融媒體時代公益廣告的創意研究

張莉彬

前言

傳統媒體與新媒體的融合對社會各個領域產生了影響，也對公益廣告等諸多方面提出了更高的要求。在這種情況下只有積極改革創新才能夠突出重圍、獲得長遠發展，因此需要深入研究如何在融媒體背景的基礎上改革公益廣告。

一、公益廣告的特點

公益廣告指的是不以營利為目的為社會提供免費服務的廣告活動，在社會思想道德教育中發揮著重要作用。公益廣告具有公益性、非營利性、社會性以及通俗性等基本特點，其中公益性是本質特征，指的是圍繞公眾的利益開展宣傳工作，從而為大眾謀福利、為社會發展做貢獻；非營利性即公益廣告只為大眾傳遞信息并引發大眾對某些社會熱點的關注；社會性即通過廣告宣傳大眾普遍關心的社會性問題；通俗性即廣告內容與形式都符合目標受眾的需求，能夠被不同的人所接受。其次，公益廣告也具有短小精悍、清純樸素以及藝術性等特點。短小精悍即廣告具有較強的針對性且直奔主題；清純樸素即公益廣告注重以情動人，具有較強的教育意義與象征意義；藝術性即公益廣告的創作靈感、創作過程都來自于創作者的內心，且創作者會通過不同的藝術表現手法展現內容。

二、融媒體發展對公益廣告發展的影響

融媒體的發展為公益廣告的發展帶來新的機遇，但也帶來了一些挑戰，只有明確這些影響才能夠創新公益廣告、增強公益廣告的創意性。

（一）積極影響

融媒體即新媒體與傳統媒體的結合，具有新舊媒體的多重優勢，對公益廣告產生了積極影響。首先，融媒體的發展加快了信息傳播速度，促進了公益廣告內容的傳播。其次，融媒體的發展將媒體與受眾結合起來，增強了信息傳播過程中的互動交流，增進了人們對公益廣告的了解。

（二）消極影響

融媒體的發展也對公益廣告產生了一些消極影響，降低了公益廣告的地位。首先，在融媒體出現之前，傳統媒體一直占據主導地位，公益廣告也多通過電視、報紙等傳統媒體進行傳播。但是在融媒體不斷發展的過程中，新媒體的優勢更加明顯，降低了電視、報紙等傳統媒體的地位，也在一定程度上影響了公益廣告的傳播。其次，融媒體的出現與發展改變了人們的思想理念，使人們對節目、廣告提出了更高的要求。在這種情況下，傳統的公益廣告創作思路與內容容易不符合人們的需求，會影響公益廣告的傳播效果。此外，在融媒體快速發展的過程中公益廣告受到傳統媒體以及新媒體的影響，傳統的工作方式無法滿足兩種媒體形式的要求。

三、基于融媒體背景下公益廣告的變化

在融媒體背景下，公益廣告的傳播環境、表現形式以及具體內容都出現了一定的變化。

（一）傳播環境的變化

廣告傳播環境主要包括微觀環境與宏觀環境，在融媒體發展過程中公益廣告的總體環境、行業環境、競爭環境、受眾環境都出現了一定的變化，且都呈現新媒體特點。

（二）表現形式的變化

從實際情況來看，早期的公益廣告存在表現形式單一等問題，以平面廣告與影視廣告為主。而融媒體的發展促進了微電影、段視頻以及動畫等形式的發展，為公益廣告表現形式的創新提供了新的思路。

（三）主題與內容的變化

第一，主題的變化。傳統媒體的信息傳播速度相對較慢，社會熱點相對較少，所以公益廣告的主題也比較少。在融媒體背景下，信息傳播速度越來越快、社會熱點問題也越來越多，公益廣告也逐漸開始呼吁大眾關注義務教育、垃圾分類等具體問題，主題更為豐富。第二，內容的變化。早期公益廣告的內容較為簡單，多是簡單論述問題最后呼吁大眾關注此類問題，較為表面。在融媒體背景下，公益廣告開始深度研究問題、解決問題，提升了內容的深度與廣度。

四、融媒體時代公益廣告的創意策略

（一）調整公益廣告發展思路

在長期發展過程中只有靈活應用融媒體優勢才能夠增加公益廣告的創意表現，因此需要綜合分析融媒體的特點，調整公益廣告的發展思路，增強公益廣告的多元性，從而滿足受眾需求。首先，需要根據融媒體的特點調整公益廣告策略并不斷探尋新的發展空間，優化公益廣告的宣傳效果。其次，需要明確新媒體與傳統媒體在公益廣告中的價值，將不同的媒體手段結合起來，為大眾傳播更多的公益信息。

（二）凸顯廣告時代特色與深度

在融媒體時代，創作公益廣告應凸顯廣告時代特色、提升廣告深度，利用時代特色增強公益廣告的創意性。首先，在創作公益廣告時應綜合分析時代背景，明確在新的時代背景下人們應當關注的社會熱點。但融媒體時代中的信息變化速度非?？?，需要利用大數據等技術手段預測熱點、挖掘熱點，將時代背景中的熱點與相關精神結合起來。其次，需要通過創意性手段展現更有深度的內容。早期的公益廣告過于直接，無法讓大眾細細品味。為此在融媒體背景下應靈活應用創意性手段，讓大眾深入分析廣告內涵。

（三）堅持以內容為導向

內容會對公益廣告的傳播效果產生較大影響，且在融媒體時代人們的思想理念、欣賞水平都有所改變，對公益廣告的內容要求非常高。所以在融媒體背景下若想促進公益廣告的創意發展就需要堅持以內容為導向，提高主題、文案、畫面等內容的質量。第一，增強公益廣告主題內容的創意性。傳統的公益廣告多以“孝敬父母”“保護環境”為主題，在融媒體環境中可以應用“傳承傳統文化”“抵制不良網絡信息”“加強社會主義精神文明建設”等主題，增強公益廣告主題的多樣性與創意性。第二，增強公益廣告文案內容的創意性。一般情況下，公益廣告都是由視頻以及文案等內容構成的，其中文案是公益廣告的關鍵，在融媒體背景下可以利用情景式文案、互動體驗式文案以及出人意料式文案，增強文案的創意性。首先，公益廣告屬于情感藝術，所以可以通過一些情景式文案引起受眾的共鳴。其次，互動體驗式文案可以通過情境氣氛的虛擬以及受眾的參與構成完整的創意表現。所以在融媒體時代中創作公益廣告時可以讓大眾參與文案的創作，這樣不僅可以調動大眾的積極性，也可以增強文案的創意性。例如，在創作以“傳承傳統文化”為主題的公益廣告時可以通過抖音等平臺征集大眾的意見。此外，大眾的好奇心較強，所以可以通過文案制造懸念，通過獵奇心理引導大眾探求答案。第三，增強公益廣告畫面內容的創意性。畫面也是至關重要的內容，需要對畫面進行創意設計。例如，可以增強畫面的簡約性與時尚性，從而清晰表達主題內容并為大眾帶來輕松愉悅的視覺體驗。同時，在融媒體時代也可以利用信息技術優化畫面，增強廣告畫面的真實性與沖擊性。例如，可以利用計算機軟件系統將多種源素材轉變為復合圖像。

（四）創新廣告表現手法

在融媒體背景下人們獲取信息的途徑越來越多，對信息的形式、表現手法也提出了更高的要求。而公益廣告是為了呼吁大眾關注某些社會問題，若廣告的表現手法缺乏新意就會導致大眾失去興趣。早期的公益廣告具有一定的說教性、統一性，多通過告知型等表現手法展現廣告內容，其中告知型即直接傳達廣告信息，號召表率型是通過一些有威望的人傳達廣告信息，這些表現手法較為生硬，影響廣告宣傳效果。為此，在融媒體背景下應利用一些創意性的表現手法，通過更加合適的手段傳達廣告內容，從而吸引受眾。第一，靈活應用故事表現法。故事表現法指的是通過一個簡單的故事傳達某種道理，讓人們領悟某種精神。相比于傳統的告知型表現手法，這種手法將道理蘊含在了故事當中，可以使公益廣告所要表達的思想理念深入人心。第二，靈活應用公益歌曲表現法。歌曲是一種至關重要的藝術形式，可以增強公益廣告的藝術性，所以可以通過歌曲烘托廣告氛圍，引起大眾的共鳴。例如，某呼吁大眾關注空巢老人現象的公益廣告應用了《時間都去哪了》這一歌曲，讓大眾領悟到了要孝敬老人這一精神。第三，靈活應用依托傳統體裁表達法。中華傳統文化具有歷史悠久、內涵豐富等特點，在融媒體時代中重煥生機。利用傳統體裁創作工藝廣告不僅可以增強公益廣告的創意性，也可以促進傳統文化的傳播，所以在進行公益廣告創作時可以融入一些傳統文化元素。例如，在提倡構建和諧社會的公益廣告中通過傳統的剪紙藝術展現了多個人物形象，使主題更加鮮明。

（五）拓寬廣告傳播渠道

1.拓寬新媒體傳播渠道

（1）利用網絡新媒體傳播公益廣告。網絡新媒體相對較多，例如網絡游戲、網絡動畫、網絡雜志等，用戶量相對較大，且網絡宣傳是傳播媒介中最活躍的新媒體，所以可以利用這一途徑展現公益廣告，從而實現公益廣告的自傳播。首先，以網絡游戲為載體進行公益廣告的傳播。網絡游戲具有作用強、娛樂性強等特點，所以一直以來都是互聯網的熱點應用之一，利用網絡游戲傳播公益廣告可以在潛移默化中感染大眾，因此可以利用網絡游戲傳播公益廣告。例如，搜狐門戶網站開發了一個關于減少垃圾排放的小游戲，利用俄羅斯方塊經典游戲展現垃圾排放與生存空間的關系，且制定了“環保非游戲，未來難重來”這一廣告語，讓人們感受到了環保的重要性。其次，可以通過一些網絡動畫傳播公益廣告，擴大公益廣告的傳播范圍。將網絡動畫與公益廣告結合起來可以通過動態內容展現視覺之美，增強公益廣告的時代氣息與感染力，從而吸引大眾的注意力，因此可以利用網絡動畫傳播公益廣告。

（2）利用移動網絡終端傳播公益廣告。移動網絡終端在融媒體中占據著重要地位，具有較強的便捷性。常見的移動網絡終端有手機、平板電腦等，為公益廣告的傳播提供了新的思路。且移動網絡終端的受眾量較大，利用其進行公益廣告宣傳可以增加受眾、擴大公益廣告的覆蓋面、實現公益廣告的即時傳播與反復傳播，所以可以利用手機等移動終端傳播公益廣告。首先，可以通過微信公眾號傳播公益廣告。微信公眾號的注冊難度較小且幾乎零成本，所以可以注冊微信公眾號并在公眾號中通過短視頻的形式傳播公益廣告。其次，可以通過抖音傳播公益廣告。抖音是這幾年較為流行的短視頻軟件，具有門檻低、受眾量大等特點，借助這一軟件傳播公益廣告不僅可以降低公益廣告傳播成本，也可以通過受眾增加廣告播放量。例如，很多受眾都會將比較感興趣的視頻推送給好友，這可以為公益廣告的傳播奠定群眾基礎。

2.拓寬傳統媒體傳播渠道

（1）利用新型電視傳播公益廣告。早期的公益廣告多通過電視這種傳統媒體進行傳播，但電視傳播的實效性與廣泛性較弱且傳播成本較高。而融媒體背景下的新型電視媒體可以增強公益廣告的實效性與廣泛性并降低傳播成本，因此可以通過移動電視、數字電視、IPTV等新型電視媒體傳播公益廣告，通過文字、圖像以及聲音增強廣告的直觀性與生動性。

（2）利用商業媒體傳播公益廣告。商業媒體也可以為公益廣告的傳播提供助力，所以可以通過一些商業環境或商業手段傳播公益廣告，呼吁人們關注廣泛性的社會問題。

總結

融媒體時代的到來為公益廣告提供了新的機遇，但也帶來了新的挑戰，使公益廣告的傳播環境、表現形式以及具體內容都出現了變化，而傳統的創作形式與傳播方式都無法滿足融媒體的要求，所以需要充分發揮融媒體在公益廣告中的優勢，使公益廣告的內容、表達方式等各個方面更具有創意，從而滿足不同受眾的實際需求，促進公益廣告的可持續發展。

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責任編輯 魏家堅