共同富裕視閾下金華區域紅色文化品牌塑形提質研究

彭博

摘?要：金華紅色根脈深厚，擁有豐厚的紅色文化底蘊和革命歷史資源。面對新時代民眾物質、精神共同富裕的發展要求。構建能夠與時俱進、符合當下社會需求的區域紅色文化品牌，要基于紅色文化基因提取、受眾認同的規律進行探究。從品牌定位、符號構建、傳播渠道、業態產品等層面不斷創新，追尋金華區域紅色文化品牌形象塑造路徑。構建紅色文化品牌形象可以助益民眾豐富美好生活，推動紅色文化產業健康發展，為共同富裕發展提供源源不斷的精神動力。

關鍵詞：共同富裕；紅色文化；形象塑造；文化認同

中圖分類號：F2?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.03.009

1?區域紅色文化品牌形象理論

通?！捌放啤北欢x為識別某種商品、企業或服務的符號。隨著社會文化多元發展，愈來愈多的學者開始呼吁應賦予品牌文化象征意義。品牌不再僅局限于商業層面，而是代表和推廣某種文化內涵與價值理念，同時也是文化現象與意識形態的載體。紅色文化品牌是紅色文化內涵和形象的綜合體，是紅色精神文化無形資產和紅色物質文化有形資產在公眾中所形成的影響力和感召力。而區域文化品牌則是對品牌在地理范圍和精神文化領域的雙重延伸，更加強調品牌的區域特色和文化屬性。由此可證，紅色文化區域品牌是通過構建品牌對當地紅色文化資源進行發掘與整合后，形成的區域性文化標志并得到民眾普遍認同，對地方文化產生一定影響，進而融入當地文化產業、公共文化服務之中，凝聚成為該地域標志性文化特色品牌。

形象”可以理解為事物在社會群體生活中的外化顯現，具有直觀可識別性。自美國學者A.L.貝爾（1993）提出品牌形象是消費者對品牌的“硬性”功能和“軟性”感知產生的相關聯想。該觀點提出引發國內外學者廣泛討論，我國學者周婧、賈婧（2020）認為品牌形象是指大眾對品牌的感知，是大眾在記憶中對品牌的聯想。而對于構建紅色文化品牌形象而言，則是紅色文化自我塑造并被受眾認同的過程。結合國內外對于品牌形象研究成果，筆者認為，構建金華區域紅色文化品牌形象，是基于中國共產黨人帶領廣大人民群眾在金華地區艱苦奮斗，不斷革命實踐中形成的具有集體記憶的革命人物、事件、革命精神、先進思想以及體現出的價值觀念等一系列物質形態與非物質形態。據此，金華區域紅色文化品牌形象塑造應包含兩個方面：一是從區域紅色文化品牌形象塑造層面，提取當地紅色文化基因，凝練紅色文化符號；二是從文化認同層面，分析區域紅色文化品牌形象的受眾認知建構。

2?金華區域紅色文化品牌形象基因提取與受眾認同

區域紅色文化品牌建構與形象塑造的基礎，是對該區域紅色文化基因進行提取。文化基因（Meme），是由西方學者道金斯（Richard?Dawkins）基于生物基因遺傳相類比提出的人類文化傳播的基本單位。我國學者王東以文化進化論學理為基礎，提出文化基因是決定文化系統傳統與變化的基本因子、要素。紅色文化基因承載了中國共產黨革命精神和先進文化的價值理念，是中華民族的精神紐帶。黨的十八大以來，習近平總書記多次強調要利用好紅色文化資源，傳承好紅色文化基因。金華區域紅色文化品牌形象的構建是被廣大民眾認可的過程，是客觀的歷史事實和主觀社會認知的交融。其蘊含的紅色文化基因應從本地區求索，而對于公眾認知構建，則需要從受眾文化認同的角度分析。

2.1?金華區域紅色文化品牌形象的基因提取

金華紅色文化的根源來自具有地域特色的紅色文化基因，其傳承與運用是實現區域紅色文化品牌形象塑造的基礎，需要從3個方面進行分析與論證。一是從金華紅色文化發展歷程中提取紅色文化基因。從陳望道的“信仰之力”，到施存統引領的“一師風潮”，再到艾青、施光南等革命家的文藝作品，都積淀成金華紅色文化的重要根基。二是在新時代發展和傳承紅色文化基因。改革開放以來，義烏小商品市場的騰飛成為中國改革開放的生動象征。在新時代全球化發展的浪潮中，金華區域紅色文化基因應繼續弘揚追求真理的求索精神；為人民服務的擔當精神和艱苦奮斗的拼搏精神，這些精神內涵凝聚成為金華人不畏艱苦奮斗的精神力量。三是在共同富裕發展中發揮紅色文化基因作用。要充分發揮其蘊含的紅色精神力量，將紅色文化基因轉化為區域經濟社會發展的精神動力，推動產業發展與城市建設。與時俱進，不斷優化紅色文化基因表征，讓紅色文化基因在各行各業廣泛運用，服務社會主義物質文明和精神文明建設，為共同富裕發展提供源源不斷的精神動力。

2.2?金華區域紅色文化品牌形象塑造與受眾認同

紅色文化品牌形象塑造的關鍵是受眾文化認同。Holt&Cameron（2013）曾提出將意識形態引入品牌構建，將民族身份文化映射到品牌中，塑造新的文化形象符號，從而喚醒消費者對某種文化內涵的認知與認同。紅色文化品牌的受眾認同是受眾對于紅色文化中的物質文化、制度文化以及觀念文化的理解與認可，通過認知不斷積累與內化，產生共同文化記憶和價值追求，是品牌形象塑造重要的受眾認同基礎。

從本質上說，紅色文化“符號表征”與受眾群體“文化認知”的一致性決定了紅色文化的受眾認同。文化認同與文化符號是互為基礎的關系。

首先，紅色文化符號作為中國共產黨人在長期革命實踐過程中形成的符號體系，通過各種形式的“文本化”傳播，形成了紅色文化獨特的語言符號體系，如文獻資料、歷史遺址等，這些物質載體記錄并展現了紅色文化的歷史印記，成為受眾理解其歷史文化的重要基礎。

其次，紅色文化的非語言類符號在文學、音樂等藝術形式中得到創作與推崇，這些作品通過對紅色文化的情感表達及歷史記憶的再現。使紅色文化相關的精神文化、價值理念以及活動形式得到有效繼承，并在標志性事件、紀念儀式等中不斷弘揚，成為引發受眾共鳴的重要媒介，形成區域共同理念與精神追求。

最后，新時代受眾接受和理解文化的渠道和方式都發生了改變，應該考慮到受眾文化差異和跨文化交流，這就要求紅色文化符號要在形式和數量上不斷豐富與發展，以呼應民眾在新時期的文化精神需求。這個過程需要社會各主體不斷豐富紅色文化符號及其表達方式，使之具有強大的時代感知力，從而實現文化符號的再生產與理念的長期傳播。提高品牌形象可塑性，既保存紅色文化符號特征，又滿足現代精神需求，展現紅色文化的開放性與包容性，是構成區域紅色文化品牌形象受眾認同及長期高效傳播的重要保證。

綜上所述，構建金華區域紅色文化品牌形象，需要將紅色文化資源轉化為受眾認同的紅色文化基因，并在此基礎上建立獨特的文化符號體系和表達體系。符號體系通過不同時代、不同類別但內涵一致的紅色文化符號構成，代表了金華區域紅色文化的豐富內涵。表達體系則需要通過塑造形象、宣傳等手段，使這些符號進入社會實踐，喚起受眾對紅色文化的記憶和認同。最終，在紅色文化符號與受眾之間產生互動和情感共鳴，形成受眾對品牌形象的獨特記憶和聯想，達成最高層次的文化認同，即品牌信仰。

3?金華區域紅色文化品牌形象塑造的現狀

紅色文化形成具有區域整體性。近年來，金華本市聯合其管轄的周邊多個縣市，以紅色文化地標為點，紅色旅游為線，以線成面，共同打造的紅色區域文化品牌——“真理味道、信仰之源”紅色文化長廊。雖已初步形成品牌化態勢，但形象建設缺少完整的符號體系，未能系統化展現金華紅色文化地域特色。課題組采用“實地調研”和“網絡調研”相結合的方式，共發放問卷310份，剔除無效問5份，收回有效問卷305份，利用SPSS?V27軟件對受調數據進行錄入，分析金華區域紅色文化品牌形象塑造的現狀與總體態勢。本次調查受調男女分布均勻；絕大多數受調用戶年齡在30歲以下，從月收入來看，基本都在5000～10000元左右；受調者職業分布比較均勻，學生、公務員、企業職員等占比都在10%以上，退休人員非常少，占比不足8.2%?；诖?，受調的基本情況符合本次調研對受眾類型的要求。

（1）根據調查問卷數據分析。

從表1可知，受調者對于金華區域紅色文化及品牌形象了解度約為平均值3～4之間，表明其缺乏足夠的社會影響力和知名度。大多數知曉金華區域紅色文化品牌的群體，以本地居民、高校師生、浙江省內紅色文化愛好者為主。受眾群體相對單一，品牌形象尚未有效傳播至社會各階層。缺少整體的品牌形象規劃和傳播，會導致某些區域出現發展不均的現象，最終使其傳播效果削弱、耗散。因此，擴大受眾覆蓋面，提升金華區域紅色文化品牌整體的知名度顯得尤為重要。

（2）通過相關性分析。

如表2所示，金華區域紅色文化品牌形象塑造程度與受眾對其的認知度、印象呈現出顯著的正向相關關系，即品牌形象塑造完善程度越高，受眾的認知度和印象越高。反之，紅色文化品牌形象塑造程度不完善，受眾對其認知度和印象則不佳。當前，金華區域紅色文化品牌形象的受眾感知度較低，與受眾需求不一致，導致難引起文化共鳴。要優化品牌定位和傳播訴求，豐富其品牌形象的文化內涵，增強品牌情感價值，在傳承紅色記憶的同時，賦予品牌當代價值和魅力。使其更貼近受眾情感和精神需求。

（3）針對上述問題，運用多重響應分析和卡方檢驗對金華區域紅色文化品牌形象元素進行統計分析，具體如下表3、表4所示，卡方=174.386，P=0.00<0.05，意味著受眾對于金華區域紅色文化品牌形象缺少的元素看法存在明顯差異。其中創新元素和文化符號殘差分別為正數110.2和35.2，說明這兩個元素是當前金華區域文化品牌形象缺少的元素；其他四個元素的殘差為負值，證明其不作為主要或缺元素。再將殘差值為正的兩個因素進行分析后得出，受訪者認為弘揚地方紅色文化的創新元素對塑造區域品牌形象影響最大，只有不斷為紅色文化注入創新元素，才可以滿足不同受眾的需求，增強紅色文化形象的吸引力。

（4）對受眾獲相關信息的傳播渠道進行數據頻數統計分析可以看出，公眾號文章、電視新聞和紅色文化景點，是受眾獲取金華區域紅色文化信息的主要傳播渠道。目前，金華區域紅色文化品牌傳播途徑：一是通過學術視角，傳播紅色歷史、文化與時代特征等。二是通過大型活動與交流，推進區域內共同發展。三是利用紅色旅游形式，從而促進線下線上的文化融合。但在新時代受眾接收信息的渠道與習慣方式發生了改變，面對日益碎片化的信息環境，金華仍主要依賴傳統媒體宣傳紅色文化，新媒體傳播相對滯后。在數字化傳播建設中，新舊媒體融合不充分，“深度傳播”與“碎片傳播”有機結合存在缺位現象。

課題組通過查閱相關的政府網站、公眾號等宣傳平臺發現，其傳播內容主要聚焦歷史傳承，內容重復較高缺乏創新，未能形成有效互補，尚未發揮金華區域紅色文化背后的歷史價值和精神內涵。在線下的紅色文化景點傳播中仍停留在一播一看的層面，缺少吸引年輕受眾的互動與沉浸感，未能呈現多元化的形象。新時代，受眾越來越追求新穎、多元的文化產品，金華區域紅色文化品牌傳播需拓寬內容輸出渠道，加快數字化建設步伐，系統推進新舊媒體深度融合，打造精細化的數字化傳播網絡，優化傳播渠道。同時，整合區域內各紅色文化場館、景區的新媒體資源，建立統一的數字化傳播矩陣，才能真正適應受眾碎片化的文化需求，提升金華區域紅色文化品牌整體的互動性和影響力，呈現更加豐富多元的紅色文化形象。

4?結語

盡管金華擁有豐厚的紅色文化底蘊，但長期以來，這些符號資源并未轉化為廣泛的文化認同?；谛聲r代共同富裕的發展要求，以及對金華區域紅色文化基因提取與受眾認同的規律，從品牌定位、符號構建、傳播渠道、業態產品等層面，探尋金華區域紅色文化品牌形象塑造路徑。

首先，找準品牌定位，明確形象塑造導向。立足金華獨特的紅色文化基因，挖掘獨特的革命文化內涵，是明確定位的基礎。還需考慮不同受眾需求，進行細分定位，只有做到既立足本地又放眼全局，才能使品牌在眾多紅色文化品牌中脫穎而出。其次，構建符合當代審美的視覺符號體系。新時代下，民眾對于文化多元的需求趨勢不可逆轉。金華區域文化品牌形象塑造要緊扣品牌定位，進行符號化創新構建。提取金華紅色文化的標志性元素，設計富有辨識度的視覺識別系統，開發紅色文化IP形象、數字藏品等，滿足受眾多元需求，吸引更多關注。再次，整合新老媒體資源，優化品牌傳播渠道。針對不同受眾群體特點，要實現全方位、多層次覆蓋。須采取分眾傳播策略。對于熱衷網絡的年輕群體，聯合網絡紅人、知名博主進行新媒體營銷；對于習慣傳統媒體的中老年群體，要利用報紙、電視等進行品牌曝光，拓展金華區域紅色文化品牌影響面。最后，應創新業態產品，開發兼具教育性、體驗性和娛樂性的紅色文化產品。針對不同受眾群體，提供數字游戲、實體文創等產品。此外，需要相關部門積極完善政策支持，共同推動金華區域紅色文化業態升級和品牌形象的塑形提質之路，實現更為豐富和立體的區域紅色文化品牌形象。

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