鄉村振興背景下“涉農”短視頻的價值共創研究

姜鴻 鄧桂英

作者簡介? ?姜鴻，湖南科技大學人文學院碩士研究生；鄧桂英，湖南科技大學副教授，碩士研究生導師

【摘 要】近年來，“涉農”短視頻已經成為大眾了解新時代農業、農村、農民的一個窗口?！吧孓r”短視頻從無序生長到規范成長，逐漸進入穩定發展期。但在鄉村振興背景下，仍存在鄉村圖景呈現不完整、內容信息被遮蔽、多元價值鏈待優化的問題。本文研究運用價值共創理論，嘗試搭建價值共創模型來做出應對，為實現“涉農”短視頻全方位價值共創、助力鄉村振興提供參考路徑。

【關鍵詞】鄉村振興；“涉農”短視頻；價值共創

“涉農”短視頻是短視頻中的一種類型，聚焦于農業、農村和農民三方面，主要展現農村鄉土風貌、經濟、文化等，在當前我國實施鄉村振興戰略的時代背景下，基于政策支持、平臺扶持及農民創作者的自主性等，“涉農”短視頻迅速成為短視頻行業的重要垂直領域。鄉村振興是關于鄉村產業、人才、文化、生態等的全面振興，然而目前“涉農”短視頻在價值創造中存在鄉村圖景呈現不完整、內容信息被遮蔽、多元價值鏈待優化的問題。價值共創是有關多元價值主體共同創造多維價值的理論，主要用來整合資源、解決價值增長乏力的問題。本研究運用價值共創理論，嘗試搭建“涉農”短視頻的價值共創模型來解決其在價值創造中遇到的問題，以期實現多元主體全方位價值共創，從而助推我國農村實現產業蓬勃發展、生態可持續、鄉村文化繁榮、居民生活富足。

一、價值共創：化解“涉農”短視頻發展問題的新框架

價值共創是近10年營銷管理學界研究的重要主題之一。與過去認為企業價值只源于生產者的觀點不同，價值共創理論主張，價值的創造不再僅僅由生產者一方單獨完成，而是在生產者與消費者的互動過程中共同實現。

在當前國際學術界具有廣泛影響力的是美國學者瓦戈（Vargo）和盧斯科（Lusch）提出的基于“服務主導邏輯”視角下的價值共創理論，以及美國學者普拉哈拉德（Prahalad）和拉穆斯瓦米（Ramaswamy）提出的基于消費者體驗視角下的價值共創理論。兩種觀點視角雖不同，但均體現了合作創造價值的實質。

價值共創理論的研究成果重點聚焦于營銷管理領域，該理論主張為了價值最大化，生態系統中的不同主體在生產中投入資源、協同合作?；诶碚撝鲝?，價值共創理論能夠被運用到不同研究領域，為解決實際問題提供一種可能性。近年來，隨著互聯網融媒環境為媒體消費者的價值創造賦能，價值共創同樣適用于傳媒業的發展邏輯[1]。

本文研究的價值共創，主要基于服務主導邏輯中的服務生態系統視角。該視角下的價值共創理論認為一切參與主體都是價值創造者，多元價值在各個主體的互動中共同生成并得以提升。在這種視角下，“涉農”短視頻的價值創造主體不單指內容創作者，還包含短視頻平臺、平臺用戶等多個參與者在內?！吧孓r”短視頻的價值聚焦于內容生態系統整體價值，包括個體與企業，農村經濟、文化、生態與社會的多維價值。在鄉村振興背景下，針對“涉農”短視頻價值共創過程中出現的問題，來源于營銷管理學的價值共創理論可以為“涉農”短視頻的發展提供新的理論依據，從而建構一套符合“涉農”短視頻發展的價值共創模型以期實現價值共創，全面促進鄉村振興。

二、短視頻平臺上的“涉農”短視頻價值共創困境

“三農”是農業、農村和農民的總稱[2]?！吧孓r”短視頻是聚焦于農業、農村和農民三個方面，主要展現農村鄉土風貌、經濟、文化等的短視頻類型。作為垂直類短視頻，“涉農”短視頻從野蠻生長到規范成長，正呈現出不容小覷的發展勢頭。根據《2023快手三農生態數據報告》，快手“三農”視頻年發布量2.7億[3]?！?023抖音三農生態數據報告》顯示，2023年，抖音“三農”視頻發布總量為10.2億，同比增長97%，獲贊總量為530億[4]?？梢?，這兩個商業短視頻平臺上的“涉農”短視頻內容體量大且具有一定的關注度與影響力。本研究以快手、抖音兩大短視頻平臺為例，觀察“涉農”短視頻現狀，發現“三農”內容體量已經形成一定的規模，農村空間可見性被極大釋放，由此帶來了一定的經濟效益。然而，“涉農”短視頻在內容生產中并沒有呈現完整的鄉村圖景，又因技術等因素在內容分發中受到阻礙，進而導致價值鏈不穩定。

（一）農村可見性被釋放，但完整鄉村未呈現

可見性即能否被他人注意，注意力達到一定規模就產生了可見性[5]。長期以來，中國農村因發展不平衡處于“城市—農村”的二元結構中，在傳播格局中體現在話語權的失衡。隨著短視頻創作的門檻降低，越來越多農民創作者在自覺性展演的驅動下，使用短視頻展現自我，書寫鄉村生活、拍攝農村圖景。在農村創作者的自主性呈現與平臺的流量支持下，農村空間可見性被釋放，越來越多的鄉村圖景被書寫、被看見，如抖音平臺上的“蜀中桃子姐”記錄一家人的農村生活日常?！吧孓r”短視頻使農村空間變得可見，其文化、經濟等價值在內容生產中逐漸形成。然而，由于創作者的局限性、技術操縱、資本逐利等因素，“涉農”短視頻并未完全呈現完整、真實的鄉村，其價值也未完全形成。根據《社交媒體“三農”內容發展趨勢洞察》中的分析，“三農”短視頻題材主要兼容知識資訊類、生活分享類及電商銷售，其中生活分享類內容賬號在“三農”整體賬號占比58.4%[6]。日常生活類的內容素材最易攝取并引發用戶的好奇與關注，大多數“涉農”短視頻的創作者傾向從此類題材入手。但要推動農村發展，更多社會公共問題需要被挖掘與關注，如鄉村文化保護、生態環境治理、農村教育凋敝等現實問題。大部分農民創作者往往缺乏對農村公共事務的關注及對農村題材的宏觀認識，也是需要關注的問題。只有將現實問題納入“涉農”短視頻的呈現范圍中，才能最大可能還原真實、完整的鄉村圖景，促使更多人關注農村發展問題。

（二）內容體量規?；?，但存在信息遮蔽

“涉農”短視頻從無序生長到規范成長，在平臺有效規治與流量扶持下，逐漸進入持續增長期?！?023抖音三農生態數據報告》顯示，2023年，抖音“三農”視頻發布總量為10.2億[7]?！吧孓r”短視頻以平民視角打開外界接觸農村圖景的一扇窗，充分釋放了農村、農業、農民的內容活力，短視頻中的“三農”內容體量已經形成一定的規模。但從報告來看，60后較為關注“三農”，其他用戶群體主動或被動地被信息遮蔽[8]。智媒時代，短視頻平臺依托算法技術，可運用個性化推薦機制將“三農”內容精準分發至目標受眾，但其推薦機制仍然存在一定的技術障礙。當前，短視頻平臺的分發形式主要依據用戶背景特征、行為偏好及流量效益分發視頻內容，對于高收入、高學歷及未曾瀏覽過“涉農”短視頻的用戶來說，他們看到“涉農”短視頻的可能性會降低。不僅如此，為追逐流量效益，平臺傾向推薦關注度高、流量大的“爆款”視頻，導致馬太效應加劇。由技術引發的信息遮蔽導致其他用戶無法了解新時代的農村社會風貌，他們也在一定程度上喪失了對農村公共事務的參與權與話語權?！吧孓r”短視頻傳播分發受阻，未能實現用戶群體覆蓋的最大化，其價值難以充分實現。

（三）經濟價值凸顯，需優化多維價值鏈

短視頻時代，農村社會通過“涉農”短視頻重新被大眾認知?！吧孓r”短視頻以平民化敘事視角記錄新時代的農村建設、農業發展與農民生活，并通過講述鄉土故事、文化故事與用戶產生情感連接。在信任背書下，“涉農”短視頻創作者不僅利用賬號經營農產品，還通過展示家鄉風貌、地域風情等吸引流量沉淀，帶動當地旅游產業發展。2023年4月抖音發布的《鄉村文旅數據報告》顯示，過去一年，抖音“山貨上頭條”扶持69個地標農產品產業化發展，“山里DOU是好風光”帶動文旅商家增收超4億元[9]?！吧孓r”短視頻體現出了顯著的經濟價值，在促進農村電商的發展和實現農村經濟自我增長方面發揮重要作用。然而，根據2021年3月中國社會科學院信息中心發布的《鄉村振興戰略背景下中國鄉村數字素養調查分析報告》，農民群體的數字素養得分僅為18.6分，比總體平均值（43.6分）低57%，農村居民的電腦使用能力、數字化增收能力得分分別比城市居民低31.7%、27.7%[10]。多數農民并不具備自媒體經營與數字化增收能力，只有少數農民通過短視頻獲得收益。此外，鄉村振興是鄉村產業、文化、生態、人才的全面振興，關注產業化發展、文化振興、生態保護、人才引進等農村社會事務是“涉農”短視頻多維價值鏈優化的應有之義。

三、“涉農”短視頻價值共創模型的構建及其實現路徑

基于價值共創理論與“涉農”短視頻在價值共創中遇到的問題，下文嘗試構建“涉農”短視頻的價值共創模型，探討其價值共創的實現路徑。研究發現，“涉農”短視頻的價值共創活動貫穿“涉農”短視頻生產與傳播的全過程。價值形成、價值實現、價值提升是價值共創的三個環節，也是價值共創主體互動合作的三個關鍵階段[11]。其中，價值形成是內容生成環節，是短視頻平臺、“涉農”短視頻創作者與專業媒體共創價值的階段，價值實現是內容分發營銷環節，是短視頻平臺、“涉農”短視頻創作者及觀看用戶共創價值的階段，價值提升是多元價值鏈構建的環節，是短視頻平臺、“涉農”短視頻創作者、當地政府、企業實現價值共創的階段。這三個環節緊密連接、互為促進，形成“涉農”短視頻價值共創生態。

（一）價值形成：多元主體參與創作，構建完整鄉村圖景

價值形成是價值共創的第一階段。在這一階段，短視頻平臺、“涉農”短視頻創作者及專業媒體成為價值共創的共同主體，以不同的方式參與“涉農”短視頻的創作，共同構建完整的鄉村圖景，促進“涉農”短視頻價值的真正形成?！叭r”發展成為短視頻平臺具有穩定內容輸出能力的垂直領域，這離不開平臺政策的激勵與扶持?？焓帧叭r”依托平臺自身優勢進行資源整合，聚焦鄉村產業振興、鄉村人才振興、鄉村文化振興，發起“快手三農紅人計劃”。計劃未來3年投入10億元，培育10萬名“三農”紅人，且讓50%的人都有收入，實現縣里有產業、鄉里有品牌、村里有“網紅”[12]。平臺的戰略性扶持是調動用戶深度參與“涉農”短視頻生產與傳播的重要因素，也是“涉農”短視頻快速發展的推動力。為鼓勵用戶創作優質內容，平臺需要從流量扶持、運營培訓、變現指導等全方位扶持，提高創作者的積極性并增強其內容原創能力，幫助農民增收與鄉村電商發展。

基于平臺一系列激勵政策，創作者作為價值共創的主體，投入時間、智力、生活經驗等資源參與“涉農”短視頻的生產與傳播。他們以平民視角從微觀層面記錄農村日常生活，展現民風民俗、田野風光，講述鄉村故事，但對農村社會公共問題的討論有所缺失。而專業媒體思維站位高，并具有人才、技術和內容等優勢，應該從宏觀視角對文化保護、生態治理及教育養老等農村社會問題加以報道，引導社會關注農村公共事務。在創作者微觀視角與專業媒體宏觀視角的協同合作下，真實完整的農村圖景能夠在視頻內容的異質性中得以呈現。

（二）價值實現：多元主體分發營銷，擴大粉絲群體

價值實現是價值共創的第二階段。在“涉農”短視頻生產后，平臺、創作者及觀看用戶作為價值共創主體，投入內容分發營銷中。創作者在價值實現中扮演內容分發者與營銷者的角色。作為內容分發者，創作者通過自己的賬號發布視頻。為了提高內容的曝光度，創作者有必要學習媒體運營知識，關注社會熱點，在分發視頻時增加熱門詞條與話題。此外，創作者需要投入更多資源在內容營銷上?；诂F有粉絲群體，應積極創建并運營粉絲社群，加強與粉絲群體的互動。在內容分發過程中，平臺會主動收集觀看用戶的個人所屬特征與消費行為信息，然后進行個性化精準推薦。例如，抖音短視頻根據用戶的性別、年齡、學歷等信息確立用戶的人群屬性，根據用戶的瀏覽記錄、點贊、收藏等信息篩選用戶感興趣的內容，綜合智能疊加機制實現內容個性化分發。但個性化推薦機制也難以避免屏蔽“涉農”短視頻的潛在用戶，信息遮蔽問題仍然存在。平臺需要通過技術突破與改進，優化現有內容推薦機制，實現“涉農”短視頻覆蓋面最大化，讓更多用戶了解“三農”、關注“三農”。

觀看用戶作為這一階段的價值共創主體，在接收到平臺分發的“涉農”視頻后，根據自身的消費體驗，對視頻內容進行評價與反饋，并從視頻中提取對自己有益的內容，在生活實踐中嘗試并運用，從而為自己創造價值。不僅如此，觀看用戶除了消費視頻內容，還會通過自己的分發渠道主動分享有趣、有價值的視頻，間接帶動視頻內容的營銷，擴大“三農”內容的消費群體。觀看用戶在消費“涉農”短視頻過程中，為自己創造價值的同時，也為平臺及“涉農”短視頻創造者創造了價值。

（三）價值提升：多元主體協同合作，共建多維價值鏈

價值提升是價值共創的第三階段。正如馬歇爾·麥克盧漢所言，從長遠角度來看，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的媒體所傳播的內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革[13]。在價值提升階段，價值共創主體更加多元化，“涉農”短視頻的價值實現不再局限于短期經濟收益，而是包含文化、生態、社會等在內的多維價值。

短視頻平臺、“涉農”短視頻創作者、當地政府及外界企業等在價值提升中建立起多層次、多元化的關系網，成為這一階段的價值共創主體。在電商助農背景下，平臺需要進一步扶持“三農”達人，利用“網紅經濟”帶動農產品銷售與鄉村旅游經濟發展。例如，2022年抖音發起“鄉村商學堂”項目，面向“三農”領域創業者提供專業的體系化課堂，幫助他們突破互聯網時代的產品銷售與經營瓶頸。

此外，平臺應與地方政府合作，嘗試搭建農村產業鏈，推動農村經濟穩步發展。抖音曾與河北正定縣開展合作，共同挖掘當地的歷史文化，并借助短視頻這個“新農具”進行傳播，從而帶動正定縣旅游產業的發展。地方政府可在現有互聯網基礎設施的基礎上，將5G、大數據、云計算、人工智能等納入數字農村發展日程，從而為數字鄉村建設、技術助農提供完善的硬件設施。在農村經濟價值得以提升的同時，還應全面考慮文化、生態、社會等多維價值，多元價值鏈的構建需引入企業力量。當地政府與企業開展合作，利用企業的商業化思維，整合鄉村文化資源、開發文創產品并打造鄉村特色文化產業。在平臺流量扶持與“三農”達人的助力下，鄉土文化、淳樸民風借助“涉農”短視頻得以廣泛傳播，吸引用戶線上觀看、線下實地打卡，從而帶動當地文旅產業發展。而農村的經濟發展、文化振興、生態宜居也將吸引越來越多年輕人回歸鄉村，為農村發展注入更多人才活力，實現人才振興，由此形成一個良性的閉環價值鏈。

四、結語

綜上，價值形成、價值實現、價值提升三個階段是達成并提升“涉農”短視頻價值共創的關鍵途徑，三個階段緊密相連、互為促進。因此，在內容生成的價值形成環節，短視頻平臺需要調動資源支持“涉農”短視頻創作者創作，并引進專業生產力量使之更有深度，在內容分發營銷的價值實現環節，“涉農”短視頻創作者需要將更多的資源投入內容營銷中，平臺應突破技術瓶頸，優化內容推薦機制，觀看用戶則在消費“三農”內容時，基于自身的消費體驗進行二次傳播，在多元價值鏈優化的價值提升環節，平臺、“涉農”短視頻創作者、當地政府、企業共同發力，努力實現農村經濟、文化、生態價值等全面提升。在鄉村振興背景下，“涉農”短視頻將在全面促進農民富裕富足、產業高質高效、鄉村宜居宜業方面繼續發揮重要作用。潮

參考文獻

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