波茲曼與麥克盧漢理論視角下的新媒體科普傳播困境及對策研究

吳翀 嚴定超

作者簡介? ?吳翀，廣西壯族自治區科學技術情報研究所助理研究員；嚴定超，廣西壯族自治區科學技術情報研究所三級剪輯師

基金項目? ?2023年廣西壯族自治區科學技術情報研究所基本科研業務費專項資金項目“融媒體時代科普講解提升科普宣傳效果示范與研究”（項目編號：2023J-03）研究成果。

【摘 要】科普是實現創新發展的重要基礎性工作。本文分別從波茲曼與麥克盧漢的理論視角分析了科普傳播在內容同質化、缺乏科學性和商業模式不明確等方面的困境，并從提高內容質量、拓展內容形式和探索商業模式等方面提出了相應的對策，旨在提高科普傳播的質量和效果，為新媒體時代的科普傳播提供有益參考。

【關鍵詞】新媒體；科普傳播；波茲曼；麥克盧漢；理論視角

科學是人類認識和改造自然的重要手段，科普是科學的普及和傳播，是提高公眾科學素養和社會文明程度的重要途徑[1]。隨著信息技術的發展，新媒體平臺如微博、抖音、快手、B站等成為科普傳播的重要載體，為科普內容的生產和消費提供了更多的可能性和便利性[2]。然而，新媒體時代科普傳播也普遍面臨一些困境和挑戰。對此，許多學者進行研究，如汪東芳等[3]認為新媒體時代地理科普短視頻傳播存在困境是由于傳播主體專業素養不高、內容質量良莠不齊和互動性不強等問題造成的。方草等[4]則提出環境科普傳播的困境是由于缺乏復合型環境科普傳播人才、傳播受眾缺乏針對性和科普傳播形式缺乏創新性等問題存在。周春月[5]也認為新媒體平臺上科普視頻的傳播困境是由于專業傳播主體缺位嚴重等造成的。這些困境不僅影響了科普內容的質量和效果，也影響了科普內容生產者的創作動力[6]，甚至影響了公眾對科學的認知和態度[7]。

波茲曼認為不同的媒介適合傳播不同的信息[8]，媒介形式會影響信息內容和受眾的認知方式[9]；麥克盧漢則提出“媒介即訊息”理論[10]，強調了媒介形式本身對人與社會發展的重要決定作用[11]。本文分別借鑒了著名的媒介研究學者波茲曼與麥克盧漢的理論觀點，分析新媒體背景下科普傳播的困境、困境成因以及解決對策。

一、新媒體背景下科普傳播的困境分析

新媒體是一種綜合運用多種媒介形式，對信息內容進行創作、整合和傳播的過程。在新媒體的影響下，科普傳播呈現出參與主體多樣化、內容形式多元化和傳播過程互動化等顯著特點。然而，新媒體背景下的科普傳播也同樣面臨著一些困境和問題。

（一）科普內容同質化嚴重

波茲曼在《娛樂至死》一書中提出了媒介決定論的觀點，認為不同的媒介適合傳播不同的信息，指出每種媒介都有其自身的邏輯、偏見和隱喻，它們不僅影響了信息的表達方式，也影響了信息的接收方式和理解方式。采用新媒體傳播科普內容時，需要符合算法推薦、內容簡短、吸引眼球等新媒體平臺的自身要求邏輯，因而影響了科普信息的表達方式。如短視頻平臺的要求可能會導致科普內容簡化、娛樂化、情感化，而忽略了科學內容的嚴謹性和深度。并且隨著科普內容生產者的增多使競爭變得異常激烈，許多內容為了迎合受眾口味和平臺算法，題材、形式和風格同質化，缺乏創新和差異化，造成受眾審美疲勞和信息過載，影響了科普內容傳播的質量和效果。

（二）科普內容缺乏科學性

麥克盧漢的“媒介即訊息”觀點強調了媒介對信息的傳遞和接受方式的決定性影響，意味著媒介形式本身是真正有意義的訊息，它能夠對人類的感知、思維和社會發展產生深刻的影響。而新媒體具有碎片化特征，決定了其傳播的科普信息需以短平快的方式呈現給受眾。然而這樣的傳播方式缺乏對科學內容的深入理解，即媒介形式可能影響受眾的判斷力和批判性思考，導致受眾容易相信謠言、偽科學和不靠譜的科普內容。例如，在微信平臺上，有很多不靠譜的科普文章，利用標題黨、謠言、偽科學等手段吸引受眾的點擊和轉發[12]。這些文章雖然能夠獲得高流量和收益，但也容易誤導受眾對科學的認知和態度，影響了公眾的科學素養。同時，由于一些新媒體平臺缺乏有效的審核機制[13]，不負責任的內容創作者可能會濫用平臺來傳播虛假信息，損害科普內容的權威性和可信度。

（三）商業化程度不夠

在新媒體環境下，科普傳播商業化程度不夠，可持續發展存在一定的困難。一是受眾認知不足。新媒體平臺上的受眾喜歡追求娛樂、消遣等內容，對科普類內容認知和接受程度有限，難以形成規?；脩羧?，這給科普商業化帶來困難。二是內容質量參差不齊。新媒體平臺上的科普優質原創內容相對較少，難以讓用戶產生支付意愿，影響商業轉化。三是平臺支持力度不夠。目前，大多新媒體平臺對科普內容的分發和變現支持機制還不完善，難以提供有效的用戶交流、付費等商業環境，這也使科普內容的商業化程度受限。

二、新媒體背景下科普傳播的對策探討

（一）提高內容質量，突出科學性

內容質量是科普傳播的核心要素，也是影響受眾接受度和滿意度的重要因素。高質量的科普內容可以增強說服力和吸引力。然而，新媒體環境下內容生產和傳播的門檻降低，出現了一些質量不高，甚至錯誤或虛假的科普內容，損害了科普傳播的權威性和公信力，因此，為提高科普傳播的效果和影響，必須提高內容質量，突出科學性。

對于科普內容創作者而言，首先，應該堅持以科學精神和科學態度進行創作，確保內容的真實性、準確性和權威性；其次，應該注重創新性，結合時事熱點、社會關切、公眾需求，選擇有價值、有意義、有趣味的話題；最后，應該不斷提升科學素養，關注科學前沿和動態，掌握科普寫作和表達的技巧和規范，提高科普內容的質量和水平。

對于新媒體平臺而言，首先，利用大數據、人工智能等先進技術開發相應的算法自動審核科普內容，提高審核的效率。建立科普內容審核專家數據庫，對于自動審核有爭議的科普內容，推送到具有相應專業背景的專家數據庫中，由專家審核，提高審核的權威性。其次，優化科普內容傳播和推薦算法，支持高質量、有影響力的內容更容易被用戶發現。最后，建立用戶反饋渠道，及時收集用戶對內容質量的評價數據，作為改進推薦或改變審核指標體系權重的依據。

對于相關管理機構而言，首先，完善科普政策和法規，制定科普內容的質量標準和評價體系，明確科普內容生產和傳播的規范和要求，規范和引導科普市場的發展，保障科普內容創作者的合法權益；其次，加大科普投入和支持，提供科普內容創作和傳播所需的資金、技術、人才等方面的支持，鼓勵和激勵科普內容創作者和新媒體平臺開展科普工作，表彰和獎勵優秀的科普內容和傳播平臺；最后，加強科普協調和合作，建立科普內容生產和傳播的協作機制，促進科研機構、科協組織、媒體機構、社會團體等各方的溝通和協作，形成科普內容高質量發展的合力。

（二）拓展內容形式，增加趣味性和互動性

科普傳播的內容形式不僅是科普信息的外在表現，也是吸引受眾注意和激發受眾興趣的重要因素。隨著新媒體平臺的發展，受眾的閱讀習慣和偏好也發生了變化，一些傳統的、單一的、枯燥的科普內容形式已經難以滿足受眾的需求和期待。因此，創新科普傳播內容形式，增強趣味性和互動性，是提升科普傳播影響力的重要途徑。

1.對于科普內容創作者而言，可以從標題設計、內容表達和內容結構三個方面下功夫。

標題是科普內容的第一印象，也是吸引受眾點擊和閱讀的關鍵。因此，應該設計有吸引力的標題，可以使用夸張、反語等手法，激發受眾的好奇心和興趣，可多使用網絡流行詞語，貼近年輕人的語言習慣，增加親切感和互動感。

內容表達是科普內容的核心，也是傳遞科普信息的主要方式。因此，應該注重內容表達的多樣性和趣味性，可以增加段子、對白、情景劇等元素，使科普更具娛樂性，吸引受眾的注意力和參與度，同時，運用比喻、類比等手法，使科普更具趣味性和親和力，幫助受眾理解復雜的科學概念和原理。

內容結構是科普內容的框架，也是影響科普內容閱讀效果的重要因素。因此，應該根據不同的科普內容和受眾特征，選擇合適的內容結構，注重片段化，將科普知識拆解成15～30秒的微視頻或音頻，符合移動互聯時代受眾的碎片化閱讀特征，也可根據科普內容的深度和廣度，采用能夠提供更深入科學解釋和分析的中視頻形式，滿足受眾多層次的科普需求。

2.對于新媒體平臺而言，應建立豐富的科普多媒體內容庫?？梢蕴峁└鞣N科普多媒體內容，包括科普動畫、微視頻、H5互動頁面、音頻解說等，輔助創作者自定義組合使用，降低科普內容創作者的工具使用成本，提升創作效率，同時，豐富科普內容的形式和表現力。提供多樣化的科普內容分類，覆蓋航天、醫學、環境等領域，滿足受眾不同興趣，拓展選擇面，提升探索性，促進科普內容的交叉融合和創新。建立積分等激勵機制，設立相關榜單展示，鼓勵用戶參與科普內容的創作、評論和分享，營造互動社區氛圍，提高科普內容的傳播效果和影響力。

（三）探索商業模式，實現可持續發展

商業模式是科普傳播的經濟基礎，也是保證科普傳播長期發展的重要條件。因此，探索創新商業模式，實現可持續發展是新媒體平臺科普傳播的迫切需求。

充分利用會員制和付費內容。面向有科普需求的用戶群體，提供付費專欄、付費課程、付費問答等服務。建立會員制，向會員提供更多額外福利，如優先觀看、專屬活動、私人定制等，既可以為創作者和平臺提供穩定收入，又可以提高用戶的付費意愿和忠誠度。

發展品牌效應和衍生內容。培育明星科普作者和明星賬號，擴大其品牌影響力。開發相關周邊產品，如書籍出版、知識產權授權、文創產品等，實現多渠道變現。

拓展科普社區，實施粉絲運營。建立科普交流社區，促進作者與用戶、用戶與用戶之間的互動。加強粉絲關系管理，進行粉絲運營，提高用戶黏性，幫助獲取和維系潛在付費用戶。

尋找品牌企業合作。與科技企業、科研機構等在科普內容方面達成合作，獲取品牌贊助。也可以遴選優質商業品牌，開展互利的廣告合作，拓寬獲得額外收入的渠道，既提高科普內容的專業性和權威性，又增加科普內容的曝光度和收益率。

建立科普基金。政府部門設立基金或企業捐助用于支持科普事業和科普工作者的發展，幫助那些尚未具備商業價值的科普內容也能得到傳播和創作。

三、結語

根據波茲曼與麥克盧漢的理論框架，融媒體只是眾多媒介形式中的一種或多種形式的混合體，即可預見融媒體媒介形式如果沒有改變或變化幅度較小，科普傳播仍然會存在同樣的困境。若隨著技術的進步，融媒體媒介形式發生顛覆性改變，由于“媒介即訊息”，也同樣會產生新的困境。只有充分了解媒介特性，才能走出困局。本文只是從波茲曼與麥克盧漢兩位學者的思想觀點出發，并未涉及其他相關的理論和視角，可能存在一定的局限性和片面性，后續的研究可引入更多的理論和視角如社會學、心理學、傳播學等，進行更深入和全面的分析和評價。潮

參考文獻

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