政務新媒體傳播矩陣建設的難點與優化路徑

作者簡介? ?邱海紅，婁底日報社記者

【摘 要】互聯網時代，隨著數字化技術的不斷更新發展，政務新媒體應運而生并不斷推陳出新。政務新媒體作為教育服務群眾、傳播歷史文化、宣傳黨的政策法規、搜集民意、落實民意的重要陣地，應承擔起建設“指尖上的政府”的重任。然而，其在發展過程中遇到了內容創新不足、矩陣搭建前臺化問題嚴重、矩陣功能未能充分發揮等瓶頸，導致公眾影響力不強、用戶覆蓋率不高。本文結合當前的新媒體運營與傳播態勢，探討政務新媒體傳播矩陣建設的搭建策略及進行有效傳播的優化路徑。

【關鍵詞】政務新媒體；有效傳播；矩陣建設；優化路徑

黨的十八大以來，各級政府將建設政務新媒體工作擺在了突出位置。2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調，推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。在此背景下，各級的政府不僅要思考如何利用廣播、電視、報紙等傳統媒體將政府的信息和聲音送達，還要思考如何搭建符合自身調性的新媒體傳播矩陣，與傳統媒體形成合力，使黨的各項政策、決議能夠快速、廣泛、有效地傳播，并讓社會和民眾看得到、看得懂，能監督、能落實，從而擔負起建設“指尖上的政府”的重任。

一、政務新媒體傳播矩陣的內涵

政務新媒體傳播矩陣是指上級政府部門針對民眾個性化的政務信息需求，提供更多服務的多元化、多平臺新媒體運營渠道，以增強政府的公信力，秉承“全心全意為人民服務”的宗旨，為民眾提供更便捷、更全面的服務。政府部門的新媒體運營人員在搭建政務新媒體傳播矩陣時通常會選擇單一矩陣或綜合矩陣[1]。單一矩陣指的是由一種類型的新媒體賬號組成的矩陣，綜合矩陣指的是由兩種或兩種以上類型的新媒體賬號組成的矩陣。根據行政級別的不同，政務新媒體可以分為中央級、省級、市級和基層四類。本文所研究的新媒體傳播矩陣不進行行政級別、智能方面的劃分。

二、建設政務新媒體傳播矩陣的意義

（一）加強信息傳播效果

政務信息靠原始端的傳播具有明顯的滯后性，并且由于政務信息存在較多的專業術語和復雜的表達方式，政務信息傳播的速度、效果、方式受限。而借助新媒體矩陣，用戶可以根據個人主觀意愿進行觀看、閱讀、點贊、收藏、轉發，加上大數據傳播的助力，極大地促進了政務信息的二次傳播。

（二）開發政務傳播資源

政務新媒體傳播矩陣作為新型的政務信息傳播和推廣策略，不僅能通過打造爆款的方式增強編輯人員和政府工作者政務傳播的積極性，還能促進政務資源的開發[2]。政務新媒體傳播矩陣可在部署某一項政策和決議之前，利用新媒體矩陣搜集民眾的意見及建議，使公眾與政府的關系日益密切，方便公眾有效行使監督權。

（三）塑造良好的政府形象

在不少民眾的心目中，政府部門工作人員的形象相對比較嚴肅、刻板且細致、專注。這在一定程度上盡管表明了公眾對公職人員嚴謹細致的工作態度的認可，但并不有利于政府樹立親民形象。因此，借助強大的新媒體矩陣，使政務信息以輕松、幽默、溫暖、接地氣的方式呈現出來，有利于塑造政府部門的親民形象。

（四）創新政務服務模式

新媒體傳播矩陣與單一的政務新媒體平臺相比，有著更低的交流門檻。在新媒體傳播矩陣的多個子賬號中，任何單位、組織或個體都能直接與政府交流或進行“云辦事”。這意味著，政務的服務模式已經從以政府為主導向以民眾為主體轉變。如此一來，民眾的心聲更容易被聽見，民眾的建議更容易被采納。

三、我國政務新媒體傳播矩陣發展中遇到的問題

（一）矩陣功能未能充分發揮

在當今的政務新媒體傳播矩陣中，無論哪種類型的新媒體賬號，都具備一種或多種信息服務、傳播功能，如信息發布、政策解讀和推廣、政民互動、政務咨詢辦理、輿論導向引領等。其中，信息發布與傳播是各新媒體平臺的基礎性功能之一，目前來看諸多的政務新媒體矩陣在這方面做得不錯。但從政務信息咨詢、政務服務層面來看，不少政務新媒體平臺、應用軟件、小程序雖然都設置了便民服務欄目，讓很多民眾可以在網上辦理一部分業務，但政務新媒體的矩陣功能發揮得十分有限，導致其服務水平較低，具體有以下幾方面的表現。

首先，手機端用戶操作的便捷性不足。當用戶在平臺上點擊菜單欄后，網頁會立即跳轉到政府官網或政務服務網。這樣的操作盡管能夠正常使用，但對于手機端用戶來說，操作卻相當不便。

其次，平臺未直接鏈接政務服務的界面。往往用戶一點擊菜單欄，網頁就會直接跳轉至另一新媒體平臺或是政府的官方網站，從網站中要找到對應的政務辦理板塊猶如大海撈針。

最后，不少政務新媒體雖然都設置了“政民互動”的菜單欄，但在現實中并沒有發揮實質作用。有的點擊進去直接會到達省、市或地區政府網站中的“留言板”，有的點擊后會出現“投訴電話”“我要留言”等主菜單，政務新媒體在所屬政府部門的互動方面未得到充分體現。

整體來說，矩陣中的各個平臺以政府信息發布、政策傳播為主，政務服務和政民互動功能尚未得以充分發揮。

（二）內容建設存在問題

在內容建設方面，政務新媒體的編輯人員傾向選擇多元化的內容呈現方式，注重政務傳播資源的挖掘，對社會熱點事件反應迅速，內容更新頻率高，信息服務能力日益增強。因此，無論在宣傳、解讀國家政策還是在對突發事件進行公關處理的過程中，政務新媒體都發揮著日益重要的作用。

但目前政務新媒體內容建設仍然存在不少問題。一方面，傳播內容和形式缺乏創新。目前，縣級以上的政府部門紛紛開通新媒體賬號，也增設了新媒體編輯、運營相關崗位，而相當一部分政務新媒體只專注于信息與政策的“上傳下達”，并未對其內容和形式進行創新。多數內容只涉及通知文件、領導活動、工作會議等，缺乏對民生和社會問題的關注、對民眾意見的反饋、對新落地政策的解讀等。另一方面，各新媒體平臺調性和風格不同、受眾特征不同、推薦機制不同，政務新媒體在各平臺發布信息內容的側重點理應不同，然而，不少政務新媒體無法擺脫官樣文章的窠臼，選擇千篇一律的內容以及傳播形式，難以拉近與受眾的距離，導致民眾不愛閱讀、收藏和轉發，降低了政務新媒體的影響力和傳播力。

（三）各平臺亟須實現互通互聯、資源共享

當前，諸多政務新媒體傳播矩陣建設前臺化問題十分嚴重，即僅僅搭建起了以官方新媒體賬號為核心的自媒體多平臺矩陣，卻未實現矩陣內信息的互通互聯以及平臺間的優勢互補。同一系統內的政府各單位、同一單位內各部門的新媒體平臺除了名字有聯系，其他方面仍像一座座“信息孤島”。久而久之，便會出現這樣的一種情況：當新媒體用戶有意咨詢和辦理某一項業務，常常被迫訂閱特定賬號或下載相應的應用程序，導致消息傳播的隔閡和時效性不高，在獲取政務信息時造成一定的困擾和不便，同時也限制了政務新媒體所能產生的協同效應。由于缺乏聯系和共享，政府之間的協同效應無法得到充分發揮，影響了政務工作的整體效率和水平。

四、政務新媒體傳播矩陣建設的優化路徑

（一）以公眾需求為導向搭建新媒體矩陣

全媒體時代，政務新媒體運營者不僅要做好“權威信息的發布者”和“政府聲音的傳達者”，還要立足于受眾信息需求，提供線上咨詢、線上辦事等綜合服務。搭建政務新媒體平臺矩陣需要做好以下幾方面的工作：一是建設政府網站手機端或小程序，通過中間件的方式將便民服務欄目嵌入，讓用戶一點擊進去即刻進入辦事窗口；二是將政務服務的網頁附于具體的政務信息之后或嵌入菜單欄，保證有辦事需求的用戶在閱讀完新媒體平臺的內容第一時間能點擊進去，可以在線進行信息咨詢以及政務辦理；三是通過定期開展問卷調查或民意訪談的方式征詢民眾比較關心的話題，可根據政務的特點、工作方式、工作流程重新設計政務新媒體的菜單欄，并隨時更換菜單欄中的內容，與此同時，可利用大數據技術分析各個平臺受眾的意見和建議，優化政務新媒體的矩陣功能，提升平臺的互動性、服務力和傳播力。

（二）結合新媒體特點，進行內容建設

新媒體矩陣具有去中心化、互動性強、內容人格化、有序性等特征，但這并不意味著新媒體傳播矩陣是兩個平臺或多個平臺的簡單疊加。平臺與平臺之間存在調性的差異，平臺用戶之間的消費習慣、信息需求也存在著巨大的差異，因此，矩陣中的每一個新媒體平臺應根據平臺和用戶特點去生產內容和策劃傳播活動。

微博側重內容廣度，平臺內容應以實時性、綜合性的短資訊為主。微信公眾號強調內容的深度，但編輯的成本較高，且時效性不強，然而它具有發表文章字數不受限制、內容能夠深入傳播的優勢，因此，在內容生產方面，應該以正能量的長篇文章為主要著力點?？蛇x擇青少年心理健康、節能環保、時事新聞點評、優秀時代人物等科普、評價和價值引領等內容題材，突出社會主義核心價值觀對年輕群體“三觀”方面的價值引領。如知乎平臺一直秉持真實、理性的原則，并強調專業知識和見解的輸出，因此，在內容的生產過程中，運營者應該以傳統的優質文字內容和具有較強討論價值的話題為主要著力點。比如，可以經常發布一些政府部門內相關領導人的優質、專業見解，來引導輿論導向。而B站則是一個以年輕人為主要用戶群的小眾文化交流平臺，因此，政務新媒體在這個平臺上的內容生產應該稍微改變一下往日的嚴肅風格，通過更多開放多元、包容并蓄的內容讓傳統文化與新潮文化在這里相遇交融。例如，在一年一度的經典國創動畫發布會來臨之際，為了吸引二次元愛好者的廣泛關注并激發其愛國主義情懷，政務新媒體可用獨特的敘事語態講述工車上書、五四運動、反饑餓反內戰反迫害運動等愛國故事，并將其制作成具有二次元文化特色的小短片。抖音作為近年來用戶量增長最快的新媒體平臺，引領著政務新媒體傳播矩陣的新風向，因此，在內容生產上政務新媒體抖音賬號應以故事化、娛樂化、可互動、易模仿的內容為主要著力點。

（三）利用大數據技術，促進矩陣內各新媒體間的互聯互通

政務新媒體傳播矩陣由多個新媒體平臺構成，要實現這些平臺之間的互聯互通，就需要借助信息化手段。依靠大數據技術不僅能打破政府部門與上級部門之間的信息壁壘，還能加強政府內部各部門間的相互協作[3]，也能實現矩陣內各新媒體平臺間的相互合作、對話以及資源共享，為用戶提供更加準確、及時、便捷的服務，從而增強政府的公信力。

矩陣內部政務新媒體間的互聯互通具體可從形式、信息源兩個方面入手去實現。在形式上，大部分已經開通的政務新媒體賬號已被納入一個整體系統，民眾只需要掃描二維碼關注賬號或下載相應的應用程序或APP，就可以方便、快捷地獲取各平臺內的政務信息。同時，要大力宣傳政務新媒體矩陣。例如，可在政務新媒體賬號的菜單欄中設置一個政務新媒體矩陣的子菜單，讓用戶一點擊相應的子菜單便可直接進入政務微博、政務頭條號、政務短視頻等相關頁面。

在傳統的信息源中，不同層級、不同部門、不同新媒體類型之間往往存在信息“繭房”，阻礙了信息的流動和整合。借用大數據技術能有效實現跨部門、跨層級、跨類型的信息交流和資源共享。比如，可搭建政務資源共享平臺，由各地的新媒體編輯人員負責將政府工作人員搜集到的數據和信息資源上傳至平臺，其余的編輯人員如有需要，便可隨時調用。

五、結語

全媒體背景下，政務新媒體傳播矩陣建設和發展已經進入新的階段。針對目前政務矩陣建設過程中遇到的難點問題，政務新媒體需以公眾需求為導向，搭建新媒體矩陣，結合新媒體特點進行內容建設，利用大數據技術促進矩陣內各新媒體的互聯互通。如此，才能助力打造集政務信息發布、社會主義核心價值觀引領、社會綜合治理、危機事務公關于一體的服務型政府。潮

參考文獻

[1]吳笛，周錦.政務新媒體矩陣建設現狀及發展策略[J].青年記者，2021（6）：76-77.

[2]蔡嵐，丁凱利.政務新媒體矩陣建設實踐與發展路徑探析：基于“共青團中央”新媒體賬號的研究[J].嶺南學刊，2020（4）：50-56，63.

[3]駱正林.立體規劃與功能兼容：我國政務新媒體矩陣的建設現狀與功能拓展[J].探索，2020（4）：141-155，2.