數字經濟下農產品電商直播發展路徑研究

張金香　管樂然

摘 要：數字經濟時代的到來催生了電商新業態，電商直播的出現拓寬了農產品的銷售渠道，為促進農村經濟發展、助力鄉村振興與推動數字經濟全域式應用具有非常重要的實際意義。本文以農產品電商直播的發展現狀作為切入點，從農產品生產銷售、農村經濟跨越式發展、數字技術推進應用等方面闡述數字經濟下發展農產品電商直播的必然性，并總結分析數字經濟下農產品電商直播存在的問題，針對問題提出了相應的優化路徑，以期為農產品電商直播健康持續發展提供參考。

關鍵詞：數字經濟;農產品;電商直播

互聯網信息技術的飛速發展加速了數字經濟時代的到來，我國數字經濟得到蓬勃發展，規模持續擴大、應用不斷深化。在鄉村振興背景下，數字經濟賦能電子商務，不斷催生電商新業態，實現電商行業數字化轉型升級。其中，電商直播這種全新的經濟模式即為電商新業態的典型代表，它具有沉浸式體驗、專業性強、轉化率高、邊際成本遞減等新特點。目前，電商直播井噴式增長，交易規模陡然增加，已成為消費者生活中必不可少的重要消費渠道。與傳統的電商模式相比，電商直播以其獨特的資源優勢和高關注度給農產品銷售帶來新契機，大大解決了農產品滯銷問題。但在農產品電商直播快速發展的同時也存在著直播內容同質化、農產品質量不過關、農產品品牌化程度低等問題，這嚴重影響了消費者對農產品電商直播的信任。因此，本文的研究對抓住數字經濟新機遇，助力農產品電商直播可持續發展，繁榮農村經濟具有較強的實踐意義。

一、農產品電商直播發展現狀

（一）農產品電商直播用戶及市場規模持續增加

隨著5G數字技術商用的快速布局，電商直播行業進入市場爆發期，將迎來新的發展紅利。根據CNNIC在京發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》可知，截至2022年6月，電商直播用戶規模達到了4.69億，較2021年12月增長533萬，占網民整體的44.6%，其中農產品電商直播的用戶在不斷增加。同時，全國農產品網絡零售額也在逐年增長，從2016年的1588.7億元增加到2021年的4221億元，5年間增長近3倍（如圖1所示），這極大地解決了農產品滯銷困境，為農業農村經濟帶來新的發展機遇?！皵瞪膛d農”深入推進，農產品電商直播“新基建”不斷完善。

（二）農產品電商直播方式更為多樣化

國家及地方政府積極出臺電商直播助農政策，鼓勵多渠道提供流量支持，拓寬農產品銷售途徑。一是，在國家政策引導下，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等各大網絡平臺紛紛投身于農產品電商直播，根據自身能力制定幫扶助農方案推廣農產品。如2021年快手短視頻平臺三農領域用戶超過2.4億人，新增三農原創短視頻超過2億條，有近5.6億個農產品訂單經由快手電商直播發往全國各地，農產品銷售額較去年同期增長88%，有2000多萬用戶從快手電商平臺獲得收入。抖音平臺也不甘示弱，2021年共有179.3萬多款、28.3億單農特產通過抖音出村進城，平臺三農電商達人數量同比增長252%，農貨商家數量同比增長152%，電商直播間講解農產品總時長3195萬小時。抖音平臺還推出了“山貨上頭條”助農活動，重點覆蓋8個省146個縣市，使得貴州都勻毛尖、重慶火鍋底料、云南普洱茶、四川會理石榴銷售量同比分別增長1082%、899%、832%、721%。二是，為解決農產品滯銷問題，各地政府官員相繼走進直播間變身主播為本地農產品代言。有了政府官員身份的加持，消費者會更加信賴其推薦的農產品。三是，為進一步擴大農產品電商直播的影響力，每年還會組織多場公益直播活動，邀請明星、網紅參與到農產品電商直播中。四是，千萬農民涌入農產品電商直播行業，以上多樣化的直播方式在幫助農民增收方面取得了非常好的直播效果，帶來了比較顯著的經濟效益和社會效益。

（三）電商直播農產品品類豐富

我國是農業大國，農產品品類豐富。自農產品電商直播進入井噴式發展階段后，各地農產品找到了適當的銷路，各大電商平臺共同在直播間搭建起一家綜合性農產品超市，使得各地區不同品類的優質農產品均可在此進行上架銷售。從品類來看，直播間可看到的農產品有糧油類、瓜果蔬菜類、蛋類、水產類、奶類、肉類、茶葉等。其中，占據2020年農產品網絡零售額增速前三位的品類是糧油、奶類、肉禽蛋，分別同比增速58.7%、57.7%和56.9%。隨著消費上行，健康、綠色、原生態、高品質的農產品逐漸受到消費者的青睞，在2021年的農產品電商直播中，有機蔬菜、有機奶、有機食用油的銷售額同比增長了127.6%、24.1%和21.8%。對消費者而言，上述農產品沒有時空、地域上的限制，只要心動即可下單購買，非常方便。

二、數字經濟下發展農產品電商直播的必然性

（一）農產品生產銷售的內在需要

目前，數字經濟發展快、應用范圍廣，對城鎮經濟的發展帶來較大影響。在全面推進數字經濟的背景下，農產品電商直播成了銷售農產品、增加農民收入的必然選擇。農產品的生產、銷售之間有著密切的聯系，生產是銷售的前提，銷售是生產的目的或結果。信息時代使農產品的生產可以實現機械化、自動化和省力化，降低了農產品生產成本，增加了供應農產品的品類。農產品電商直播的出現拓寬了農產品銷售渠道。這種新的銷售模式能刺激消費者線上購買農產品的需求，進而增大農產品銷售額，促進更加完備的生產、銷售的產業鏈的形成。

（二）農村經濟跨越式發展的現實需要

農村經濟實現跨越式發展離不開信息技術、數字經濟的支持，隨著鄉村振興的貫徹落實加深了農產品生產銷售與農村經濟之間的關系，電商直播將農產品生產者與購買者有機的聯系在一起，拉近與購買者的距離，因此，農產品電商直播成了助力農村經濟發展的必然選擇。有助于農產品銷量的提升，創新農村經濟新的增長點，進而促進農村經濟的跨越式發展。同時，農民可支配收入增加了，能有效促進產品在城鄉間的流通，有利于盤活農村經濟，為現代化、信息化農村建設奠定基礎。

（三）數字技術推進應用的需要

不斷更迭的移動互聯網信息技術、5G時代的到來和基礎網絡的全面覆蓋，引領農村基礎設施向數字化轉型，為生產智能化、倉儲智能化、運輸智能化問題的解決提供源源不斷的動力。這些網絡基礎設施的完善升級和數字技術在農村地區的廣泛應用，加快了農村電商體系的不斷完善和創新，同時也預示著農村電商直播平臺建設時機已成熟，農產品完全能夠通過電商直播的形式打開新銷路。

三、數字經濟下農產品電商直播存在的問題

（一）農產品標準化程度低

一些地區的農產品沒有經過檢驗，也沒有按照相關的質量標準進行分級分類就通過電商直播方式直接進入流通領域，導致農產品質量上良莠不齊、標準化程度低。同時，以次充好、虛假宣傳、夸大宣傳的現象也是時有發生。部分主播為提升銷量，會在直播時夸大農產品品質、新鮮度及營養價值;再者由于缺少科學合理的運輸包裝，農產品在運輸配送中會發生破損，使得客戶收到的農產品與其在直播間看到的不符，嚴重偏離客戶的心理預期。這種不好的購物體驗，將會降低消費者對農產品電商直播及主播的信任和關注。因此，缺少標準化、不合格的農產品不適合進行電商直播。

（二）農產品品牌意識淡薄

農產品的特色與質量是消費者關注的焦點，而當前多數農村地區農產品種植分散，沒有形成規?；?、產業化、品牌化，不重視農產品品質、地方特色及文化內涵的打造，使得農產品品牌缺乏知名度和影響力，進而影響農產品的市場競爭力和獲利能力。生產者為了盡快將農產品銷售出去，單純地通過低價策略來激發消費者的購買欲望，忽視農產品品牌建設、文化內容植入和品質管控，沒有形成自己獨具特色的農產品。

（三）農產品電商直播內容同質化嚴重

主播在電商直播時多是按既定流程進行，同行模仿嚴重，直播內容缺乏特色和創新，無法吸引客戶，也無法轉化為流量。由于生產者和主播雙方均缺少對農產品文化內涵、直播內容的深度挖掘，本產品很難在諸多同類農產品中凸顯其特色和價值，制約了本產品在電商直播中的營銷效果。

（四）相關農產品物流配套基礎設施不健全

與發達國家相比，國內農產品流通相對落后，在物流服務基礎設施上還需進一步完善。2021年的中央1號文件提出了諸多推進鄉村振興，加快農業農村現代化步伐的措施，其中發展物聯網和冷鏈物流就涵蓋在內。在農產品電商直播中對物流供應鏈的要求較高，而現有的物流模式與農產品特征不相匹配，為補足短板更好地解決農產品出村進城問題，有必要構建現代農村物流體系，加大農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施的建設。有些地區冷鏈物流雖然已經建起來了，但是卻出現重復建設、資源閑置浪費的現象，總體利用率不高。此外，快遞也是制約農產品流通的一個非常重要的因素，很多快遞公司仍以人工操作為主，信息化、自動化、智能化的設備與系統使用較少，并且配送范圍無法全面覆蓋到廣大農村地區。

（五）農產品電商直播專業人才匱乏

隨著農產品電商直播的快速發展，市場對人才的需求越來越大，同時對人才的要求也在不斷提高。從農產品電商直播的現狀來看，主播主要由政府官員、網紅、明星、村播四類人員構成。政府官員、明星、網紅具有較好的公信力、影響力和商業價值，當他們走進直播間為農產品代言，短期內確實取得了非常好的直播效果，但直播場次少、不穩定、費用高、物流和售后難以把控，故這種方式不是長久之計，不宜高度依賴這三類人員，也不適合農產品電商直播改善農戶經濟條件的需求。其次，村播足夠了解農產品，但缺少專業培訓，沒有科學的營銷理念，對直播話術、平臺規則、直播設備等不了解，在直播中簡單的模式照搬不能最大限度地展現商品價值，直播的專業性和創新性有待加強。所以，培養一批熟悉產品和直播流程、懂當地文化、能準確揣摩消費心理的專業村播才是可持續解決問題的根本。

（六）農產品電商直播三方主體利益沖突明顯

在農產品電商直播中涉及生產者、中間商、消費者三方利益主體，他們以利益鏈的方式共同存在，其中，中間商在利益鏈中所占的比重較大。因為中間商主要指直播平臺、主播、物流等，發揮著連接生產者與消費者的紐帶作用，而多數農產品的銷售更多依賴主播的流量和人氣。消費者的購買以及產品價格是中間商利益的主要來源，如果中間商提高利益，則會損壞消費者的利益。此外，消費者尤其是女性消費者具有沖動購買和非理性消費的特點，在主播的誘導下，消費者很容易產生購買行為，致使后期出現較多的農產品售后問題。該模式使得消費者在整個利益鏈中處于較弱勢的一方，如果消費者能夠做到理性消費，農產品電商直播所涉及的主體三方將會產生明顯的利益沖突。

四、數字經濟下農產品電商直播的優化路徑

（一）建立農產品質量標準，保障產品質量

產品質量是發展農產品電商直播的根本，需要建立嚴格的農產品生產、經營標準來保障農產品質量。只有把好農產品質量關，提升農產品品質，才能持續發展農產品電商直播，擁有穩定的客源，獲得持久收益。首先，在農產品生產方面，建立農產品生產標準體系，采用先進的種植、培育技術，實施高標準精細化的生產管理，給予農戶必要的指導，控制農產品質量，做好農產品篩選與分級，支持農戶申請“三品一標”質量認證，使農戶有量化的農產品生產標準可依，進而保證農產品品質的統一，促進農產品標準化、規范化生產。其次，在農產品包裝方面，根據農產品電商直播的需求設計研發農產品包裝，延長產業鏈，帶來價值增值，實現農產品包裝的標準化、規格化，做好保鮮、防撞工作，保證農產品在流通過程中的質量完好。再次，在售后退貨管理方面，這里所說的農產品質量是一個廣義范疇，還包括售后服務，農產品電商直播平臺要有明確的農產品退貨條款和規則，簡化退貨流程，及時處理，對客戶進行必要的回訪，以增加好感度和信任度。最后，在技術方面，利用數字技術建立農產品從產地到餐桌的可溯源系統，精準記錄農產品生產、加工、流通過程，并將這些透明化的信息分享給客戶，通過數字化信息技術賦能種植業、農產品業，以推動農業農村經濟的轉型升級。

（二）展現農產品特色，凸顯農產品品牌內核

品牌作為一種無形資產，在提升農產品核心競爭力、建立客戶忠誠度、提高客戶黏性等方面至關重要。近年來，隨著消費者品牌意識的逐漸增強，我國正面臨著消費結構的轉型，消費者在選擇產品時更注重其所蘊含的文化價值。因此，在保證農產品質量的前提下，要找到農產品與當地鄉土文化的結合點，挖掘農產品的文化內涵，構建具有區域特色的綠色健康生態的農產品品牌，實現品牌溢價，提升可持續發展的內生動力。通過整合利用農產品文化資源，創造出有溫度、有深度的品牌化農產品，讓客戶由“消費產品”向“消費品牌”轉變。一方面，對直播間內具有地方優勢的農產品進行品牌化打造與運營。根據產地背景和種植故事，采用“地名+農產品”“特殊符號+農產品”“個人人生閱歷+農產品”等方式進行品牌命名，以直播方式加以宣傳，提高農產品品牌知名度，加深客戶對農產品的印象，吸引更多客戶購買，使打造的農產品IP走進客戶生活，常駐客戶心中。另一方面，種植有機綠色健康的農產品，提升產品等級，統籌考慮生產、分級、包裝、物流等環節，形成系統化的供應鏈條，優化消費者的直播購物體驗。通過營造良好的農產品電商直播環境，利用品牌效應，宣傳品牌文化，提升農產品品牌影響力，增加農產品附加值。

（三）數字賦能農產品物流配送體系，提高物流服務質量

物流配送是制約農產品電商直播發展的重要因素，農產品銷售過程中運輸成本高、產品質量無法保證等問題普遍存在，要解決這些問題需要構建完善的物流配送體系，升級物流服務的基礎設施。一是地方政府加大資金投入，建立健全覆蓋縣級、鎮級、村級的物流配送網絡，有效鏈接多種運輸方式，拓寬農產品運輸范圍，打通農產品出村進城的最后一公里;二是加大技術投入，引入現代冷凍技術和智能分揀系統，對易腐爛、易壓損的農產品實施產地預冷、商品化處理，保障農產品質量，提高農產品流通效率;三是加大農產品冷鏈物流建設。農產品的主要特點就是鮮活，這也導致了其不易儲存的劣勢，因此需要根據農產品低溫儲存的特性以及當地情況，整合縣域物流倉儲建設資源，因地制宜建設倉儲點，完善升級冷鏈系統，降低農產品的損耗。只有解決了農產品配送的時效性與安全性問題，才能打消客戶的顧慮使其放心選購農產品，進而保障農產品電商直播的順利完成。

（四）打造專業的農產品電商直播人才

明星、網紅、政府官員參與到農產品電商直播中，在一定程度上能緩解農產品滯銷問題，但這不是長久之計，不能產生持續效益，因此有必要培育本土農產品電商直播人才，做好直播人才儲備。首先，打造匠人型電商直播人才。匠人型電商直播人才對綜合素質和專業能力的要求較高，需要學校、企業、地方政府展開合作、共同參與實用型人才培養，將市場需求引入高校人才培養方案，促進技術對接市場，建立以工匠為導向的專業課程體系以及理論與企業實踐相結合的校園電商直播基地，通過項目教學、參加各種技能競賽，提高學生的綜合素養和專業技能，力求壯大農產品電商直播人才隊伍。其次，依靠新農人，選拔培養本土農產品電商直播人才。新農人了解農村的風土人情，熟悉農產品的種植、采收和加工，同時接受和學習電商直播的能力較強，對其進行相應指導培訓，培育出一批熱愛農村、懂技術、善于經營的合格的本土電商直播人才是解決農產品電商直播專業人才不足的好辦法。讓新農人成為主播，為自己的農產品代言，能有針對性、實事求是地講解農產品的營養成分、生長環境、色澤、口感以及農村文化，不夸大不渲染，有利于在直播中更好地與客戶互動，回答客戶疑問，增強客戶體驗感，提高客戶對主播及其推薦農產品的信任，從而達到農產品電商直播的目的。

（五）完善利益鏈來緩解農產品電商直播三方主體間的利益沖突

農產品電商直播涉及生產者、中間商、消費者三方利益主體，他們以利益鏈方式共同存在。在農產品定價時，三方會產生利益分配上的矛盾，因此在開展農產品電商直播前首先要解決利益沖突問題。一是出售農產品是生產者獲得利益的根本途徑，可參照階梯式分布形式給中間商分配利益，這樣能提高主播售貨的積極性。二是農產品品質與銷量直接影響著直播平臺的利益，主播需要篩選出質量過關且受消費者青睞的農產品在平臺上推廣，以此提升帶貨能力獲取更高收益。三是當下的消費者既關注農產品的價格又注重農產品的質量，在電商直播中適當增加滿減、贈送購物券、搶紅包等促銷活動，刺激消費者的購買欲望，使其產生購買行為，有助于提高生產者、中間商的收益?？茖W合理地重構電商直播利益鏈，將有效緩解直播售貨時引起的利益矛盾。

五、結語

在“互聯網+”與數字化經濟的加持下，衍生出很多新業態，電商直播即是其中之一。這種新模式為農產品銷售及農村經濟實現跨越式發展創造新契機，一定程度上推動了數字經濟的全域式應用。目前農產品電商直播還不夠成熟，仍存在較多尚未解決的問題，阻礙著該行業高質量持續發展。因此，對農產品電商直播行業要加大監管力度和強度，優化直播過程，提升服務質量，帶動農村產業鏈轉型升級、創新發展。

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基金項目：甘肅省高等學校創新創業教育改革項目“創新創業基礎下《電子商務》課程體系改革與建設”（甘教高〔2019〕7號）

作者簡介：張金香（1981- ），女，天津人，蘭州文理學院經濟管理學院副教授，管理學碩士，研究方向為電子商務。