基于跨境電商評論分析的板式衣柜設計研究

■史 楠，張 帆，趙琨瑀

(北京林業大學材料科學與技術學院，北京 100083）

近年來，跨境電商正逐步向主流的消費模式靠攏[1]，據網經社發布的《2022年度中國跨境電商市場數據報告》顯示，跨境電商的市場規模增速在近五年內一直保持在15%以上，2021年跨境電商市場規模已達到14.2萬億元。與此同時，拆裝式家具以其成本低、可持續性高、多元化材質與可批量生產的優點在跨境電商模式下異軍突起[2-3]，其中，板式衣柜以其生產加工高度標準化的優勢成為跨境電商平臺中拆裝式家具的主要組成部分[4]。一方面，跨境電商市場的飛速發展吸引大量企業涌入，在越發激烈的競爭環境下致使“劣幣驅逐良幣”的現象頻頻出現；另一方面，逐漸成熟的交易模式便于用戶獲取各類產品的更多對比信息，這些因素使用戶對板式衣柜質量的要求越來越高。把控市場競爭力的唯一手段則是正確解讀用戶需求，設計生產用戶真正需要的產品。

由于跨境電商模式的特性，企業無法直接與用戶面對面溝通獲取其具體需求，充分及時地利用大數據是家具電商發展的科學化路徑，其中對于用戶在線評論的分析尤為重要，目前對于用戶在線評論的研究主要基于文本挖掘手段[5]。孫昊夫等使用R語言對網購平臺某產品評論文本進行挖掘，利用詞云與TF-IDF交叉比對好評與差評，分析產品在銷售過程中的表現[6]。翟娟等使用爬蟲與TFIDF文本分析技術，對某折疊桌的用戶評論數據進行分析，通過語義挖掘分析用戶關注重點，提煉用戶的消費習慣和行為特征[7]。王木子等運用Python編程對用戶在線評論進行收集與文本挖掘，總結了影響消費者滿意度的因素，從在線評論角度為企業管理和產品服務優化提出建議[8]。王軍等通過模糊KANO模型與TOPSIS法分析產品評論文本，對需求指標重要度進行評級，從而掌握消費者的真實需求[9]。張文杰等利用 Python編程對某款辦公椅的用戶評論進行文本數據挖掘,將數據分詞后制成詞云圖，以此分析消費者的隱形需求[10]。以上基于用戶在線評論分析的研究結論主要集中在用戶體驗評價與市場銷售分析方面，對家具產品的設計指導較少。同時，目前的文本分析對象主要為國內平臺，缺乏對跨境電商平臺產品的研究。

本文使用自然語言處理技術（NLP，Natural Language Processing）對跨境電商平臺中板式衣柜產品的用戶評論文本進行采集處理，通過關鍵字提取、詞頻統計、語義分析等方法，從文本中批量提取用戶對產品的使用感受等信息，通過預處理提煉關鍵字，通過共現矩陣進行定量分析，結合PCMS系統提煉關鍵用戶需求與設計要素，便于跨境電商企業通過在線評論挖掘手段深入了解用戶、改進產品設計、調整經營策略。

1 用戶在線評論文本挖掘流程

用戶評論文本由自然語言組成，是用戶購買體驗產品后所撰寫的相關反饋。批量分析用戶評論需要借助計算機邏輯語言，但僅依靠計算機邏輯語言難以處理復雜的用戶評論語義分析。與邏輯語言相比，自然語言是人腦產生并加工處理的符號系統，表義方式更易理解。本文采用計算機邏輯語言結合自然語言的處理方法，將文本特征轉化為孤立單詞用以表達、歸類、分析研究問題[11-12]，以 B2C 跨境電商行業中的國際知名家具產品售賣平臺為調研對象，收集各平臺用戶在線評論，并進行文本提取、分詞及語義挖掘分析，發掘用戶核心需求與產品設計要素，以指導相關產品的設計研發。本文的研究思路分為文本數據采集、文本數據預處理、語義挖掘、屬性分類與數據可視化與應用共五個步驟（圖1）。

■圖1 跨境電商平臺用戶評論研究路徑

首先通過對比產品綜合銷量、用戶評價數量、用戶好評度等指標，篩選所研究產品的代表樣本，通過多指標綜合評價手段篩選代表樣本能保證其用戶評論能夠反映該產品的核心用戶需求[13-14]；其次，通過“八爪魚采集工具”爬取代表樣本的用戶在線評論文本，將其拆分為評論標題和用戶評論內容。

完成用戶評論文本的收集工作后，首先通過 PCMS系統初步建立產品的屬性特征評價框架。設置預實驗，將帶有評論主旨含義的評論標題和小批量評論正文輸入至計算機程序與語言處理軟件中，作為小規模樣本進行分析，根據分析結果完善屬性特征評價框架。其次對全部用戶評論文本進行分類，通過文本分析平臺AntConc實現批量英文分詞、高頻搭配詞分析等淺層語義理解和自然語言理解功能[15]。

具體的數據預處理過程如下：

（1）數據清洗。將文本樣本轉換為txt格式，通過計算機編程進行批量分詞，去除包括“is”“that”等功能停用詞與“want”“take”等詞匯停用詞，并將清洗后的數據轉為Excel格式以進行數據分析[16]。

（2）提取高頻關鍵字。在提取前首先應排除無意義詞匯的干擾，無意義詞匯主要分為三類：一、代稱產品的名詞，詞義中不包括對用戶的意見；二、描述寬泛，僅對產品概括評價的詞匯；三、對后續研究問題無明確指向性的詞匯。經分析研究確定的無意義詞匯可匯總為本研究的專用無意義辭典，與停用詞表合并成為數據清洗詞表。通過AntConc平臺的wordlist功能獲得批量分詞后的詞頻列表，同時通過人工手段進行關鍵字提取，通過平臺分詞與人工分詞的實驗結果進行比較，優化平臺分詞精度，保證平臺提取結果的準確性[15]。

（3）生成高頻關鍵詞列表。按詞頻排序單詞與詞性，并按評論文本容量的大小按一定比例保留排序靠前的單詞，得到高頻關鍵詞列表。得出高頻關鍵詞列表后，通過共詞矩陣分析進行語義挖掘（圖2）。

共詞分析法是內容分析法的一種，能夠客觀、系統、定量地對文本內容進行研究。共詞矩陣中能夠統計一對詞匯同時出現在一條評論中的次數，這種共現次數能夠反映詞與詞間的關聯程度，兩詞間的共現次數越高，兩詞關聯性越強[17]。本研究借鑒NLP邏輯，采用人工挖掘語義的方法，使用AntConc中“collocate”功能獲得高頻關鍵字專屬搭配詞表，對關鍵字定位點附近的詞匯詞義進行分析，進一步確定多義關鍵字的具體含義，把同義詞匯合并為代表詞匯，并以代表詞匯為基點建立共詞矩陣。運用社會網絡工具UCINET6與Net Draw將共詞矩陣處理為網絡結構圖，通過綜合分析找到關鍵字間的內在關聯和相對位置關系[16]，進而發掘關鍵用戶需求與設計要素。

2 基于PCMS的用戶需求權重確定與數據分析思路

生成高頻關鍵詞列表后，如何找到合適的理論框架，科學、準確地對高頻關鍵詞列表進行數據處理和系統性分析，得出板式衣柜產品的關鍵設計要素亦為本文的研究重點。2014年許柏鳴教授將市場中家具所呈現的最終狀態拆解和歸納為：價格（Price）、色彩（Color）、造型（Modeling）、尺寸（Size）、材料（Material）、風格（Style）六個范疇，簡稱“PCMS系統”。PCMS系統分析總結了消費者對于家具產品是否購買的決策依據。系統中的六個范疇也是家具企業進行設計研發、生產制造、商貿銷售的理論依據。在板式衣柜產品研發中使用PCMS系統，可以通過對用戶在線評論數據的結構性分析逆向推導出消費者的關鍵需求，進而為產品的設計或迭代提供依據[18]。本文利用PCMS系統深度分析跨境電商背景下板式衣柜的具體特征，歸納得出跨境電商板式衣柜屬性特征評價框架。屬性特征包括6個類目下共12個具體指標（圖3）。

功能作為重要的基礎特性，是消費者判斷需要購買某類家具產品的主要依據[19]。經預調研可知，跨境電商模式中板式衣柜實際使用場景往往與賣家預設場景有一定差異，產品與真實使用場景的適配度將成為消費者評價功能的重要指標。同時，板式衣柜的儲物功能也是重要評估指標之一。組裝是電商家具特有的重要屬性，物流距離的拉長對產品的結構設計、堅固程度提出了更高要求。板式衣柜由五金連接件和板件組成，兼顧可裝配性與可拆卸性[20]。因此對消費者而言，影響組裝屬性的因素主要為說明書表述不當，零件適配度不佳以及最終組裝效果差等原因。材料是板式衣柜產品的重要評估指標，板式衣柜的材料應具備良好的耐用性，同時更應環境友好，符合可持續發展的原則[3]?？缇畴娚唐脚_中的板式衣柜產品的主材以刨花板和中密度纖維板為主，評價指標除材料質量外，還應考慮VOC的排放和異味情況。價格會影響消費者的購買行為，在線消費者相較于線下購物更注重性價比，因而價格因素對在線交易成單率影響較大。造型是影響用戶情感體驗的重要因素。境外消費平臺面向的是來自不同國家，具備不同背景的消費者，他們不僅在文化上具備多樣性，在生活習慣上也與國內消費者存在較大區別。因此，同樣的造型和色彩在不同用戶的視角中傳遞的感性意象可能有所不同。影響板式衣柜造型和色彩評價的主要因素為顏色搭配、飾面紋理、表面光澤度等。尺寸主要包括外形尺寸和功能尺寸。不同國家使用者的人體尺度和板式衣柜產品的使用環境均不同，產品尺寸也需進行對應調整。

■圖7 屬性分類中高頻關鍵詞詞頻

根據以上6個屬性類目將用戶在線評論文本進行分詞處理，提煉得出對應的文本屬性特征（表1）。

表1 板式衣柜用戶評論文本屬性特征分類

3 跨境電商平臺板式衣柜的用戶在線評論挖掘分析

3.1 數據收集

本研究在數據收集階段選擇國際主流的跨境電商家具售賣平臺作為主要研究對象。目前存在大宗家具類目或家具專賣的國際電商平臺有亞馬遜、Ebay、速賣通、Overstock等，在2022年Alexa提供的網站流量全球排名中，亞馬遜平臺因流量較大，平臺規則較為完善，用戶評論數據質量較高等優勢排名位居前列，故本文中所示數據主要源自亞馬遜平臺。為使數據來源具備代表性，選取用戶數基數大、運營時間較長的美國亞馬遜平臺作為主要研究對象。數據采集以人工采集與網絡爬蟲軟件“八爪魚采集器專業版”結合的方式，選取“wardrobe”關鍵詞下銷量與評論數量綜合排名前三名的板式衣柜作為研究對象（圖4），采集從商品開售以來至2022年4月17日的全部評論文本及其標題共12289條。

3.2 數據預處理

將八爪魚采集器所采集到評論正文轉換為txt格式，輸入至AntConc軟件中，利用英文語料庫完成分詞。使用軟件中的word list功能統計詞匯出現頻次，生成詞頻統計表。詞頻統計表顯示共9218詞（圖5）。

詞頻統計前10名均為停用詞，嚴重干擾有效信息的提取。因此，使用Python編程語言編寫數據清洗腳本，將常用停用詞（891個）從該詞頻統計表中刪除，并轉為Excel格式進行后續分析。同時，通過人工閱讀找出前10%非停用詞中的無意義詞匯（如“cabinet”、“quality”等），制成板式衣柜無意義詞匯表，重復清理步驟，二次剔除新產生的無意義詞匯。利用AntConc軟件中collocate功能，能夠在其自帶的大量英文語料語義分析庫的基礎上統計指定詞匯在文本中的高關聯詞匯，生成該詞匯相應搭配詞表。通過該功能生成前100個高頻關鍵字在評論文本中半徑為5詞范圍的搭配詞表，合并搭配詞表中相似的詞匯，合并完成后得到高頻關鍵詞53個，形容詞詞頻明顯高于動名詞，為方便觀察與分析分別生成詞云，如圖6所示。

動名詞在屬性特征評價體系中指向性更明確，因此整合動名詞高頻關鍵字進入板式衣柜屬性特征中，形成板式衣柜用戶評論關鍵字列表，可用于分析消費者對板式衣柜功能范疇的需求順序，以便后續生成共現矩陣與社會網絡分析圖。

3.3 語義挖掘

以單個商品為例, 將高頻關鍵詞按語義分類，最終生成板式衣柜屬性特征表。屬性特征表可以用于分析消費者對于產品各個屬性特征的關注程度，以指導企業進行針對性的功能研發。使用Python語言編輯數據統計腳本，進一步從原始評論文本中統計屬性特征表中單詞間的共現次數，生成共詞矩陣。通過社會網絡分析工具Ucient進行網絡結構分析，通過Netdraw軟件繪制各關鍵詞之間連接關系的社會網絡圖。由于各詞匯對之間的共現次數有一定差異，如果共現次數閾值設定過小，會導致網絡分析圖線條過密，難以提煉有價值的信息，故參照張振華[15]等人的研究思路，取共現次數為100（共現次數超過100的仍記為100）為閾值生成關鍵詞社會網絡圖，可據此進行用戶偏好信息的提煉與綜合分析。

4 數據分析與設計要點歸納

4.1 用戶在線評論數據分析

對跨境電商企業而言，主推何種產品是經營中首要考慮的問題。與國內電商相比，延長的物流距離降低了出口方回應市場需求的效率，因此選品作為跨境電商業務中位置靠前，權重較高的環節，需要盡可能滿足市場需求[21-22]。根據Pitney bowes發布的《2018全國電子商務研究報告》顯示，56%以上的消費者在購買中越來越關注商品的質量，而由中國出口的跨境商品被投訴的概率達到了5.8%，中國由此成為被投訴率最高的國家[23]，由此可見目前我國的跨境電商家具產品的選品和產品設計尚有較大缺陷。研究用戶關鍵需求和產品關鍵設計要素是保障產品質量的前提。

■圖8 高頻關鍵字社會網絡關系圖

將前文中各屬性指標對應的高頻關鍵詞頻統計后繪制成條形圖（圖7）?？梢娫u論文本中排名前三的關鍵字屬性類目依次為：組裝、功能和造型。組裝屬性在用戶反饋中受到的關注度最高；組裝包括的關鍵字數量最多，“門”“螺絲”“支撐”“孔洞”等詞表明在組裝屬性中，用戶的關注點更加細致，且對于門板、五金連接件、打孔等因素的關注度更高，同時，用戶對于說明書可讀性、組裝難易度與組裝效果的評價也與此類部件高度相關，說明在本類目產品的設計研發中更應重視對此類部件的質量把控。

在消費者反饋頻次第二高的衣柜功能屬性中，除去對衣柜儲存功能的關注外，與衣柜常用場景不相關的“儲藏室”“洗衣房”以及“廚房”的地點名詞高頻出現，這一結果說明消費者更注重產品在多種場景下的使用便利度，并以此作為評判衣柜功能設計好壞的重要指標；在造型屬性中，“外觀”詞頻是“顏色”的近8倍，一定程度上說明相比于衣柜的配色、造型等具體設計細節，消費者更看重的是多個設計因素綜合作用后的產品外觀所帶來的整體視覺感受。

通過Netdraw軟件繪制各關鍵字之間連接關系的社會網絡圖（圖8）。整體來看，與其他關鍵字累計共現頻次最高的詞匯主要有“容易的”“堅固的”“小時”“安裝組裝”“螺釘”“很好、完美”“門”“細瘦的”“放置、組合”“儲存”等。具備較高累計共現頻次的形容詞能夠展示所評價的產品的相關功能在用戶心中的效果。如“容易的”和“對齊”“關閉”“支撐”等詞匯共現頻次較高，證明部分樣本在配件對齊，門板開關、擱板支撐性上都有較好的表現?！昂芎?、完美”與“安裝、組裝”“門”等詞匯共現頻次較高，證明部分樣本在組裝、門板設計等方面表現突出；具備較高累計共現頻次的動詞或名詞能夠展示用戶對此類產品相關設計指標的關注度。如“儲存”“打開”“關閉”“門”“安裝、組裝”“小時”證明用戶對于產品的儲物功能、開關難易度、門板設計、組裝難易度、組裝時間都有較高的要求。人工溯源“小時”后發現用戶普遍反饋的組裝時間為1～3小時，屬于正常范圍。但仍有一些問題需要注意。組裝效果關鍵字中“門”在社會網絡關系圖中處于較為中心的位置，與“放置、組合”以及“安裝、組裝”距離較近，表明衣柜門在組裝過程中出現問題較為顯著?！般q鏈、合頁”及“螺釘”與“門”關聯性較強，人工溯源后分析得知，圍繞“門”存在的問題有用于安裝門的鉸鏈與螺釘普遍存在缺陷、安裝過程中鉸鏈無法與門板對齊、鉸鏈角度不適配板件等，導致衣柜柜門的開關效果不佳。預鉆孔位置錯誤也會反映到柜門的組裝中，錯誤的預鉆孔導致螺釘和鉸鏈無法安裝至正確位置。此外，溯源中發現消費者多次提到門板上有劃痕或遭到損壞、門板高度不一致導致兩個門板不能對齊的問題。說明在衣柜產品的運輸過程中需要注意對板件外觀的保護，同時提高對對稱位置的板件尺寸精密度的要求。組裝完成后是否堅固，不同用戶持有不同意見，但由鉸鏈和螺釘存在的諸多問題推測衣柜的整體堅固程度受五金連接件質量的影響較大。

提取共現頻次超過500次的關鍵字生成共現矩陣（圖9）?？芍皟Υ妗薄跋匆路俊迸c形容詞“很好、完美”共現次數非常高。說明消費者認為產品在洗衣房空間的適用性較好，其儲物功能能夠滿足洗衣場景下的使用需求。此外，在對全部數據的分析中發現，廚房、儲物間等非常規使用場合的出現頻率高于臥室等詞匯，說明消費者購買產品的目的不僅是在常規的使用場景下儲藏和懸掛衣物，還有將產品放置在廚房、儲物室等其他功能區域作為儲存柜使用的情況。這種現象的形成的可能原因有幾個，一是用戶在購買和使用產品時并非僅僅依照產品說明中的默認功能使用，也會針對自己的實際生活情況對產品的使用場景進行調整；二是商家在產品生產之初也并未對其進行細致分類和定位，產品的功能也并未局限于單一的使用場景，因而產生了產品在用戶實際使用中多元化的使用方式。

此外，在價格方面，“價格”“錢”等關鍵字的出現頻次超過了1000次，也反映出產品消費者對產品的性價比較為看重，在高性價比的前提下可以接受少量細節上的瑕疵，但應不影響整體外觀的視覺感受以及用戶的產品使用體驗。

4.2 跨境電商板式衣柜設計要點歸納

根據上述研究結論，跨境電商板式衣柜的設計要點可歸納總結如下：

4.2.1 關注板式衣柜自組裝體驗，重視說明書可讀性

■圖9 高頻關鍵字（500次以上）共現矩陣

跨境電商背景對板式衣柜產品的自組裝性能提出了較高的要求。首先，海外倉庫建立之后零部件需要進行跨境運輸，產品的各個零部件都應具備長距運輸的條件，如具備較好的抗摔抗劃性，盡量減少可能發生的形變[24]；第二，對于衣柜板件而言，應提高板件開孔位置的精準性、開孔大小的統一性、對稱門板的尺寸統一性，確保其能夠和其他零部件進行嚴密配合；對于衣柜產品的五金件而言，應提高五金零部件的耐久度，注意提供額外的備用零部件，以提高用戶自組裝成功率；第三，對于產品說明書的設計，由于境外用戶生活方式及文化的不同，應注意說明書的內容撰寫不出現歧義；注意為產品的零部件標清序號，區分正反面；注意幫助用戶識別相似的板材及不同的螺釘、五金連接件等。文字說明應盡量搭配圖示，做到圖文并茂，便于用戶理解，提高說明書的易讀性，也能夠降低商家的客服運營成本，降低退貨率。

4.2.2 探索板式衣柜的多場景適用性，嘗試模塊化設計

跨境電商衣柜與國內衣柜的差異還表現在境外用戶會將其應用在不同場景中，而非僅放置于臥室空間。用戶對產品特征需求強度不同, 因此不同類型需求實現時的用戶反應也不同[25-26]。高頻出現的使用場景包括廚房、洗衣房等，企業可嘗試拓寬板式衣柜的功能界限，開發適配多場景的多用途柜類產品，或為不同的使用場景開發功能更為細分的產品，以滿足用戶不同場景下的多樣化需求[27-28]。此外，設計師可以在產品的結構設計中引入模塊化設計思想。用戶可按照個人需求進行功能模塊的選擇和排列順序調整以組合不同造型和功能，增加產品與人的互動性和用戶組裝產品的自由度。模塊化設計也建立在高度標準化設計的前提上，零部件標準化有助于提高生產和包裝運輸效率，如遇運輸過程中零部件受損的情況，也能夠降低售后成本[29]。

4.2.3 注重衣柜外觀適應性設計，適配多空間氛圍

衣柜等大件家具產品屬于剛需消費，消費者在選擇購買時普遍對產品有著長期使用的預期，因而產品外觀的耐看性對用戶而言是重要的決策要素[30]。同時，由于使用場景的不確定性以及對高性價比的追求，用戶不會過分要求產品必須具備華麗的配色或精致的外觀，而是更加看重衣柜外觀給人的整體視覺感受和其與所在空間的適配度[31]。換言之，在外觀設計中，應注意對板式衣柜外表面的整體視覺設計。推薦選擇能夠適配多樣化空間的現代簡約風格，選擇大氣經典的裝飾式樣能夠增強產品的耐看性，符合大多數人的審美需求[32-33]。

4.3 跨境電商平臺暢銷板式衣柜產品分析

為驗證前述研究結論的準確性，在美國亞馬遜平臺-家具類目下板式衣柜產品中按銷量排序，選擇首頁銷量排名靠前的兩款產品進行分析驗證[34]。對于每件產品，將用戶評論按照熱度排列，在“熱門好評”和“熱門差評”類目中各選擇前10條，共計20條用戶評論進行人工統計分析。翻譯并提煉用戶評論中的關鍵詞信息，并統計各關鍵詞出現的頻次（圖10）。

從圖中可知，在兩款暢銷板式衣柜產品中，用戶對于“組裝難易度”“說明書可讀性”“零部件有標簽”“板件開孔精確度”等與自組裝體驗相關的條目關注度高，證實了設計要點4.2.1的準確性；其中產品1的用戶評論中出現了地下室、辦公室等多元化使用場景，證實了設計要點4.2.2的準確性；用戶對于產品外觀的評價均以整體外觀為對象，對產品顏色、造型等細分類目鮮少關注，也能夠證實設計要點4.2.3的準確性[35]。

5 結語

本文以跨境電商模式下板式衣柜產品的用戶在線評論文本為研究對象，通過八爪魚采集工具收集美國亞馬遜平臺銷量最高的板式衣柜產品的用戶在線評論，通過AntConc平臺、Python編程、自然語言處理、Uicent等工具進行文本數據的處理和分析，使用共詞分析法構建共詞矩陣，綜合人工選取和頻次統計選出屬性關鍵字，結合PCMS系統將板式衣柜的屬性關鍵字分為功能、組裝、材料、尺寸、價格、造型等6個屬性類別共計12個具體指標；結合屬性詞頻表、共詞矩陣、社會網絡關系圖分析得出板式衣柜用戶較為看重的設計要素和關鍵用戶需求，據此提出了跨境電商板式衣柜產品的設計要點：關注板式衣柜用戶自組裝體驗，重視說明書可讀性、關注板式衣柜的多場景適配性，嘗試模塊化設計、注重板式衣柜外觀適應性設計，適配多空間氛圍，并對跨境電商平臺的兩款暢銷板式衣柜產品進行用戶評論分析，驗證了設計要點的準確性。然而，本研究仍存在一定局限性，本研究的研究對象主要為在跨境電商背景下普通家庭使用的板式衣柜，未涉及兒童衣柜、適老化衣柜等具備特定用戶的板式衣柜產品，也未涉及特定風格的板式衣柜產品，未來研究將著力解決此問題。希望本研究能夠為跨境電商模式下板式衣柜產品的設計研發、以及跨境電商背景下其他家具產品的設計研究提供思路和指導。