地方特色農產品品牌建設與形象提升策略探究

基金項目：2023年廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目（2023KY1213）；2023年廣西農業職業技術大學校級社哲類研究項目（XSK2318）

作者簡介：張潔玉（1992-），女，碩士。研究方向為農產品市場營銷。

DOI：10.20028/j.zhnydk.2024.03.026

摘? 要：實施農產品品牌建設是提升農產品附加值及市場競爭力的有效途徑之一。該文通過對農產品品牌建設相關概念再梳理，并以廣西靖西黃金百香果產業為案例進行全面分析，通過提升產業品牌形象、強化市場認知形象、豐富媒介傳播形象、挖掘品牌文化形象、展示品牌社交形象等手段全面促進品牌建設與形象提升，為特色農業產業的高質量發展形成動力源。

關鍵詞：地方特色農產品；品牌建設；形象提升；黃金百香果；品牌策略

中圖分類號：F304.3? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? 文章編號：2096-9902（2024）03-0105-04

Abstract： The implementation of brand construction of agricultural products is one of the effective ways to enhance the added value and market competitiveness of agricultural products. By combing the relevant concepts of brand construction of agricultural products， and taking the gold passion fruit industry in Jingxi， Guangxi as a case study， this paper comprehensively promotes brand construction and image promotion by means of promoting industrial brand image， strengthening market cognitive image， enriching media communication image， mining brand cultural image， and displaying brand social image， so as to form a power source for the high-quality development of characteristic agricultural industry.

Keywords： agricultural products with local characteristics; brand building; image promotion; golden passion fruit; brand strategy

實現鄉村產業高質量發展與農民增產增收，核心關鍵問題在于如何提升農產品的附加值和市場競爭力，農業領域實施品牌建設是解決該問題的有效途徑之一?，F階段我國各地區積極推動區域特色農業產業發展，把重心放在培育地方特色農產品種養殖產業上。在特色種養殖產業發展過程中，普遍存在產品同質化嚴重、市場價格波動大、供需不平衡、品牌市場認可度低等情況，不僅嚴重影響了農民參與產業發展的積極性，也導致該產業的生命周期短且發展質量偏差。如何塑造地方特色農產品的品牌形象、對品牌開展立體化市場營銷，成為區域特色農業產業發展過程中急需破解的現實問題。

1? 相關概念的界定與再梳理

1.1? 地方特色農產品

地方特色農產品從字面上解釋是指某地區特有的或特別著名的農產品，為了與其他地區同類農產品區分開，以“地理名稱+農產品名稱”而構成，亦指只有在某地區生產的一類農產品，如廣西的百色芒果、武鳴沃柑、平南石硤龍眼等。由于同類農產品生產地區跨度較大，部分區域優質農產品為突出自身品牌價值、高品質、差異性等，實施地理標志農產品認定及商標申請的路徑，按照審核批準劃定地域保護范圍，對生產條件、管理過程等有嚴格要求[1]。為了進一步對地方特色農產品精準定位，農業部頒布了《特色農產品區域布局規劃（2006—2015）》，對地方特色農產品品種、產區、標準、技術等進行明確要求[2]。

1.2? 農產品區域品牌

區域品牌是某一個區域顯著特征和整體形象的總和，也是區域的重要宣傳名片。農產品區域品牌是指擁有獨特自然資源且具有悠久種養歷史的農產品，經過地方政府、行業、企業共同運營與管理， 形成的具有明顯區域特征的品牌[3]。其具有一定公用性，即某個區域內參與產業中的所有經營者，根據品牌要求及生產標準進行生產經營，經過準入審核后可授權使用該品牌來銷售產品。農產品區域品牌是地方特色農產品在市場競爭中有效升級路徑之一，通過區域品牌的樹立，形成一種特殊標識， 利用“信號效應”和“識別效應”， 向消費者顯示農產品質量特征[4]?，F階段主要有區域單品類與區域全品類兩種基本類型。

1.3? 農產品品牌形象

品牌形象是指某個品牌或企業在消費者群體心中所表現出的個性特征，也體現了消費者對品牌的評價與認知，也可以認為品牌形象是消費者對企業或產品所有聯想的集合體。由于農產品與其他消費產品有較大區別，較難參照其他類型工業消費產品生產企業的品牌形象塑造路徑，需適宜的特色農產品品牌形象設計，通過行業認證背書、品質提升、標準制定、包裝升級、注入文化及新媒體推介等綜合手段，從整體上全方位塑造農產品的品牌形象，從而形成與其他同類產品之間的顯著差異，以提升消費者對該農產品品牌的認同度與信任度。

1.4? 農產品品牌策略

品牌策略是源于企業管理維度產生的運營理論及方法；現代企業普遍認為品牌策略關系到企業未來生存及取得市場地位，是企業在運行過程中產生品牌積累的企業管理與市場營銷方法總稱。品牌策略主要由品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃和品牌遠景等內容及要素組成。農產品品牌策略主要是圍繞某個農產品開展品牌化建設的全過程，其實施主體是由區域內政府部門、行業組織、企業、農戶等多個主體共同承擔參與，結合本地區產業實際情況，圍繞區域產業科學制定與實施品牌建設的全過程，也是實現區域農業現代化的重要舉措之一。

2? 靖西黃金百香果產業發展及品牌建設的現狀

2.1? 地理區位與自然條件優勢顯著

百香果學名西番蓮，是西番蓮科西番蓮屬的熱帶常綠藤本植物，現廣泛分布于熱帶和亞熱帶地區[5]?，F階段黃金百香果主要在云南、廣西、福建、廣東和海南等南方地區廣泛種植[6]，最佳種植適宜溫度在20～30 ℃。廣西靖西市自2016年以來，開始引進黃金百香果開展示范推廣種植，因當地氣候、雨水、土壤、海拔等條件適宜發展黃金百香果產業，本地區的產品在品質、風味上極佳；又因其種植技術較為容易掌握，果園管護簡單且成本低，本地新型農民經營主體及農戶將其作為首選產業之一。近年來，通過引進更適應本地區生產條件的欽蜜9號等優良品種，使得當地黃金百香果產品在風味、品質、產量等方面全面提升，通過調研發現，2021—2023年，靖西本地產品的市場零售價格普遍優于廣西其他地區同類產品。

2.2? 地方政府投入以及扶持力度大

“十四五”以來，靖西市將黃金百香果產業定位為本地重點發展特色農業產業之一，地方政府通過政策扶持、資金投入、技術革新等手段不斷提升產業規模及促進發展質量。先后制定了《靖西市百香果產業先建后補實施方案》《2023年水果（百香果）實施方案》等強有力產業政策傾斜措施，帶動本地區農民參與黃金百香果產業發展當中，根據統計，2023年靖西全市范圍內種植黃金百香果面積超過2.2萬畝（1畝約等于667 m2，下同）。同時地方政府多舉措加強招商引資，重點圍繞產業鏈實施續鏈補鏈，吸引科研院所、生產企業、社會服務組織、新型農業經營主體等加入特色產業發展當中，圍繞區域產業打造了一批種苗繁育基地、種植示范園區、初選分選中心、電商銷售網點等，不斷推動產業往“產供銷一體化”模式高質量發展。

2.3? 營銷渠道及品牌建設初見成效

靖西市高度重視黃金百香果銷售渠道開發及品牌建設等關鍵環節，不僅通過區域融媒體矩陣對黃金百香果產業實施線上下全方位推介宣傳，并在電商渠道上持續發力，通過“電商直播”專場活動、品牌代言人選拔賽等新型電商形式，逐步探索出“流通企業+種植戶+電商”新路徑，全面打通線上線下產品流通渠道，有效解決農產品銷路問題。同時地方政府全面利用本地綠色生態、民族文化、秀美邊疆等優勢生態文化資源，通過構建“靖繡臻品”區域農業公用品牌、產業植入旅游宣傳等新模式，助力黃金百香果產業整體品牌形象。為了提升品牌整體質量，現階段重點實施推廣優良品種種植、標準化種植技術示范等措施，為品牌質量提供保障，全面提升產業市場核心競爭力，并取得了良好的市場口碑反饋。

3? 靖西黃金百香果品牌建設及形象塑造的短板

3.1? 產業品牌特點顯著度不高

現階段廣西發展百香果產業的縣市較多，如玉林、欽州、北海等地區大面積推廣種植，數據統計顯示廣西2023年種植百香果面積超過20萬畝規模以上；消費市場對黃金百香果的需求趨于飽和，導致未來市場競爭激烈程度將會明顯提升，如何建立產品顯著的特色及特點，吸引消費者注意成為關鍵突破點。由于在零售市場上，消費者較難單一通過外觀去區分農產品的品牌或源產地；靖西黃金百香果在同類產品較難分辨，未能形成顯著的差異化。究其主要原因：其在品牌建設過程中，對自身特色及特點的挖掘深度不足；地方區域品牌與地方企業品牌之間未能形成合力，在市場流通過程中，使用產品包裝、商標、產品標準、渠道等各不相同，同時缺乏區域公共品牌的授權認證，導致整體品牌辨識度偏低。

3.2? 產業質量標準化建設不足

產業和產品質量保障是品牌發展的前提與基礎，也是延長產業生命周期的核心關鍵。保障產業與農產品的質量，必須對產業鏈中每個環節實施標準化、規范化、優質化、精細化的全過程管理。由于靖西本地人均耕地面積偏少，現階段參與種植生產的主體主要以種植散戶為主，形成規?；B片種植的果園或基地較少；種植戶果園管護技術能力存在較大差異，且因種植面積小無法采用現代設施農業技術開展生產，也較難開展標準化現代化種植技術的推廣，以及對整個區域種植生產進行安全風險監控。同時，現階段圍繞本地區黃金百香果標準化栽培技術、產品保鮮標準化技術、病害防治用藥標準、產品分選標準制定等關鍵技術仍處于探索階段，導致整體品控難度大，產品品質優良不齊，較差質量的產品流入消費市場中，對品牌口碑造成負面影響。

3.3? 品牌建設及營銷手段落后

現階段品牌形象提升及銷售渠道拓展的主導力量仍集中在地方政府上，品牌建設過度依賴政府相關部門實施，參與產業發展中的企業、新型農業經營主體因自身體量、資金不足等實際原因限制，開展自我企業品牌推介較少，未能形成農產品區域品牌的聯動推廣合力。大部分企業與種植戶未能轉變產業發展思路，仍把發展重心放在提升種植面積與產量上，對自身品牌塑造及開拓銷售渠道意識不強，仍單一依靠第三方中間商或銷售企業上門收購、訂單種植等傳統待客上門模式。在品牌建設及品牌形象塑造上，未能尋找到較為合適的切入點，仍采用傳統農產品品牌塑造手段及模式，未能迎合現代消費者對多樣性和創新性的需求劇增，較難讓消費者對品牌產生深刻印象；也未能構建與消費者的互動溝通渠道，較難形成消費者對品牌的滿意度和好感度。

3.4? 產品精深加工鏈仍處空白

隨著物質生活水平的不斷提升，消費市場對休閑食品類型產品需求量增大，而黃金百香果仍以“農產品”為自身產品定位，消費者購買主要以鮮食為主；同時，市場上百香果加工類食品或農副產品較少，導致消費者可選擇空間不足。經實地調研發現，現階段靖西市圍繞黃金百香果產業的加工鏈較為薄弱，加工企業主要以初級加工為主，即果品分選、清洗、保鮮、包裝為主，僅有少量企業開展果醬、果干等新產品研發，且企業體量小，主要以小型企業或家庭式加工廠為主。未來種植面積擴大及產量逐年增加，外地同類產品低價沖擊，或因氣候異常導致采收季節縮短等特殊原因，精深加工鏈空白的弊端將會凸顯。在調研中還發現，靖西市每年10月底氣溫下降，該時段的尾果較難自然成熟，約有五分之一的掛果無法流入市場，導致成本上的損失與浪費，如何合理利用無法食用的尾果或次果進行加工仍需要進一步探索研究。

4? 靖西黃金百香果品牌建設及形象提升的策略

通過前期的調研分析發現：現階段靖西黃金百香果產業在產業規模、產業鏈構建、銷售渠道開發等方面上取得一定成效，為下階段品牌建設及形象提升打下堅實基礎。在實施品牌建設及形象提升過程中，應以市場為導向，以消費者需求為出發點，全方位樹立品牌形象，助力農產品區域品牌的形成。

4.1? 提升產業品牌形象，形成品牌吸引度

一是加快產業標準制定的步伐。標準化發展是品牌塑造的關鍵，應由地方行業協會及頭部企業聯合牽頭，制定行業或團體標準體系，將“生產-加工-銷售”全過程納入標準體系管理當中，以標準促進生產、品牌、產業等全方位高質量發展。二是合理規劃產業結構布局。轉變傳統農業產業發展思路，往現代特色農業路徑發展；全面整合全域社會資源參與產業，吸引外部資源與資金流向產業，形成一二三產融合產業新格局，重點在精深加工鏈延伸上；并多舉打造其成為區域富民產業，增強企業、農戶參與產業信心。三是全過程把關產品質量。構建全過程生產管理體系，在進一步提升產能的同時，全面提高產品的質量，走有機綠色特色農產品發展路徑，并滿足現階段消費者對農產品高品質且價格實惠的需求，在價格與品質上尋求平衡，形成“物美價廉”的產品良好印象。四是農業區域公用品牌賦能助力。充分利用省級、地級市級、縣級的農業區域公用品牌，如爭取加入“桂字號”“廣西好嘢”“百香百色”“靖繡臻品”等廣西各級品牌產品目錄中，不僅有利于拓展銷售渠道，也助推產業品牌形象提升。

4.2? 強化市場認知形象，提高品牌辨識度

一是繁育本地區特色優質品種。地方政府與科研院所、農業科技企業深度合作，繁育品質更優良、更適應靖西本地黃金百香果系列品種，并實施全域推廣種植，與其他地區種植品種形成鮮明的差異化，利于下一步進行地理標志產品申請工作。二是走行業認證及官方背書途徑。通過“三品一標”產品申報、全國新名特優農產品認證、深圳“圳品”認證等手段，讓產品整體注入“高品質、高標準、高價值”的良好形象，成為同類產品的行業標桿。三是設計具有地域特色的品牌IP形象。要進一步強化品牌形象設計的工作，深度挖掘靖西地域文化特色，如壯鄉、繡球、邊關、山水和生態等關鍵地域特色，并用新穎的“國潮”風格展示地域特色濃厚，在產品標識、包裝、宣傳廣告等方面全面使用，對消費者進行正面引導，提升產品自身的文化內涵與附加價值。四是加強與其他產業的聯動營銷。與旅游文化產業、餐飲服務行業、其他特色農業產業等實施聯動宣傳，強化靖西區域農業品牌及城市整體形象的提升，讓消費者產生識別效應及正面聯想效應。

4.3? 豐富媒介傳播形象，提升品牌活躍度

一是持續走“電商推廣+直播銷售”模式。充分利用電商、短視頻、自媒體等平臺對產品進行展示及推廣，可通過邀請知名網絡主播宣傳、市長帶貨宣傳等影響力大的形式，讓更多消費者了解、知曉產品并促進產品銷量；也可培育一批家庭農場主、青年農民參與電商直播領域，形成整個產業的網絡宣傳矩陣。二是持續開展產業相關的文化推介活動。通過各類傳統民俗節日、文化旅游活動等開展產品宣傳，打造黃金百香果產業成為靖西區域形象的新名片和新坐標。三是推廣“互聯網+農業訂單”模式。結合共享農業理念，通過個性化定制服務及可視化農業聯合運用，吸引外地企業、消費者進行訂單認購；并結合中秋節、國慶節等傳統節日，為企業或消費者定制送禮手辦等，將傳統“農產品”轉變為“禮品”，豐富產品的文化內涵及價值形象提升。利用好互聯網技術，讓消費者可遠程觀察訂單產品種植全過程，增強消費者購買信心。四是通過全方位多途徑宣傳普及產品相關知識。利用好融媒體矩陣，主要加強靖西市綠色生態農業形象的宣傳，還要加強對黃金百香果的營養價值、食用新方法、品質選擇等內容宣傳，形成“優勢區域+優勢產品”的宣傳組合。

4.4? 挖掘品牌文化形象，提高品牌認同度

一是實施“農文旅”融合發展模式。在靖西新靖鎮、湖潤鎮、渠洋鎮等旅游資源豐富的鄉鎮，構建山水田園風光旅游+壯鄉文化+黃金百香果產業的田園綜合體項目，強化美麗鄉村形象的建設與提升；同時，在現有黃金百香果種植基地開展采摘體驗型的鄉村旅游活動。二是建立特色農產品文化展示平臺。積極參與到各類農產品宣傳活動及農產品交易會當中，在宣傳產品品質的同時，進一步全面展示與傳播黃金百香果產業發展歷程，并結合各類媒體實施線上線下講好品牌故事。三是用好實施鄉村振興戰略元素。靖西市原先為國家級重點扶貧開發工作縣，在展示脫貧攻堅和鄉村振興銜接成果及歷程中，融入黃金百香果產業發展歷程，查找發展黃金百香果產業致富典型人物，作為產業及品牌的代言人，形成“艱苦創業、群力發展、共同富?！钡男锣l村文化形象。四是建立品牌文化代表符號與個性標語。從文化角度對產品進行全方位剖析與解讀，通過品牌文化代表符號及個性廣告標語等設計，讓文化賦能農產品品牌并推動品牌傳播，從而推動品牌更快被消費者所接受與認同。

4.5? 展示品牌社交形象，提高品牌忠誠度

一是開拓城市商超渠道開展體驗營銷模式。與各地區大型連鎖超市、高端水果零售連鎖門店構建合作關系，通過品嘗、試吃等體驗式營銷方法，擴大線下門店宣傳面，讓消費者體驗品嘗，并能接收到消費者真實體驗反饋，更容易提升購買意愿度并促進回購率。二是與電商平臺合作開展拼購及促銷活動。借助電商平臺開展消費扶貧或拼購活動，用降低價格形式吸引更多消費者的注意力，讓新消費者品嘗到產品，可迅速打開品牌的知名度。三是搭建產品官方直營銷售網店平臺。通過靖西村集體經濟運營平臺建設或企業自建靖西農產品直營網店，通過網店發布產品信息、促銷活動等，與消費者搭建起良好關系及溝通渠道，實現品牌推廣與銷售融合的雙目標。四是多渠道增加品牌曝光度。運用好官方媒體宣傳及短視頻平臺宣傳結合，增加品牌在各媒體上的出鏡率；特別是注重對年輕消費群體的推廣宣傳，產品增量市場要依靠吸引年輕消費者群體，通過制訂年輕消費群體喜愛的宣傳方式，高顏值、趣味性強的宣傳，充分保持品牌形象的年輕化。

5? 結束語

地方特色農產品不僅是區域發展產業支撐，也是區域宣傳的重要名片之一。廣西是我國水果生產第一大省，水果產量在2019—2023年保持全國第一位，如何將廣西特色水果產業從“量”往“質”轉化發展，有效形成聯農帶富效應，需全面開展區域農產品品牌建設及形象塑造，著力在品質提升、品牌打造、標準化生產等方面提升，為廣西鄉村區域社會及經濟全面發展形成強勁動力。

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