷挖掘招幌的文化因素和精神寓意。傳統招幌當中的民俗文化、地域文化、市井文化等豐富內涵，都是街區形象傳播的有利切入點，合肥貢街的建設就是不斷營造挖掘背后的文化底蘊，以貼近游客的生活，增添符號印象之外的情感記憶和文化價值，因此收到了好評；三是緊跟時代的步伐，充分利用現代設計理念，融入現代設計元素。傳統招幌本身也是現代廣告的雛形，將傳統招幌和現代店招、街區景觀氛圍營造等緊密聯系，運用多種現代設計理念推動視覺形象中招幌的創造性轉換應用，合肥貢街不失為一個成功的案例。

但我們也有一層擔心，合肥貢街的招幌在現代語境中內涵的轉換，有濫用的傾向，這也為招幌在其他街區中的運用提了個醒。我們應對招幌在傳承的過程中許多內在的語意早已不再被使用的情況引起重視，不要讓今天的創新使用，僅留下其廣告招徠的意圖，客觀上形成其內涵的單一局限。另外，其外在的裝飾美，也呈現出同質化的傾向，范式基本固定的模式，容易引發視覺審美的疲勞。這就要求設計者，反思總結傳統招幌在特色街區的運用需要轉變設計理念，對待傳統形制，在傳承的同時，一定要更新招幌形式，賦予其新的文化內涵。更要從現代視覺傳達的角度出發，選擇可用的招幌細節元素，結合現代審美情趣和設計理念，從色彩、材質、字體等多個視覺角度，去創新設計語言，做到運用中的差異性和整體視覺的多樣化。

概而言之，傳統招幌在特色街區中的運用，需要要充分利用現代設計理念，融入現代設計元素，推動傳統招幌在街區中的創造性轉換應用。一個城市特色街區的建立，是展示該城市獨特形象和魅力的基礎，而富有文化底蘊的傳統招幌的運用，將為特色街區的持久繁盛增添力量，更使其作為我國的多元文化符號彰顯出更多的民族文化特色。

注 釋：

①可參閱宋代孟元老《東京夢華錄》一書“卷之八·中秋”中對于“幌子”之詳述。這部書成書于1147 年，是北宋遺老孟元老追述宋徽宗崇寧到宣和（1102-1125）年間，北宋都城東京的筆記體著作。全書共十卷，是迄今唯一一部全面記載北宋汴京的浮世繪和風景畫，堪稱文字版的《清明上河圖》。

②可參閱吳丹《中國傳統招幌在現代商業視覺傳達設計中的價值研究》（揚州大學2014 年碩士畢業論文）一文第30 ～45頁之詳述。

③可參閱英國學者鶴路易《中國招幌：西方學者解讀中國商業文化》（王仁芳 譯，上?？茖W技術文獻出版社2009 年版）一書之詳述。

④可參閱湖南工業大學樊清熹2010 年碩士論文《傳統招幌在當代商業設計中的價值研究》第19頁之相關表述。

⑤可參閱山東大學孫曉菲2012 年碩士畢業論文《宋元時期招幌設計研究》一文第14頁～40頁之詳述。