高定品牌的價值支撐與進化方向

■許柏鳴

(南京林業大學家居與工業設計學院，江蘇南京 210037）

1 高定領域的現狀及其深層原因

高定的目標，無疑是為“高端消費者”（現在通常稱之為“高凈值人群”）提供一體化居家解決方案，包括環境、產品和服務。

然而，什么是高端消費者或高凈值人群？換言之，高端消費者是怎樣的？他們具體想要什么？沒有統一的標準答案。企業家及其他成功人士、知識分子、藝術家、現代新貴等等，不同的職業、不同的社會階層、不同的室內空間、不同的角色個體、不同的審美傾向、不同的消費觀，其需求千差萬別。

因此，終端需求一定是多元化乃至個性化的。沒有人能夠通吃這個市場，如果想要通吃，那么最終一定會讓你自己變得什么都不是。意大利家具（mobile）和家居（arredo，意為“帶家具的環境”）行業，高端品牌林立，而中低端市場卻只集中在六個集團，這是因為越是高端就越需要細分、越是多元化、越需要個性化。

有一個容易模糊的問題必須區分清楚，即：供給側品牌族群的細分化定位與終端消費者的多元化和個性化需求是兩個不同的概念和層次。前者粗，后者細；前者只可細分到消費群體，后者則需要細分到消費個體；前者需要有足夠的市場容量和覆蓋面才能支撐銷售業績，后者的核心在于對消費個體需求的具體響應。品牌定位有價格帶、風格帶、產品線和動態進化的時間軸這四個維度；而消費需求則不是這么考慮的，涉及到的是全要素的大設計概念。品牌要有清晰和穩定可靠的價值主張；個體消費則是多元的和個性化的[1]。

多元化需要細分響應，個性化需要“量身定制”，但并不意味著要真正的“完全定制”，即：“量身定制”≠“完全定制”。

定制是相對的，沒有絕對的定制，不信的話你可以去百達翡麗定制一塊表或去勞斯萊斯定制一輛車試試。表面上看，既然是高定，不就是完全為不同的消費者做個性化定制嗎？如果是秉持這樣的思維，那就只能做成一個小作坊，頂多是一個大號的作坊，而做不了有一定規模的現代化企業。這就解釋了迄今為止高定企業為什么普遍做不大的根本原因。

■圖1 高定品牌的價值支撐與進化層級

作為現代企業而非手工與半手工作坊，定制一定要建立在標準化基礎上，手工應當用在刀刃上和增值環節上[2]。這不僅適合流量定制品牌，高定亦然。目前國內高定企業正因為標準化的缺失而存在著一個普遍的問題，那就是：工業化程度太低，而工程含量太高，這就導致難復制、規模上不去。同時還會衍生出其他的一系列問題，如：對人的依賴性過重、品質的一致性與均衡性難以得到充分保障等等。這一點對高定品牌而言是致命的，因為如果品質不能穩定，那么高定的基礎就會坍塌。人是最不可靠的，人為因素越多就越難以把控，這還不僅僅是人工費用高或高素質的員工難找的問題。有形的產品標準還不算難，難的是無形的服務標準。

前面已經說了，定制是相對的而非絕對的；同樣，標準化也是相對的而非絕對的。所以不要對立、不可極端，處理任何事務最難、也是最考驗水平的是對“度”的把握，“魔鬼都在細節中”。

“解構”是標準化乃至數字化建設的首要任務，對于任何復雜的問題，解決的第一步就是分解為若干個簡單的問題，即為“基本單元”，這就變得容易解決了。絕大部分基本單元都是可以標準化的和“可選配”化的，真正需要完全定制的實際上根本不需要也不應該有那么多。這在哲學上屬于“還原論”，更為復雜的“有機體”僅靠“還原論”當然不夠，還需要“系統論”的加持，這是更高級的命題。

客戶要的個性化絕對不是室內空間中所有元素的個性化定制，而是這些元素的組合以及通過這種組合所呈現出來的最終面貌需要與眾不同，如果加入極少部分的定制就足以滿足一切個性化需求了。

綜上，個性化與標準化，這是一對矛盾，這對矛盾必須平衡好，應用一些高級工具也是可以解決的。用什么具體方法來解決？“蘑菇式”模型。解決的原理是什么？“強制綁定”要切換為“SOA（松耦合）”。

以上，是關于定制屬性的剖析，單靠純技術邏輯是不夠的，某種程度上還需要哲學思維。

以下，還需要導入“價值層面”的科學思考，同樣不能局限于技術性思維，還需要植入人文科學和藝術意涵。

目前多數高定品牌似乎基本做到了高大上的室內空間環境、定制家具（系統家具），但這還遠遠不夠。對于定制家具起家的高定企業而言，活動家具還是一塊短板，由于活動家具屬于“工業設計”范疇，思維邏輯截然不同，需要以工業設計和工業產品的專業制造來解決。

還有一些高定企業在價值認知上存在著思維誤區和盲區，如有的企業一味強調實木定制，那是典型的“材料導向”思維，這是錯誤的、狹隘的，材料固然重要，但其本身能夠帶來的價值是最低的。所以，一定要從賣材料、賣產品、賣設計逐步進化為“賣品牌”“賣心智”“賣信仰”。

高定品牌的發展方向是“圍繞產品創造更大價值”，其中物質性的價值是有限的，更高的溢價在非物質層面。

2 理解市場、認知“價值”

市場的本質是“經濟交換”，即：企業通過其產品及服務向用戶“提供價值”，而用戶為這種價值“支付費用”，不同的消費者為不同的價值組合作出經濟上的貢獻，構成多元市場。

什么是市場？菲利普·科特勒的觀點是：“市場不是找到一種聰明的方法來忽悠的藝術······它是真正為消費者創造價值的藝術”。市場管理的任務是：選擇目標市場，并構筑與這個市場之間“有利關系”的一個過程。這包括通過創新、遞送和傳播“出眾的用戶價值”來獲得、保持和發展消費群，這要比當下人們在表面上所認知到的“渠道”和“流量”概念深刻得多，如果沒有“質”，“量”是沒有意義的。

對消費者的價值可以定義為：用戶價值 = 用戶收益 - 用戶成本。

其中“用戶收益”包括：產品及服務收益、人員收益、形象收益等；“用戶成本”包括：購置成本、使用成本、維護成本、所有權成本、廢棄成本等，這些成本除了顯而易見的“經濟成本”之外，還有一般人意識不到或常常被忽視的“物理成本”和“心理成本”。

企業增值途徑有三條，即：降低成本、提升形象和更好地滿足需求。成本的降低會有極限，形象的提升可起到立竿見影的作用，最難但同時也是最有提升空間的是“更好地滿足需求”。需求又有明確需求、隱含需求和超預期需求（驚喜）等，差異化價值的空間和機會往往在后兩者身上。

價格≠價值，Oscar Wilde認為：“今天我們知道每種東西的價格，卻不知道其價值?！甭度A濃（Revlon）創始人Charles Revson揭示了價值的深層含義：“在工廠我們制造口紅，在商店我們銷售希望?！?/p>

要從骨子里獲得消費者的青睞，企業需要考慮如何為其創造價值，價格是指企業如何捕獲那種價值。對消費者而言，價值由兩部分組成，即：一般經濟價值與差異化價值。前者是消費者最具選擇性的價值，精明的購買者清楚市場價并通過搜索和比較確認為合適時才愿意支付的價值；后者通過提供可選擇的任何一種差異化價值來獲得溢價。

差異化價值有積極與消極兩種情況。消費者并不會為你“自以為是的差異化價值”埋單，企業應當以創造消費者愿意為此支付的、有深度意涵的價值，來替代單純通過表面上的產品創新滿足消費者。

3 價值主張

價值主張是滿足需求與解決問題的捆綁包，也可稱之為集成包。

企業應當有清晰和明確的“價值主張”來吸引消費者并與之產生共鳴，價值主張是為什么消費者要從一家企業轉向另一家企業的原因所在。

每一種價值主張都是選擇不同的產品和服務包，以迎合特殊消費群的需求。在這個意義上說，價值主張是企業提供給消費者的一種利益集合或利益包。

價值主張是有形與無形元素的組合，以一組完全不同的混合元素迎合一個群體的需求，為這個消費群體創造價值。價值可以是定量的（例如價格、服務速度等），也可以是定性的（如設計、消費者體驗等）。

某些價值主張可能是通過創新的和象征一種新的或裂變的提供物來實現的；另一些價值主張可能與現有市場的提供物類似，但增加了某些特征和屬性。

企業提供給消費者的傳統價值主要是：通過出眾的管理使自己的產品與服務比競爭者的價格更便宜、產品比別人更具領導性、通過服務使得自己與消費者的關系更親近、響應速度比別人更快。除此之外，新的研究發現，還有一些價值類型能夠催生消費者的價值創造，對于高定品牌而言至少在以下這些點是有特殊價值的，如：新穎性、性能更優越、定制化服務、工作包攬、品牌的身份地位、降低購買與使用風險、可達性、便利性、設計感，等等。不同的市場定位、不同的價值主張，對這些價值點的選擇是不同的，不能錯位、錯位必??！

4 世俗化的“高價值”不可持續

隨著人類文明的進步與用戶的持續迭代，人們浸淫在不同的文化時勢和場域中，高端消費人群的審美能力、偏好、品位、消費意識和國際化程度也會隨之端正和提升，消費價值觀不會固化，而是一直在變遷的。

早先，在短缺經濟時代民智尚未開化時價值觀是扭曲的，如：家具要買“全實木”，用料要粗大，因為“花錢買了那么多木頭心里感覺很值”；有錢人買了一堆雕龍畫鳳、復雜繁瑣的紅木家具覺得“很有面子”，自豪感爆棚。這種消費價值觀迄今還在，但已非主流，梯次已經拉開。

當下，營造一個視覺上的奢華之家，霸氣十足，心里就很滿足。

未來，人性化、可持續和時代美學才是正道，也是人類社會的普世價值之所在。

提到高定，企業和消費者都會本能地想到豪華。顯然，豪華能夠呈現出高價值，尤其是當下國內市場。因此，很多高定品牌的硬裝做得很“重”。然而，奢華≠有品位，豪華的背后還需要點什么？內涵、靈魂！高檔材料和視覺元素的堆砌似乎能夠營造出奢華感，甚至也能在一定程度上符合空間美學的規律，但如果不能統一在一個鮮明的主題下，那么還是膚淺的，因為沒有“魂”，這個“魂”就是生活風格（lifestyle）。

事實上，過重的“硬裝”在使用過程中會出現很多問題，如鑒于不同材料之間耐久性的差異和風格的過時，新裝修時的感覺往往維持不了太長時間而不得不扒掉后重新裝修，到那個時候拆卸和垃圾清理恐怕都會有大麻煩，這與可持續發展理念相悖。因此，設計和施工都應該從全生命周期來考慮，企業不應該為了多賺一點錢而堆砌太多不必要的材料和物件在室內空間，錢可以在真正能夠給消費者帶來價值的其他地方去賺。

今天人們喜歡表面的奢華，明天消費者將越來越注重內在或骨子里的價值水平。土豪與現代新貴所追求的東西并不一樣。在可持續設計理念的指導下，未來的高定在很大程度上會“輕硬裝”，“高價值”將更多體現在下文所述的深度意涵和非物質層面上?！暗驼{的奢華”是在一定程度上由外向內的轉化，服裝和鞋類是一個典型的案列，以前人們只注重外套，而現在盡管外套依然重要，但會更注重貼身的內衣，因為要舒適、要自然、要隨性、要健康、要更科學?！敖o別人看的”和“給自己用的”，兩者要兼顧，目前后者還有巨大的提升空間。

從企業現實生存的角度上看，我們無意立刻否定目前的做法，但如果沒有進化的意識，則會失去未來。因此，最安全、最適宜的途徑是，提前布局、逐步過渡。動態思維是企業長治久安的根本。

5 高定品牌如何打開增值空間

很多高定品牌在顏值與品質的把控上還是做得相當不錯的，重視到了每一個細節。對于高端品牌而言，這是非常重要的基礎條件，但遠遠不夠，因為這還不是充分條件，高端人群還要得更多。

不是說現在的品質不夠好或顏值不夠高，而是內涵還不足，有些品牌的風格混搭還有點無厘頭，還過于“匠氣”，甚至不倫不類。同時，高端市場還需要除此之外的其他一些差異化價值或更高階的價值。所以，以顏值和品質作為天花板的局面必須打破。

當品質提升到一定高度之后，消費者的感知價值會趨向于“鈍化”和“單一化”，很難再提高和拓展。同時，由于品質的提高與成本成“正相關”，而且越往上走，品質每提升一點點，需付出的代價會嚴重不成比例地上升得更多，所以投入產出比會越來越差。因此，若要創造更高的價值就需要換思路了，唯有如此，才能開創出更為廣闊的增值空間。

也有企業采用了一些有效的舉措來試圖提升價值，不能說沒有效果，但總體上還是比較點狀的和碎片化的，所以有必要導入體系性增值的原理和方法。圖1所示為“高定品牌的價值支撐與進化層級”模型（深圳家具研究開發院原創版權所有）。

這個模型為金字塔結構，解析需自下而上（Bottom - Up），共有四個層級，分別為：物理層面、生理層面、社會層面和文化層面。進化方向是由下往上走的，越往上，價值級別越高、越稀缺；越是低層物質屬性越明顯、越可感知，越是高層越呈現出非物質屬性、越屬意識形態化；越在下面越屬于基礎門檻，越在上面增值空間越大。

企業的價值創造不能跳躍，如果沒有下面層級的基礎，那么上面就是空中樓閣。如：盡管我們不鼓勵一味地采用貴重的材料，但作為高定用材顯然也不能用過于廉價的材料，否則承載不了高端品牌的消費需求；同樣，品質與設計感等等也都是基本門檻，只有在這些方面達到一定水平后才談得上賦予其他更大的價值。所以，必須自下而上地一層層夯實、一層層進階，如果只停留在下層，那么價值就提升不了。

最底下的一層：具有顯著的物理屬性，滿足的是顯性需求（或明確需求），解決的是最基本的“視知覺”效果，包括環境的調性和氛圍、產品的外觀設計、材料質感、感知品質、感知性較強的基礎服務等等。主要依靠可見的視覺設計來驅動，這也是目前國內高定企業普遍做得比較好的一層。

倒數第二層：生理屬性，即會對消費者的生理產生重要影響，如實用性、舒適性、便捷性和健康性等等。這些指標一般在購買時不太能直接感知到，但在使用過程中會越來越顯化出來，體驗會越來越深刻。這些問題的解決需要知識和技術來驅動，尤其需要具有“人體工程學”和“感性工學”這兩門學科的知識及其實際應用能力，智能化是一種新的、極為有效的高級工具。

倒數第三層：伴隨著很強的社會屬性。這是由生活方式（lifestyle）驅動的，滿足的是生活所需的“全功能”需求，需要在理解生活的基礎上創造性地響應生活、將消費者的居家空間打造成宜人的“小生境”。要先做“準設計（metadesign）”研究，設計需要建立在消費者行為分析與用戶畫像的基礎上，需要具有行為科學的知識，常用的“準設計”工具有：故事版（storyboard）、設計方針場景（scenario）等。

頂層：這里具有文化屬性，是關于人性的深層次問題。滿足的是消費者內心深處所渴望的東西，這些東西是無形的，看不見摸不著，但又是真真切切地存在的。有些消費者能夠表達，如某種偏好或對某些事物的熱衷；更多的是消費者自己也說不清道不明的，但在客戶言行的蛛絲馬跡中依然可以提煉出隱藏的需求，如以什么來彰顯其身份和地位、他（她）們有何理想、夢想是什么、需要怎樣的情感關懷與表達、有什么信仰等等。挑戰的是，這些無形的東西要怎樣在居家環境中來物化與呈現，憑什么來撥動他（她）的心弦、觸動他（她）們的靈魂。一般的用戶調查停留在表面，解決不了問題，需要心理學知識和想象力驅動，頭腦風暴（Brainstorming）是可用的工具之一，這比個人想象力驅動在質量與效率上都要高很多，但僅此也是遠遠不夠的，還需要用到“人種志（Ethnography）”的研究。

看到這里，也許有些人馬上會產生畏難甚至抵觸情緒，這么多知識學科和這么多工具、方法和模型會不會太復雜？有沒有必要？自己不會又怎么辦？道理很簡單，如果沒有難度大家都能做，那么你的核心能力怎么建立？現在大家不是都知道“要做難而正確的事”嗎？不能葉公好龍。而且，也不要求你一蹴而就。由于對所有人都難，所以，只要你比別人領先一點點就能獲得相對優勢。如果哪家企業能夠盡早建立起這套體系，那么就有足夠的時間從容不迫地超越自我、厚積薄發，當競爭對手跟上來以后，你又可以釋放出新的、更具創造性的“招術”，就能達到“始終被模仿，從未被超越”的境地。知識是最有效也是最重要的門檻，知識可以從外部獲取，但意識需要你自己樹立起來，有了意識和意愿，其他都還是問題嗎？

以上這個模型為企業的價值創造打開了足夠廣闊的嶄新空間，高定企業核心競爭力的打造要到更高的層面中去尋找機會。

不同的品牌個體應當在不同市場定位的指導下予以不同的選擇，在不同的層級上和同一個層級的空間內滿足不同消費群體和消費個體的需求；不同的品牌個體應當百花齊放、百家爭鳴，市場因此而繁榮興旺、世界也因此而精彩紛呈。

本文討論的只是提供物（產品/服務）自身的價值，是增值的技術路徑。實際上，從商業的角度上看，由“產品”到“產品服務體系（PSS）”，再到“品牌”，價值也是逐級晉升的，品牌的價值遠大于產品的價值，而且，品牌還是終極的護城河。關于品牌的設計、塑造與傳播，我們將在這個系列文章的最后一篇再來解析。