平臺經濟促進江蘇現代鄉村服務業發展研究

程鑌 趙彥彥 黃悅

基金項目：2023年度江蘇省高校哲學社會科學研究一般項目（2023SJYB0976）

第一作者簡介：程鑌（1971-），男，碩士，講師。研究方向為網絡營銷、戰略管理。

DOI：10.20028/j.zhnydk.2024.03.001

摘? 要：江蘇省鄉村經濟發展良好，但是鄉村之間發展不均衡、鄉村產業融合深度不夠等問題依然存在。要高質量地發展現代鄉村服務業，實現全面鄉村振興和共同富裕，政府主導構建鄉村數字電商平臺是一個可選方案，既能兼顧弱勢鄉村和弱勢產業，也能用數據和流量激活鄉村現代服務業，并為鄉村數字平臺將來的融合發展打好基礎。

關鍵詞：平臺經濟；現代鄉村服務業；消費互聯網；鄉村振興；共同富裕

中圖分類號：F323? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? 文章編號：2096-9902（2024）03-0001-05

Abstract： The development of rural economy in Jiangsu Province is good， but there are still some problems， such as uneven development between villages， insufficient depth of rural industrial integration and so on. In order to develop modern rural service industry with high quality and achieve all-round rural revitalization and common prosperity， the construction of rural digital e-commerce platform led by the government is an alternative， which can take into account both vulnerable villages and weak industries， thereby can also activate the rural modern service industry with data and traffic， and lay a good foundation for the integrated development of the rural digital platform in the future.

Keywords： platform economy; modern rural service industry; Consumer Internet; rural revitalization; common prosperity

2023年中央一號文件《中共中央、國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》提出，全面推進鄉村振興，加快發展現代鄉村服務業，推動鄉村產業高質量發展。解決“三農”問題是實現農業農村現代化和共同致富的關鍵。加快發展現代鄉村服務業是補齊內需短板，構建雙循環格局，全面推進鄉村振興和城鄉融合的重要舉措。

當今世界，數字經濟迅速發展，數據成為關鍵性的新生產要素，數字技術成為經濟高質量發展的新動能。平臺經濟是數字經濟的重要組成部分，平臺經濟的健康發展是加快發展數字經濟的重要內容。自2020年新冠感染疫情爆發以來，全球經歷了一系列挑戰，包括疫情反復、能源危機等。這些事件對世界經濟穩定造成了巨大沖擊，導致經濟增長明顯放緩。然而，與其他行業相比，平臺經濟卻基本保持了平穩且較快的增長。平臺經濟具有資源跨時空共享、規模經濟等諸多優勢，有效打破了區域經濟體系之間的空間壁壘，有助于信息資源的集成共享，加速知識擴散，減少信息不對稱帶來的問題，促進各種市場資源要素加速流通，激發創新活力。加快發展現代鄉村服務業需要積極發揮平臺經濟的重要作用，加強平臺賦能，助力變革鄉村服務業，實現鄉村產業高質量發展。對于在鄉村振興方面，卓有建樹的江蘇省要更進一步實現全面鄉村振興和共同富裕顯得尤為必要。

1? 平臺經濟在鄉村振興中的應用現狀

近年來，在國家數字鄉村發展戰略的推動下，數字農業、數字鄉村建設取得了許多可喜的成績。其中，數字化平臺在鄉村振興中發揮著積極的作用。鄉村數字化平臺的相關研究和案例報告非?；钴S，根據研究對象不同大致可分為四類。

第一類是數字化平臺賦能鄉村治理。例如，2023年周佳紅以貴州省數字鄉村平臺為例的數字時代鄉村治理平臺優化建設研究；2022年張兆曙對湖州市“數字鄉村一張圖”治理平臺的案例研究。

第二類是數字化平臺賦能農村農業生產。例如，2022年徐冬寅等的數字鄉村戰略背景下江蘇“互聯網+監管”大數據平臺的構建；2022年耿文博報道了“蘇農云”托起江蘇農業數字化建設新高度。

第三類是數字化平臺賦能鄉村服務業。例如，2017年徐陽等、2019年李鳳珍等、2022年王乂心等分別探討了開發“互聯網+鄉村旅游”服務平臺；2022年，徐小帆等研討了山東豐山村的鄉村智慧平臺助推城鄉要素雙向流動的路徑及保障措施。2022年，何林儒等介紹了廣西構建了全區統一規范的數字鄉村云平臺，搭建統一的鄉村綜合數據資源庫，實現基礎設施的共建共享，同時支撐全區14個設區市數字鄉村政務服務、城鄉治理、民生服務、產業發展等多個板塊應用拓展。建設消費扶貧廣西特色電商平臺，打造高效便捷的農副產品產銷渠道，解決農副產品貨源組織、品牌塑造等問題。

第四類是數字化平臺賦能鄉村振興的理論研究，例如，2022年徐政等提出的數字鄉村平臺化賦能共同富裕：演進邏輯與實踐路徑；2023年王娜等提出的平臺經濟賦能鄉村振興的理論探源與路徑重構。

從文獻報道看，平臺經濟是解決“三農”問題的一條有效路徑。數字化平臺在鄉村治理、農村農業生產方面成效顯著，在鄉村旅游和城鄉商貿流通等鄉村服務業方面有諸多成功案例。當前，中國數字鄉村平臺的成功建設正在由點及面不斷推廣，各平臺之間的數字壁壘逐漸打破并向平臺集群融合發展。

2? 平臺經濟在促進江蘇現代鄉村服務業發展中的作用與挑戰

2.1? 促進鄉村服務業的發展與升級

平臺經濟為江蘇現代鄉村服務業提供了新的機遇與發展空間。平臺的互聯互通使鄉村資源和服務能夠更加全面地展示，擴大了鄉村的影響力。同時，通過在線平臺，鄉村民宿、鄉村旅游、農產品銷售等拓展了服務范圍，促進了鄉村服務供應商的規范化管理和品質提升，推動了鄉村服務業的升級。

2.2? 打破信息壁壘與供需匹配優化

蓬勃發展的平臺經濟為江蘇現代鄉村服務業提供了信息傳遞和交流的便利。供需雙方能夠通過相應平臺上直接地進行信息溝通和交易，減少了信息壁壘和中間環節。消費者可以便捷地了解到鄉村服務的品質、價格和評價等信息，選擇到心儀的服務提供商。而鄉村服務供應商也可以方便地了解到市場需求，通過數據分析和用戶反饋進行優化和創新，提供更精準的服務。

2.3? 促進農產品銷售與農民收入增長

平臺經濟為江蘇現代鄉村的農產品銷售拓展了渠道和商機。通過電商平臺，農產品能夠觸達更廣泛的消費者，提高產品的曝光度和銷售量。同時，電商平臺提供的供應鏈管理和物流配送也助力農產品更加便捷地送達消費者，提高了消費者的購買意愿。為江蘇的農民提供了增加收入的途徑，推動了農產品的產業鏈升級。

2.4? 推動鄉村產業多元化與創新發展

平臺經濟為江蘇現代鄉村服務業的多元化和創新發展提供了動力。通過鄉村創客、鄉村眾包等模式的引入，涌現出許多新業態和新領域。例如，一些農民將自家產的農產品加工成特色食品，通過電商平臺銷售到全國各地；同時，一些農民創辦特色鄉村種植園，通過平臺經濟吸引了更多的游客來到鄉村。這些創新發展帶動了鄉村產業的多樣性和活力。

平臺經濟對江蘇現代鄉村服務業的影響是顯著且積極的。它促進了鄉村服務業的發展與升級，打破了信息壁壘和供需匹配優化，推動了農產品銷售與農民收入的增長，同時也推動了鄉村產業的多元化與創新發展。然而，平臺經濟在鄉村服務業中仍面臨著一些挑戰，如鄉村地區的數字化能力不足、服務質量的參差不齊、平臺監管等。因此，需要進一步加強政府的支持和引導，提高鄉村地區的數字化水平，加強服務規范和品質監管，以進一步發揮平臺經濟對江蘇現代鄉村服務業發展的促進作用。

3? 政府主導構建鄉村電商平臺的必要性

江蘇省經濟基礎較好，鄉村優勢特色產業發展、一二三產業融合、農民創業創新、特色小鎮規范發展等方面均處于全國前列。但是，還存在鄉村之間發展不均衡、蘇南蘇北發展不均衡、產業鏈供應鏈現代化水平不高、鄉村產業融合深度不夠等問題。要高質量地發展現代鄉村服務業，構建鄉村數字電商平臺是一個可選方案，借助現有的商業性電商平臺無法解決上述問題。

3.1? 江蘇省現代鄉村服務業的發展方向

現代服務業是以現代科學技術特別是信息網絡技術為主要支撐，建立在新的商業模式、服務方式和管理方法基礎上的服務產業。它既包括隨著技術發展而產生的新興服務業態，也包括運用現代技術對傳統服務業的改造和提升?，F代鄉村服務業的發展和農業農村數字化建設有著相輔相成的關系。

江蘇省高度重視現代鄉村服務業發展和農業農村數字化建設。在江蘇省《關于做好二〇二三年全面推進鄉村振興重點工作的實施意見》中，對于“加快現代鄉村服務業發展”提出，大力發展生產性服務業，完善符合各地實際的生產性服務標準和服務規范，鼓勵各類主體建設“一站式”區域性農業生產性服務綜合平臺。加快發展設施管護、農村養老、鄉村餐飲購物、文體健身、旅游休閑和家政服務等生活性服務業，推動城鎮生活性服務業向農村延伸，積極拓展訂制服務、體驗服務、智慧服務、共享服務、綠色服務等新服務形態。對于“加快推進農業農村數字化建設”提出，推動物聯網、大數據、云計算、人工智能等信息技術與農業全產業鏈深度融合。健全農業農村大數據體系，完善“蘇農云”平臺，啟動“蘇鄉云”數字化平臺建設，建立數據資源開放、共享、應用新機制。依托農村各類服務站點，構建“互聯網+農村綜合服務網絡”，加快信息服務延伸到村、精準到戶。

其中，江蘇省農業農村大數據云平臺（蘇農云）建設已經卓見成效。平臺將衛星遙感、大數據、人工智能、云計算、物聯網等新一代信息技術應用于種植、畜牧、漁業及鄉村建設等板塊，形成了江蘇省農業農村的“數字全景圖”?！疤K農云”實現“六個1+N”?！傲鶄€1”是指農業農村大數據標準規范體系，農業農村大數據管理平臺，農業農村時空一張圖，農業農村大數據輔助決策分析平臺，農業農村大數據服務門戶，農業農村大數據應用展示與指揮中心；“N”則是指畜牧業、種植業、漁業等十個業務板塊。江蘇省農村產業互聯網平臺“蘇農云”的建成對江蘇農業農村產業發展起著積極的作用，而支持現代鄉村服務業的消費互聯網平臺目前主要依托商業性的電商平臺。

3.2? 商業性的電商平臺對鄉村現代服務業的作用分析

電商平臺是平臺經濟的載體。消費互聯網中的電商平臺是互聯網時代最重要的中間商，是一個為企業或個人提供供求信息展示、網上交易洽談的平臺，廠商可充分利用電子商務平臺提供的網絡基礎設施、支付平臺、安全平臺、管理平臺等共享資源，有效地、低成本地開展商業活動?；诔笠幠鴥仁袌龅馁Y源優勢和人口數量，中國消費互聯網平臺蓬勃發展，已經深入到生活的方方面面?，F有美團、京東、攜程、每日生鮮和抖音等眾多商家的電商平臺，功能完善、服務良好。電商平臺通過為鄉村產業引流、撮合交易、擴大農產品銷售范圍、推動城鄉生產與消費有效對接、促進農村消費等來促進現代鄉村服務業的發展。

然而，商業性的電商平臺也有不足之處。一方面作為商業性的網站平臺以營銷為導向，具有優勝劣汰、贏家通吃的特點?，F代鄉村服務業相關的農產品、鄉村旅游、康居養老等產業只有一部分能得到充分展示。只有那些營銷力度大或品牌知名度高的產品和服務才有展現的機會，而營銷力度小或不懂得網絡營銷的產品或服務很難有展現的機會，甚至都沒有發布到網上。另一方面由于各個平臺都有一定的專業性定位，某個鄉村的各個產業的相關信息散布在不同平臺，難以全面了解（表1）。例如，鄉村旅游的餐飲住宿、景點門票要查攜程、美團等網站，但當地的文化體育活動要在本地寶、抖音等網站上才能有發現，了解當地農產品要上京東、食行生鮮等網站，如果周邊游客想康居養老只能在養老網才能獲取充分的信息。信息得不到展示鄉村產業就少人問津，信息散布消費者獲取就難，商業性的電商平臺對鄉村服務業發展發揮著積極的作用，但實現全面鄉村振興和共同富裕不能完全依賴商業性的電商平臺。

3.3? 政府主導構建鄉村電商平臺的價值

平臺經濟對于構建現代化產業體系有不可替代的作用。江蘇省要加快發展現代鄉村服務業，實現全面鄉村振興，到2035年率先基本實現社會主義現代化，實現全省人民共同富裕走在全國前列，離不開數實融合、數字技術創新和數字要素驅動。平臺經濟對高質量發展的促進作用主要依靠數字平臺實現，政府主導構建鄉村電商平臺能更好地發揮平臺經濟資源配置和引領的作用。

3.3.1? 兼顧弱勢鄉村或鄉村弱勢產業的發展

政府主導構建的鄉村電商平臺具有公益性質，能公平全方位地展示各個鄉村的特色。信息沒有上網或信息展示對搜索引擎不友好，就難以被發現和利用。通過一個不基于營銷導向，擺脫銷售額、點擊率和廣告費用影響的平臺獲得平等展示的機會，對于正在發展中的、需要扶持的鄉村或鄉村產業能誕生長尾市場，借助搜索引擎能獲得更多關注和商機。很多民族村落、古村古鎮、鄉土文化以及日常組織的研學教育、田園養生、親子體驗、拓展訓練、民宿康養及游憩康養等鄉村休閑旅游項目都需要一個平臺來廣而告之。

3.3.2? 流量和數據有助于激活鄉村現代服務業

數字平臺是數字經濟升級的階梯，平臺是數據的存儲器，公益性的電商平臺減弱了信息供給方的競爭，還能客觀地反映需求方的偏好。一方面，當大大小小的鄉村和產業都能發布信息，數據的全面豐富便于挖掘出數據中隱藏的更準確的信息，對于全面鄉村振興和鄉村服務業的高質量發展提供決策支持。另一方面，公益性電商平臺為信息需求方檢索信息提供了便利，減少了信息不對稱造成的現代鄉村服務業運營效率的低下。例如，大家都去選擇網紅的鄉村景點度假以致人滿為患，旅游體驗下降，而許多有特色的采摘園、垂釣園、農家宴、民俗村和風情街因為沒有知名度而游客稀少；有些鄉村的養老院排隊等入住，而相鄰村的養老院條件相當卻住不滿。

3.3.3? 為鄉村數字平臺將來的融合發展打好基礎

目前，產業互聯網和消費互聯網的發展是相對獨立的，但平臺經濟實現資源共享和數據要素的集聚，優化生產要素的配置，強化產業鏈上下游協同的作用是相同的。產業互聯網與消費互聯網之間是上下游的關系，必將走向融合。因此，鄉村數字平臺作為鄉村振興的基礎設施走向融合發展是必然趨勢。江蘇省的鄉村治理平臺和鄉村產業平臺，即“蘇農云”已經在鄉村振興中發揮積極作用，鄉村消費互聯網平臺無論是作為整個平臺的一個模塊還是獨立的平臺，都是不可或缺的。

4? 政府主導構建鄉村電商平臺的思路

基于全面鄉村振興和共同富裕的目標，政府主導構建鄉村電商平臺最大的特點是普惠性。既要兼顧現代鄉村服務業的絕大多數利益相關者的需求，也要兼顧鄉村各類現代服務業的發展。

4.1? 現代鄉村服務業的利益相關者的需求分析

現代鄉村服務業涉及面廣，利益相關者眾多，對消費互聯網服務的需求多種多樣。從參與現代鄉村服務業的角色不同，大致可分為鄉村商家、當地農戶、本市居民、外地游客、鄉鎮干部和上級領導等幾類。其中，鄉村商家包括所有在鄉村開展經營活動的個體戶、企業、商戶等，既包括從事零售批發銷售商品的經營戶，也包括從事民宿、采摘園、垂釣園、康居養老服務的經營戶，其常見問題是“怎么上網宣傳吸引客流？”，其需求主要集中在通過電商平臺發布商品和服務信息、吸引客流、實現銷售。當地農戶指居住在鄉鎮的農民，他們希望通過網絡銷售農產品，獲取日常生活用品和農業生產資料的供應信息，獲取養老服務相關信息，其需求主要集中在康居養老、特色農產品推介、了解商品供應信息。本市居民指鄉鎮所在城市的居住者，其常見問題是“周末到哪里去休閑？”“有什么特產可以用來饋贈外地親友？”，其中老年人多關心“哪里的養老院住得好？”，其需求主要集中在了解特色景點、文體活動、康居養老的信息和伴手禮的購買。外地游客的常見問題是“當地有什么特色？”，其需求集中在餐飲住宿、旅游休閑、購買特色農產品、游樂攻略。鄉鎮干部指鄉村當地的主管干部，他們面臨著“如何帶領當地群眾共同富裕？”，其需求主要集中在收集和分析當地經營數據。上級領導指省市級的主管部門領導，他們面臨著“如何因地制宜細化實化數字鄉村政策？”其需求主要集中在了解各鄉鎮的經濟發展情況（表2）。

4.2? 鄉村電商平臺的設計思路

4.2.1? 指導思想

設計政府主導構建鄉村電商平臺的指導思想是全面鄉村振興、實現共同富裕。通過電商平臺匯集鄉村現代服務業的供需雙方和供求信息，使鄉村的商品和服務的價值交換更便利、更充分、更有效率。

4.2.2? 建設目標

鄉村電商的建設目標可以分解為以下內容。

1）鄉村商家能夠方便地發布供求信息，展示產品和服務。

2）當地農戶能夠方便地獲取日常商品供應信息和康居養老資訊。

3）本市居民能夠方便地了解到特色景點、文體活動、康居養老等信息。

4）外地游客能方便地獲得餐飲住宿、旅游休閑、購買特色農產品等服務和游樂攻略。

5）鄉鎮干部能夠方便地發布政策信息、收集和分析當地現代鄉村服務業經營數據。

6）上級領導能夠方便地了解各個鄉鎮的現代服務業的總體情況。

4.2.3? 內容模塊

鄉村電商平臺的主要內容模塊對標建設目標，應當包括鄉鎮總覽、景點、餐飲、住宿、養老、商超便利店、文體活動、特色農產品、鄉鎮新聞、政策法律法規和金融服務等。其中，鄉鎮總覽應當是打開某一鄉村的頁面，能夠鏈接到當地各類鄉村現代服務業；景點除了一些知名的網紅景點，也可以包括采摘園、垂釣園、農家宴、民俗村、風情街及森林步道等豐富游客體驗的景點；文體活動除了傳統鄉土節慶外，也應當包括日常組織的研學教育、田園養生、親子體驗、拓展訓練及游憩康養等鄉村休閑旅游項目；特色農產品對于鄉村振興意義重大，旅游者也特別青睞，可以專門設立一個欄目推介。相對于商業性電商平臺，政府主導構建的鄉村電商平臺內容上應扎根農村，專門并全面地服務于現代鄉村服務業，為鄉村振興提供網絡基礎設施。

4.2.4? 功能模塊

電商平臺的功能可以參照商業性電商平臺，以B2C銷售功能為核心，結合分類目錄和關鍵詞搜索的導航功能搭建電商平臺。包括商家管理、商品管理、會員中心、訂單管理、支付系統、財務系統、客服中心、內容管理、風險控制、搜索、促銷系統和數據統計等。整體設計為交易服務，通過平臺公信力吸引商家入駐、通過品類的齊全來吸引流量，平臺起到撮合交易的功能。同時，建立數據分析模塊，對用戶行為和消費趨勢進行統計和分析，為政府和企業提供參考信息。此外，平臺還可以提供市場策劃功能，協助鄉村農產品的營銷和推廣。具體的功能模塊設計應在平臺可擴展性和可持續發展的前提下，根據當地鄉村的實際情況與用戶需求進行個性化調整和優化。

5? 結束語

經濟發展迅速的江蘇省要加快發展現代鄉村服務業，實現全面鄉村振興和共同富裕，我們提供的對策是政府主導構建鄉村電商平臺為農村各級各類經濟實體提供普惠性的電子商務基礎設施。利用平臺經濟實現信息資源共享，加速資源流通，賦能現代鄉村服務業，實現各個鄉村走上“各美其美，美美與共”的共同致富之路。

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