區塊鏈技術應用下平臺價值共創意愿研究
——基于消費者對平臺信任的影響因素

梅 蕾,孫立峰,高琦芳

(內蒙古科技大學 經濟與管理學院,內蒙古 包頭 014010)

2019年10月24日習近平總書記在主持中共中央政治局學習時強調“加快推動區塊鏈產業創新發展,并指出了區塊鏈技術在建設網絡強國、發展數字經濟、助力經濟社會發展等方面所能發揮的重大作用”。2021年3月15日習近平總書記在中央財經委員會上強調“要營造創新環境,解決平臺經濟發展的突出矛盾和問題,推動了平臺經濟規范健康持續發展”。習總書記的講話詮釋了數字經濟時代,區塊鏈技術應用與平臺經濟健康發展的重要性。區塊鏈技術應用范圍逐漸擴大,2020年我國區塊鏈市場規模已達32.43億元。區塊鏈技術的應用完善了平臺經濟的信任機制,它通過建立公開且無法篡改的數據庫使得相關信息透明、公開,例如:區塊鏈技術應用于購物平臺后,消費者可以對商品進行追溯了解商品供應全過程;應用于知識分享、音樂類等平臺時,可以保護數字版權;應用于慈善事業平臺時,消費者可以對捐贈物全程追溯,確保捐贈物來源、去向真實性。消費者對平臺的信任度越高,參與平臺價值共創的意愿會越強烈,進而促進平臺經濟健康發展。因此,引入“區塊鏈技術應用”這個變量,探索消費者對平臺價值共創意愿的影響因素和路徑,有針對性的改進平臺企業對平臺的管理,提升消費者對平臺的持續使用意愿是十分重要的。

一、文獻綜述

平臺經濟作為數字經濟的重要組成部分,是我國經濟發展增長的重要推力之一。平臺作為平臺經濟整個商業生態系統的核心,把進行商業活動的各參與方鏈接在一起,從而提高了經濟活動的效率。在平臺經濟中,各參與方不僅是價值的創造者,也是價值的使用者,在進行經濟活動的過程中各方進行價值流和信息流的雙向流動使得資源得到整合,價值實現了共創[1-2]。消費者作為平臺經濟的需求方,平臺為其進行經濟活動提供了載體與通道,作為核心所連接的主體之間會相互反饋信息,平臺及其參與主體根據反饋信息進行資源配置的調整,用在之后的交易活動中[3]。

(一)平臺價值共創

價值共創理論由Vargo等提出并在服務業中廣泛應用,是指消費者的角色不再局限于僅僅是顧客,而是和企業一起參加到產品運營的全流程中,使得資源得到整合從而實現資源的最大利用[4]。價值共創是平臺經濟的特質,平臺消費者參與平臺經濟價值創造過程;對于平臺而言,消費者不僅僅是平臺提供服務的對象,也是促進平臺發展的重要推力,是平臺運行的參與者;對于消費者來說,價值共創可以更高效地滿足自己的需求,達到資源高效整合[5-7]。

學者就平臺價值共創從各個角度進行了研究:基于消費者信任角度的平臺價值共創的影響因素、基于平臺經濟各參與方信任網絡或機制的構建、基于平臺治理的角度分析消費者參與平臺價值共創意愿的影響機制、平臺價值共創的倫理和機制研究等[8-12]。結合前人的研究可以得出:消費者作為平臺經濟的參與方之一,其對平臺的信任是其參與平臺價值共創的基礎,平臺聯合各參與方建立信任網絡為經濟行為營造良好的信任環境。

(二)消費者對平臺信任的影響因素

區塊鏈技術由于其公開性、透明性等特點被逐漸應用于解決信任問題,使得消費者的身份認證更加安全高效,支付交易信息更加透明且不可隨意更改,數字版權受到保護,產品或服務全流程可追溯[13]。隨著“5G時代”的到來和區塊鏈技術的推廣應用,一方面為平臺經濟提供了有力的技術支持,帶來了更大的經濟效益;另一方面,也打破了原有的信任構建機制,促使平臺企業構建新的信任機制以適應新的技術環境[14]。區塊鏈技術通過更加有效的技術支持對平臺進行管理,以便構建更加有序便利的平臺經濟環境,降低消費者對平臺的感知不確定性,提升消費者對平臺的信任度,提高消費者參與平臺價值共創的意愿。

Hesse等認為平臺的社交互動程度越高,使用和認為的信任線索就越豐富[15]。消費者在社交互動中獲取的信任線索可以降低消費者對平臺的感知不確定性,使得消費者更容易對平臺產生信任。甘春梅等肯定了社交互動對促進消費者持續使用平臺意愿的重要作用[16]?？锛t云等同樣也指出消費者在社交互動中,對平臺的交易和服務的感知不確定性降低,消費者的信任感增加,進而促進消費者參與平臺價值共創的意愿[17]。

“阿里巴巴”“騰訊”“百度”等作為平臺經濟行業中的佼佼者,已經逐漸建立了自己的品牌,擁有了一定的品牌信任度。胡志剛在研究平臺顧客忠誠度時指出,品牌形象和信譽度正向促進顧客對平臺的品牌信任,并正向影響顧客對平臺的忠誠度[18];進而消費者參與平臺價值共創的意愿進一步提升。Seifert等基于社交平臺進行研究后發現,消費者對平臺的品牌產生信任后,對平臺價值共創參與態度產生正向影響,進而提高購買意愿[19]。

隨著互聯網技術的發展,平臺用戶利用技術手段進行違規操作,使得平臺的負面新聞層出不窮,部分平臺聲譽受損,例如:滴滴出行APP的負面新聞一度造成平臺聲譽受損,消費者信任度下降。平臺的聲譽一旦受損就會對平臺運營產生負面影響,降低平臺消費者的增長率和參與平臺價值共創的意愿。王俊豪等指出,良好的平臺聲譽環境會促進平臺產品質量的提高,進而促進了平臺的良性發展[20]。Shi Xiaokun等對金融平臺研究后指出:良好的平臺聲譽有助于消費者對平臺產生信任,進而促進消費者參與平臺的價值共創[21]。

綜上所述,消費者參與平臺價值共創的意愿受到“區塊鏈技術應用、社交互動、平臺的品牌信任、平臺聲譽”四方面因素的影響。消費者在參與平臺價值共創過程中依據以上四方面來感知風險與不確定性,并判斷是否信任該平臺;進而考慮是否參與平臺的價值共創。

二、理論模型及假設

本研究將“區塊鏈技術的應用、社交互動、平臺的品牌信任、平臺聲譽”作為自變量,將“消費者對平臺的信任”作為中間變量,將“感知不確定性”作為中介變量,將“消費者參與平臺價值共創意愿”作為結果變量,建立模型展開研究。

(一)區塊鏈技術應用對消費者平臺信任、感知不確定性的影響

區塊鏈技術因為具有儲存信息的安全、透明、無法被隨意篡改而應用于為平臺提供身份認證、追溯服務、信息記錄和消費者檔案等服務,為消費者交易安全和信息安全提供技術支持,降低消費者對平臺的感知不確定性[22],增加消費者對平臺的信任感,使消費者參加平臺價值共創的意愿更強烈?；诖?本文提出如下假設:

H1a:區塊鏈技術應用對消費者平臺信任有顯著正向影響。

H1b:區塊鏈技術應用對感知不確定性降低有顯著正向影響。

(二)社交互動對消費者平臺信任、感知不確定性的影響

隨著電子商務平臺的社會化,社交互動功能的設置越來越重要,并逐漸呈現出跨平臺發展社交互動態勢,例如:電子商務平臺利用小紅書、抖音、知乎等分享類平臺進行宣傳,邀請網紅通過發布文章、小視頻或直播的方式在這些平臺上分享消費者使用感受和評價,并與潛在消費者進行社交互動。社交互動需要隨時根據相關策略進行相關功能的修改,以便消費者擁有互信的雙向交流平臺,降低平臺消費者之間的信息不對稱性,提高消費者的購買欲望[23]。黃思皓等指出平臺的社交互動性、支持性氛圍感越好,越容易使消費者產生對平臺產生信任,進而促進消費者參與平臺的價值共創[24]?；诖?本文作出如下假設:

H2a:社交互動對消費者平臺信任有顯著正向影響。

H2b:社交互動對感知不確定性降低有顯著正向影響。

(三)平臺的品牌信任對消費者平臺信任、感知不確定性的影響

平臺經營好品牌形象,提升大眾對品牌的信任度,會提高消費者對平臺的忠誠度,進而促進平臺的發展。陳文軍等基于虛擬品牌社區提出,在互聯網時代品牌信任度的提升有助于品牌價值的提升,有助于消費者參與度提高[25],進而產生信任感愿意參與平臺價值共創。還有研究表明平臺品牌信任可以建立消費者對平臺的初步信任,可以降低消費者對平臺的感知不確定性[26-27]?；诖?假設如下:

H3a:平臺的品牌信任對消費者平臺信任有顯著正向影響。

H3b:平臺的品牌信任對感知不確定性降低有顯著正向影響。

(四)平臺聲譽對消費者平臺信任、感知不確定性的影響

平臺擁有好的口碑和聲譽,消費者對其擁有較高的評價會降低消費者對其感知不確定性,促進消費者產生信任并參與平臺的價值共創[28-29]。構建平臺聲譽機制,減少負面新聞對平臺聲譽的損害;有利于平臺持續良性發展,提高消費者持續使用意愿。假設如下:

H4a:平臺聲譽對消費者平臺信任有顯著正向影響。

H4b:平臺聲譽對感知不確定性降低有顯著正向影響。

(五)感知不確定性的中介作用

孫瑾等指出,在線評論可信度的提高有助于規避消費者對平臺的不確定性,進而有助于消費者對平臺產生信任[30]。崔春曉等認為規范食品追溯體系可以降低消費者信息的不對稱性,進而使得消費者的感知不確定性降低,對平臺產生信任[31]。結合已有研究成果,本文認為感知不確定性在平臺的“區塊鏈技術的應用、社交互動、平臺的品牌信任、平臺聲譽”這四個影響因素與“消費者對平臺的信任”之間會起到積極的中介作用?；诖?本文提出如下假設:

H5a:感知不確定性在區塊鏈技術應用與消費者平臺信任之間起到中介作用。

H5b:感知不確定性在社交互動與消費者平臺信任之間起到中介作用。

H5c:感知不確定性在平臺的品牌信任與消費者平臺信任之間起到中介作用。

H5d:感知不確定性在平臺聲譽與消費者平臺信任之間起到中介作用。

(六)消費者平臺信任對消費者參與平臺價值共創意愿的影響

在平臺經濟價值共創機制中,消費者是主要參與方之一;消費者參與平臺價值共創的意愿主要體現為:消費者有持續使用該平臺的意愿,愿意向別人推薦該平臺,愿意為平臺的持續發展貢獻自己的知識和技能(愿意為平臺提出意見)。Shen Han等認為有效的在線互動正向影響消費者參與平臺價值共創,而且這種作用是基于消費者產生良好的在線信任心理邏輯上的[32]。胡俊等發現共享服務平臺通過提供高質量服務提升消費者感知度和信任度,進而提高消費者參與價值共創的意愿[33]?；诖?假設如下:

H6:消費者平臺信任對消費者參與平臺價值共創意愿有顯著正向影響。

綜上所述,本文依照假設提出如圖1所示研究框架。在研究框架中用“+”表示它們之間的關系。

圖1 價值共創意愿模型

三、問卷設計與發放

(一)問卷設計與預調查

本文使用問卷調查法收集數據,并根據權威學者發表論文中的成熟量表來編寫本研究的量表。首先,量表完成后交由權威專家進行語言表達與量表反映問題準確性等方面檢查。其次,根據量表完成問卷設計,該問卷均采用李克特7點量表來衡量問卷填寫者對題項描述的認同程度。為了保證數據的有效性,問卷發放設置為每個IP只允許填寫一份問卷,并設置了甄別題和檢測題。最后,發放100份問卷進行預調查以檢查問卷設計的合理性和有效性;通過甄別題和測試題剔除后,得到有效問卷82份。預調查發現“平臺的品牌信任”和“價值共創的意愿”兩個測量維度的信效度檢驗結果不佳,根據參考文獻和實際情況增設題項完善量表,繼續進行小范圍的預調查以檢驗量表的質量,直至量表通過檢驗。

(二)問卷發放

利用Credamo軟件(北京易數模法科技有限公司自主研發集專業調研和建模一體化的數據平臺)進行問卷的發放,本文研究的問題是消費者參與平臺價值共創意愿的研究,所以對問卷調查對象的限制較少。將問卷發布于平臺上,設置填寫規則如下:一個IP只能填寫一份;填寫者在數據集市中的采納率要求在85%以上。最終,回收問卷621份,其中無效問卷為20份,有效問卷為601份。

四、數據分析

(一)信效度分析

用SPSS25進行數據分析,首先信度分析結果如表1所示,該問卷整體的Cronbach’s Alpha系數為0.940,各變量的Cronbach’s Alpha系數均大于0.8,證明該問卷的信度很好,數據的穩定性和集中程度較高。而且,各題項的題項校正的項總計相關性(CITC)均大于0.5,題項不予以剔除。效度分析方面,進行KMO與巴特球形檢驗,檢驗該問卷調查結果是否適合做因子分析,根據SPSS25計算結果得知:檢驗值為0.914,大于0.8,適合做因子分析。用SPSS25軟件和主成分分析法、最大方差旋轉法進行分析,根據結果從量表題項中提取出7個影響因子,符合問卷的設計;旋轉后的因子載荷系數均大于0.6,符合標準;累計方差解釋率為76.761%,符合解釋率大于60%標準。同時,各變量的組合信度(CR)取值范圍:0.845—0.918,各變量平均方差提取值(AVE)的取值范圍為:0.562—0.691,說明該問卷具有良好的收斂效度。各變量滿足AVE平方根大于相關系數的要求,即說明該問卷具有良好的區分效度,如表2所示。

表1 信效度檢驗

表2 區分效度

(二)描述性統計分析

利用Credamo軟件對發放回收的問卷結果進行統計分析,針對性別、年齡、學歷、收入等特征進行分析統計。通過分析結果可知,被調查者男性297人(占比49.42%)、女性304人(占比50.58%),性別比例合理,年齡、學歷分布符合平臺消費者的一般規律,其中21—30歲消費者最多,占比66.88%,31—40歲消費者占比24.29%;本科學歷消費者居多,占比59.16%。結合職業、收入、平臺使用等數據分析可見:有一定經濟能力和教育背景的中青年在平臺消費中占比較大,平臺使用頻率高的消費者占比較多,每周四次及以上使用頻次的占比為70.35%,而且網絡購物類平臺、外賣、約車類平臺和知識問答、分享類平臺的在平臺經濟中市場份額較大。

五、結構方程分析

(一)結構方程模型的構建

結構方程模型(Structural Equation Model, SEM)是基于變量的協方差矩陣來分析變量之間關系的一種統計方法。結構方程模型在模型構建完成后,通過檢驗模型整體擬合度,各個路徑是否達到顯著來判斷模型是否可用,并確定自變量對因變量的影響程度。

以本文的研究框架和假設為基礎,根據問卷調查中的7個潛變量和34個觀測變量,利用Amos26軟件繪制結構方程模型。結構方程模型構建完成后,將問卷調查樣本數據導入結構方程中,采用Bootstrapping重復抽樣 5000 次進行后續分析。

(二)模型的檢驗和修正

1.修正前擬合度檢驗

擬合度檢驗通過卡方自由度比值(X2/df)、擬合度指數(GFI)、測試值規范擬合指數(NFI)、比較擬合指數(CFI)、調整后簡約規準擬合指數(PNFI)等指標進行檢驗,具體檢驗結果與檢驗標準如表3所示。

表3 擬合度指標

2.模型的修正

根據表3的結果顯示,該模型的測試值規范擬合指數(NFI)值為0.899,接近于0.9但小于0.9,為了更加準確地進行后續研究,本文將相關性較大的協方差項進行相關分析,以提高結構方程模型的質量。重新導入問卷調查樣本數據后,擬合度檢驗結果如表4所示,證明修正后的結構方程模型擬合度理想。

表4 修正后擬合度檢驗結果

(三)研究假設檢驗

1.直接效應檢驗

直接效應檢驗結果如表5所示。結構方程中路徑系數越大,表示變量之間的因果關系越強。該結構模型的每個標準化的路徑系數均是顯著的,決斷值(C.R)均大于1.96,P值介于0.01—0.001之間,顯著性較理想。通過表中各假設的標準路徑系數與P值可以看出,在p<0.001的顯著水平下假設H1a、H1b、H2b、H3a、H3b和H6得到了實證數據的檢驗,在p<0.01的顯著水平下假設H2a、H4a、H4b得到了實證數據的檢驗。

表5 直接效應假設檢驗結果

2.中介效應檢驗

采用重復抽樣的方式進行統計分析使結果更加穩定,通過增加樣本數據的方式使統計數據的可分析性更強,同時可以進行多個中介效應的檢驗和整體中介效應的檢驗,在檢驗結果中若間接效應系數在95%置信區間內不含零,則可以認為中介效應的點估計是顯著的,即中介效應通過了檢驗。該研究的中介效應檢驗結果如表6所示:證明感知不確定性在四個影響因素與消費者對平臺信任之間的中介作用通過了檢驗,即假設H5a、H5b、H5c和H5d成立。

表6 中介效應假設檢驗結果

六、研究結論及啟示

(一)研究結論

根據結構方程分析結果得到圖2中消費者對平臺價值共創意愿的影響因素及影響強度。

圖2 消費者視角下平臺內部信任機制

1.四因素對感知不確定性降低的影響及強度分析

區塊鏈技術的應用、社交互動、平臺的品牌信任和平臺聲譽四個影響因素均直接影響消費者對平臺感知不確定性的降低。平臺的品牌信任、社交互動、區塊鏈技術的應用三個因素對感知不確定性降低的影響是極其顯著的,平臺聲譽對感知不確定性降低的影響是顯著的。

第一,平臺的品牌信任影響強度最大(0.529③)。說明如果平臺企業擁有良好的品牌背書效應,可以降低消費者在平臺使用中對未來可能遭遇的不確定性所帶來損失的感知風險。第二,社交互動對感知不確定性降低的影響強度次之(0.324③)。說明消費者依賴于在平臺上與其他人的社交互動中了解、探討,借鑒他人經驗判斷,以便降低感知不確定性可能帶來的風險。第三,區塊鏈技術的應用的影響強度列第三位(0.212③)。分析原因,目前國內各平臺尚未全面使用這一技術,消費者無法完全通過這一技術輔助判斷分析不確定性,因此消費者做判斷時更依賴于對平臺的品牌信任和社交互動兩個因素。第四,平臺聲譽的影響強度最小且顯著性一般(0.171②)。平臺聲譽是平臺在大眾心中的口碑,一方面企業通過宣傳與社會責任承擔經營平臺聲譽,另一方面突發事件又會在短時間內影響平臺聲譽;當今大數據時代消費者更加理性、批判的分析平臺聲譽信息的真偽,因此其對消費者感知不確定性降低的影響最弱。

2.四因素對平臺信任的影響及強度分析

區塊鏈技術應用、社交互動、平臺的品牌信任和平臺聲譽四個影響因素均直接影響消費者對平臺的信任。其中:平臺的品牌信任、區塊鏈技術的應用兩個因素對平臺信任的影響是極其顯著的,社交互動、平臺聲譽兩個因素對平臺信任的影響是顯著的。

平臺的品牌信任影響強度最大(0.366③)?？梢?對某平臺品牌的信任,不僅僅可以降低消費者在平臺使用中的感知不確定性;還可以提升消費者對平臺的信任。第一,區塊鏈技術的影響強度次之(0.246③)。區塊鏈技術所提供的產品可追溯、信息透明性、多方維護、交叉驗證等技術特性可以增強消費者對平臺的信任度。第二,社交互動對平臺信任的影響強度與顯著性明顯降低(0.192②)。社交互動中平臺所有用戶間的身份、信息真偽難辨,因此雖然對平臺信任有正向影響,但影響強度受其社交互動有效性的限制。第三,平臺聲譽的影響強度與顯著性最小(0.148②)。其原因與對消費者感知不確定性降低的原因分析一致。

3.四因素通過感知不確定性降低(中介變量)對平臺信任產生間接影響分析

感知不確定性降低對消費者平臺信任產生影響的系數為0.473③。結合表6,得到以下結論:第一,在四個因素通過感知不確定性降低(中介變量)對消費者平臺信任起作用的過程中,平臺的品牌信任(0.250③)、社交互動(0.153③)、區塊鏈技術的應用(0.100③)都起到了極其顯著的影響;只有平臺聲譽(0.081②)僅起到顯著的影響。第二,通過表5分析可見,四因素對平臺信任的直接效應與間接效應均顯著,由此判斷:感知不確定性降低的中介作用是部分中介的;即區塊鏈技術應用、社交互動、平臺的品牌信任和平臺聲譽對消費者平臺信任的影響,一部分是直接作用于消費者對平臺信任的,一部分是通過感知不確定性降低間接影響消費者對平臺信任的。

4.消費者平臺信任對其參與價值共創意愿影響強度分析

分析結果可見:消費者對平臺的信任積極影響著消費者參與平臺價值共創的意愿,影響系數高達0.721③,且影響強度是極其顯著的。說明消費者對平臺信任度的提升會大幅增強消費者參與平臺價值共創的意愿。

(二)管理啟示

1.樹立良好平臺形象以提升品牌背書效應

平臺的品牌信任無論是對消費者平臺信任、感知不確定降低的直接影響,還是對消費者平臺信任的間接影響均最強,是平臺企業服務管理關注的焦點。平臺企業應該通過規范平臺運營與承擔社會責任,樹立積極的品牌形象;并以消費者需求為先,履行服務承諾,改進消費者平臺體驗感,創新性地為消費者提供差異化、精細化服務,提升平臺的服務品牌形象,通過強大的平臺品牌背書效應提升消費者對平臺的信任感,進而增強消費者的價值共創意愿。

2.挖掘區塊鏈技術在平臺經濟中的應用

雖然我國平臺企業并未廣泛應用區塊鏈技術,其對平臺經濟的技術支撐作用尚未完全顯現;但區塊鏈技術的強大技術支撐力是受到消費者認可的,研究結果也表明了這一點。首先,平臺企業應該挖掘區塊鏈技術與平臺經濟中各種經濟行為的關系,根據不同類型平臺的不同需求設計算法,降低消費者參與經濟行為過程中的感知不確定性。其次,平臺企業要積極與生產商、物流公司、經銷公司等建立區塊鏈聯盟,加深平臺經濟各參與方區塊鏈技術合作,進而根據消費者需求設置平臺的服務功能。

3.采取多種方式提高社交互動的有效性

對于無法面對面的平臺消費者而言,社交互動對消費者價值共創意愿具有積極的影響。首先,平臺企業要通過不斷推出消費者喜愛的社交方式,鼓勵消費者主動參與平臺社交互動進行信息交流。其次,平臺企業要通過嚴格的員工選聘與不間斷的培訓,提高與消費者進行社交互動的工作人員職業素養與服務質量。最后,不同類型平臺之間要創新性地進行跨平臺的社交活動,尤其是其他類型的平臺利用社交類平臺與潛在消費者進行社交互動,擴大社交互動的范圍。平臺企業要保證在消費者參與社交互動時信息和財產安全性,通過設置防火墻、規則等舉措來建立安全的社交互動環境。

4.建立完善平臺的聲譽管理機制

在所有影響因素中,平臺聲譽對消費者價值共創意愿所起到的直接與間接影響均最低,充分說明魚龍混雜的網絡信息環境降低了消費者對平臺聲譽的信任,也說明目前平臺企業急需建立自己的聲譽管理機制,以提高并維護平臺的聲譽。首先,平臺企業應該建立監督機構規范平臺行為,保證平臺不存在違反國家相關規定的行為;其次,應該建立公平公正的評級機制,即保證平臺的評價是真實客觀的,不存在捏造虛假信息;最后,平臺企業要通過有效的平臺管理盡量避免出現有損平臺聲譽的事件,并提升危機處理能力。

總之,平臺企業應該從消費者需求出發提升平臺服務質量,降低消費者對平臺的感知不確定性,建立有效的信任機制,提高消費者參與平臺價值共創的意愿,推動平臺經濟規范健康持續發展。